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上海财经大学排版例子
上海财经大学
SHANGHAIUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS
工商管理硕士学位论文
MBADISSERTATION
论文题目:
SC公司的学习机市场营销策略研究
作者姓名:
陈伟雄学号:
2120042238
院(系所):
MBA学院
专业:
工商管理
指导教师:
陈启杰
完成日期:
2009年4月16日
摘要
据从事掌上电子产品监测10年之久的国内最大相关行业监测机构———赛诺统计:
2005年,国内的学习机市场规模达到240多万台,2006年国内数码学习机行业市场规模突破338.8万台的销量,2007年达到459.4万台,2008年飙升至604.5万台,年增长率不低于30%。
面对如此广阔的学习机市场和发展契机,SC公司原有的学校直销模式己经不能满足经济领域内己经发生和正在发生的经济需要,更不能帮助企业预测未来,摆脱竞争,寻求持久性的、获利性的增长。
因此,对SC公司学习机的营销策略研究正是弥补了长久以来SC公司这种单一直销方式的不足。
营销策略的研究是汇集多学科的交叉科学,涉及到营销学、经济学、管理学、等多个学科。
作者在借鉴中外营销学者的研究方法和研究成果的基础上,从市场营销概念入手,选取SC公司学习机的市场营销为研究对象。
本着实事求是的原则,结合SC公司学习机的营销现状和公司发展状况,分析其直销模式存在的不足及其原因,研究制定了产品策略、渠道策略、促销策略三者结合的“直销+渠道的”整体营销策略。
[1]
本文主要分为六个部分进行论述:
第一部分,绪论部分;第二部分,市场营销策略相关理论研究;第三部分主要是对SC公司的学习机市场营销现状进行分析,并对SC公司的学习机市场营销存在的问题进行研究;第四部分,通过对SC公司学习机市场的内部环境和外部环境分析,最后利用SWOT对SC公司的学习机市场进行全面分析;第五部分,利用对SC公司的学习机市场营销现状、问题分析、SC公司学习机市场的内外部环境分析,得出了SC公司学习机市场营销对策研究;第六部分,结论。
作者对SC公司学习机营销策略的研究不仅对SC公司的成长和壮大有所帮助外,对从事学习机行业的其他企业也有一定的参考价值和借鉴意义,同时由于学习机是近年来的新兴产品,相信本文对相关领域的营销研究能有较强的理论意义。
关键词:
SC公司,学习机,直销,销售模式(建议用:
营销策略)
Abstract
Accordingtothezainostatisticswhichisthecountry'slargestmonitoringinstitutionsrelatedmonitoringofhandheldelectronicproductsfor10years.In2005,thesizeofthelearningmachineachievemorethan240millionunitsindomesticmarket,in2006theindustryofdigitallearningmachinemarketbreakthrough338.8millionofsales,andin2007reached4,594,000units,in2008soaredto6.045millionunits.Annualgrowthrateisnotlessthan30%.Facedwithsuchavastmarketanddevelopmentoflearningopportunity,SCcompanydirectsalesmodeloftheoriginalschoolhasbeenunabletomeettheeconomicfieldwhichistakingplaceintheoccurrenceandeconomicneeds.Itwillnothelpcompaniespredictthefuture,andoutofcompetition,andcan’tsearchforlastingsexualandprofitabilitygrowth.Therefore,theresearchoftheSCcompany'smarketingstrategyoflearningmachinewillmakeupfortheSCcompanythatthelackofasingledirectwhichhasbeenlongtime.
Marketingstrategyisamultidisciplinaryscience,involvingmarketing,economics,management,andmanyotherdisciplines.TheauthorstandsontheresearchmethodsandresultsofChineseandforeignscholars,andonthebasisofthemarketingconcepttostudy.Basedontheprincipleofseekingtruthfromfacts,combinedwithfactionofSCcompanylearningmachinemarketingtoanalyzeoftheshortcomingsofdirectsalesmodel.Finallytheauthordevelopa"directsales+channels"theoverallmarketingstrategywhichisacombinationofproductstrategy,channelstrategy,promotionalstrategy.
Thisarticleisdividedintothemainsixparts:
thefirstpartisintroduction.Thesecondpartistherelevanttheoryofmarketingstrategyresearch.ThethirdpartistheanalysisofthefactofSCcompany'slearningmachinemarketingstatus,thenresearchabouttheproblemsexistinSC'slearningmachineproblemsmarketing.ThefourthpartistheanalysisabouttheinternalandexternalenvironmentofSCcompany'slearningmachinemarket,anduseSWOTtoconductacomprehensivemarketfinally.ThefifthpartuseofSCmachinelearningmarketingstatusquo,problemanalysis,analysisoftheinternalandexternalenvironmentaltoconludetheSClearningmachinemarketingStrategies.Thesixthpartisconclusion.
Keywords:
SCcompany,learningmachine,directsale,marketingstrategy
陈伟雄,你好!
论文稿仔细看了。
论文从题目到内容做了相当大的调整。
应该说比上次的要好多了。
但是尚有许多地方需要修改完善。
1、第一章绪论中的1.3国内外研究现状,没有多大意义,且与第二章交叉。
建议并到第二章中。
而在第一章中增加“研究方法”。
2、目前的“第三章 SC公司的学习机市场营销现状分析”相比较而言写得最差,主要问题是既不全,又太简单。
尤其是3.2需要大大加强。
具体我在文中用红色标示了。
3、第四章中的内部条件和外部环境分析也有不全和不当之处。
需要完善。
具体我在文中用红色标示了。
4、文中有不少属于错漏字或者语法、标点错误。
我能够发现的我都用红色标示出来了。
5、文中另有一些内容上的不足,我也用红色标示出来了。
从你的论文中可以发现,不少地方的文风甚至语言习惯和水平有明显的差异。
希望不要出现照抄人家文章的情况。
这点一定请你注意。
如果存在这种情况是要一票否决的。
希望你尽快地对不够的地方加以完善修改。
详见你的论文本身。
祝
工作学业顺利!
陈启杰
2009.4.22
目录
摘要I
AbstractII
第1章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的和研究意义1
1.3国内外研究现状2
1.3.1国外研究现状2
1.3.2国内研究现状3
1.4研究思路和研究内容4
1.4.1本文的研究思路4
1.4.2本文的研究内容5
第2章市场营销战略相关理论研究6
2.1市场营销相关概念界定6
2.1.1市场营销概念界定6
2.1.2市场营销策略概念界定7
2.2市场营销策略相关理论7
2.3市场营销策略分析、制定和实施工具9
2.3.1市场营销策略分析、制定工具9
2.3.2市场营销策略实施工具10
第3章SC公司的学习机市场营销现状分析12
3.1SC公司及学习机市场概况12
3.1.1SC公司简介12
3.1.2学习机产品概述13
3.2SC公司的学习机市场营销现状14
3.2.1营销渠道14
3.2.2促销手段14
3.2.3营销管理14
3.2.4客户分布15
3.2.5营销成本与效益15
3.2.6营销绩效15
3.3SC公司的学习机市场营销存在的问题17
3.3.1以直销为主的营销方式太过单一17
3.3.2营销方式导致的管理问题17
3.3.3宣传力度不足,市场推广能力弱18
3.3.4学习机售后服务不到位18
第4章SC公司学习机市场内外部环境分析19
4.1SC公司的学习机市场内部环境分析19
4.1.1公司产品功能分析19
4.1.2公司营销模式分析21
4.2SC公司的学习机市场外部环境分析21
4.2.1文化社会环境分析21
4.2.2宏观经济条件分析22
4.2.3技术条件分析22
4.3SC公司的学习机市场的SWOT分析24
4.3.1SC公司的S/W/O/T分析24
4.3.2SC公司的SWOT矩阵综合分析28
第5章SC公司的学习机市场营销对策研究30
5.1SC公司的学习机市场营销策略制定30
5.1.1价格策略30
5.1.2渠道策略31
5.1.3促销策略34
5.2SC公司的学习机市场营销策略实施保障35
5.2.1组织结构保障35
5.2.2营销团队保障36
5.2.3市场信息保障38
第6章结论40
参考文献41
致谢42
第1章绪论
1.1研究背景
随着知识经济时代的到来,对学生的基础教育日益得到广大家长和社会的关注。
出于“望子成龙”的美好愿望,广大家长对孩子的教育投入日益增加,各种辅导机构和各类教辅产品呈现广大的市场。
特别是随着中国国际化进程的推进,预计规模在百亿元人民币的中国英语教育市场也将快速启动。
据统计,2007年,8655.66万在校初高中学生群体已经构成了教辅市场规模庞大而又稳定的消费群。
学习机作为一种新型学习用具也呈现一个迅速膨胀而又缺乏规则的新兴市场。
深圳市思创电子有限公司(以下简称SC公司)作为一家集电子产品,电脑软、硬件产品研制、开发、生产和销售于一体的高科技企业,自主研制的语音教学产品,笔记本式学生学习电脑、学习机、教育性电子玩具、电子书包、电子词典、PDA等产品在市场均享有很高的声誉。
尽管教学产品呈现繁荣的景象,但目前的教学产品市场也呈现出明显的问题:
如后期产品的功能和内容服务缺乏创新,产品同质化现象日趋严重,售后服务瓶颈日益显露等,这些问题极大的限制了学习机市场的开拓和产家的发展。
SC公司若想在激烈的行业和市场竞争中占据一席之地,就必须开发更高级更实用的新型学习机产品,并加速改革学习机原先的营销模式,开辟一条切实可行的,理性化的营销道路。
1.2研究目的和研究意义
根据相关统计,我国全国有40万所小学,仅小学生就有1.2亿人。
可以说,学习机的消费人群是非常巨大的,其市场前景自然也就较为明朗。
然而,作者在研究中发现,我国新华书店在全国的有效网点仅有1.4万个,连锁性的商场则有1.2万个,可见,学习机市场的商业资源较为有限,特别是适合学习机销售的位置和场所更是“紧俏”。
作为集电子产品,电脑软、硬件产品研制、开发、生产和销售于一体的高科技企业,SC公司已经成为全国产品质量信誉双保障示范单位,中国知名企业品牌,中国质量万里行重点保护品牌。
其主营的中小学生学习机也受到广大家长和学生的认可。
然而,随着学习机市场的逐步开发,学习机的传统营销方式也将日益受到那些采用新兴营销手段公司的排挤。
尽管广大的中小学生都有购买学习机的可能,但如何广大的汲取客户,并把这些潜在的客户变成现实的购买力;如何对学习机进行品牌定位和营销策略;如何通过恰当的营销计划和营销手段,帮助厂商科学地评估市场机会与风险;如何使销售商可以赢利,并且售后服务能长期稳定赢利,以便公司制定全国发展的策略,这正是本文的研究目的。
作者在研究中发现:
尽管SC公司一直采取的学校直销业务避开了传统渠道上的恶性竞争,并在早期取得骄人的销售业绩。
然而,由于前期市场广阔,人员规模小,公司的直销销售模式导致销售区域缺乏人员的跟进,进而导致该区域又成为销售之后服务的盲点和产品售后服务的重灾区,售后服务的确实和营销模式的缺陷导致了品牌的传播的倍增效应的无法实现。
特别是在市场竞争越发激烈的今天,学生资源也由于学习机产家的增多而相对变得稀少,SC公司面临的形势也越发严峻。
因此,改变传统的营销模式,创新的把原来以传统商业终端的被动的等客上门的销售方式变为主动的到客户终端上宣传来带动传统终端的销售,如在学校内加强宣传、推广,在渠道上做好售后服务,建立有力的合作团队,广泛搜集市场信息等显得尤为重要。
因此,本文对SC公司的学习机市场营销策略进行研究,不仅有利于改善SC公司的营销方式,开辟一条切实可行的,理性化的营销道路,使得SC公司学习机的售后服务随着产品销售区域的增加而在当地实现长期稳定完善的发展,建立长久的品牌优势,而且,对于整个学习机市场也能起到很好的对比和借鉴意义。
1.3国内外研究现状(和第二章交叉,建议合并到第二章)
1.3.1国外研究现状
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销主要在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
美国是最早对营销进行研究的国家。
20世纪初,在美国早期的教学研究活动中,就已经开始了对营销的研究。
韦尔达、巴特勒和威尼斯就是在美国最早使用“市场营销”术语的人。
但这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的,其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
1932年,克拉克和韦尔达对美国农产品营销进行了全面的论述,指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。
[2]后1952年,范利、格雷斯和考克斯则全面地阐述了市场营销应该如何分配资源,指导资源的使用,尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配,而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。
[3]范利、格雷斯和考克斯还指出市场营销能够平衡供给和需求,并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。
同年,梅纳德和贝克曼把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。
[4]PhilopKotler则认为,市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换。
霍华德则在出版的《市场营销管理:
分析和决策》一书中,率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。
之后科特勒提又出,市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
其管理体系包括:
分析市场营销机会、确定市场营销战略、制定市场营销战术、组织市场营销活动、执行和控制市场营销努力。
他还指出,市场营销是与市场有关的人类活动,市场营销理论既适用于赢利组织,也适用于非赢利组织。
这一观点,扩大了市场营销学的研究和应用领域。
之后,于1985年,杰克森(BarbaraB.Jackson)提出在营销中应该开展“关系营销”,他认为:
企业作为一个社会成员,与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。
改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象,也能够给企业带来市场营销上的好处,即增加市场营销的安全性、容易性。
按照杰克森的观点,商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。
事实上,他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。
综上所述可见,国际上对于营销的研究成果已经很多,但不足的是:
对市场营销的研究很多学者还是主要集中在职能研究上,而对市场营销的关系研究以及具体产品的实际营销模式仍然较为欠缺。
1.3.2国内研究现状
随着市场经济在我国的发展,营销的理论,无论是对西方市场营销鼻祖的理论的引入,还是我国本土的结合国情、结合我国营销实践进行的营销理论的总结和创新,都呈现出丰富多彩、百花齐放的局面。
纵观我国学者对营销的研究可以发现,近年来,我国学者对消费者行为的“市场营销环境”;4P的“营销管理职能”中的产业营销、非盈利组织营销、国际营销;“特殊营销”中的服务营销等相关研究较为集中,这反映了营销研究围绕消费者和关系管理这一基础始终未变并且有增强的趋势,营销研究的目标是能够更准确地了解消费者的需求,并使营销决策与营销管理不断走向科学化和精确化。
如我国著名营销学者王方华就认为:
中国中国营销未来的发展方向是往深度发展、往行为发展(包括顾客行为、消费者行为、企业行为)、往“量”(定量)发展、往“网”(网络营销)发展。
[5]同时,我们可以发现,在企业和消费者两个层次的研究中,中国市场营销研究的主题相当集中,主题大部分集中在微观单位的经济活动上,相反的,对一些非盈利组织的营销和市场营销的宏观环境研究明显不足,如“营销教育”、“法律、政治、经济环境热点”、“伦理与社会责任”等话题的研究就较为稀少,这与国外学者广泛的营销研究兴趣形成了鲜明的差异。
著名学者张康淼就认为:
由于中国很多营销学者把大量时间用于阅读文献和追踪学界研究动态上,没有深入实际开展研究来发现问题并获得第一手的研究资料,因此对当前大陆企业和消费者所面临的实际问题并不了解。
可见,目前我国的营销研究尚处于引进西方理论范式的阶段,无论是理论体系构建还是实证研究都处于不足状态。
特别是学习机的真正兴起时间并不长久,因此,目前国内外尚无对学习机营销策略的系统、权威的研究。
1.4研究思路和研究内容(下面的内容有“研究方法”,建议分为两节:
1.3研究思路和内容;1.4 研究方法)
1.4.1本文的研究思路
本文坚持运用马克思主义具体问题具体分析的立场观点,创新地对SC公司学习机营销现状进行分析,并从SC公司学习机的营销实际状况出发,综合运用营销学、经济学、管理学等相关知识对有效应对学习机面临的广阔市场和严峻形势进行一定的探索研究。
具体运用了如下研究方法:
1.文献研究法
文献研究法是本研究采用的主要的方法。
在研究过程中,通过对国内外涉及市场营销策略理论的研究文献和学术成果进行大量的检索研究,寻找理论依据,从而把握住目前国际上市场营销理论和营销策略研究的理论和前沿动态。
2.理论分析法
本研究针对目前的学习机市场现状和SC公司学习机的营销手段既面临的内外部环境,综合运用营销学、经济学、管理学等学科,对SC公司的学习机营销进行评价,发现不足并分析其原因,进而提出解决方案。
3.归纳研究法
归纳即通过观察客观事实,把这些事实进行分类,然后考察它们之间的因果关系,从而得出结论。
本论文将对SC公司学习机的营销方式和综合环境进行研究,以期得出完善SC公司学习机营销策略的优化方案。
1.4.2本文的研究内容
本文主要分为六个部分进行论述:
第一部分,绪论部分,主要论述本文的研究背景,目的、意义,国内外研究现状分析以及本文的研究思路和研究内容等;第二部分,市场营销策略相关理论研究。
主要包括:
市场营销的相关概念界定;市场营销策略相关理论;市场营销策略分析、制定和实施工具等;第三部分主要是对SC公司的学习机市场营销现状进行分析,包括对基本情况的介绍,并对SC公司的学习机市场营销存在的问题进行研究,客观分析了影响SC公司学习机市场营销的因素;第四部分,通过对SC公司学习机市场的内部环境和外部环境分析,最后利用SWOT对SC公司的学习机市场进行全面分析;第五部分,利用对SC公司的学习机市场营销现状、问题分析、SC公司学习机市场的内外部环境分析,得出了SC公司学习机市场营销对策研究,主要可包括两个方面:
即SC公司学习机市场营销策略制定和市场营销策略实施保障;第六部分,结论。
第2章市场营销战略相关理论研究
2.1市场营销相关概念界定
2.1.1市场营销概念界定
由于市场营销涉及到其出发点,即满足顾客需求,还涉及到以何种产品来满足顾客需求,如何才能满足消费者需求,即通过交换方式,产品在何时、何处交换,谁实现产品与消费者的联接。
因此,市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品,一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
目前我们见到的关于市场营销最普遍的定义是:
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
2004年8月,美国波士顿。
在AMA(美国市场营销协会)夏季营销教学者研讨会上,AMA更新了近20年来AMA对营销的官方定义,认为:
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
按照现代市场营销环境的要求,市场营销应包括五大职能体系:
商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系。
一、商品销售
商品销售对于企业和社会来说,具有两种基本功能,一是将企业生产的商品推向消费领域;二是从消费者那里获得货币,以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。
商品销售是生产效率提高的最终完成环节。
二、市场调查与研究
企业销售商品的必要外部条件
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