房地产策划技术体系内容大纲.doc
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房地产策划技术体系内容大纲.doc
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技术体系内容大纲
策划工作流程
前期部
商业部
项目评估
前期策划
前期部
执行部
营销跟进
执行方案
售前筹备
开盘
执行部
销售跟进
营销总结
总结汇报
资料归档
第一部分前期策划部分
一、现场勘查
1)现场踏勘定义
1)策划人员到达项目地点,对地块所处位置、地势,地表,建筑附着物的情况进行徒步观察并拍照;
2)对项目周边半径在500米范围内的交通工具、现存社区、市政配套、生活配套、进出人员进行观察并拍照。
2)现场踏勘意义
1)现场踏勘是策划人员了解项目的首要步骤;
2)踏勘活动是策划人员形成项目第一感受的重要过程;
3)踏勘内容
1)对于项目地块周边四至景观进行观察,选取适宜角度对四至进行拍摄照片至少各一张,要求每一个方向都能尽量表现出地块地貌情况,如红线面过长,需进行连续拍摄并合成;
2)在附近找寻可以俯视地块全貌的地方进行地块全貌拍摄;
3)对项目500米范围内现存社区、交通工具、市政配套、生活配套、进出人员进行调研并拍摄现状照片,并对其中特殊建筑物、知名建筑物、标志性建筑物进行重点观察及拍摄;
4)如项目50-100米范围内有三级市场地铺,选择2-3间进行二手楼盘源信息观察,并和地铺内交易人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈;
5)如项目红线外有近距离成型物业或在售项目,和物业物管人员或销售人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈。
4)踏勘成果
踏勘取得的资料,将用于制作相关策划报告的第一部分:
项目研判;
二、策划报告撰写
1)工作内容及要求
内容
时间要求
成品形式
项目诊断/工作说明
7天
PPT汇报稿,文本
前期策划报告
35天
PPT汇报稿,文本
初稿25天
二审,3天,修改2天
终审:
3天,修改2天
阶段营销专案
10天
文本
2)工作项目内容
项目诊断/工作说明:
撰写目的:
通过对项目现状的了解,找出问题症结,从而有针对性的提出解决营销问题的手段。
n项目现状介绍
n简单SWOT分析
n营销问题细分
n项目研判
n结论
前期策划报告:
撰写目的:
通过系统且逻辑的对土地、区域价值、城区市场竞争状况、潜在消费者的分析和研判,从中找寻项目的市场机会点和差异竞争优势,从而形成绝对性、独占性的定位、卖点和营销策略,并提供基于假定消费者定位和差异化市场定位前提下的产品建议。
撰写前期定位策略报告是梳理项目运作思路的最好的方式。
n前言:
本册报告要解决的核心问题
n项目研判:
项目状况评估,资源配置现状,引出问题
è项目地块技术指标
è项目周边现状分析、配套展示
è项目使命(发现问题,引出发展战略)
n市场研究:
地产市场形势和走势如何?
è总体市场现状及走势分析
è热点片区、竞争片区现状及特点
è项目所在区域微观市场现状、供应产品、客户及片区前景分析
è区域市场总体评价
n项目定位:
客户是谁?
为之提供什么产品?
如何保证项目在竞争中取胜?
èSWOT分析(SWOT分析目的,是找寻市场的机会点和差异竞争优势)
è综合评价(项目前景评估,项目开发风险与控制)
è市场定位(定位依据,市场属性定位)
è客户定位(定位依据,客群分类假设,购房心理,研判典型客群形象描述)
è价格预估(定价原则,均价测算)
è项目命名建议
è营销策略总纲(营销形象定位、广告策略方向、营销模式设定、发展商品牌包装)
n物业发展建议:
产品将怎么做才能赢得客户,赢得市场?
è总体规划布局建议(开发梯次、社区服务配套)
è建筑风格建议
è建筑设计要点(户型设定、配比、布局、智能化、产品细节创新、社区功能配套建议、物业管理服务、创新材料应用)
è园林风格建议
è风险评估分析
n规划、建筑方案评判:
对现有方案的评估
n相关专业公司推荐:
当前行业内各专业的市场领跑者介绍
阅读标书或解读发展商要求
项目实地踏勘
针对性市场调研
解读项目资料并答疑
前期策划工作流程
项目定位初步研判
撰写前期策划报告
前期策划思维路径
Ⅲ解读项目:
项目在市场中的优劣势和发展机会
Ⅱ解读市场:
市场专项调研分析及针对性结论整理
Ⅰ解读发展商:
初判项目对于开发商的
使命预期和适配性
Ⅴ研判定位方向:
对应可行开发方向的
成熟定位体系
Ⅳ研判开发方向:
投入产出及未来风险分析筛选可行开发方向
Ⅶ营销策略
初步营销战略/销售目标及销售策略/推广手法及渠道组合
Ⅵ物业发展建议:
结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议
Ⅰ解读发展商:
初判项目对于开发商的使命预期和适配性
发展商开发项目历程及开发经验
发展商对于项目利润预期
发展商对于项目的品牌预期
发展商对于资金回笼速度需求
发展商开发优势
Ⅱ解读市场:
市场专项调研分析及针对性结论整理
房地产整体市场分析
房地产投资环境分析
n房地产、金融及相关政策环境
n经济水平、产业及人口状况
n重大市政设施及城市规划
n供求分析(供应分析:
投资、施工竣工量、预售量等分析;需求分析:
二、三级市场销售量;供需关系:
空置率、供需比曲线)
n产品结构变化分析(不同类型产品供应需求比例/产品演变特征)
n价格变化分析(土地、房产价格变化曲线/产品与价格对应关系/分区域价格分析)
n消费特征分析(房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯)
趋势性和特征性结论
宏
观
市场总结:
问题/趋势/机会
区域市场环境
n区域经济战略地位
n区域发展及市政规划
n区域人文特色
n区域市场发展成熟度和地位
n供求分析(供应分析:
区域投资/施工竣工量/预售量等分析;需求分析:
区域二、三级市场销售量;供需关系:
空置率/供需比曲线)
n产品结构变化分析(不同类型产品供应需求比例/产品演变特征)
n价格变化分析(土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系)
n消费特征分析(房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯)
趋势性和特征性结论
中
观
区域市场走势
区域市场分析
n供需走势
n产品结构需求走势
n价格(租金)走势
n消费人群变化及需求走势
n热点区域及热点板块预测
片区市场环境
n片区战略经济地位
n片区重大市政规划
n片区人文特色
n供求分析(供应分析:
片区供应量及其所占城市供应比重;需求分析:
区域二、三级市场销售量及其所占城市消化比重;供需关系:
空置率水平/供需比曲线)
n产品结构变化分析(不同类型产品供应需求比例/产品演变特征)
n价格变化分析(土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系/三级市场租赁转让价格)
特征性和风险机会性结论
微
观
相关竞争片区分析
片区市场分析
n供需水平
n产品供需结构特征
n价格(租金)特征
n消费人群变化及需求走势
n典型案例分析(产品/价格/推广/营销模式/销售速度)
n竞争片区优劣势及发展前景分析
n客户类型构成
n客户消费观念
n客户与产品对于关系
n客户与价格对应关系
n客户购买力与收入对应关系
片区客户群分析
Ⅲ解读项目:
项目在市场中优劣势和发展机会
项目优劣势分析(SW)
n地块规模价值
n地块形状特征
n地块地势特征
n地块地质特点
n区位价值损溢
n四至资源价值损溢
n交通价值损溢
n景观资源价值损溢
n配套资源价值损溢
n发展商品牌价值损溢
项目发展机会分析(O)
n政策/经济/规划分析威胁
n市场发展不景气威胁
n片区非热点威胁
n消费需求提高威胁
n同类竞争项目威胁
n政策/经济/规划机会价值
n市场发展利好机会价值
n片区发展增值机会价值
n消费观念转变机会价值
n竞争市场共赢或差异化机会增值
项目风险威胁分析(T)
地块自身价值
资源价值损溢
综合评价及发展战略:
综合评估项目优劣势,找出核心竞争力,制定发展策略
Ⅳ研判开发方向:
投入产出及未来风险分析可行的开发方向
n定位开发依据(市场依据/客户依据/项目自身依据/发展商依据)
n典型借鉴案例分析(开发模式/价格/客户/成本)
n投入产出初判(成本/利润/资金回笼周期)
n风险预测(成本控制风险/销售周期风险/利润实现风险/操作风险)
开发方向假设一
开发档次方向研判
开发方向假设三
n投入产出对比
n风险预估对比
n发展商契合度对比
开发方向对比分析
n市场未来走势分析
n未来竞争环境分析
n项目核心竞争力分析
n发展商资金回笼要求及投资实力评估
n入市时机建议
入市时机建议
Ⅴ研判定位方向:
对应可行开发方向的成熟定位体系
定位依据
n市场依据
n项目依据
n消费群依据
n发展商依据
n档次定位
n初步形象定位
市场定位
n户型定位依据
n户型比例/户型面积
n户型功能设置
n客户类型构成及比例(核心客户/辅助客户/游离客户)
n客户表征(年龄层次/年收入/资产/行业/区域分布/知识水平等)
n客户消费特征(圈子文化/消费目的/购房次数/娱乐方式/喜爱事物/出行方式/消费层次等)
价格定位
客户定位
产品定位
n市场比较法/租金反算法
n客户反推法(根据客户承受首期及月供能力测算均价)
n户型类比加权法(根据三级市场交易价格测算各类户型均价)
n加权平均并考虑市场预期和营销预期求取项目未来均价
Ⅵ物业发展建议:
结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议
n外部规划理念(注重与周边环境的人文协调)
n小区规划理念(注重利用原有地貌、地形和自然植被)
n功能分区规划理念(住宅公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间的关系)
n小区分期及组团规划
小区规划
建筑设计
n建筑形态组合与密度
n建筑风格
n立面及色彩搭配
n新型建筑材料应用
n各居住功能空间尺度
n产品创新形式及理念
n分户型产品核心卖点
户型创新
园林风格
n园林设计主题
n园林构成主要元素
n园林与建筑的关系
n户型功能设置
n配套设施构成及规划理念
n小区物管特色
n小区智能化配置
小区配套及智能化
Ⅶ营销策略:
初步营销战略/销售目标及销售策略/推广手法及渠道组合
n营销目标(利润目标/速度目标/品牌目标)
n形象战略(针对竞争对手的形象立市策略)
n推广战略(针对竞争对手的推广主题及诉求要点)
n渠道整合(媒体及渠道组合策略)
n发展商依据
营销战略组织
n销售总目标
n销售阶段划分及目标
n阶段活动策略
销售策略
n项目核心价值体系
n竞争对手形象剖析及项目主题形象
n阶段推广主题及诉求点
n阶段推广渠道及媒体组合
推广策略
n推售组团划分
n推售原则及次序
n分批推售策略解析
推售策略
n入市及分期分批价格制定策略
n分期分批价格提升计划
n价格制定细则
价格策略
第二部分执行部分
执行部分工作内容及时间要求
内容
时间要求
成品形式
建筑方案跟进
项目定位确定后配合发展商进行方案设计
文本
营销执行报告
入场前4个月撰写,35天(建筑方案基本确定)
文本,PPT汇报稿
初稿25天
二审,3天,修改2天
终审:
3天,修改2天
售前准备
销售资料准备
广告公司招标确定1个月
文本
广告设计2-3个月
售楼处、样板房装修
装修公司招标确定1个月
文本
方案设计40-50天
装修施工40天
售前推广宣传策略
根据项目具体情况调整,一般为进场前1个月确定
文本
售前客户积累方案
进场前1个月
开盘准备
开盘方案
开盘前1个月
文本
预售证
开盘前
文本
价格表制定
价格表初稿进场1周提交,开盘前1周确定
文本
日常销售跟进
周报
每周二前
文本
月报
每月第一周
PPT汇报稿,文本
客户问卷及竞争市场调研报告
每月第一周
文本
阶段营销专案
以月度或季度形式提交
PPT汇报稿,文本
半年/年报
每年第一月
PPT汇报稿,文本
一、建筑方案跟进
1、项目销售时间结点安排表
初步安排项目开发、营销的重大时间结点,作为项目后期工作的时间依据,主要包括开工、执行报告撰写、临时咨询处开放、售楼处样板房装修、广告设计、预售、封顶、销售周期安排、入伙等。
2、规划布局
根据项目的特点提出代理公司的建议,最大限度发挥项目地块的优势,规避劣势,同时创造项目的规划特色,包括:
u客户对园林、朝向、景观、噪音、采光的关注程度
u各类户型的排布位置及梯户比
u小区出入口的位置选择及人车分流路线
u园林风格建议
u建筑风格建议
u商铺位置排布
u公建(如学校、会所、幼儿园等)位置排布
规划概念
资源利用
交通组织
景观组织
配套分布
入口展示
外部协调
物管便利
经济指标
产品分布
开发分期
建筑理念型为优;次为形式概念;最次无概念
与地块价值分布吻合度
容积率、品种比、朝向比、覆盖率、间距、其他
资源分析全面、利用思路明确、理念吻合
景观均好性、节点层次丰富性、空间层次、可操作性
人车分流、主辅层次性、环道流畅
位置合理性、功能与视觉发挥、定位优势发挥
区分合理、规模适度、销售成长、价值推动
标志性、定位展示、营销动线
社区展示、街区协调
成本、安全、用房
项目规划设计评价标准:
3、户型创新建议
对户型内部结构和尺度的合理性提出建议,提供目前市场上较为领先的创新户型,提高户型设计的附加值(如送露台、凸窗、两层高空间、双拼结构等)
二、执行报告
撰写目的:
营销执行阶段是一个繁杂的系统工程,通过系统且逻辑的对市场竞争状况、消费者的分析和研判,从中确定项目营销定位和差异竞争优势,从价格、销控手段、营销策略、形象表现、体验式形象树立等方面,提供项目营销初始阶段的实战策略。
同时,营销执行是一个开发商资金变现的过程,如何以合理的成本支出获取更大的利益回报,也是指导营销执行方案的主要方面。
撰写营销执行策略报告是梳理项目操盘思路,形成统一的、以一贯之的操盘主思路的最好方式。
执行策划流程思维路径
数据日期图表物料
销售目标控制体系设计制定
推广进度与分工安排及计划
销售政策与营销成本分析
定位优势发挥缺陷弥补创新
产品设计评价
竞争市场评估
定位结论明析
项目成本收益测算
执行策划思维路径
总规布局
主题概念
建筑模式
园林概念
整体朝向
间距,空间尺度组团层次建筑
风格立面
大门出入口路网、景观节点停车位其他
密度覆盖率绿化率
高度比软硬比创新点
规划评价
户型面积配比同户型品种分析组团户型分析
户型布局内外空间层次开间、尺度及功能分区
户型外部
间距景观道路楼层视野采光通风对视等
户内得房率空间利用率平面垂直交通概念/细节创新
产品设计评价
户型评价
配套主题、面积配比、各功能区交通流线
分析
配套资源
品牌力、进度及客户群影响力分析
配套建筑
景观、活动人流影响与价值互动分析
配套管理
与物管及不同配套主题间管理协调
配套评价
赠送面积产生附加值增加
单套面积大小产生总价市场竞争力评价
设计概念创新产生市场稀缺价值
产品空间分布合理性及资源价值最大化
价值评价
执行策划思维路径
竞争市场评估
竞争者实力评估
市场热点概念
建筑户型热点
营销模式政策
区域产业发展
土地政策变化
经济政策变化
区域客户细分
城市规划方向
金融政策变化
房地产政策
区域发展空间
市场竞争力表现
执行策划思维路径
定位结论明析
开发主题理念
区域发展定位
建筑主题概念
园林主题概念
核心卖点组合
价格定位策略
客户定位策略
户型定位创新
资源品牌整合
项目形象战略
策略明确
卖点明确
概念点明确
销售目标控制体系设计制定
销售总目标与分期策略
客户
销量
时间
品牌
卖点
当前期销售组织方式
时机
促销
政策
蓄客
放盘
价格
推广
当期业绩目标核定
来电
人气
拉价
来访
成交
销控
时段
优势明列提炼绘优势圈层图
劣势弥补度
分析机会突破
分析
优势传播策略手段创新
量化
主题与卖点组合价值金字塔
定位优势发挥缺陷弥补创新
事件/促销/支付政策/价格策
略创新量化
价格/政策/传播/策略创新/执行计划
执行思路推演图示
分类工作执行计划及要点说明
综合分工计划及资金投放与回收计划
营销推广
效果走势图
执行节点效果控制与应对计划
推广进度分工安排及计划
执行计划书
销售政策创
新评价
推广人
流与成交成
本分析
销售率节点与时机效果分析
促销活动人
流与成交成
本分析
销售组织方式及通路人流与成交率提升成本分析
销售政策与营销成本分析
营销套均成
本走势图
执行报告内容大纲:
◆前言:
本册报告要解决的核心问题
◆项目评估:
现有方案的评估
è建筑评估(规划、户型、配套、园境)
◆市场竞争分析:
当前市场的形势及竞争分析
è总体市场现状及走势分析
è热点片区、竞争片区现状及特点(客户喜欢什么样的产品?
)
è项目所在区域微观市场现状、供应产品、客户及片区前景分析(竞争分析,竞争对手在做什么?
)
è区域市场总体评价
◆调整建议
◆营销定位:
项目是什么?
卖给谁?
定何价?
页:
24
总体营销战略定位
è客户定位评估
è市场定位评估
è价格策略(厘定价格因素、周边二、三级市场价格分析、价格定位、价格策略、定价原则、付款方式)
◆营销整合推广方案:
如何卖?
è项目买点(吸引客户购买的买点是什么)
è包装策略(如何强化买点,体验价值,产生价格与价值的平衡)
●通路(从客户的家到现场整个通路包装)
●现场(售楼处、样板房、模型)
●宣广物料(楼书、单张、礼品、DM)
è销售策略(价格如何拉升?
销售节奏、阶段把控)
è推广策略(营销通路和渠道的找寻及安排,信息的传递)
è营销活动(事件营销)
◆附件:
è营销费用预估
è虚拟价格表
è售前准备工作计划表
è项目预热阶段媒介安排
项目执行报告评价标准:
利润最大化
内容完整
逻辑清晰
结论明确
项目理解深度
分析工具
丰富合理
个性突出
可执行性
形象塑造
风险评估
整体控盘策略切合度
意象表达
技术工具
三、售前准备
1.售前准备工作时间安排表
详细规划各项工作的准备、修改、完成时间,保证各项工作之间的正常衔接,见附表。
2.广告公司、装修公司及相关公司的确定(如网络、展位制作、礼仪)
3.售楼处、样板房装修
提供售楼处样板房的位置、数量、装修风格、设计及装修时间安排。
4.价格表制作及调整,销控措施及付款方式确定
5.现场包装
包括围墙、导示牌、售楼处软包装、楼体、看楼通道、样板房导示、欢迎标语、功能提示牌等。
6.外围导示系统及前期宣传物料设计制作
项目进场时必须使用的销售资料,能够体现项目的品质和特性,包括logo、vi识别系统、折页、户型单张、楼书、置业计划等。
7.前期宣传渠道的确定及实施
确保项目前期客户到访量和项目市场知名度的建立而选择的宣传推广,渠道选择和确定必须提前准备1-2个月才能确保可实施性。
8.提前咨询准备及客户积累
四、开盘
1、开盘方案
明确选房流程和优惠方案,人员安排、物料安排及费用预估。
2、开盘活动总结
对开盘活动的效果进行评估,包括客户的到访数量,选房结果和价格定位的准确性。
五、销售跟进
1、日常工作:
1)周一小组会议汇报项目情况,反馈问题,提出本周营销方案,部门例会上汇报工作;
2)每周提交周报;
3)每周制定项目例会议题,做好会议纪要,提交发展商确认;
4)每月第一周提交月报、下月营销计划;
5)活动结束后一周内提交活动总结;
6)监督市调部做好客户问卷调查;
7)每月监测竞争市场及竞争楼盘的情况,以月度市场调研报告形式提交发展商;
8)收集报纸广告及各种销售物料存档;
9)定期监测项目价格走向(已售、未售)
2、工作准则
1)价格表提交发展商须附上价格调整说明和相应的付款方式调整说明。
2)与广告公司对接:
n报纸广告:
书面文件提交广告公司,阐述广告主题,诉求重点,辅助信息、发布时间和版面版位,提出初稿提交时间;
n销售资料:
提供资料须涵盖的基本内容(含位置、尺寸、数量等基本内容,重点诉求及效果要求,提出时间要求);
n书面文件反馈上述方案的调整建议,阐述调整方案和理由。
3、各类销售文件要求
周报:
撰写目的:
通过
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- 特殊限制:
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