新试析媒体核心竞争力策划-以传统电视媒体为例.doc
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毕业论文
毕业论文
论文题目:
新试析媒体核心竞争力策划----以传统电视媒体为例
学生姓名:
学生学号:
专业班级:
新闻学2005级
学院名称:
新闻与传播学院
指导老师:
学院院长:
2009年4月12日
试析媒体核心竞争力策划
----以传统电视媒体为例
摘要
改革开放以来,我国电视事业取得了长足的发展,尤其是卫星电视的发展,有力地改变了原有的电视传播格局。
许多省市已建成从城市到农村,有线与无线、广播与电视、卫星与地面、数字与模拟相结合的多层次、多功能的广播电视传输覆盖网络,为群众提供了丰富的精神食粮,成为广大群众了解党和国家的方针政策、国内外形势发展变化的重要途径。
随着我国经济的快速发展,精神生活日益丰富,互联网技术的发展,广大的观众已经不满足于只是了解国内外的形势,而是希望有越来越多丰富多彩的节目来提升人们精神文化。
以往单调的节目早已不能满足人们的需要,观众希望看到更加精彩、丰富的节目,同时要求新闻、信息的快速有效传递。
以及能够提供更多种类的节目以满足不同的观众的品味。
在互联网的冲击下,很多现有的电视节目,不能满足观众的要求,没有吸引力,因而得不到观众的支持,所以只能在日趋激烈的竞争中被人们遗忘,收视率日益下降,效益低下,最终被挤出市场。
然而由于传统媒体具有其特殊性和不可替代性,因此进一步发展我国的电视等传统媒体在新形势下仍然具有重要的意义。
本文结合当前电视等传统媒体面临的新环境,分析其自身的优势和劣势,指出其存在的问题,同时与国内外成功的电视节目相比较,通过全面的优势、劣势和内外环境的分析,寻找存在问题的原因,提出相应的对策,从而提高传统媒体的核心竞争力。
关键词:
媒体;核心竞争力;电视媒体
Abstract
Sincereformandopeninguptotheworld,China'sTVindustryhasmadeconsiderabledevelopment,particularlysatellitetelevisionhadeffectivelychangedthepatternoftheoriginaltelevision.Manyprovincesandmunicipalitieshavebeencompletedwiredandwireless,radioandtelevision,satelliteandthegroundfromcitiestoruralareas,acombinationofdigitalandanalogmulti-layered,multi-functionalcoverageofradioandtelevisiontransmissionnetworkforthemassestoprovideawealthofspiritualfood,tobecomethemassestounderstandtheprincipleofpartyandstatepolicies,thedevelopmentofthesituationathomeandabroadanimportantwaytochange.AsChina'srapideconomicdevelopment,spirituallifeisbecomingricher,thedevelopmentofInternettechnology,themajorityoftheviewersarenotsatisfiedwithjustunderstandingthesituationhomeandabroad,butwouldliketohavemoreandmorerichandcolorfulprogramstoenhancepeople'sspiritualandcultural.Monotonouspastprogramshavelongbeenunabletomeettheneedsofthepeople,theaudiencewouldliketoseemoreexciting,enrichingprogramsandrequestednewsandinformationquicklyandefficientlytransfer.Soastoprovideagreatervarietyofprogramstomeetthedifferenttastesoftheaudience.
UndertheimpactoftheInternet,manyexistingtelevisionprogramscannotmeettherequirementsoftheaudience,thereisnoappeal,sothatthereislittlesupportfromtheaudience,soonlyintheincreasinglyfiercecompetitiontobeforgotten,withdecliningratingsandcost-effectivelower,andbeputoutofthemarket.However,duetotheuniquenatureoftraditionalmediaandnon-substitutability,sothefurtherdevelopmentofChina'stelevisionandothertraditionalmediainthenewsituationisstillofgreatsignificance.
Inthispaper,wetellthecurrenttelevisionandothertraditionalmediaarefacinganewenvironment,analyzingtheirownstrengthsandweaknesses,pointingoutthatthequestionofitsexistence,atthesametimewiththesuccessoftelevisionprogramsathomeandabroad,comparedtotheadoptionofacomprehensivestrengths,weaknessesandanalyzetheinternalandexternalenvironmenttofindtheexistenceofthecauseoftheproblemandputforwardcorrespondingcountermeasures,therebytobuildthetraditionalmedia'scorecompetitiveness.
Keywords:
Media;CoreCompetitiveness;TVmedia
目录
摘要 3
Abstract 4
一、绪论 6
(一)文献综述 6
1.核心竞争力概念 6
2.电视媒体核心竞争力的构成要素分析 7
3.电视媒体核心竞争力的提出 7
(二)研究框架 8
二、传媒业发展概述 8
(一)传统电视媒体发展面临的环境分析 8
(二)传统电视媒体核心竞争力的现状 9
1.传统电视媒体核心竞争力存在的问题 10
2.缺乏核心竞争力的原因分析 11
三、国内外传统媒体的发展研究 11
(一)国内电视媒体的成功案例分析 11
(二)国外电视媒体的发展趋势研究 12
四、探析增强媒体核心竞争力的途径及策略 13
(一)注重塑造品牌栏目 13
1.内容定位 13
2.节目形态定位 14
3.功能定位 14
4.受众定位 14
(二)建立人才引进机制 15
(三)利用国家政策的支持,加快专业化重组 15
(四)注重运营机制的创新 16
(五)重视公关、宣传和包装 16
结语 18
参考文献 19
致谢 21
一、绪论
(一)文献综述
1.核心竞争力概念
1900年5月至6月的HBR杂志上,美国著名管理学家普拉哈拉德(C·K·Prahalad)和哈默(Hamel)发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出:
核心竞争力是组织中的共有性学识,特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术流的学识。
1994年发表的“核心竞争力的概念”一文中,哈默又重申了这个观点,即核心竞争力代表着多种单个技能的整合,并指出正是这种整合才形成核心竞争力的突出特性。
从获取方式的不同可将核心竞争力分为4类:
核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力,这是基于整合观的核心竞争力解释袁文艺.电视媒体核心竞争力探析.媒介经营管理,2006年第4期:
42-44
。
基于知识观的核心竞争力视角观点的代表人物是巴顿(LeonardBalton)。
他从知识观的角度进行考察,根据知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业的核心竞争力。
巴顿认为企业核心竞争力是指具有企业特性的、不易交易的、并为企业带来竟争优势的企业专有的知识和信息,是企业所拥有的提供竞争优势的知识体系。
因此,学习是提高核心竞争力的重要途径。
核心竞争力作为知识体系,包括四个维度:
组织成员所掌握的技能和知识集、组织的技术系统、组织的管理系统、组织的价值观系统。
可见,巴顿所指的知识是个“泛知识”的概念,既包括狭义上企业的专有知识,也包括企业员工所掌握的技能、技术以及企业的内部管理制度的价值观。
拉法(Raffa)和佐罗(Zollo)认为企业核心竞争力不仅存在于企业的业务操作子系统中,而且存在干企业的文化系统中,根植于复杂的人与人、人与环境的关系中,核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中,渗透到整个组织中,而恰恰是在组织内达成共识并为组织成员深刻理解并指导行动的企业文化为一个综合不可模仿的核心竞争力提供了基础。
这是一种基于文化观核心竞争力的解释。
康特(M.k.coulter)认为,核心竞争力是组织中主要创造价值并被多个产品或多种业务共享的技能和能力。
鲍哥那(W.C.Bongner)和索马斯(H.Thomas)认为,核心竞争力是企业的专有技能和与竞争对手相比更好地指导企业实现最可能高的顾客满意的认知,这些认知性包括:
解决非结构性问题的秘诀和组织规则;在特别境况下指导企业行动的共享价值观;关于技术组织动态和产品市场相互作用的隐性理解。
梅约(M.H.Meger)和厄特巴克(J.M.Utterback)把企业的核心竞争力分为四个维度:
产品技术能力、制造能力、对顾客需求的理解能力、分销渠道能力。
他们认为,核心竞争力存在于研究开发、生产制造、市场营销等业务流程之中,而且,把产品推向市场的能力在某种意义上比技术能力更为重要。
国内学者对于核心竞争力的概念也都提出了各自的理解:
国务院发展研究中心副主任陈清泰认为,核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力,不断创新管理的能力,不断创新营销手段的能力。
中国社会科学院陈佳贵研究员(2002)认为核心竞争力主要是指企业在生产经营过程中的积累性知识和能力,尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和能力,并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。
战略学家管益析(2000)认为核心竞争力是以企业核心价值观为主导的,旨在为顾客提供更大、更多、更好的“消费者剩余”的整个企业核心。
综上,可以看出核心竞争力理论的研究主要集中于制造类企业,对于媒体核心竞争力的研究很多。
现有的研究通过将经济学和管理学有机结合起来,把企业视为能力的集合体,既从本质上认识和分析企业,又根植于企业经营管理的实践,对于企业的整体运行具有较强的理论指导意义。
2.电视媒体核心竞争力的构成要素分析
媒体组织作为一类企业组织,一般企业核心竞争力理论对电视媒体同样适用。
但电视媒体因其特殊的行业属性及其产品的双重性决定了它的核心竞争力是多种能力形成的作用合力。
一种观点认为电视媒体核心竞争力的构成要素包括两个方面:
“硬”核心竞争力和“软”核心竞争力。
“硬”核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力,包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面;“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率(包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才)和媒体信息投放效果控制(包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度)等因素。
而这两方面的构成要素之间又相互影响,作用在电视媒体的经营体系之中,共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。
同时也有人认为,电视媒体组织的系统资源的整合能力(integrativecapability)、知识架构的经营能力(managingcapability)、角色定位的应变能力(dynamiccapability)以及渗透组织各个层面的学习力(acquisitivecapability)、创新力(innovativecapability)所形成的使本组织具有独特性的作用合力,这些能力构成了电视媒体的核心竞争力。
不论哪种看法都认为电视媒体核心竞争力的构成要素在相互作用的同时,共同围绕着电视媒体核心竞争力的构建为中心,为其服务和发挥作用。
表现为:
首先,不断改善的经营机制是电视媒体核心竞争力的制度保障。
其次,电视媒体核心品牌是发挥其核心竞争力的有效手段。
最后,雄厚的人力资源是电视媒体核心竞争力的智力保障。
3.电视媒体核心竞争力的提出
在产业化背景和市场竞争的大格局下,直面营销时代是中国电视媒体无可逃避的选择。
营销时代的激烈竞争迫使电视媒体格外重视培育自身的核心竞争力,一般认为能够成为核心竞争力的东西必须具有独特性、不可模仿性等。
有人认为电视媒体创制有影响力的栏目,并形成品牌,这就是电视媒体的核心竞争力。
这一结论显然不能成立,因为形成核心竞争力首要的一点是不可模仿性。
现在很多优秀的栏目一经推出,模仿者便一哄而上,最终造成同质化竞争。
所以一劳永逸的方法显然已行不通。
同样,由于形成核心竞争力的第二点是不可交易性,因而虽然一些大台向国外的大型传媒集团购买一些制作版权,但也仅仅是做到在知识产权的运作上较为规范而已,并不能形成它们自身的核心竞争力。
最后,由于核心竞争力所要求的资源的互补性,其组织制度本身就是一个互补的平台,一个人再重要,只有其融入组织才能发挥其作用。
由此可知真正能够成为电视媒体核心竞争力的内涵因素的应该是:
电视媒体内部具有绝对不可模仿的媒体硬件资源(包括媒体最新技术、设备、资源规模度和媒体网络覆盖面积等)和媒体软件资源(包括媒体技术人员、营销管理队伍、栏目和频道品牌等),以及通过对两者的优化整合营销而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力,即在市场上不能公开买到的。
而那些能够通过市场得到的资源则不能形成企业的核心竞争力,而是需要一种能力来整合内外部资源,从而形成核心竞争力。
(二)研究框架
本文首先以目前中国传统电视媒体的发展现状为背景,介绍了核心竞争力的理论知识及我国电视媒体的发展状况,指出存在的不足之处。
通过阐述其面临的发展环境,分析其面临的有利和不利因素,结合国内外电视媒体的成功案例启示,借鉴国外传统媒体的发展道路,提出促进我国电视媒体发展的对策,指出新形势下如何塑造自身的竞争优势,给出了合理的方法和途径,从而形成核心竞争力,不断发展壮大。
本文主要采用了比较分析、案例分析、文献研究、演绎归纳等研究方法。
二、传媒业发展概述
加入WTO以后,特别是进入二十一世纪后给我国传媒业带来了良好的发展机遇,它的表现之一是传媒业的物质材料的成本大幅度下降,如我国大幅降低高级打印机、高级广播、电视设备、互联网设备的关税,这种变化显然对传媒业的经营成本产生重大影响。
同时,入世也有利于我们开阔视野,以全球化、现代化的高度,以比较宽广的眼光审视我国传媒业的发展。
早在入世前后,中国传媒已经展开整合,整合信息频频传来,集约强度不断提升,传媒规模迅速扩展。
通过借壳下蛋、暗渡陈仓等办法使媒体整合和集约规模与力度有所提升,我国传媒市场“内变外进”的格局日趋明显。
对于我国入世后传媒格局的改变,复旦大学新闻学院的童兵教授概括为四个方面:
中资传媒整合紧锣密鼓,外资传媒进入得陇望蜀,建章改制呼声与日俱增,新闻竞争浪潮风起云涌。
我国传媒业正在经历着一场空前激烈的重组、兼并、改革,全方位进入争夺传媒市场的战国时代。
(一)传统电视媒体发展面临的环境分析
1.同质竞争激烈
如今电视媒体的频道资源相对过剩,观众收视的选择余地大,在多频道竞争时代,不少栏目无论从内容、品质、定位和风格都出现严重的同质化趋势和雷同化现象,能吸引观众眼球、体现个性特色和有竞争力的品牌栏目更是屈指可数,品牌栏目已成为“稀缺资源”。
2.新兴媒体的替代作用
随着我国数字化程度的大幅提升,数字电视行业竞争更加明显,有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、IP电视将各领风骚。
这些技术背后联结着不同的媒介形态,有线数字电视主要对应着家庭电视,地面数字电视和卫星数字电视多连接着车载电视、手机等地面媒体和部分农村家庭电视,IP电视则与互联网和手机关系密切。
尽管这些竞争更多表现在传送渠道方面,但渠道已经和用户对媒介的价值判断、使用习惯、消费方式等密切关联,消费方式的不同其实预示着不同媒体的发展前景。
对于传统电视来说,不可再奢望能控制新的被重组的传播流程中的所有步骤,但必须确保自己能接近其中的三个:
内容、传送渠道(光缆、卫星、电话线或在线服务)以及用户。
虽然谁控制了传送渠道,谁就控制了接近消费者的途径,但在多渠道的环境下,一个占主导地位的价值观被创造出来,根据这个价值观,内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置,引发了所谓的“内容竞赛”。
调查显示,中国互联网有效受众规模快速增长、人均网络消费进一步提高,使得2008年上半年互联网用户消费规模达到2560.7亿元,互联网用户月支出占月收入的62.6%,这个比例大大超过消费传统媒体的支出。
手机媒体的应用也日趋广泛,日本最大的手机公司DNA拥有很多独立于移动运营商的手机网站,通过手机提供连接门户网和免费的游戏、用户之间的社区交友的模式。
随着电信网与互联网的融合进程加快,网络生活形态、收入与消费、获取信息的意识、网络服务的应用等驱动要素的变化和演进,新媒介消费行为也正逐步走向多样化并成熟起来。
在阶段时间里,媒体消费时间总量与信息需求增量是一定的,用户与互联网和手机接触增多,难免会冷落电视。
3.目标顾客需求的个性化
随着人们生活水平的提高,消费者越来越具有个性化的特征,单一的电视节目很难满足观众的多样化需求,同时由于人们欣赏品味的提高,对于电视节目的要求也越来越高,不仅要节目精彩,还要求画面的视觉感受更有冲击力。
同时由于时间的限制,获取信息的渠道增多,人们会更加倾向于在网上浏览,以此来寻求自己喜欢的个性化节目。
因此,如何抓住大众的眼球,成为新时期电视媒体急需解决的工作。
(二)传统电视媒体核心竞争力的现状
从中国目前新媒体应用情况看,一个具有多方特定内容需求的庞大用户群体还没有完全形成,某些领域的特定用户群正在发展当中,且呈现出明显的离散特征。
较之互联网等新媒体,一贯走大众化通俗化路线且地域性鲜明的传统电视对生产这样的特定内容尚难把握。
比如垂直视频门户那种基于精准的行业定位所提供的深耕细作、形式丰富的内容和服务,就不是传统电视的强项。
据资料显示,2007年党的十七大直播,仅通过悠视网收看节目的受众近400万人次,另有800多万人次通过悠视网主页及客户端了解相关信息;2008年全国“两会”召开的16天时间里,网民通过新华网、人民网、央视国际网站、中国网等中央重点新闻网站甚至视频网站,以视频方式观看“两会”现场直播高达2000万人;在网络视频消费中,电影和电视剧的比例高达68.3%。
这说明,新闻、影视剧这两类传统电视中最受欢迎的节目类型,仍然是新媒介应用中的主流。
如今,在重点事件的传播上,以网络为代表的新媒体已经显示出优势。
2008年年初东北雪灾,中央电视台采用优酷网提供的雪灾视频,让全国观众第一时间内了解到东北的灾情;“枭龙战机”在巴基斯坦阅兵式上的飞行表演率先由网友从巴基斯坦军事网站转移到国内,先于《新闻联播》播出;汶川地震中网络媒体更是尽情表现了它的传播力。
在手机媒体方面,手机电视继拍照手机、音乐手机之后成为一大热点。
日韩发展手机电视非常成功,用户应用已在途中。
中国的情况和日韩类似,且用户群规模要大上好几倍。
手机电视连带的产业还有内容提供商和广告商,美国有线电视运营商HBO、英国天空广播集团、MTV电视台纷纷与运营商签署合同计划提供手机电视内容。
虽然目前较互联网等新技术传播渠道相比,电视不在具有以前的优势,但是应该看到,仍有较多的观众还是喜欢这种传统的电视节目,新技术不应该是电视收视率下降的主要原因,其核心竞争力仍体现为电视节目的运营效率上。
新或旧其实并没有一个严格的界限,一个新媒体的形成和发展,不仅需要依托于传播技术与传播模式的创新,更需要传播观念和传播体制的彻底变革。
传统电视媒体在进入新媒体领域,不仅需要引进新人才,还要开拓新机制、创建新体制,全面释放出新媒体的产业能量。
这对传统电视媒体的主管部门和现有电视媒体管理体制都是严峻挑战。
1.传统电视媒体核心竞争力存在的问题
第一,电视媒体设施重复建设,媒体资源缺乏优化配制。
在计划体制下形成的条块分割,大而全、小而全的电视媒体格局,体制改革后,并没有得到彻底改变。
条块分割的结果是导致有限资源的分散与浪费,既不能产生规模效应,又不能扩大节目发行渠道,阻碍了新技术、设备的使用,限制了精品节目的市场竞争力。
第二,多数电视媒体节目信息、频道信息到达效果不佳。
在电视媒体市场竞争日趋同质的时候,节目信息和频道设置也趋向同一,千篇一律的电视频道和电视节目难以吸引观众的眼球。
有一种现象可能是中国电视界所特有的:
同一时间内几乎所有的电视台都在播着同类型的节目,转播完“新闻联播”之后,必是当地新闻,然后就是电视剧,甚至剧名都相同。
同时电视广告成了电视媒体的主角,广告播出时间甚至超过了频道节目的时间,完全没有考虑到受众是否接受如此大量的广告信息,最终导致了媒体收视率和满意度的下降。
第三,电视媒体经营意识不强,缺乏应对市场竞争的能力。
目前电视媒体几乎都是粗放型经营,缺乏专业化分工和成本考量。
电视媒体天生就存在“大众”与“小众”的矛盾。
专业频道的目标观众是细分了的“小众”,但电视频道本质上属于“大众”传媒。
因而,专业频道既要关注受众市场变化,锁定目标,抓牢小众,又要尽可能捕捉和利用受众市场融合的机遇,拓宽基础,扩大受众面。
2.缺乏核心竞争力的原因分析
第一,体制转型中缺少正确的媒体经营管理理论指导。
目前我国市级以上的电视台都成立了理论研究机构。
1997年10月中央电视台研究室给各省及直辖市电视台的《全国省级电视台理论研究工作开展状况调查问卷》显示,全国32个电视台中已有15个台成立了电视理论研究机构,专门从事电视理论研究工作的人员共有186名,各台共组织召开台内学术会议132次、全国
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