SZ综合体项目整合推广宣传计划书及初步预算.doc
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SZ综合体项目整合推广宣传计划书及初步预算.doc
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SZ城整合推广
宣传计划书
营销部
二〇一二年九月二十日
SZ城整合推广宣传计划书
(思想可以动人,文化可以销售)
论述:
在竞争激烈的时代,
在竞争激烈的地产市场中,
一定要跳出地产本身来思考地产运营推广。
我们不仅仅是在卖地产
我们是在贩卖财富、贩卖未来、贩卖梦想。
纵使SZ城背景再深、实力再强、品质再高,没有好的推广和包装,也难以形成品牌凝聚力,进而塑造价值。
仅仅有知名度往往是不够的,人们总是健忘的,如不能时刻的冲击大家的视野、更新大家脑海里的信息,那么他们最多是记住你的名字,对你的印象将是很模糊的,这就是为什么很多国际知名大牌仍然在持续不断的作广告的原因。
就看看当地的中国移动、建设银行,如此强大的知名度和品牌力并未减少他们对广告投放的热情,所以他们在各自行业里面是做的最好的。
正如有句话说的好:
广告投入至少能产生三倍以上的效益。
当前,SZ城很有必要掀起新一轮的广告风暴,轰动整个KS、整个XJ!
概况:
随着SZ城项目整体开发建设、运营招商的快速推进,同时依托KS经济特区建设的全面发展,使得本项目既有新的机遇,又面对新的挑战。
现根据SZ城所在区域的现状及项目自身的特点,以及下属商业项目和酒店即将陆续开盘的节点情况,我们在有效控制广告宣传费用成本的基础上,力争取得更好的宣传推广效果,强势出击,巩固品牌力,加深项目的影响力,从而制造热销、旺销、永续经营态势的局面。
下面我们就为SZ城的整合推广宣传量体裁衣,制作定性定量的安排计划,从而高质高效高速的保证SZ城招商销售,并为后期运营打下基础。
(一)推广目标定位
根据SZ城的位置、建设规划、建筑风格和功能业态综合分析,项目应定位于大发展背景下的超大型城市综合集群,整个项目特色鲜明,独具匠心,是异域风情和现代气息的美妙融合。
在整体定位时,还应侧重于援疆项目和政府形象工程,充分的挖掘项目的开发背景。
目前SZ城当中有商业项目营销推广即将开展,广告推广主打SZ城商业项目盛大开放的活动,制造市场先机,普及项目开盘信息。
推广宣传的核心目标是塑造援疆项目品牌力,重振客户信心;其次是制造争先恐后抢购的紧迫感,造势炒作,增加浓厚的舆论氛围。
(二)目标群体定位
客户定位要符合项目的定位及招商需求,主要客群是已订购的客户群体,让其获知并了解项目最新动态,坚定其购买决心;其次为KS地区甚是整个XJ的广大准消费者群体,定位为房地产物业有需求的个体和单位,以及在大发展背景下对投资房地产有兴趣的投资者,使其发现本项目升值趋势和投资价值。
综合各因素,目标客户定位应具备以下特征:
维族和汉族为主体,年龄阶段为25-60岁,经济基础较好、经营完善或收入较高、有一定的影响力、具有长远的发展观念、信赖品牌实力的人群。
从客户性质分类有:
投资者、经营者/自住者、投资者;从客户职业状况分类有:
民企中高层、企事业单位中层、白领阶层、私营业主、兵团干部、政府干部;从客户所属地域分类有:
KS地区为主、XJ其他地州为辅、少量外省区域。
(三)推广主题
基于前面的分析及SZ城的定位,考虑现处于多个子项目开工或者开盘的前期,并结合目前竞争市场的实际情况,在项目的推广宣传时,主要围绕下面几个方面进行:
1、核心主题:
重新树立SZ城的品牌形象,提升SZ城品牌价值。
以“国家战略、国企援疆”、“打造一流园区、竭诚服务企业”为中心广告诉求,使“SZ城”塑造成为独一无二、影响巨大的金子招牌。
2、造势震威,舆论炒作。
以一连串的广告攻势传播SZ城的品牌文化,制造社会舆论新闻,发起社会的积极讨论,“为什么SZ城在KS炙手可热?
”“为什么SZ城能够藐视对手,势不可挡?
”“SZ城会不会是下一个KS的SZ?
”,以重磅炸弹的形式将舆论话题推向社会,引导舆论向积极的方向发展。
3、极力宣传KS经济水平的蓬勃发展势头,带动KS房地产业的长远发展,从而使意向购买SZ城物业的客户对于置业前景与发展潜力充满信心,以“感恩改革开放、回报XJ人民”为主题。
4、项目独创性:
以差异化竞争为前提,做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点,我们的“有”——合理的功能业态规划设计;我们的“优”——优廉的售价和独有的优惠政策;我们的“奇”——6000亩超级现代城市综合集群。
5、着眼于未来的经营管理、物流和物业管理,而且运营管理公司筹备上市,描绘出SZ城全面建成后蓬勃发展的蓝图,推广主题采用“发扬SZ特区精神、助推KS跨越发展”。
(四)推广实施阶段安排
10月
10月
11月
12.10
为准备试营业的项目造势
10.10
逐步扩大广告投放量
12月
1月
10.18
项目接待中心开放,加强炒作
11.10
进一步提升投放的力度
1.10
接近年底逐渐收拢广告投放
预热期
强推期
持续期
2012年10月份推广宣传计划全面铺开,10月份以户外、报广等平面广告切入市场,吸引客户的关注;10-元月份强加推广宣传的力度,增加多媒体广告、影音广告,扩大SZ城的曝光率;10月份开放SZ城现场接待中心,举办适量公关活动,使推广宣传达到一个高潮;11-12月份,根据市场反应情况,选择性收拢广告投放口径。
广告量
时间
(五) 媒体策略
1、 媒体目标
①在公众心目中树立SZ城的品牌形象,增加SZ城的品牌价值;
②提高项目在公众心目中的知名度和美誉度,激活社会积极舆论,造势炒作;
③力求项目推广顺利,并能引起销售高潮;
④制造脱销、热销的局面,使项目招商销售形成良好的口碑效应,为后期运营管理铺垫基础。
2、 目标受众
年龄:
25——60岁左右的有经营、投资、自住需求的客户群体(含各个项目所有已认购的原有客户)
主要特质:
①追求高额投资回报且对KS未来发展前景看好;
②自身有经营、自住需求,原有经营场所和居住环境需进一步改善或提升;
③有一定的经济实力,具有相当闲置资金需流入投资市场以获得收益;
(六)媒体选择导向
1、DM报纸
深度解读项目规划、设计理念、提升SZ城对他们的吸引力,快速树立SZ城的品牌形象,同时附带各子项目的特色和招商动态。
选择以《KS日报》、DM直投主流报纸为主,发行量较大,形象较好,在KS地区分布较广,可信度高。
建议作为推广宣传的软性新闻的媒体。
2、 电视媒体
KS电视台综合频道和XJ电视台综合频道,收视率相对于本地其他电视媒体具有优势。
但费用高,可以适量投放。
3、平面媒体
杂志:
杂志阅读的都是中高端人群,对于项目来说是有效的客户来源,而且宣传保持的时间比报纸长。
楼宇广告牌:
目标是中高端小区、商务写字楼、商场、酒店的受众,针对特定的客群效果好,但传播范围比较狭窄。
公交车体车内广告:
车体广告具有流动性,传播范围大;车内广告随着人群流动传播数量多,但受众群体层次不高。
3、 户外媒体
大型户外牌:
原有3处户外牌,保持至少每个季度更新一次信息内容;另新增5处户外高炮,自行制作安装,长远持有可以降低使用成本。
道旗:
展示项目形象、主题及概貌,传达简单项目资讯,需要办理市政审批手续,制作安装方面比较简单。
户外LED屏:
KS市内LED屏比较多,动态的视频广告比较容易加深目标受体的印象,所以效果明显,但相对投放成本较高。
还有护栏、灯箱、路牌、站牌、POP彩旗、横幅、墙体喷绘等,可以综合考虑。
建议重大活动前大量投放和设置,起到爆炸式、地毯式宣传效果。
4 、广播媒体
充分利用公交电视和语音广播,出租车电台广播。
与目标受众接触频繁,传播泛围广。
费用相对不会很高。
5、宣传资料(印刷品)
单页,折页,宣传手册,宣传海报等,都是一些必要的宣传物料,将原有的宣传物料全部更新。
6、短信群发
可选择移动和电信的短信群发业务,成本较低,精确度较强;
7、网络传播
目前网络逐渐在生活接触当中占有很大一部分比例,尤其是20-35岁阶段内上网已经形成习惯,因此网站可以全天候接触目标消费群体,为他们提供大量帮助购买决策的信息,而且大品牌的企业或项目拥有主题网站已经是一种普遍的模式。
建立SZ城独立网站,并在本地的门户网、地产网上作一些横栏类广告推广。
8、公关造市
通过各类活动,如各项目的开盘仪式、展洽会、产品推介会、茶话会、酒会、游行彩车队、路演活动等等,邀请意向订购客户和目标大客户到活动现场来,亲身感受公关活动的氛围,深入了解SZ城各方面的信息,如何将有效目标客户群吸引住是关键。
9、现场接待中心包装
现场设立接待中心是很有必要的,是项目展示品牌形象的窗口,最直观对客户和参观者反映出SZ城的特色和优势,因此SZ城县城接待中心的设立和包装很重要。
10、工地现场包装
工地虽然正处于第一阶段施工建设当中,但初步形态已经出现,可以适当包装,显得项目更加大气、恢宏、热闹,制造火热施工、火热销售的局面。
(七)媒体运用法则
在各项目开盘活动前及重要推广节点上用大区域、大范围媒体,集中推广,其他时段做好SZ城现场包装及更新(接待中心和工地)。
媒体选择应当遵循发行量大、接触面广、到达率高、费用节省的原则。
推广物料、推广活动及媒体组合
(1)户外广告
1、户外巨幅广告(墙体、高炮)
时间
2012年10月1日-2013年9月30日
档期
一年
覆盖
范围
全KS市区主要干道和通道口(机场、314国道、315国道大十字、环疆)
主题内容要求
简洁的背景打上大字突出强烈的视觉效果;
展现援疆项目的大气,品牌层次。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
更换原有3块巨幅画布
5000元/版
12m×6m
2版
4次
20000元
制作安装5个高炮(含审批及发布费)
21万元/个
12m×6m×2面
5个
不限期
105万元
合计
107万元
2、道旗
时间
2012年10月1日-2012年12月31日
档期
3个月
覆盖
范围
全KS市区主要道路(迎宾路、人民路、解放路、西域大道、昆仑大道、色满路)
主题内容及要求
打造一流园区、竭诚服务企业
使得SZ城在KS城区里无处不在。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
道旗
300元/块
1.6m×0.7m双面
300块
3个月
9万元
合计
9万元
3、户外LED屏
时间
2012年10月1日-2013年元月30日
档期
4个月
覆盖
范围
KS市城区(环疆、步行街、机场)
主题内容及要求
SZ城专题形象片,传播项目品牌形象,以动态形式加深受众的印象。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
环疆LED大屏
4万元/月
30秒
90次循环/天
4个月
16万元
步行街LED大屏
2万元/月
30秒
100次循环/天
4个月
8万元
机场LED大屏
1.6万元/月
30秒
80次循环/天
4个月
6.4万元
合计
30.4万元
4、护栏及站牌
时间
2012年10月5日-2012年10月4日
档期
1年/半年
覆盖
范围
全KS市区主要道路(人民路、解放路、西域大道、昆仑大道、文化路、克孜都维路)
主题内容及要求
产业援疆、国资打造;
简单明了的VI系统加上精炼的广告语,使得SZ城的小型户外的延展。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
人行道护栏
900元/块/年
2m×1.2m双面
200块
1年
18万元
公交站牌
280元/块/月
1.2m×0.9双面
60块
6个月
10.08万元
合计
28.08万元
(1)现场接待中心布置
时间
2012年
使用期限
可使用至少3-4年(更新布置另计)
包装和布置内容
基础装修(地板、墙面、吊顶)、VI导视系统布置、大型展板布置、灯光效果、沙盘、接待台、办公家具家电等
费用
项目
合计
总体布置装修费用
45万元
(2)工地现场包装
时间
2012年10月
使用期限
可使用至少1年(至交付使用时拆除)
包装和布置内容
工地围栏、竖立大广告牌、建筑横幅
费用
项目
单价
规格
数量
总价
工地围栏喷绘
35元/㎡
2m×5m
400块
14万元
竖立大广告牌
2.2万元/块
5m×10m
10块
22万元
建筑横幅
180元/条
16m×0.9m
50条
0.9万元
合计
36.9万元
(3)DM报纸
时间
2012年10月1日-2013年10月31日
档期
一年,每周至少2-3期
覆盖
范围
全KS地区、全XJ自治区。
(沿街商铺、写字楼、市场、政府办公楼、居民小区)
主题内容及要求
SZ城铸造超级城市综合集群;SZ城掀起一场城市变迁的革命。
可以软文和硬广合理调配,加强炒作。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
《XJ经济报》
8000元/期
A2整版
5期
4万元
《XJ日报》
1万元/期
A2整版
5期
5万元
《乌鲁木齐晚报》
6000元/期
A3整版
5期
3万元
《KS日报》
5000元/期
A3整版
10期
5万元
《KS广播电视报》
5000元/期
A3整版
5期
2.5万元
《叶尔羌日报》
6000元/期
A3整版
5期
3万元
《金洋广告DM报》
1100元/期
A3整版
100期
11万元
《远东广告》
1000元/期
A3整版
50期
5万元
《莎车新大陆广告》
800元/期
A3整版
30期
2.4万元
合计
40.9万元
(4)电视广告
时间
2012年10月1日-2013年1月30日
档期
4个月
覆盖
范围
KS全地区(市、县)
主题内容及要求
利用动态影片和专题报道的形式提高项目的权威度和推广层面,KS本地电视基本普及,维族群体喜爱收看本地区维语电视。
播放内容主要是“SZ城XXX项目盛大开盘”。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
KS地区电视台综合1频道(汉语)
6300元/月
30秒/次/天
1次
4个月
2.52万元
KS地区电视台综合2频道(维语)
6300元/月
30秒/次/天
2次
4个月
5.04万元
合计
7.56万元
(5)平面媒体广告
时间
2012年10月1日-2013年1月31日
档期
4个月
覆盖
范围
KS市城区(宾馆、酒店、商务写字楼、商场、中高档小区)
主题内容及要求
平面广告媒体有主动型推广的,也有被动型推广的,它分布在居民生活的各个细节地方,无处不在,只要形成一定量,效果还是很明显的。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
《金洋好时光》
10000元/版
A4封2P
1
5期
5万元
楼宇广告牌
1.5万元/月
100平米
6个
12个月
108万元
公交车体广告
7000元/车/年
整车体
30
1年
21万元
公交车内广告牌
200元/车/月
1.2m×0.4m×4块
50
6个月
6万元
合计
140万元
(6)多媒体广告
时间
2012年10月1日-2013年9月30日
档期
12个月
覆盖
范围
KS市城区(街道上、公交车上、楼宇内)
主题内容及要求
多媒体广告运用越来越广泛,也是一中强迫式推广广告,所以最好用于制造氛围。
用音声、影像、画面散播项目最新动态,如“XXX荣耀入驻SZ城,谱写新城盛世华章”等等。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
出租车LED广告
6500元/月
30分钟滚动/天
12个月
7.8万元
楼宇电视屏广告
1.2万元/月
30秒/90次循环/天
12个月
14.4万元
公交车语音播报
2500元/线路/月
维汉双语/站点间/15辆
6条线路
12个月
18万元
3D宣传片制作
1000元/秒
300秒(含短片30秒)
30万元
合计
70.2万元
(7)收音广播
时间
2012年10月1日-2013年9月30日
档期
12个月
覆盖
范围
KS市城区(市、县),主要场所是乡镇广播站附近、出租车内、维族居民区
主题内容及要求
以SZ城的建设描绘为一座城市崛起的象征,“SZ城创造KS辉煌的未来!
”,以收音广播的传播引导客群(特别是维族)对SZ城高度认知。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
KS地区广播电台
3000元/月
1分钟/10次/天
维/汉2个频道
12个月
7.2万元
合计
7.2万元
(8)短信群发
时间
2012年10月1日-2012年5月31日
档期
6个月
覆盖
范围
KS市城区(市、县),20-60岁年龄阶层,城区人口,通话量100元/月以上
主题内容及要求
重点传播SZ城项目最新活动情况,以及节庆日问候短信。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
电信渠道
0.04元/条
全网发送
40万条
15次
24万元
移动渠道
0.04元/条
全网覆盖50%
约50万条
15次
30万元
合计
54万元
(9)宣传资料
出品时间
2012年10月15日
主题内容及要求
更新全面的宣传资料,将SZ城现有的优势和卖点整合完善,突出重点,图文并茂的展示SZ城招商成果和未来发展前景。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
宣传单页
0.35元/张
A3双面彩色铜版纸
2万张
0.7万元
折页
2元/份
4折页双面彩色铜版纸
4万张
4万元
画册
35元/册
大16K精装24P荷兰白卡纸
3000册
10.5万元
档案袋
2.5元/份
常规
5000
12.5万元
手提袋
3.5元/份
常规
1万只
3.5万元
纸杯
0.18元/只
常规
2万只
0.36万元
合计
31.56万元
(10)网络媒体传播
出品时间
2012年10月20日
覆盖范围
网络可以在任何时间到达任何地方
主题内容及要求
和消费者实现互动,更快更准的了解他们的需求,让品牌和他们建立关系,增加他们对SZ城的关注和喜好。
费用
项目
单价
规格
数量
期数
总价
独立网站
8000元/年
1年
8000元
KS门户网横栏推广
1000元/月
主页大横栏
6个月
6000元
合计
1.4万元
(11)广告公司全程整合推广服务费
在服务期内应每月支付上月的固定服务费用¥75000元/月(大写:
柒万伍仟元整),共12个月计¥90万元。
序号
推广媒体方式
总价(万元)
1
户外巨幅广告
107
2
道旗
9
3
户外LED屏
30.4
4
护栏及站牌
28.08
5
现场接待中心布置
45
6
工地现场包装
36.9
7
DM报纸
40.9
8
电视广告
7.56
9
平面媒体广告
140
10
多媒体广告
70.2
11
收音广播
7.2
12
短信群发
54
13
宣传资料
31.56
14
网络媒体
1.4
15
广告公司整合推广服务费
90
合计
699.2
SZ城·招商部
二〇一二年九月二十日
18
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