中国与英国顾客服务质量维度认知情况之实证研究.doc
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中英顾客服务质量维度认知的实证研究
韦福祥,王华
(天津商学院,天津300134)
摘要:
为验证服务质量(servicequality,SERVQUAL)评价方法原始量表中各问项设计的科学性及在不同文化背景下的适用性问题,通过在中国和英国分别进行问卷抽样调查方法,对该问题进行了实证研究。
结果表明,顾客基本能够理解SERVQUAL方法五个维度的内涵及外延,但该方法在不同的文化背景下应用时,由于语言转译失真等问题,顾客难以准确把握部分维度的具体涵义,如有形性(tangibles)一词。
此外,中国顾客对各维度的认知率也明显低于英国顾客。
关键词:
服务质量评价;文化;适用性;医疗行业
中图分类号:
文献标志码:
A文献编号:
1008-4339(2006)04-0000-06
AnEmpiricalStudyonCustomers’PerceptionofServiceQualityDimensionsinChinaandUK
WEIFu-xiang,WANGHua
(TianjinUniversityofCommerce,Tianjin300134,China)
Abstract:
InordertoexploretherationalityandadaptabilityoftheSEVEQUALinstrumenttodifferentcultures,anempiricalstudywasdoneonthebasisofspotcheckwithquestionnairesinChinaandUK.Theconclusionsare:
customerscanunderstandmostoftheintentionandextensionofthefivedimensions,butunderinter-culturalapplicationcircumstances,duetoinappropriatetranslation,itisdifficultforcustomerstogettheexactmeaningofsomedimensions,suchastheword“tangibles”.Moreover,becauseofthedifferentculturebackground,therateofChinesecustomers’cognitiontothe5dimensionsfallsfarbehindtheirBritishcounterparts’.
Keywords:
SERVQUAL;culture;adaptability;healthcareindustry
﹡
在中国经济全面融入国际化的大潮中,服务性企业在实施服务国际化策略时,能否充分把握不同文化对顾客服务期望、服务感知和服务质量评价方面的影响就显得至关重要。
特定文化决定了社会成员间互动的模式、规则,也决定了顾客对服务的期望和感知模式,对于服务提供者来说,根据顾客所处的文化背景和所属的文化群体,有针对性地按照顾客所期望的模式来传递服务,无疑是企业在国际市场上取得成功的关键性因素之一。
令人遗憾的是,目前学者们对于文化对服务感知影响的研究还非常有限(Malhotra,1994年)[1],对于不同文化背景的顾客如何进行服务接触评价的研究也相当稀少(Winsted,1997年)[2]。
更为严重的是,几乎所有的服务质量度量方法,如SERVQUAL、SERVPERF等全部诞生于西方文化背景下;在跨文化过程中,在语言转译过程中,哪些信息会流失,进而又会造成顾客对哪些调查问项的具体含义的曲解与误解,对这些问题,至今很少有学者进行过专门研究。
如移情性(Empathy)一词是服务管理学者从西方心理学词汇中借入的,一般将其译为“神入”或“感情移入”,指一种想象自己处于他人的处境,并理解他人的情感、欲
﹡收稿日期:
2005-10-20.
基金项目:
中国博士后基金资助项目(2005037536);天津市高校人文社会科学基金资助项目(20042801).作者简介:
韦福祥(1960-),男,博士,教授.天津财经大学工商管理.
望、思想或活动的能力。
现在的问题是,西方文化背景的顾客能理解这个词汇吗?
将其转译为移情性(有的学者直接将其译为“关怀”,但其寓意已经大打折扣了),中国的顾客又将对该词做出怎样解释呢?
这些问题全部是源头性问题,如果解决不好,只是简单地将问卷拿过来应用,也许测定的信度是很好的,但其真实的适用性却并非如此。
一、国内外研究概述
在服务企业国际化过程中,一个无法回避的要素就是文化要素。
Engel和Black在1982年进行的一项研究表明了文化和亚文化与消费者购买行为之间的关系,说明了文化如何决定人们的互动模式、生活模式和个性。
如服务类型不
同,在国际化过程中可能采取的策略也会不同。
针对人的服务,接触度和互动性很高,服务过程必然具有较高的定制性,从而必须考虑顾客的文化背景;而针对信息和财产的服务则不然,服务模式可以相对标准化。
而在此前提下,如果知道了不同文化背景下,服务质量各维度对顾客的重要性各自有多大,那么,就可以根据维度的重要程度来配置服务资源,从而提高服务资源的配置效率。
对于企业,尤其是对于那些提供高定制性服务的企业来说,这就显得尤为重要。
目前,学术界与文化相关的研究日益升温,对于文化内涵的界定也是众说纷纭。
Kroeber和Kluckhohn(1967年)曾统计出人们对文化的定义和理解多达164种[3],现在这一数字可能会更大。
但是本研究涉及到的是与服务质量感知、度量相关联的文化概念。
我们研究的文化主要是指“工作场所”的文化,即Usunier(1993年)所定义的“为某个群体成员所共享的行为模式和价值观”[4]。
而从这个角度来研究文化内涵的较有建树的学者主要包括Hofstede(1980年,1991年)、Hall(1976年)和Riddle(1986年)三人[5-8]。
三位学者所提出的文化维度观点,如表1所示。
表1三位学者对文化维度的界定
Hofstede(1980年,1995年)
Hall(1976年)
Riddle(1986年)
权力距离
个人/集体主义
男性/女性化
不确定性规避
长期/短期导向
显性文化
隐性文化
成就导向
时间导向
活动导向
关系导向
在上述研究中,以Hofstede的影响最大,很多知名学者在研究跨文化服务质量测评时,都曾借鉴他所提出的文化维度观点。
尽管Hofstede的研究非常重要,但他只说明了不同文化背景下,顾客的权力距离大小、不确定性规避程度高低的差异,而并没有阐释在服务传递过程中,这些差异究竟会不会使顾客对服务质量各维度的重视程度产生影响以及产生多大的影响等问题。
几乎是在Hofstede成功构建新的文化维度的同时,美国学者Parasuraman等人经过大量的实证研究,创建出第一种服务质量度量方法SERVQUAL,并迅速在全球得到了广泛的应用[9-10]。
SERVQUAL方法的科学性已经得到了验证,但是在SERVQUAL方法与世界各种文化的兼容过程中,也确实遭遇了不同文化的冲击,这直接促使学者们将目光锁定在文化与服务质量评价的关系上来,研究的重心也逐渐转移到与文化研究相关联的服务质量度量问题上(Anderson和Fornell,1994年;Collier,1994年;)[11-12]。
在其后10余年里,国内外的学者(Winsted,1997年;Donthu和Yoo,1998年;Mattila,1999年;Furrer,2000年;白长虹、赵先德,2002年;韦福祥,2003年)相继开始研究“文化对服务质量影响”方面的研究,并试图构建文化与服务质量之间的量性关系[13-17]。
如有些学者开始利用实证的方法来研究文化对顾客服务期望和感知的影响(Donthu和Yoo,1998年;Mattila,1999年;Winsted,1997年),并得出了一些有价值的研究结论。
一些研究表明,各国之间和国家内部不同的文化差异限制了服务性企业国际化的步伐(Li,1994年;LiandGuisinger,1991年,1992年);Winstead研究了美国顾客和日本顾客对服务接触是如何评价的及各自的特点[2];而Mattila则是通过对西方一些国家以及中国、印度的顾客服务质量感知模式进行了研究,提出了不同服务类型、不同文化背景下强势顾客与弱势顾客的概念[14]。
此外国外许多学者曾开展的许多关于医疗行业服务质量评价研究,如Vandamme和Leunis(1993年)通过对比利时综合医院的研究发现SERVQUAL方法不能简单地推广到一般的医疗行业[18]。
Conway和Willcocks(1997年)也通过研究为Parasuraman等人提出的差距模型在医疗行业的运用构建了概念模型;土耳其的Kara,Lonial,Tarim和Zaim(2005年)最近关于医疗行业顾客如何评价服务质量的研究显示,顾客在评价医院服务质量时,有形性比其他服务质量维度的影响作用更大,尤其是服务过程的礼貌问题[19]。
Kilbourne,Duffy,Duffy和Giarchi(2004年)同时在美国和英国通过抽样调查研究了修正的SERVQUAL模型在评价长期医疗服务质量时的适用性问题[20]。
这些探索性研究成果说明,无论在西方,还是在东方,学者们都普遍认识到文化与服务质量关系的研究的重要意义,并在这方面做出了许多卓有成效的工作。
但是,由于服务管理理论,特别是服务质量评价理论,才创建20多年时间,因此,在该研究领域尚存在着许多空白。
(1)学者过于强调文化对服务质量某一个方面的影响作用,而忽略了对这种方法跨文化运用时科学性的研究。
如学者们在SERVQUAL方法的基础之上进行了大量的关于文化对服务接触、服务质量期望或者感知的影响等方面的研究,但他们很少或者基本没有考虑到这样一个问题:
诞生于西方文化背景下的SERVQUAL评价方法,在跨文化运用时,其适应性到底如何。
如中国顾客对西方学者所设定的维度概念能否理解;该方法在中国文化背景下应用时的信度到底有多高等等。
这是一个前提性的工作,不首先解决这个问题,后续的许多研究将没有任何意义。
(2)研究对象的选择局限性比较大,从而难以得出令人信服的研究结论。
无论是在跨文化服务质量测评方面卓有建树的Winsted,Mattila,还是其他学者,在研究过程中所选择的研究对象都是非常有限的。
尽管也有学者进行了跨国抽样,但总体上看,其特点是在同一个国家抽取的是不同文化背景的顾客,而不是在不同的国家抽取不同文化背景的顾客,研究的结论难免具有相当的局限性[2,14]。
(3)对SERVQUAL或SERVPERF量表信度、效度研究的比较多,而对量表中不同问项在不同文化背景下顾客认知程度,却很少有人进行研究,而这恰恰是最根本性的问题。
这些问题解决不了,以后的很多工作都没有意义。
针对上述问题,本研究通过在英国和中国两个国家同时开展调查工作,力图就服务质量评价方法跨文化的适用性问题得出科学的结论。
二、研究设计与数据分析
本次研究一个最重要的目的就是要对SERVQUAL量表所设定问项的科学性及跨文化的适用性进行考量。
为充分体现抽样调查的跨文化性,并考虑到资料的可获取性,调查工作分别在英国的利兹市和中国的天津市展开。
1.调查对象选择
根据本次研究的目的,以具有高服务接触度的医疗行业为例,按照前文所述的分析方法,分别在天津市和利兹市抽取两个患者群体样本作为研究对象。
在天津市大港油田总医院患者中共发放问卷150份,有效问卷为99份。
而在利兹市由于资料可获取性的限制,未能选择到与天津大港油田总医院相吻合的研究对象,因此,只能在利兹大学教育学院进行抽样。
向200名本科生发放了英文问卷,回收到有效问卷50份。
之所以做出上述选择,还有一个原因,即中国的医疗体制与英国的医疗体制存在着巨大差异。
在英国,一般病症患者基本上是在社区医院就诊,很少到大医院看病;而中国的情况则相反,社区医院在整个医疗体制中的作用非常微小,尽管这种情况正在改变。
2.问卷设计与分析方法
调查问卷分为无提示开放问卷和有提示问卷两部分。
第一部分是对医疗服务质量的评价,即无提示开放问卷部分。
在无提示性开放问卷中只有题目,即“请问作为一个医疗服务行业的患者,您将从哪几个方面对医院所提供的服务质量进行评价”?
首先由被调查者自由回答,然后问卷处理人员再把调查者的答案与SERVQUAL所设定的五个维度进行耦合,并寻找到两者之间的偏差。
同时,还要考察在不同文化背景下,被调查者所感知的服务质量维度之间的差异。
第二部分是有提示问卷。
在有提示性问卷中,罗列了SERVQUAL中的五个维度,由被调查者自行填出他/她对于该词汇的理解及应包括的内容。
然后问卷处理人员根据答案与SERVQUAL所设定维度的相关程度的高低来判断问卷是否有效。
同时,还要考察在不同文化背景下,被调查者对同一个维度能否认知,认知差异以及认知特性等问题。
3.调查问卷的分析
问卷回收后,对天津市、利兹市两个样本的问卷的两个部分分别进行了处理。
(1)无提示问卷部分分析。
之所以在问卷中附加了无提示性问项,其目的就是要考察在没有任何提示的情况下,顾客(患者)对医院服务质量是如何认知的,即他们是否从泽斯曼尔等人所设定的五个维度、22个指标的角度进行评价。
调查结果见表2。
表2无提示问卷中英国被调查者对医院服务质量的感知
重答率在80%以上的项目
重答率在70%以上的项目
重答率在60%以上的项目
重答率50%以上的项目
1.服务态度(D)
2.关怀(D)
3.服务响应性(B)
4.服务环境及设施(E)
5.员工能力(C)
1.环境整洁、员工专业性(EC)
2.响应性与抱怨处理能力(AB)
3.回应预约的速度(B)
1.与病人的沟通(C)
2.专业技能水平、知识(C)
3.预约充分考虑我的住所和时间(D)
1.病房、治疗室环境良好(E)
2.对病人关怀备至(D)
3.环境整洁情况(E)
注:
1)样本总量为100个,有效样本数量为50个;2)重答率是指提及该问项的人数占被调查者总人数的比率,其中重答率低于50%的选项,统计表中未予考虑;3)ABCDE分别指服务质量的可靠性(reliability)、响应性(responsiveness)、保证性(assurance)、移情性(empathy)和有形性(tangibles)。
通过对上表的分析,得出这样几个结论。
1)在无提示的情况下,英国顾客(患者)对医院服务质量的评价基本上可以归入到泽斯曼尔等人所提出的SERVQUQL方法中的四个维度中去。
如个人/关怀(Personalcaring)基本上可以归并到移情性维度中去,而员工能力(Myperceptionofthecompetenceofthestaff)则可以纳入到保证性范畴等等。
2)被调查者对有些维度的认知存在着交叉和重叠现象。
如响应性与抱怨处理能力(Speedwithwhichseenbytheappropriatelevel/specialismformycomplaint)实际上牵涉到的是两个维度,即服务的响应性和保证性,这是必须加以注意的。
3)令人遗憾的是,被泽斯曼尔等人按重要程度排序排在第一位的可靠性,在上述无提示调查中却难以反映出来。
那么,在不同文化背景下,被调查者在无提示的情况下,对服务质量维度的认知是否一致?
如果一致,吻合度有多高?
如果不一致,差异又有多大?
现将在天津市大港油田总医院的抽样结果进行了分析(见表3)。
表3被调查者在无提示情况下对八个问项的回答情况及重要程度排序
重答率在80%以上的项目
重答率在70%以上的项目
重答率在60%以上的项目
重答率在50%以上的项目
1.医术(C)
2.收费合理,透明(D)
3.医德(B)
4.对患者关心,个性化服务(D)
5.服务态度(B)
1.环境卫生(E)
2.兑现承诺、信任感(AC)
3.医患之间的沟通(D)
1.诊断正确(A)
2.兑现承诺、信任感(A)
3.有安全感(C)
1.告知具体服务内容和时间(E)
2.乐意帮忙(B)
3.硬件设施(E)
注:
1)样本总量为150个,有效样本数量为99个;2)与国外调查结果可能不完全具有可比性,原因在于抽样对象不同,前者是在校大学生,后者是医院实际患者。
但考虑到几乎人人都有患病和就医的经历,故两者应当具有一定程度的可比性;3)ABCDE序号含义同表2。
由表3可知,在中国文化背景下,被调查者对服务质量维度的认知情况主要有以下四种。
1)在无提示情况下,天津市患者对医院服务质量的要求基本上可以归入到泽斯曼尔等人所提出的SERVQUQL方法中的五个维度中去。
如“硬件设施”、“环境卫生”等可以基本归入到有形性维度中;而“对患者关心”、“个性化服务”则可以纳入到移情性维度中,这与利兹市被调查者的认知存在着一定的差异。
2)在50名被调查的英国顾客中,没有1人提及医疗费用问题,这与英国的医疗体制有关,英国社会保障体系非常完善,医疗服务基本上是免费的,故利兹市被调查者没有人关注医疗费用问题;而天津市被调查者对此问题的关注程度却非常高,收费合理、透明成为中国顾客判定医疗服务质量一个非常重要的因素。
3)与利兹市被调查者相比,天津市顾客更注重医疗服务的保证性。
而利兹市顾客对此项的关注程度却远远低于天津市被调查者。
4)不同文化背景下,服务质量维度存在着比较明显的差异。
如医德问题在英国是一种隐性服务标准,即医生就应当讲医德;而在中国,这个问题却作为一个非常重要的服务质量判定维度而被提出。
(2)在有提示情况下,不同文化背景下被调查者对服务质量维度认知分析。
为了进一步了解不同文化背景下顾客对服务质量维度的认知,专门设计了有提示情况下服务质量维度认知问卷。
在问卷中,罗列了五个维度的名称,然后由被调查者对该名称进行个人判断,并给出定义。
对利兹市被调查者,给出的是英文问卷,而对天津市被调查者,给出的则是中文问卷。
在全部被调查的50位顾客中,47位顾客能够对五个维度的确切含义予以正确的理解,如超过70%的被调查者认为,可靠性就是指“我对医生诊断、治疗建议等方面准确性的可依赖程度”(TheextenttowhichImighthaveconfidenceintheaccuracyofthejudgments,advice,diagnosisetc.offeredbystaff),等等。
但对于具体的维度,认知率则存在着一定的差异。
认知率最低的是有形性维度,有45%的被调查者对有形性(Tangibles)一项填写的是“不知道”、“不明白”。
但从总体上说,利兹市被调查者对五个维度的认知基本上是清晰的,也是可以理解的。
但在中国文化背景下,将上述五个词汇翻译成中文后,即翻译成可靠性(reliability)、响应性(responsiveness)、保证性(assurance)、移情性(empathy)和有形性(tangibles)后,天津市被调查者的认知率呈急剧下降趋势,对五个维度不理解的比率分别达到了59%、64.65%、60%、60.44%和40.82%。
表4给出了被调查者对五个维度的具体理解情况。
表4有提示情况下天津市顾客对SERVQUAL五个维度的认知
维度
顾客维度认知内容(括号内百分比为顾客所认可的维度内涵)
总体不理解比率
有形性
设备
(19.38%)
场所、设备、外表(14.29%)
场所、设备、沟通(3.06%)
场所、设备
(14.29%)
设备、外表
(6.12%)
场所
(2.04%)
(40.82%)
可靠性
承诺兑现
(1%)
坚守承诺、协助患者解决问题(4%)
承诺兑现服务准确(22%)
坚守承诺、承诺兑现(2%)
坚守承诺
(10%)
协助患者解决问题
(2%)
(59%)
保证性
有安全感
(5%)
建立信心有安全感(10%)
有安全感、诚恳有礼貌
(3%)
建立信心、诚恳有礼貌(3%)
有安全感、知识技能
(14%)
建立信心
(5%)
(60%)
响应性
及时服务
(1.01%)
及时服务乐意帮忙(11.11%)
乐意帮忙不忽视患者
(7.07%)
告知服务内容乐意帮忙
(1.01%)
及时服务、不忽视患者
(12.12%)
告知服务内容
(3.03%)
(64.65%)
移情性
患者至上
(6.59%)
了解需要、患者至上(2.20%)
个性化服务、患者至上
(1.10%)
关怀
(9.89%)
个性化服务
(13.19%)
了解需要
(6.59%)
(60.44%)
注:
1)在该表中,对维度“不理解”的判定基于被调查者在填写对该维度含义的理解时,对五个维度中所有的问项的回答均未能涉及到上述维度或与上述维度无任何关联。
如有的被调查者在填写对有形性这一维度的理解时,认为“有形性就是服务过程,包括结算等应当是透明和公正的”,这就背离了SERVQUAL中有形性这一维度的基本含义,故我们认为,该回答表明了被调查者对该维度含义的不理解;2)由于有些被调查者回答了对有形性的理解或可靠性的理解,而跳过了对其他维度的理解,因此,不同维度所牵涉到的被调查者总数存在着差异,如响应性一项的总人数为99人,而移情性则共有91位被调查者填写了自己对该问题的理解,因此为了更清晰地表达顾客对每个维度的理解程度,把每个维度下不同项目所涉及的被查者人数折算成该维度被调查者总数的百分比;3)不同文化背景的被调查者,即使在能够理解不同维度含义的顾客之间所给出的解释,也存在着一定的差异。
如对于移情性这一维度,具体的表述包括:
“个性化服务”、“关怀”、“患者至上”、“了解需要”等等。
但基本上能够较为清晰地表述了该维度的内涵。
三、结论
(1)利兹市的被调查者基本能够正确理解SERVQUAL所设定的维度词汇本身及其基本含义,也就是说,无论是可靠性、响应性、保证性,还是移情性或有形性,被调查者都能较为准确地理解其内涵及外延,这对于保证问卷调查的精确度和科学性,具有相当重要的影响意义。
(2)利兹市的被调查者对服务质量维度的认知与学者们所设定的存在着一定的差异。
泽斯曼尔等人认为,最重要的可靠性维度,在本次调查中并没有为调查者所认可。
这可能源于两个原因:
第一,医疗服务行业本身特性使然;第二,样本数量较小,未能准确反映出认知特点。
(3)即使在英国,SERVQUAL中有些维度,被调查者理解起来亦会有相当的困难。
如tangibles(有形性)一词。
这说明,即使SERVQUAL量表在英国运用,也要考虑采取更为贴切的词汇来对该内容进行表述。
(4)不同文化背景下,特别是由于SERVQUAL在中国应用时,必须将其由英文转换为中文。
在此过程中,如果转换不当,有可能造成中国顾客理解的困难。
调查结果也显示,中国被调查者对经中英转译后的SERVQUAL量表中的五个维度的认知程度均远低于英国被调查者。
因此,学者们需要重新考虑如何正确地翻译上述维度,从而提高SERVQUAL评价方法的科学性和在中国文化背景下的适用性。
(5)在无提示情况下,无论是中国被调查者,还是英国被调查者,其维度指向基本上与泽斯曼尔等人所设定的具有相当的吻合度。
从这个意义上讲,SERVUQAL具有相当的科学性。
(6)对SERV
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