整合传播策略方案珠江御景湾.doc
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整合传播策略方案珠江御景湾.doc
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整合传播策略方案——珠江御景湾
NO1:
传播概念提纯
序言:
广告也还是没逃出“被”时代
被就业、被代表、被开心、被小康……网民所加的一个“被”字,道破他们对接受的无奈和极不情愿。
而在广告传播上,也有这种情况,我们常常把自己自以为对的“价值标语”放大式输出,认为这样就可以进入消费者的脑皮层以下直至脑髓了。
事实相反,在信息浩瀚如海和多元化的传播时代,“被”广告已经很难见其效果了。
我们知道,珠江新城国际大家已经定位了:
250万平方米超级城市综合体。
其子品牌:
浪漫法兰西,都会岛居传奇。
这里我想重申一下,以上两句话只是概括了各自的核心价值,倘若直接将其传播,不免就有“被”广告的嫌疑了。
因此,下面的主要任务是要找到客户欣然接受“传播概念”。
所谓“传播概念”就是找到产品核心价值与目标消费者需求的心理契合,从而把价值建立在目标消费者的心理,让其欣然接受,产生偏好直至购买冲动。
当然,无论讲得天花乱坠,千万不要把我们的目标给丢了!
基于对项目的了解及与贵司的沟通,我们把这次的目标目标为:
希望达成项目的快速销售和价值最大化之间的平衡.
Ofcourse!
这也不是一个简单的目标!
1、面临问题?
不确定的因素和确定的威胁
A不确定之政策:
2月27日,温家宝总理做客新华网谈到房价问题时强调,“我有决心,本届政府任期内能把这件事情管好,使房地产市场健康发展,使房价能够保持在一个合理的价位。
”3月5日温家宝的国务院政府工作报告指出“要继续加强房地产市场调控和管理”。
因此,年后,对于今年的楼市,前景扑朔迷离,消费者伫足观望。
B确定之威胁:
从09年的温江区域楼市来看,120-140㎡的舒适型住宅存量较大,片区所处的光华大道两旁不缺竞争楼盘(恒大城/丽晶港等极具价格挑战),也不缺乏成熟楼盘(恒大城/仁和春天等),更不缺品牌(万科/和记黄埔/恒大等等)楼盘,且本案所推产品价格高于周边楼盘1000元/㎡以上,价格极具挑战。
2、如何突围?
我们引以为傲的项目以及可以洞见的机遇(一个创造趋势的项目需要一双把握趋势的慧眼)
A项目之于区域意义
·光华大道唯一超大规模现代城市综合体
成都楼市的今天,格局南富西贵。
温江光华大道板块作为政府规划现代高尚居住区,位处距离成都市区约16公里,为高品质楼盘聚集地。
并受新政府、地块4号线及众多大型的城市功能配套等利好,前景看好。
珠江新城国际,位处温江新城核心地段,250万平方米超级城市综合体(商业/写字楼/五星级酒店/住宅),西成都当之无愧的超级巨无霸,运营区域发展,助于城市升级。
因此,我们不是跟随一个趋势,而是创造和引领一个趋势。
①30万m2现代购物中心
②23万m2现代商业中心
③8万m2休闲运动中心
④12万m2城市湖景主题公园
⑤5万m2城市滨河生态公园
⑥超五星级酒店
⑦超甲级写字楼公寓
⑧重点中小学名校
当然,这还需要时间,但我们要把这种都市的繁华和未来的景象现在就呈现出来!
到了以后完整成形就没意义,因为当大家看得见的时候就不用多说了!
B产品之于生活意义
·光华大道唯一法式都市风情滨河生活住区
纵观温江新城,缺乏法式风情,更缺内河环绕的江畔法式情。
这里,河、园、法式建筑与气势磅礴的城市综合体,相互成映,引领西成都一种全新的高尚生活方式。
我们称之为“都市风情滨河法式生活”。
①一横一纵香榭里舍中央大道
②爱丽舍私家会所
③生态活水艺术园林
④私享滨河亲水洋房
⑤126~142m2超豪华装修
⑥2梯2户,3梯2户,南北对流,采光通透
品牌过渡语:
18年60城,珠江地产落地成都,如何取得品牌的优势,面对一个这样的好项目,我们通过项目来落地,不仅是体现在规划/规模上的引领上,更是为成都人引领一种全新的生活方式,成为高尚品位生活和荣耀身份的代名词。
3、他们是谁?
趋势:
城市的高素质人群增多,区域影响力扩大。
·30-40岁
·成都西门、温江本地(改善居住为主)
·外来城市人群(投资为主)
消费观——潮流:
工作观——优雅:
生活观——闲适:
置业观——体面:
关键词:
潮流/优雅/闲适/体面
4、价值体系?
怎样将“250万㎡超级城市综合体的航母级生活配套+首席滨河法式风情”卖给一群潮流/优雅/闲适/体面的成都人?
产品形象定位:
光华大道的水上巴黎
注解:
光华大道——地段水——资源巴黎—法式风情及超级规模的航母配套
产品属性定位背书:
光华大道首席巴黎原味滨河生活住区
产品利益与人群沟通三角形(概念推导):
成都的“巴黎原香生活”
潮流/优雅/闲适/体面的成都人 光华大道的水上巴黎
当潮流/优雅/闲适/体面的成都人邂逅“光华大道的水上巴黎”,当第一幕停在珠江御景湾;在成都,一种“巴黎原香生活”诞生!
“巴黎原香生活”对成都生活的提纯,也是对成都生活提升。
住在这里的人,我们可以高雅地称之为成都的“巴黎人”。
核心广告传播语:
巴黎原香,生活至尚
广告传播调性:
都市的、品质的、生活的、艺术的
广告演绎附录:
目标和原则:
A围绕核心价值,快速切入,迅速建立项目鲜明价值和形象,轰动市场,启动销售;B体现人群在其中生活价值的唯一性,体现出骄傲的感觉,有品质,有格调,更有身份,打动及吸引目标人群。
第一阶段:
价值确立
1、引入:
在成都,有一个很巴黎的地方
2、人群:
成都两种人,成都人和成都“巴黎人”
3、河:
非常成都,非常巴黎。
成都最像塞纳河的2公里
4、配套:
堪比巴黎的都市璀璨沿着2公里的河岸蜿蜒铺开,成都就这么一个地方
5、园:
枕着5万㎡法式皇庭公园享受250万㎡的“夜巴黎”,成都就这么一个地方
第二阶段:
生活描绘
……
NO2:
核心推广策略
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- 特殊限制:
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