清华同方电脑品牌理念凌晨版.ppt
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清华同方电脑品牌理念凌晨版.ppt
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清华同方电脑品牌理念规划与公关战略规划,前言宣亚对本次作业的理解,1、分析与研究分析现有it行业的品牌发展环境研究目前清华同方电脑品牌理念及产品群理念的传播盲点总结清华同方电脑品牌发展的核心问题2、定位与规划梳理清华同方电脑产品线整体结构提炼清华同方电脑品牌理念概括清华同方电脑品牌整体发展的公关路线图3、区隔与创新创建清华同方电脑品牌独有的品牌传播模式创立人性化的清华同方电脑品牌理念公关规划创新2-3年品牌发展规划纲要,本次战略沟通的整体思路:
三、四、五,四个目标:
未来与使命1、为清华同方电脑品牌梳理打下基础2、为创造体验式的品牌传播创建更广阔的发展空间3、为进一步推广清华同方的各领域旗舰产品创造新思路4、为支持清华同方的品牌提升和市场营销,提供精准营销,面对三大挑战、四个目标,R调查品牌现状,I洞察品牌性格,T全面解决方案,G激生品牌创意,H确立传播主张,三大挑战如何成为1、品牌人性化创建2、产品区隔化创新3、市场细分化开拓者,R调查品牌现状,市场观察:
1、市场博弈电脑市场国内细分结构,家用娱乐,家用台式,游戏高端,学生笔记本,商务笔记本,娱乐笔记本,行业用户,中小企业,价位细分,功能细分,高端市场,中心城市,各省级市场,二线城市,三线城市,DIY,超低价位,联想、戴尔、惠普、方正、同方等四大品牌基本上占领了主要的电脑市场,而其中台式机市场呈现出家用市场增长趋缓、行业用户市场细分化发展、中小企业用户市场呈现蓝海的格局在笔记本市场中,tinkpad、戴尔、惠普、华硕等品牌逐渐具有一定的优势,也是竞争较为激烈的市场,diy市场目前还拥有一定的消费习惯和特殊喜好的市场空间,呈现出两极分化的格局,而众多中小品牌则以价格战冲击低端市场,清华同方在这个区间市场中,在行业用户、游戏PC、安全电脑、教育市场等领域具有较为鲜明的品牌个性,ChinaMarketShare,SegmentMix,同方的主要优势在于教育市场、政府采购市场以及ttl市场在家用市场中,清华同方与其他跟进的市场差距较弱,是具有一定危机的部分大型企业用户市场,是清华同方需要进一步扩展的重要部分,也是与其他领导品牌存在较大差异的部分TTL、SMB市场是近两年以来的新的市场细分的重要突破口,目前也是清华同方具有潜力增长的部分,以上数据表明:
1、目前IT市场竞争中,已经形成了较为清晰的细分市场格局,各个细分市场需求特点各不相同,需要企业具有针对性的推广和产品诉求2、清华同方处于领导品牌阵营的后部分,主要原因是个别细分市场存在着销售短板,因此,明细的产品线格局,对整体品牌具有着重要的影响作用3、在市场竞争更为加剧的格局下,产品类群+品牌区隔是赢得用户的主要手段,在后面的品牌矩阵中可以较为清晰的得到明晰,市场观察:
2、品牌博弈品牌力方面差异,海尔,清华同方,华硕,戴尔,惠普,其他品牌,联想,七喜,新近品牌,三星,方正,0,20,40,60,80,100,0,20,40,60,80,100,品牌韧度,/品牌强度,领先地位,新,特殊领域/有未实现潜力,逐渐销蚀,逐渐下降,不集中,逐渐下滑,综合品牌竞争力指标方面(来自于30家专业媒体的意见)1、品牌理念领先的it厂牌对其市场份额影响的作用较大2、国产品牌的竞争中,清华同方与主要竞争对手相比,品牌理念具有一定的领先性,这也是目前清华同方面的优势3、清华同方的发展方向是:
通过创造新的旗舰产品冲击弱势市场、通过品牌理念提升整体品牌形象,品牌观察:
联想品牌理念的延续,2002年以来,联想进行了较大规模的品牌提升系列推广,2003,2004,2005,2006,一起联想、联想走进你,科技走进你、联想无限自由、科技创造自由,目前奥运周期的理念,品牌观察:
联想品牌结构的变化06年以前,2005年以前的品牌结构,存在较大问题1、在原IBM台式机与扬天合并,形成新扬天,但失去IBM原有高端台式机用户2、IBM笔记本品牌与联想品牌分割,传播中处于两大战线,联想笔记本市场竞争力降低3、台式电脑有行业用户与家庭市场的区别,但无法从品牌理念上形成区隔4、品牌理念单薄,对未来发展支持力较弱,昭阳系列旭日系列天逸系列,联想笔记本,台式电脑,服务器,数码及外设,只要你想,“科技创造自由”,扬天系列开天系列启天系列补天系列家悦系列,万全4大系列高性能服务器,打印及耗材数码及选件,品牌观察:
1、主要竞争品牌研究联想,整体品牌概括:
目前联想的产品结构:
品牌观察:
目前的联想品牌结构,联想品牌,个人品牌,按照家用、商用、行业等三大传统市场,tinkpad,台式机器,个人用户,天逸,昭阳,旭日,企业市场,X、t、r三大系,wap,略,只要你想,品牌层次,业务层次,产品层次,品牌身份:
奥运赞助商,品牌口号,诚信、创新有活力、优质专业服务、容易,品牌价值,品牌写真,业务分类,目标市场,服务,个性,易用、创新,市场定位,商务用户,笔记本,台式t,其它分类,产品定位,品牌金字塔,品牌定位,科技创造自由,一起奥运、一起联想,台式,30-35岁,稳重关爱,具战略眼光,有品味的成熟、稳重、智慧男士,ideapad,消费用户,笔记本,服务器,笔记本,新规划的联想品牌具有以下特点和优势1、整体规划中,通过创立ideapad消费品牌适应了目前it产业的趋势it消费化,同时也为联想品牌高附加值提供了发展空间,并通过pad的链接方式,将tinkpad收归联想旗下2、金字塔结构品牌,为联想今后创立新的品类和细分市场创造了更可以扩展的部分3、由于金字塔结构品牌的创建,对整体品牌层面的规划更清晰,将服务品牌、互联网门户、企业社会责任及公益等整体品牌的不同层面均进行了概括与整理,这样可以更好的分配品牌传播的不同类型资源4、对原有联想产品线进行全面梳理,不同产品线的特点体现的较为鲜明扬天安全、易用、解决方案全面启天针对学生市场等,品牌金字塔模型应用范例:
中国移动,用户品牌,业务品牌,狭窄市场的三大品牌(个性),移动梦网(未来),全球通,神州行,套餐,竞争性,特殊群体,常规,套餐,集团,新一代,wap,行业应用,彩信,移动通信专家,品牌层次,业务层次,产品层次,品牌身份,品牌目标,专家品质/差异化/网络覆盖广/科技创新,品牌价值,专家,品质,信赖,时尚,品牌差异,业务分类,目标市场,高档,个性,德国工艺,市场定位,质量,高标准,新业务,彩玲t,其它分类,产品定位,中国移动品牌金字塔,品牌定位,全球最大的移动通信运营商,沟通从心开始,动感地带,移动互联,这种品牌构架使移动通信市场的营销传播发生本质变化,1、根据用户特征形成细分市场,并形成相应产品线对应不同需求使原有的营销方式发生变化,因而带动了终端营业网点的性质发生变化2、服务成为运营商第一竞争要素,因此,在强化服务的硬件和软件的同时,更增强的品牌意识的增强3、通信产品个人化的倾向,是传播模式发生变化,大众传播越来越被多元化需求的小众传播代替,以及第四媒体的出现,移动互联的出现,是体验营销成为可能4、企业的竞争由原有的粗放式转化为服务与科技应用带来的附加值的竞争,这种品牌结构为今后的品牌创新和品类创新提供了更具有前瞻性的品牌模式,这是德国大众资源管理,进口,合作轿车,狭窄市场(个性),大众市场(性价比),高级,个性,辉腾,Passat,NB,Sharan,途锐,大众,新一代,Polo,桑塔纳,Bora,轿车行业标准,品牌层次,业务层次,产品层次,品牌身份,品牌目标,热情/人性/开放/外表/干净,品牌价值,完美,创新,伙伴,负责,品牌差异,业务分类,目标市场,高档,个性,德国工艺,市场定位,质量,高标准,捷达,Passat,GOL,Golf,其它分类,产品定位,大众品牌金字塔,品牌定位,热爱轿车,品牌结构(大众汽车)范例,世界第四大的汽车企业没有品牌口号“大众”旗下八种产品品牌没有宣传口号但“大众”仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一,因为:
大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节:
传播观察:
惠普在中国市场的传播变革,2002年,惠普收购康柏后,在全球市场开展了新一轮的品牌创新2004年,惠普开始了在中国市场的实效传播,总结:
以上三个方面分析中,,从市场观察、品牌观察、传播观察中形成以下发现1、it产业发展已进入了竞争充分的细分市场阶段,争取新的细分市场和原有市场短板的弥补,将是品牌提升的重要手段需要企业在品牌规划和产品线规划中,更具有前瞻性和科学性2、为品牌发展的扩展性预留空间,建议清华同方进一步完善品牌结构和理念,通过模块化建设支持未来的细分市场,并通过创造具有差异化的品牌理念支持品牌整体战略3、it传播模式呈现出全面的消费体验的倾向,未来的细分市场也将以体验消费的方式检验品牌的策划与传播,I洞察品牌性格,品牌观察:
1、1年期清华同方品牌传播效果,调查发现:
一年以来,清华同方的品牌关注度明显上升1、用户的关注度非常高,用户对品牌具有着较大认同2、引导媒体对清华同方的正面关注,实施整体品牌的推广活动,将更能激发媒体正面传播的效果3、利用广大用户关注度高的良好基础,提高各个产品线的定位和传播差异化,促进销售的提升4、品牌理念的生动化将有助于消费者对产品价格的关注转移到产品价值,年度舆论关注导向的曲线图表明:
1、清华同方最近1个一季度以来,传播效果较为明显,并且集中于技术创新、市场火爆、爱心书包等核心关键词中2、在清华同方电脑品牌理念尚未清晰的情况下,媒体和广大消费者对清华同方的关注度,这为今后清华同方的品牌发展奠定了比较好的市场基础,舆论集中的报道方向体现出清华同方品牌的核心要素1、具有竞争优势2、技术创新3、爱心与责任缺乏的方面:
个性化、时尚的消费理念,对比:
联想电脑品牌内涵的认知,1、独立子品牌个性化消费2、扬天产品中小企业用户3、联想理念个性化生活方式4、领先行业用户的认可5、设计风格时尚设计、高清体验6、超值性价比高,品牌观察:
2、清华同方品牌输出点,科技、责任、价值,清华同方打造安全电脑,价值为王,爱心书包让爱更清晰让爱更有力量,年度主题为安全全面的针对企业用户市场,针对全线产品开展价值为王的传播,结合爱心公益和爱心为题,开展公益营销,过去的一年中,清华同方的品牌传播经历了3阶段,清华同方品牌整体传播中,以产品卖点的阶段性推广为主要形式,每一个阶段的传播主题和传播层次各不相同,针对品牌不同层面进行推广,品牌观察:
3、清华同方品牌的基因认同,0,20,40,60,80,100,全面安全8880,领先科技2550,爱更清晰23300,中小企业新动力5250,14300娱乐玩家,22800游戏玩家,17800价值为王,主要选择三大品牌对媒体有影响力的品牌事件和传播角度,品牌基因调查结果分析,清华同方整体品牌基因中,品牌娱乐性、让爱更清晰、价值为王等三个方面最为清晰为为品牌今后的体验式传播提供非常好的空间科技领先的诉求,消费者认知度最低,也是品牌档次不高的重要因素,2、将科技与安全结合,将科技与中小企业新动力结合,共同促进行业市场的拓展,形成安全+科技+新动力的新基因,1、由于清华同方在高清晰电视、游戏pc方面、图像处理工作站方面具有明显优势,因此,可以将其作为品牌主打的重要基因,CEO传播对lg品牌建设作用未能充分发挥,4、娱乐性是清华同方电脑具备潜质的品牌基因,也是未来进行娱乐营销的最佳基础,3、爱心和责任,是目前清华同方品牌中最为重要的基因,将爱的体验与品牌和产品进一步深化,形成独有的品牌理念,总结:
清华同方品牌战略的核心理念,以品牌情感化为品牌塑造目标以全新姿态创造领导品牌以产品娱乐化体验为方式,塑造产品力,规划产品线打造优势产品形象,让清华同方电脑成为我们生活愉悦代言尽情体验的快乐,让清华同方的科技帮助企业和用户,安全的提升价值科技创造安全动力,让清华同方电脑品牌的成为一个令我们感动的理念用爱感动,G激生品牌创意,基本思路:
品牌基因的强化、提炼和升华将“it个性化”、“消费极致化”、“定制与应用体验”为主要品牌利益点,对消费者进行品牌教育结合,形成鲜明的传播主张创造“产品品牌用户”之间融合,将产品体验+品牌感动结合,“爱+感动+责任”“科技+安全+新动力”“愉悦+体验+物超所值”,娱乐、游戏电脑(尽情+科技+极致),中小企业(安全+新动力),企业高端(责任+安全+价值),笔记本高端(高清+造型+愉悦),【主要旗舰产品的品牌背书】,行业用户(领先创造价值),由此形成整体品牌核心理念,消费者心智中树立清华同方品牌“科技创造价值”第一品牌,不仅给我们的生活带来时尚和科技,而使我们的感受和愉悦从心底产生,【清华同方科技使你更愉悦、感动让生活更体验、】,科技愉悦、感动体验,清华同方电脑的品牌金字塔,用户品牌,商业客户,个人客户,略,对位安排,套餐,竞争性,特殊群体,常规,套餐,娱乐营销,活力营销,wap,略,彩信,科技愉悦、感动体验,品牌层次,业务层次,产品层次,品牌身份,品牌目标,创新、感动、愉悦、价值,品牌价值,品牌利益点,品牌差异化,目标市场,针对行业用户,在传播产品理念的同时开展各种公益附加值营销,市场差异化,开展娱乐体验、游戏体验活力体验、商务体验等多种手段,略,略t,其它分类,产品定位,品牌金字塔,品牌定位,用科技创造感动、为生活创造愉悦,阶段性广告语,略,商务营销,it个性化、消费极致化、定制与应用体验,公益营销,体验营销,品牌金字塔的说明与激活,对清华同方的品牌规划中,与其它竞争对手相比体现出以下特点1、品牌理念核心确定,阶段性广告语可以结合适时变动2、it个性化、消费极致化、定制与应用体验将作为主要的产品传播模式,重点阐述3、营销模式固定化,商务及行业客户采用的“公益营销”:
再给行业用户提供产品的同时,进行公益营销,引发客户的共鸣4、个人产品,按照娱乐体验、活力体验、商务体验、游戏体验、家庭体验等多种方式进行体验营销,并以此作为产品分类的指标,H确立传播主张,人口统计,生活方式,价值观,对摄影的需求,品牌写真:
目标消费群体细分,25-35岁,受过高等教育,月收入3000-8000之间社会新鲜人,刚刚在事业中崭露头角性格活泼、外向,个人意识强自我、率性而为、自信、快乐,他们更具有独立个性,追求娱乐、彰显个人本色他们更有个性与思想他们自我、自立和自强他们有着鲜明自我意识,具有表现欲强,但比较注重价值感今天的主流潮流、他们代表未来,喜欢时尚新颖的生活方式乐于表达、比较务实看重影像和个性化娱乐他们无时无刻不在生活寻求感性外在表达,喜欢用行动寻找生活乐趣,他们的通过展示自我吸引眼球重时尚感,看重价值感通过沟通去享受生活、表达情感他们根据性格和喜好,不仅是沟通消费、还需要一种自我意识的表现,科技愉悦、创造感动,五种体验品牌和产品带来的愉悦,4.Descriptionofthebusiness,5,1.Descriptionofthebusiness,2.Descriptionofthebusiness,3.Descriptionofthebusiness,全面的体验lg多带来的新电子消费时代的生活体验与精神体验,品牌金字塔在传播上的分解,以现有细分市场为基础,以品牌理念支持为结构,品牌纬度,产品纬度,家庭用户个人用户,用户纬度,商业用户政府采购大集团用户中小企业用户教育行业其他特殊领域,服务品牌门户网站公益社会责任企业博客,公益传播1、针对行业做价值+产品点2、针对行业策划高附加值公益活动吸引用户参加,体验传播1、针对每一个类型的个人或家庭用户,进行体验营销,将特定题材应用到产品传播中,整体品牌主要开展服务平台、营销模式以及社会责任三方面的传播分别选择不同时机、不同媒体及合作伙伴完成,例:
minilife的对位传播,属性:
个人用户产品属性:
12英寸个人时尚笔记本-mini传播属性:
mini生活态度体验营销模式:
娱乐营销体验式传播公关题材:
1、mini营销+电影营销,T(略)全面解决方案,总结,本建议草案,以清华同方所处的市场环境为基础,通过对竞争环境、竞争品牌传播模式、清华同方品牌传播效果与盲点的分析,进行了清华同方品牌传播的梳理与产品线整理,并对主要品牌模式的传播方式进行了创意设定方案所涉及执行部分,将在与贵公司协商确定后,出具执行规划进一步深化,ThankYou!
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