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同行业企业我比较略营销作业
通信设备行业代表企业分析
姓名:
杨彤瑶学号:
20092744专业班级:
营销0902
1、行业分析
(1)通信设备行业简述
通信设备:
英文简称ICD,全称IndustrialCommunicationDevice。
有线通讯设备主要介绍解决工业现场的串口通讯,专业总线型的通讯,工业以太网的通讯以及各种通讯协议之间的转换设备。
无线通讯设备主要是无线AP,无线网桥,无线网卡,无线避雷器,天线等设备通信设备行业作为电子信息产业中的支柱产业之一,已经成为一个新的经济增长点,根据国家统计局的分类,通信设备产业分为移动通信(无线系统设备和终端)、通信交换(交换和接入)、通信终端(固定电话机和传真机等),传输(光传输设备)、通信其他(包括数据通信、通信配套设备等)。
2010年以来,通信设备制造业主要产品产量保持低位平缓增长。
2010年前三个季度,我国通信设备行业受电信业投资下降影响,仅增长15%,低于2009年同期17.5个百分点。
同时,通信设备行业继续保持低位增长,前9个月销售产值和出口交货值增长10.1%和11.6%,低于全行业平均水平16.5和17.4个百分点。
2010年1-11月,通信设备制造业主要产品产量增速继续处于负增长状态。
其中,程控交换机和移动通信基站设备,同比下滑幅度达到了-15.33%和-0.99%。
程控交换机产量增速与上年同期相比降幅加深8.36个百分点,与1-10月比较,降幅收窄4.24个百分点;移动通信基站设备产量增速依旧低位徘徊,产量增速与上年同期相比降幅加深113.81个百分点,与1-10月比较,降幅收窄2.62个百分点。
截至11月份,程控交换机生产量增长水平低于移动通信基站设备生产量增长水平14.32个百分点。
十二五规划明确了对三网融合、工业信息化、物联网、电子政务等领域的支持,对于通信设备行业是一个比较大的利好,未来几年通信设备行业需求空间将得到放大。
2011年作为十二五规划第一年即国家战略转型第一年,信息化基础—通信网络建设必将成为投资重点。
2011年投资的增长将来自运营商光通信网络投资的持续增加,同时无线通信投资规模将同比小幅上升,以及广电开始进行光网络建设。
从投资重点来看,2011年运营商投资重点将在光通信领域,另外无线通信网络的无线覆盖及网络优化投资将明显增加
(2)通信设备行业SCP分析(见表1)
表1通讯设备行业分析
通讯设备制造行业SCP分析
市场结构(S)
市场集中度
通信设备制造业是一个技术和资本密集型的高科技产业,在90年代初我国的通信设备基本上是由发达国家的通信设备制造商垄断的。
但自我国自发研制的HJD04交换机推出后,这种国外设备一统天下的垄断格局逐渐被打破,中国的通信设备制造厂商以交换机为突破点,逐步实现了国产通信设备的产业化。
到2000年底,通信设备的市场集中度,前8位企业市场占有率CR8为39.95%,前4位企业市场占有率CR4为36%。
按照贝恩的判断,目前我国的通信设备制造业属于低集中寡占型的市场结构,企业数相对较多,市场竞争程度较高。
前8位企业既有华为技术这样的民营企业,也有中兴通讯、大唐等国有上市企业,还有上海贝尔,以及普天集团旗下的北京爱立信、北京松下等合资企业,表明我国的通信设备制造业的竞争格局是多元化的,国产设备的市场份额有了相当的提高。
进入壁垒
技术壁垒:
通信设备的技术含量很高,对于进入者而言要求很强的研发实力和创新能力,特别是新技术的研发能力。
但是技术的开发和创新需要一个对知识的学习和积累的过程,以及产品在电信网上运行的过程。
产品差别化壁垒:
通信设备产品是高度差别化的产品,不仅体现在技术上,而且体现在服务中。
因此企业的信誉至关重要。
对于进入者来说,产品质量是否可靠是客户不了解的。
资本壁垒:
通信设备制造业是一个资本密集型产业,进入者进入市场的启动资本是巨大的。
尤其是目前通信设备制造业的竞争非常激烈,风险很大,投入的资本属于沉没成本,另外该行业的投资,资本专用性较强,一旦进入,企业很难退出。
上述原因导致进入者在融资方面存在很大的困难,进入者面临着资本壁垒。
市场行为(C)
市场进入策略
在80年代末期,面对当时国外交换机占据我国电信骨干网的现实,我国的通信设备制造商采取了农村包围城市的策略,从最低等级的农村网上实现商用,通过大面积的网上运行积累了知识和经验,改进了交换机的性能和质量,为后来我国产交换机占据国内高端网络市场奠定了基础,在电信网络扩容时一举将国外厂商击败,如今国产交换机已成了中国电信网上的主流机型。
价格行为
在国内厂商未进入通信设备领域以前,跨国公司在中国市场的垄断地位使得它们能收取高昂的垄断价格。
而国产通信设备由于存在明显的成本优势,能提供相对更低的价格。
事实上在国产通信设备进入的每一个领域,国外厂商都大幅调低了产品的报价。
有资料表明,在国产交换机进入市场后,国外的交换机价格下降了90%。
但在另一方面,尽管通信设备行业竞争激烈,但并没有像家电行业那样实施价格战和过度竞争,国内厂商的竞争策略是向客户提供更高的性能价格比的产品。
产品差别化
通信设备制造业是以技术为主导的产业,现代通信技术的迅猛发展迫使每一个厂商跟踪最新的技术,不断开发新的产品。
同时由于通信产品不等同于一般的消费产品,客户购买的过程实际上是一个包括网络方案的设计、报价、谈判、合同的签订、设备的安装以及最重要的设备售后服务等一系列的环节,因此厂商为客户提供的是个性化的服务,产品是高度差别化的。
快速响应客户的需求、最优的组网设计方案、良好的产品质量、为客户开发实现新的业务的新产品,以及提供优良的售后服务是这一行业致胜的关键,也是产品差别化竞争实质所在。
对国内厂商而言,目前在数字程控交换机、IP系列产品、光网络设备、智能网设备、低端数据产品已树立了一定的品质声誉,具备了较强的竞争能力。
其中数字程控交换机的国内市场占有率已达60%,华为的智能网设备“神州行”在中国电信已获得广泛应用。
相比之下,国内厂商在GSM和CDMA移动通信系统设备和手机、高端数据通信设备上与国外厂商相比存在明显的差距。
尽管在这些设备的研究开发上取得了突破,但在实际网上运行的不多,没有形成规模优势和网络效应,且网上运行的效果也不佳,产品质量急需改进和提高。
市场绩效(P)
利润率
交换通信设备领域是一个竞争性较强的领域,没有获得垄断性的平均利润。
各企业利润率的差异取决于企业的竞争力包括管理水平、研发的投入、技术的创新和生产成本的优势等。
技术创新和产品多元化
面对中国电信市场快速增长的需求和新的电信业务的涌现,国内厂商以交换机的规模生产为依托,加快了对最新的、前沿的技术跟踪和研发,不断加大对研发的投入以寻求新的市场增长点和更为广阔的市场份额。
同时利用与高校的联盟、在发达国家建立研发基地等多种形式,加快新产品的推出。
研发的投入使国内厂商不断获取技术的制高点和发展的原动力。
如华为、中兴、大唐等国内企业对研发的投入比重高达10%以上,而这几个厂商在产品的技术含量上也是国内企业的领头羊。
到目前为止,国内厂商在数字程控交换机、IP系列产品、光网络设备、智能网设备、数据通信设备、GSM和CDMA移动通信系统设备上已经具备了自主的知识产权和生产能力。
实践表明,在移动智能网、移动IP、移动IDC等领域,国内厂商的开发速度不比跨国公司逊色,在国内的电信网络上取得了大量的应用,同时研发的持续投入使得国内厂商也获得了高利润率的回报,带动了我国国内通信设备产业的技术进步和产业结构转换。
社会福利的改进
竞争的格局使整个社会福利得到了提高,实现了帕累托改进。
(1)作为中国电信运营业商们有了更多的产品选择,国产设备的进入有效地降低了整个行业的价格水平,同时运营商得到了更好的服务,因此电信运营商的消费者剩余得到了很大提高。
国内的电信运营商有效降低了自己的采购成本,迅速构建起一个发达的电信设施网络。
(2)跨国企业在国内的垄断价格优势已不复存在,例如上海贝尔在1995年之后,尽管销售量逐年上升,但利润却在逐年下降。
(3)竞争的激烈使得跨国公司不得不加快对国内合资厂的技术转移和投入,整个产业特别是国内厂商通过这种技术外溢普遍获益。
(4)国内厂商在这种环境下建立了适应市场竞争的机制,市场占有率在不断提高。
2、代表企业分析
(1)代表企业简介
代表企业简介
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商。
华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。
在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一。
同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司,也是全球第六大手机厂商。
中兴通讯全称"中兴通讯股份有限公司",公司英文全称"ZTECORPORATION",其中"ZTE"是"ZhongxingTelecomEquipment"的缩写。
中兴通讯成立于1985年,是全球领先的综合通信解决方案提供商,是中国最大的通信设备上市公司,是全球第四大手机生产制造商。
中兴通讯是全球领先的综合通信解决方案提供商。
公司通过为全球140多个国家和地区的电信运营商提供创新技术与产品解决方案,让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽带等全方位沟通。
公司成立于1985年,在香港和深圳两地上市,是中国最大的通信设备上市公司。
(2)代表企业SWOT分析
华为SWOT分析
S
1.业务排名稳步上升:
华为2009年上半年在全球移动网络设备市场上排名第三2.技术实力雄厚:
华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入,并坚持将研发投入的10%用于预研,对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。
3.成本优势,庞大的研发队伍,定制化能力强明显4.优质服务:
对于国内,华为立足中国用户,做本土化的服务。
5.领导优秀:
华为的总裁是任正非,这是一条为了观念而战斗的硬汉。
W
1.领导个人色彩浓烈;2.财力相对较弱,由于不是上市公司,华为不能在资本市场上融资;3、华为的低价策略,也容易使人怀疑产品的可靠性。
4、在人力资源,以及设计、部署网络内部管理方面存在缺陷
O
1、需求巨大。
通信业的快速发展,给华为带来了机遇,我国3G市场商机无限,实际上,终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。
由于全球3G市场发展速度非常不协调,与2G手机相比,3G手机的数量仍是微不足道,正在急剧增长。
2、华为的突出优势WCDMA,将于3G的发展相得映彰。
T
1.同跨国公司的竞争也越来越激烈,与爱立信,思科等企业相比,华为在人力资源,以及设计、部署网络这些方面处于劣势。
随着电信运营商更加考虑网络功能和性能,华为的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。
2.电信运营商资费降低,导致电信设备提供商降低设备的售价,从而不可避免的使利润降低。
3.贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险对华为通信产品出口造成较大的影响。
4.国内电信市场的日趋开放和进口关说的下调,使得华为将面临国际上实力雄厚的企业的全面挑战,华为的价格也许不再成为优势
表2华为技术有限公司SWOT分析
表3中兴通讯公司SWOT分析
(3)代表企业五力分析
M·波特教授在其巨著《竞争战略》一书中提出一个产业中的五种竞争作用力——进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。
基于波特的“五力模型”,现对华为中兴、公司面临的竞争态势进行分析。
(1)华为五力分析
1.进入威胁
根据波特的观点,处于产业中的企业面临的竞争取决于该产业的进入壁垒。
就电讯产品市场而言,华为公司由于较早地进入该市场,因此建立了较高的市场知名度,培养了顾客对华为品牌较高的忠诚度,这使华为可以在一定程度上避免新进入者的竞争。
此外,电讯产品市场需要大量的投资和成熟的分销渠道,在这两方面华为也取得了一定的优势,对于新进入者而言,这构成了一种进入壁垒。
特别重要的是,华为经过多年的大力发展,在企业规模不断壮大,可以通过达到可比规模或多元化经营使企业的生产成本得以分摊,取得规模经济的效益。
由于生产经验的不断积累使得“经验曲线”对华为降低成本,提高利润,为进入者构筑进入壁垒也具有重要的意义。
正如波特所言,如果由于“经验曲线”的作用使企业“在累积产量已经很大的条件下,成本仍随产量增加而持续下降,则新进入公司就可能永远追不上已立足企业”。
德州仪器公司(TexasInstrument)就在经验曲线的基础上建立了成功的战略,在这一点上,华为应该学习德州仪器的成功经验,相对竞争者而言,取得更大的竞争优势。
此外,政府政策对于产业以及产业中的企业面临的竞争都有重大影响。
由于中央政府近年来对电讯产业的支持不断加大,所以华为在这方面可能面临较强的竞争。
当然,进入壁垒还会随着条件的变化而变化,如政府政策的变化必将对整个产业和产业中的企业产生重大的影响。
要指出的是,“经验曲线”作为一种比较微妙的进入壁垒,可能随着经验无法持续地保持专有而失去作用,进而要求企业不断加大科研力度,推进产品创新。
2.现有竞争对手的竞争
就国内电讯产业来看,华为公司面对着大唐、中兴等几个老对手的竞争,而这几个公司由于处于产业的领导地位,可以对市场价格产生较大的影响,在产业中建立秩序,起到一种协调作用。
相比而言,国外实力雄厚企业的进入更可能对产业中的所有企业产生较大的竞争。
除此之外,一些与华为有着极深渊源的新兴企业,尤其是当初从华为分出去的子公司发展而成的个性十足的中小企业对华为的盈利、销售和成本控制有很强的影响。
由于电讯产品市场的迅猛增长,相对可观的利润会鼓励新进入者和产业中的现有竞争者会对华为形成很大的竞争。
3.替代威胁
按照波特的观点,替代品设置了产业中公司可谋取的定价上限,从而限制了一个产业的潜在收益。
对于华为而言,虽然已经处于产业的领导地位,仍然需要注意现有和潜在的替代品的竞争。
特别地,对于可以改善现有产品品质和具有较高性价比的产品有高度重视;再者,如果替代品是由盈利很高的产业生产的,将更具有竞争力。
就此而言,华为应该加大产品研发力度,提高产品技术含量,使产品更具竞争性。
4.客户价格谈判能力
波特指出,进行大批量和集中购买产品的客户;购买产品花费占其成本相当大部分数额的客户;产品质量对客户产品质量和服务有重大影响的客户,具有很强的价格谈判能力,这种能力对企业的盈利水平和成本控制能力都有重大的影响,从而降低企业利润。
从实际情况看来,华为面对的这种竞争力是巨大的,从其和欧洲电信运营商沃达丰合作这一案例表明,华为为了取得这一订单而接受了沃达丰长达一年的覆盖公司所有业务部门的考核评价。
此外,一些批发商和零售商也具有很强的价格谈判能力,对企业有较大的影响。
5.供应商价格谈判能力
根据波特的研究,供应商产业由几个公司支配且集中化成都高时;供应商在向产业销售中不必与替代产品竞争时;供应商的产品是客户业务的主要投入产品时,供应商具有较强的价格谈判能力,这种能力同样对企业的盈利水平和成本控制能力都有重大的影响,从而降低企业利润。
根据经验,为公司提供诸如集成电路板、计算处理器等通讯设备核心产品的供应商对华为而言具有很强的价格谈判能力。
在此特别指出劳动力作为一种特殊供应商对企业盈利和成本控制也具有举足轻重的作用,如波特所言“劳动力也必须被视为供应商,他们对许多产业施加巨大压力”。
事实表明,高技术人才、管理人才和营销人才是企业发展过程中短缺的几类人才,这些劳动力的供应对企业具有重大的战略影响。
虽然华为在争夺人才方面以其较为成熟的招聘培训制度在国内同类企业中稍占优势,但面对主要竞争对手尤其是外资企业更加激烈的人才争夺战,华为在这方面也面临着较强的竞争。
综上,根据“五力模型”对华为公司的简要分析可以看出,在面对进入威胁、现有竞争对手竞争和替代威胁方面,华为相对于主要竞争对手而言具有优势;在面对客户价格谈判能力和供应商价格谈判能力方面,华为处于劣势,面临巨大的竞争。
总的来说,华为面临的竞争态势是较为乐观的,随着产业的进一步增长和成熟,公司仍然有较大的成长空间和盈利空间。
(2)中兴五力分析
1、企业间竞争
关于中兴企业间的竞争,主要的企业有UT斯达康,中国联通,大唐通讯、华为等。
中兴通讯
中兴通讯是全球领先的综合性通信制造业上市公司和全球通信解决方案提供商之一。
1985年,中兴通讯成立。
1997年,中兴通讯A股在深圳证券交易所上市。
2004年12月,中兴通讯作为中国内地首家A股上市公司成功在香港上市。
2007年,根据香港会计准则,中兴通讯主营业务收入超过340亿元,其中,国际收入达57.8%。
同时,凭借优异的全球业绩,中兴通讯2007年跻身美国《商业周刊》“中国十大重要海外上市公司”,成为唯一上榜的中国通信设备企业。
作为在香港和深圳两地上市的大型通信制造业上市公司,中兴通讯以满足客户需求为目标,为全球客户提供创新性、客户化的产品和服务,帮助客户实现持续赢利和成功,构建自由广阔的通信未来。
凭借有线产品、无线产品、业务产品、终端产品等四大产品领域的卓越实力,中兴通讯已成为中国电信市场最主要的设备提供商之一,并为全球135多个国家的500多家运营商提供优质的、高性价比的产品与服务。
中兴通讯是中国重点高新技术企业、技术创新试点企业和国家863高技术成果转化基地,承担了近30项国家“863”重大课题,是通信设备领域承担国家863课题最多的企业之一,公司每年投入的科研经费占销售收入的10%左右,并在美国、印度、瑞典及国内设立了16个研究中心。
立足中国,放眼全球。
早在1995年,中兴通讯就启动了国际化战略,是中国高科技领域最早并最为成功实践“走出去”战略的标杆企业。
中兴通讯国际市场“十年磨一剑”,已相继与和记电讯、法国电信、英国电信、沃达丰、西班牙电信、加拿大Telus等全球顶级运营商及跨国运营商建立了长期合作关系,并持续突破发达国家的高端市场。
未来,中兴通讯将以“人才国际化为根本,市场国际化为重点,资本国际化为依托”,积极迎接挑战,全力以赴为客户创造价值和成功,打造享誉全球的中兴通讯品牌,力创世界级卓越企业。
UT斯达康
UT斯达康公司是专门从事现代通信领域前沿产品研究、开发、生产及销售的国际化高科技通信公司,是全球领先的以IP为基础的端到端网络解决方案和服务供应商。
由80年代中国留美学生创办,总部位于美国硅谷,在美国、加拿大、中国和印度设有多个研发中心,业务范围遍布全球。
UT斯达康聚焦IP通信,产品和技术涵盖无线、宽带和下一代网络及终端等领域,提供多种产品和系统解决方案,包括:
奔流RollingStreamIPTV和IP监控端到端解决方案、GEPON千兆以太无源光网络、宽带整体与行业应用解决方案、NetRing新一代光网络系统、mSwitch软交换系统、小灵通无线市话综合系统(PAS)和基于IP的个人接入系统(iPAS)、POM小灵通分组数据业务、PDSN、EBox企业通信系统、IPCDMA、WiMax以及PHS、GSM、CDMA、TD-SCDMA和WIFI等各类手机终端。
UT斯达康立足中国,致力服务全球快速增长的通信市场。
自1995年成立以来,UT斯达康在中国已累计投入近40亿元人民币,目前在华成立了3个研发中心、20多家分公司及办事处,中国员工近4000人。
UT斯达康积极拓展国际市场,在美洲、欧洲及日本、印度和东南亚地区建立了分支机构,以富有竞争力的产品拓展全球市场,目前,UT斯达康的产品已进入全球30多个国家和地区。
中国联通
中国联合网络通信有限公司(简称“中国联通”)于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。
其前身之一的中国联合通信有限公司,是经国务院<<<.2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市,进入国际资本市场运营,并于一年之内成为香港恒升指数股。
它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。
在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区,为服务提供了坚实的保障。
是中央直接管理的国有重要骨干企业。
2008年5月23日,中国联通分拆双网,其中CDMA网络并入中国电信,从2008年10月01日正式开始分拆,133和153号段正式并入中国电信,联通停止CDMA业务,保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。
2008年10月1日,CDMA网络正式移交中国电信运营。
2008年10月15日,中国联通、中国网通红筹公司正式合并,集团层面的合并重组工作预计将于年内完成。
华为
华为技术("华为")是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商,公司致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案,为客户创造长期的价值和潜在的增长。
华为产品和解决方案涵盖移动、核心网(IMS,MobileSoftswitch,NGN)网络(FTTX,xDSL,光网络,路由器和LANSwitch)、电信增值业务(IN,mobiledataservice,Boss)、终端(UMTSMA)等领域。
华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海、南京等多个研究所,35000名员工中的48%从事研发工作,截止2005年年底已累计申请专利超过11000件,已连续数年成为中国申请专利最多的单位。
华为全球建立了100多个分支机构,营销及服务网络遍及全球,为客户提供快速、优质的服务。
目前华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家,以及28个全球前50强的运营商,服务全球超过10亿用户
2、购买者议价力量
①.激烈的竞争:
由于竞争激烈,企业之间会有价格战出现,有利于购买者再压价,或要求更高的质量或更多的服务。
中兴通讯是以技术为导向的公司,拥有GSMWCDMA、TD、CDMA2000、WiMAX等主流通讯技术的1万多项专利。
然而,中兴通讯董事长侯为贵感叹,“单纯靠技术取得突破的企业是很难生存的”。
为了争取运营商,低价竞争是中兴手机不得不付出的代价。
03年中兴公司表示,由于手机市场竞争激烈,新款CDMA手机在发布之后6个月内其价格就将下降30-50%。
或者是,产品供大于求时,购买者的选择比较多,购买者的议价能力也会增强。
②.替代品:
某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况,其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。
替代产品的价格如果比较低,它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平,这就限制了本行业的收益。
本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争,常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。
这可能会迫使企业降低价格。
这也能加强消费者的议价能力。
③.信息共享:
现在网上有很多关于同类产品的价格PK和消费者对产品的评价等。
信息的共享有利于消费者更容易了解产品的性能和“真实价格”,和进行商品的比较。
这些也提高了消费者的议价能力。
④.集体议价:
这种购物的模式
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