城市户外广告规划的方法研究.doc
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城市户外广告规划设计的方法研究
【摘要】
本文在分析了户外广告对于城市形象与景观的重要性的基础上,总结了不同学科关于户外广告的研究内容与方法,重点研究户外广告规划的两个层次:
户外广告总体规划和户外广告详细规划,提出了这两个层次的户外广告规划的关注重点、核心内容、成果要求以及技术方法,以探索适合我国国情的城市户外广告规划方法。
【关键词】
户外广告规划总体规划详细规划方法研究
【Abstract】
Thepaperanalysisestheimportanceofoutdooradvertisingforthecity'simageandthethelandscapeandsummesupthecontentandmethodsofdifferentsubjectsonurbanoutdooradvertising.Itfocusesonthetwolevelsofoutdooradvertisingplanning:
theoverallplanningofoutdooradvertisingandthedetailedplanningofurbanoutdooradvertising. Thepaperdoesresearchonthefocus,thecorecontent、theresultrequirements,aswellastechnicalmethods,inanattempttotoexplorethecityoutdooradvertisingplanningmethodssuitablefortheactualsituationinChina.
【Keyword】
OutdoorAdvertisingOverallPlanningDetailedPlanningMethodsResearch
1引言
随着我国经济体制改革的日益深化,商品经济迅速发展,市场竞争也越发激烈,自我推销成为在市场经济体制下,保持优势的手段之一,作为第五大媒体的户外广告,以其覆盖面广、价格低廉、表达直观等优势,受到了广大商家的青睐,获得了空前的发展,户外广告成为城市景观不可或缺的因素。
但是由于我国并未出台户外广告规划与设置的相关规范,不少户外广告的设置还处于自发阶段,户外广告的编制、审批与管理缺乏规范性,即使是编制了户外广告的规划也很难达到预期的效果,本文旨在从方法论的角度研究户外广告,探索符合中国国情的城市户外广告规划方法。
2不同学科对于户外广告的研究重点及方法
户外广告(OutdoorAdvertising),主要是指通过有关媒介,利用一定形式直接或间接地介绍自己所生产、销售的商品或所提供的服务以及要求社会公众知晓的在户外设置的广告。
它包括在道路、车站、广场、机场、码头、桥梁、建筑预留地等建(构)筑物或空间和各类设施上设置的路牌、霓虹灯、指示牌、灯箱、标语、招贴画、墙壁吊幅等广告以及利用车船等交通工具和其他形式进行的产品宣传[1]。
户外广告涉及了社会学、心理学、经济学、广告学、规划学等多门学科的理论知识。
要全面的研究户外广告,就必须对各学科关于户外广告的研究有所了解。
2.1社会学
社会学主要研究户外广告设置的价值标准以及价值取向问题,如户外广告是为哪个阶层服务的,它的受众群体是哪些,它的关注点是什么等。
主要运用比较的方法研究不同社会制度、生活习惯、消费水平、价值观念、人口构成等社会因素影响下户外广告的设置问题。
一般只能采用定性的研究方法,如我国是社会主义国家,户外广告的设置应该适应我国精神文明与物质文明共同发展的需求,在户外广告的设置上不仅要体现经济效益还要关注社会效益和环境效益,户外广告的设置要以人为本,也体现了我国的为人民服务的思想。
2.2心理学
心理学是研究人的心理活动发生、发展及其变化规律的学科,广告心理学就是研究怎样将这些原理应用于广告,使广告符合消费者的心理,能够被大众所接受,以发挥广告的作用。
广告心理学注重研究对广告受众心理特征(需要、注意、认知、态度)的研究,来考察作为媒体的户外广告与人的相互作用和影响,并从中揭示一些超出传统的广告设计范围又会影响到户外广告社会效果的因素。
心理学的研究主要运用理性思维方法,将心理学的理论与户外广告媒体结合研究,采用实验综合法、逻辑演绎法和问卷调查法等分析人们对于户外广告的心理状态从而上升到理论高度。
2.3经济学
经济学研究的领域主要有两个方面。
其一:
经济的发展与户外广告的发展之间的关系;其二:
户外广告的经济价值。
采用的方法有:
利用图表分析法研究城市经济增长的幅度与户外广告的投放变化之间的数理关系;采用比较法研究户外广告不同于传统媒体(电视、报纸)等的独有的经济价值;建立计量模型研究户外广告的投放量,密度、宣传产品的类型等与其产生的经济效益之间的关系,在这些方法中同时运用定性和统计学的分析方法。
2.4广告学
广告学关于户外广告的研究主要集中在三个方面:
第一,户外广告的发展历程,主要运用纵横对比的方法研究户外广告的发生、发展和未来,探索户外广告发展的新方向;第二,户外广告的技术制作,利用工程学的方法,重点研究高新技术在户外广告的制作、设置与照明等方面的运用;第三,户外广告的艺术表达,主要研究户外广告的创意、美学、视觉效果等运用的方法有平面设计法、对比法、指引法等。
图1我国广告的发展历程(作者自绘)
户外广告的规划正是基于以上学科研究的基础上,对户外广告的布局、设置等做出合理安排的学科。
社会学研究是户外广告规划的根本,它是户外广告规划确定规划原则、指导思想以及依据等指导性方针的基础。
经济学和心理学贯穿户外广告规划的始终,在规划的任何阶段都要考虑户外广告的经济价值和受众的需求,这是户外广告规划的核心内容。
广告学在规划中的应用主要体现在户外广告规划微观层面上,广告学的平面设计手法,美学原则都可以借鉴应用到户外广告详细规划阶段。
总之,户外广告的规划只有以社会学、心理学、经济学、广告学等相关学科为理论基础,才能做到全面、系统、合理、科学的规划,实现户外广告经济效益、社会效益、环境效益和文化效益的统一。
3户外广告规划设计的方法研究
3.1户外广告规划的层次与步骤
虽然户外广告规划还不属于法定规划,但它是城市规划的一项专项规划,是城市规划的延伸与有力补充,它同城市规划一样分为两个层次,即:
户外广告总体规划和户外广告详细规划,从宏观和微观两个层面对户外广告进行规划和管理。
进行户外广告规划编制可以分为以下三个步骤:
首先进行现场调研和基础资料的收集,然后进行资料的分析和方案的必选,最后规划的编制。
3.2户外广告现状调研的内容和方法
关于户外广告的现状,首先要研究其所处的城市和区域,再进一步分析户外广告所处的环境,然后才是对户外广告本身的研究,只有这样层层递进,才能全面了解户外广告现状,为户外广告规划的科学化、合理化编制做好必要的准备。
现状调研方法与内容
环境因子法
城市性质、规模、结构等
锁定对象法法
定位法
系统分析法
区域的功能与特色
道路交通、建筑评价、公共设施、绿化、广场等
户外广告的位置、内容、面积、做法、安装、亮化
图2户外广告现状调查方法与内容(作者自绘)
3.2.1系统分析法
对户外广告的研究,首先应该放在放在城市这个大系统中进行。
城市系统中影响户外广告的因素主要有三个方面:
一是城市的性质,城市以什么产业为主导,区位条件如何,在整个区域或全国范围的地位是怎样的,直接决定了户外广告的整体水平和特色;二是城市规模,不同的城市规模导致城市构架、城市人口、土地以及经济发展水平等方面的差异,必然带来户外广告在布局、数量和规模上的差异[5];三是空间结构与形态,平原城市、丘陵城市、滨水城市等不同的城市形态决定了不同的城市的结构,尤其是道路结构,而城市的道路结构又是户外广告基本载体和依托,城市的空间形态决定了户外广告布局的基本形态。
3.2.2定位法
所谓定位法就是对户外广告设置的区域进行合理的功能和特色定位。
首先依据城市总体规划确定该区域在城市中的地位、土地利用性质以及道路结构等;其次通过现状踏勘、实地观察以及问卷调查相结合的方法,进一步了解户外广告所处区域的经济、人文、历史、景观、等各方面因素,因为户外广告的设置与所处区域的功能和特色有密切的关系(如表1所示),但是,城市的功能布局往往不是孤立的,而是相互融合在一起的,如商业区与居住区,商业区与办公区、居住区与办公区等,在户外广告规划的实际操作中要充分考虑各功能分区的需求与干扰,作出合理的规划与布局。
表1区域功能布局与户外广告的设置的关系(作者自绘)
区域功能
户外广告的设置
商业区
户外广告以商业广告为主,广告科技含量高、内容丰富、规格形式多样、色彩鲜艳、档次高、设计精美营造热闹的商业气氛
居住区
户外广告以大众所关注的生活资料为主、广告牌的尺度适中,形式和色彩富有变化,具有人情味
商务办公区
户外广告以现代风格为主、商业广告与公益广告兼而有之,广告色彩柔和,形式简洁、美观、大方
工业区
以商业广告为主,广告内容主要是产品的宣传和企业的推销,内容简洁明了
历史文化保护区
严格控制户外广告的设置,对户外广告的位置、色彩、内容、风格都有严格的规定
3.2.3环境因子法
分析了城市这个大系统、了解了户外广告所处区域的功能定位,接下来就应该对户外广告所处区域的环境进行研究,这是与户外广告最为贴近的层面,它是影响户外广告规划与设置的最直接因素。
第一,道路交通。
道路是户外广告存在的主要城市空间,它们的结构决定了户外广告的布局结构。
城市道路与交通现状的调查主要包括道路等级、横断面、车流量、人流量以及交通状况等。
首先可以通过该城市的总体规划或地区的控制性详细规划查询该道路是城市主干道或次干道,是否布置了城市广场以及该广场的性质、规模、等级等,同时还可以获得道路的横断面形式、路幅宽度等资料。
还可以采用实地观察法和问卷调查法获得路段的人流与车流量等数据。
第二,建筑评价。
建筑是户外广告依附的直接载体,对建筑现状分析与评价,有利于户外广告的合理设置,一般采用采用建筑分类评价和建筑分级评价两种方式。
建筑分类评价指按建筑物的使用功能进行分类,具体分为商住综合类、商务金融办公类、居住类、文化娱乐休闲类和其他公建类(医疗、公厕等);建筑分级评价为将建筑物按建设质量、新旧情况、立面情况等因素分为四类:
一类建筑指建筑质量好,立面丰富完善;二类建筑指建筑质量尚可,立面不够完善;三类建筑指二层或二层以下待拆迁改建建筑;四类指尚在建筑施工,未投入使用的建筑。
第三,公共设施。
主要调查户外广告设置区域内有无公共设施,该公共设施的性质(电影院、展览馆、医院、银行等)、规模、交通组织、建筑体量等。
第四,绿化与城市广场。
绿化与广场是人们主要休憩和交流的场所,对区域内绿化与广场的调查,有助于在户外广告的规划和设置时,考虑到这些场所的存在以便于做出特殊的处理,来满足受众的需求。
第五,区域内的主要单位。
调查区域内主要单位的现状分布,便于了解户外广告的需求量和投放量,为今后户外广告的发展预留空间。
3.2.4锁定对象法
户外广告的现状调查最终要锁定到对户外广告本身的调查上,只有对规划范围内户外广告的现状和存在的问题有了全面的了解才能做出好的规划。
户外广告的现状调查主要包括广告的详细位置、广告内容、广告面积、广告的做法、有无亮化及亮化方式等方面。
现状的户外广告一般数量较多,位置不同,因此为了便于规划和管理可以采用编号法对户外广告进行统一的编号(如表2所示)。
表2户外广告现状资料收集和整理的方法(作者自绘)
编号
可根据方位从东往西或从南往北编号:
E01、E02…或S01、S02…
详细位置
如墙面、屋顶、转角、街头绿地等
广告内容
广告上所表达的信息
面积(米)
长(米)×高(米)
做法
喷绘、电子屏、广告构架、宣传牌、电脑画等
安装方式
拴系式、立式基座、立式平面、粘贴式、镶绘式、吊挂式等
亮化
泛光、霓虹灯、投射等
整改措施
取消、整改、保留
3.3户外广告规划的内容与方法
3.3.1户外广告总体规划
3.3.1.1户外广告总体规划的内容
户外广告总体规划的目的是确定户外广告的总体布局,确定户外广告的设置准则,处理好远期与近期的关系。
户外广告总体规划的内容包括根据城市的发展确定规划区范围;根据城市的空间形态、功能布局和用地性质对城市进行分区,确定户外广告规划结构;分析各区域内的环境容量、人口活动频率、功能特点宏观调控区域内户外广告的发展密度与速度,提出指导性的指标和规定性指标要求。
提出户外广告规划的重点地段,以便制定下一级的户外广告规划,结合户外广告的亮化对城市的夜景进行规划。
户外广告总体规划成果一般包括总体规划文本和图纸。
图纸包括区位分析图、现状分析图、分区规划图、网络规划图、夜景规划图等。
在进行综合技术经济论证时,应对户外广告实现所带来的一系列技术、经济问题也有所涉及,并提出实施步骤和方法建议。
3.3.1.2户外广告总体规划的方法
①区划法
区划法就是根据管理控制的要求不同将城市划分为:
重点展示区、严格控制区和一般控制区三类。
重点展示区指为了表现城市特色、促进经济繁荣而特别展示的地区,如繁华商业区,休闲娱乐街区等。
这些区域的户外广告规划应相对放宽广告设置的要求,鼓励创新;广告的设计可采用科技含量高的新技术,展示的形式要有较强的艺术性,增加对艺术设计形式进行审查的内容,明确提出公益广告所占的比例,确定色彩、材料、照明、造型等指标要求。
严格控制区指历史文化保护区和城市重要的景观节点,这些区域代表了城市的形象和文化,户外广告的设置要非常的慎重。
原则上禁止设置商业广告,严格控制公益广告,在局部地段按规划设置公益广告。
适度控制区主要指一般居民住宅区、商务办公综合区等可从普遍性和广泛性出发,进行统一的规定,户外广告的设计应尽量体现区域的功能特色和文化特色,淡化商业气氛。
②网络规划法
所谓网就是指纵横交错的组织或系统,络为一个动词指用物理链将各个孤立的物体或层面连接起来,组成网,从而达到资源共享和通信的目的。
因此网络规划法就是通过建立点—线—面三个层面上的户外广告,来形成户外广告的网络规划系统。
首先根据城市不同的功能定位、文化特色、行政分区或地理界限将城市分为几个户外广告规划片区;然后确定户外广告的规划带,如城市迎宾路、商业步行街、景观轴线等;最后确定户外广告的规划点,如城市的形象窗口地段和重要的景观节点等,从点—线—面三个层次分别提出相应的户外广告设计要求和指标体系,形成城市户外广告的规划网。
图3城市户外广告网络的构建(作者自绘)
点
线
面
窗口点:
火车站、飞机场、长途汽车站等
景观节点:
广场、立交、桥梁等
商业街、城市迎宾路、海岸线(江、河、湖岸线)、
城市景观轴等
商业区、居住区、行政办公区等
线
3.3.2户外广告详细规划
3.3.2.1户外广告详细规划内容
户外广告详细规划是以户外广告总体规划为依据,对城市重点地段和区域进行详细的规划。
详细规定对某一区域(如商业区、居住区、校园、专业市场等)或路段的户外广告的控制性指标和其他规划管理要求,或直接对该区域或路段的户外广告作出具体的安排和规划设计。
户外广告详细规划的主要内容包括详细规定所规划范围内风貌区段的划分;根据城市空间形态、景观,结合使用功能、性质,提出户外广告的具体的指标和设计要求。
对户外广告的性质、设置方式、位置、规格、亮化进行界定和量化规定;制定相应的户外广告设置与管理规定。
户外广告详细规划成果一般包括详细规划说明书和图纸,图纸区位分析图、现状概况图、现状立面图、规划立面图、控制分区规划图等,大型的户外广告还应配备三维效果图。
3.3.2.2户外广告详细规划方法
①阵位法
户外广告的阵位规划是户外广告规划的重要环节,它是确定区域或路段所有广告的位置、类型以及投放方式重要方法。
根据路段或区域道路的性质、横断面、纵向坡度、地形等确定户外广告的设置位置与类型,主要包括建筑底层广告牌位、建筑中部广告牌位、建筑顶层广告牌位、大型广告牌位和独立广告牌位五个阵位。
②“格式塔”法
“格式塔”法是一种心理学方法,其基本含义为完整的形状,强调整体性。
一个好的“格式塔”必须有简化性和规则性[10]。
这就要求视觉刺激物在特定的情况下被组织的最好、最规则。
在户外广告的景观特色规划和照明规划中,应用“格式塔”法的和谐、统一、序列和对称的手法,对户外广告的色彩、形式、灯光的亮度等级等进行合理的安排,有高潮和过渡以达到最佳的视觉效果。
③“图底”法
图底理论研究城市环境中实体与虚体之间的相对比例关系[11],应用与户外广告的规划中,便是研究户外广告的数量、大小与所处空间环境的一种比例关系。
把整个城市空间作为整个画面的背景,那么户外广告就是整个画面的点缀和亮点,跳跃于画面之上。
图底法就是要确定什么样的户外广告(图)适合与什么样的空间环境(底)的方法。
④模拟法
可应用虚拟显示技术如GIS,技术模拟户外广告的设置环境,通过视觉、听觉、触觉等感觉作用于用户,使人产生身历其境的感觉的交互式视景仿真,来确定户外广告的设置位置、角度、规格、色彩以及亮化等,以达到户外广告最为科学、合理、人性化的设计。
3.4户外广告的管理与实施的方法
3.4.1行政法
第一,管理集中法,户外广告涉及多个行政管理部门,导致户外广告多头管理,权责难分,办事效率底,可采用管理集中法,建立以工商行政管理部门为主体的户外广告管理体系,设立“户外广告办公室”,相对集中的管理户外广告部分工作,简化审批程序,实行“一站式”服务。
第二,登录法,要求每个设置的户外广告到管理部门登记,并且在户外广告的版面上要有所显示;第三,检查法,户外广告审批后要对其进行后期的检查管理,保证户外广告规划长期有效的进行。
3.4.2法律法
第一,规划法定化,在《广告法》和《城乡规划法》的基础上尽快出台户外广告专项规划的法律法规,强调户外广告规划的重要性与必然性,促进户外广告规划的法定化;第二,技术标准化,编制户外广告设置的技术标准,对户外广告进行定位、定性以及定量的控制,如分类标准、审批标准、通用规定、分区规定、照明规定、维护规定、时限规定等内容。
技术标准是在遵循现行户外广告和城市规划法规的基础上,对一些相关技术要求进行的强调、深化和补充。
该标准要与国使得管理有一个统一的标准,第三,管理法制化,制定户外广告管理办法等管理规定,使城市户外广告的管理有法可依,行政人员依法行政,减少人为因素的干扰,保证户外广告管理的法制化、制度化和公平性。
3.4.3市场法
引入市场竞争机制,在进行了统一的规划后,采用公开投标的形式对户外广告的设置权进行招标,户外广告经营者通过拍卖、招标取得户外广告设置权后到相关部门备案即可,户外广告的设置权,应当由当地政府授予。
这不仅保证了户外广告设置的公平性、经济性与透明性,提高了行业水平,规范了审核程序,而且能从源头上防止腐败,使户外广告市场步入正轨。
4结论
随着我国经济的发展,户外广告规划将成为城市规划不可或缺的一部分,本文从方法论的角度对户外广告的进行研究,探索了户外广告现状调研、资料收集、规划编制以及管理的方法,试图建立一个从宏观到微观的户外广告规划方法体系,以促进户外广告规划的健康发展。
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