上海迪士尼专题市场分析报告.docx
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上海迪士尼专题市场分析报告.docx
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上海迪士尼专题市场分析报告
2017年上海迪士尼专题市场分析报告
图表目录
表格目录
第一节上海迪士尼基本情况概述及效益分析
华特迪士尼公司和上海申迪集团宣布上海迪士尼乐园度假区将于2016年6月16日正式开门迎客。
开幕时,迪士尼度假区将包括:
上海迪士尼乐园、上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店、迪士尼小镇、星愿公园和奕欧来上海购物村、生态园和香草园等若干功能性项目。
表格1:
上海迪士尼乐园度假区开项目
资料来源:
公司官网,北京欧立信咨询中心
上海迪士尼乐园度假区(ShanghaiDisneyResort)位于浦东新区川沙新镇,是中国大陆第一个、亚洲第三个、也是全球第六个迪士尼主题公园。
图表1:
上海迪士尼乐园度假区是亚洲第三个、全球第六个迪士尼主题公园
资料来源:
迪士尼官网,TEA,北京欧立信咨询中心
一、六大主题园区占地390公顷,区位优势显著
1.中方分别持有业主公司、管理公司57%、30%股份
上海迪士尼由上海申迪集团和美国迪士尼集团合作开发。
合作双方投资设立了上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司两家业主公司,和上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。
管理公司将代表业主公司负责度假区的创意、开发和运营工作。
上海申迪集团持有业主公司57%的股份,迪士尼持有剩余的43%股份。
在管理公司中,迪士尼持有70%的股份,上海申迪集团持有30%的股份。
图表2:
上海迪士尼股权结构
资料来源:
北京欧立信咨询中心
2.度假区一期排名世界第三,面积超过东京
上海迪士尼乐园一期包含六个主题园区:
米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界,预计占地390公顷,折合3.9平方公里。
与其他迪士尼乐园横向比较,上海迪士尼乐园一期的体量排名世界第三,仅次于美国奥兰多迪士尼和巴黎迪士尼。
与2010年上海世博园收门票范围3.28平方公里的体量相近。
表格2:
全球六大迪士尼主题乐园
资料来源:
迪士尼官网,TEA,Wikipedia,北京欧立信咨询中心(投资额未具体说明,均为初始投资额)
上海迪士尼乐园是上海国际旅游度假区核心区域的代表性项目。
国际度假区总体规划范围面积为24.7平方公里,发展格局为“核心区+东西南北片区”,其中核心区域规划范围面积为7平方公里,一期最主要内容为迪士尼乐园内各种游乐设施、中心湖与围场河,和其它各种商业娱乐、餐饮、酒店、停车场、公共交通管理服务、市政设施等相关配套。
整个国际度假区规划基地位于上海市中心城区以外东南角,距离上海核心商区人民广场约21公里,陆家嘴金融中心约18公里。
市内公共交通方面,规划设计有11号、2号两条轨道交通直达迪士尼乐园。
其中11号为一期建设,2号线接驳线为远期引入线路,两条轨道交通线在规划基地内设置一处共用车站。
截止到2015年3月17日,11号线迪士尼段(罗山路站-迪士尼站)首列车上线调试。
上海迪士尼开园后,还将同时辐射浙江、江苏各大城市。
度假区与南京市直线距离约为290公里、苏州100公里、无锡140公里、常州180公里、杭州180公里、宁波150公里。
度假区与上海两大交通枢纽,浦东国际机场、虹桥交通枢纽的距离分别为12公里、30公里,交通十分便利。
图表3:
上海迪士尼乐园交通便利
资料来源:
《上海国际旅游度假区核心区控制性详细规划》,北京欧立信咨询中心
图表4:
上海迪士尼辐射江浙沪区域
资料来源:
XX地图,北京欧立信咨询中心
二、首年有望超过800万人次,60%左右为外省客流
1.横向比较度假区可容纳3000万人,首年客流超800万
因为东京、香港迪士尼开放最晚,且均位于亚洲,客源的旅游消费习惯、对拥挤容忍度的相似程度较大,所以我们选取这两个公园作为参照物。
日本迪士尼园区占地面积为201公顷,开园首年接待游客993.3万人次,扩建前游客数保持在1500-1700万人次左右小幅波动;而香港迪士尼园区占地面积为126公顷,开园首年接待游客500万人次,2013年接待750万人次。
与前两个公园相比,上海迪士尼占地面积为390公顷,根据园区单位面积承载量估算,预计上海迪士尼最大承载量为2321-3299万人次。
从东京迪士尼度假区的经验可知,主题公园开业后需要4-5年的市场培育期,随后快速增长至饱和状态,园区扩建扩容、节庆活动均会带来客流的显著增长。
东京迪士尼开园时间为1983年4月15日,首年(开园至1984年3月底)共接待游客993.3万人次。
开园后4年,公园处于市场培育期,至1987年3月底游客总数增长幅度为7.37%。
之后迪士尼乐园进入游客高速增长期,1991年3月底迪士尼年接待游客人次高达1587.6万人次,4年CAGR为10.46%。
随后1991年至2001年,东京迪士尼乐园接待游客数保持在1500-1700万人次左右小幅波动,在5周年节庆活动当年一般都会出现一个游客数增长的峰值。
2001年9月4日,随着东京迪士尼海洋公园(TokyoDisneySea)开始营业,整个园区面积从原来的46.54公顷扩大了71.22公顷。
当年两大园区共接待游客2204.7万人次,同比增长27.4%。
2001年至2013年3月底,两大公园的总游客数在2482-2750万人次间波动。
2013年受到迪士尼度假区开业30周年纪念节庆带动,接待游客数同比增长13.8%至3129.8万人次。
图表5:
东京迪士尼乐园和海洋公园游客数随开园时间、园区扩建、节庆活动增长
资料来源:
OrientalLandCompany,北京欧立信咨询中心
根据东京、香港迪士尼客流量发展经验,首年接待游客人次占稳定后客流比例为58.41%-66.67%区间,按60%保守估计上海迪士尼第一个完整年度接待游客数在1400-2200万左右。
考虑到上海迪士尼6月份才开园,且头三个月为试运营,又因为上海乐园为大陆地区首家,假设园方为保障客户体验等原因,出于谨慎对园区限流,按照试运营的3个月期间接待量为正常营业的一半保守估计,上海迪士尼开业至16年底有望接待525-825万游客。
表格3:
按承载量测算上海首年有望接待1400万人次
资料来源:
迪士尼官网,Wikipedia,OrientalLandCompany官网,北京欧立信咨询中心
从上海本地居民游览迪士尼乐园渗透率来看,2014年上海城镇人口为2173.4万,常住人口2425.7万,按照下表中给定的渗透率测算,全年预计有407.1-543.4万本地人口游览上海迪士尼,同理上文,16年本地游览需求约为204-272万人。
表格4:
16年上海本地居民游览迪士尼乐园人数预测
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
2.国际景区具备强大吸引力,外省游客超过一半
迪士尼主题公园接待的游客主要为周边大型城市居民。
仍以日本东京迪士尼度假区为例,66.2%的游客来自于关东城区(包括东京都、神奈川县、千叶县、琦玉县、茨城县、枥木县、群马县)。
同样,上海位于中国交通枢纽,假设上海迪士尼本地游客占比为40%-50%,外地游客占比为50%-60%,在考虑限流等因素,较保守估算,外省参观游客应在420万人次左右,本市参观人数为280万人次,与前文预测16年需求基本符合。
图表6:
2014年东京迪士尼度假区客源结构
资料来源:
OrientalLandCompany,北京欧立信咨询中心
图表7:
日本行政区域划分
资料来源:
XX图片,北京欧立信咨询中心
第二节上海迪士尼产业消费需求分析
一、酒店行业入住率和平均房价有望同步提升
迪士尼带来的大量外省来沪客流有望驱动上海地区酒店的入住率和平均房价同步增长。
参照世博会期间,上海地区星级酒店客房出租率从年初的60%左右增长至75%-80%,提高了15-20pp左右;而平均房价从550元左右上涨为700元左右,上涨约27%,相应的酒店Revpar同比增长了59%-70%。
同年,上海市星级酒店营业总额从前一年的158.10亿上升至220.40亿,同比大幅增长39.4%。
图表8:
上海星级酒店平均出租率
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表9:
上海星级酒店平均房价
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表10:
上海星级酒店营业总额(亿元)
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
有限服务型酒店方面,参考锦江股份在世博期间的表现,入住率和平均房价提升共同驱动锦江股份上海地区营业收入增长58.4%。
2010年5-10月,公司上海地区酒店的平均入住率从去年同一时期的84.16%上升至97.54%,提高约13.38pp,几乎达到满住;酒店客房需求增长推动平均房价大幅提升至305.88元,比上年同期的219.35元增长了39.45%;RevPAR增长至298.35元,同比增速为61.61%。
图表11:
锦江酒店上海地区营业收入
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
二、外省来沪游客将带动高铁、航空运量增长
迪士尼为目的地型主题公园,辐射半径较长,对省外、甚至境外游客均有较强吸引力,同样参考世博会期间,7308人次的巨大客流量对上海交通运输业的推动作用,预计迪士尼开园后高铁、航空运输业将受到明显提升。
2010年在世博会带动下,上海铁路客运量从2009年的5161万人增长至6095万人,增幅为18.1%;公路客运量从2009年的2995万人增长为2010年的3634万人,增幅为21.3%。
图表12:
上海铁路客运量
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表13:
上海公路客运量
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
航空方面,2010年上海机场营业收入同比上升25.4%,增速显著提升。
下属浦东国际机场飞机架次上升15.4%,旅客吞吐量也大幅增长27.1%,远超历年平均增速。
下属虹桥机场飞机架次上升15.7%,旅客吞吐量也同比增长了24.7%。
图表14:
上海机场营业收入
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
图表15:
浦东国际机场飞机起降架次
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表16:
浦东国际机场旅客吞吐量
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表17:
虹桥机场飞机起降架次
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表18:
虹桥机场旅客吞吐量
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
三、休闲游客带动本地大众餐饮需求增加
主题公园的对休闲游客人的集聚作用,将有效带动上海本土大众餐饮业的需求增长。
从2005年至2013年,上海的餐饮业总营业额从169.50亿元增加到469.48亿元,增加约两倍,年复合增速约为13.5%。
2010受世博会客流的推动,上海餐饮业营业额从2009年的292.6亿增长为2010年的337.1亿元,增幅为15.2%。
图表19:
上海餐饮业营业额
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
具体到公司层面,上市公司中锦江股份投资了4家餐饮公司,分别为上海肯德基、新亚大家乐、吉野家、锦江同乐餐饮管理公司。
其中,上海肯德基于2010年度实现营业收入26.69亿元,比上年同期增长27.69%,上海锦江同乐餐饮管理有限公司于2010年度实现营业收入2377万元,比上年同期增长29.63%。
表格5:
2010年世博会期间锦江股份持餐饮公司营收情况
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
四、多层次旅游需求带动本土商贸零售销售额提升
主题乐园游为典型的休闲游,游客群体旅游需求层次多样化,且具有较高的购买力,本地零售百货行业将受益外地来沪消费者的增长。
以上海本地零售商豫园商城为例,2010年受上海世博会的客流量带动,豫园商城实现营业收入120.7亿元,同比增长46.20%;实现营业利润8.55亿元,同比增长54.98%;实现利润总额8.85亿元,同比增长54.76%;实现归属于上市公司股东的净利润6.73亿元,同比增长39.72%。
由此预计,上海迪士尼开业后,本土零售商同样有望迎来业绩的快速增长。
图表20:
豫园商城营业收入及增速
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
第三节上海迪士尼客源及周边受益产业分析
世博会吸引大量外省游客来沪,向江浙地区景区溢出效应显著。
受世博会的影响,2010年上海接待国内游客2.1亿人次,同比增长73.6%,其中,外省市来沪旅游者11254.66万人次,增长32.7%。
同年,江苏游客人数从2009年的3.03亿增长至3.62亿,同比高增长19.46%,浙江游客人数从2009年的2.50亿增长至3.02亿,同比高增长20.88%。
江浙沪地区游客量增速均远高于2010年全国接待游客总人数10.31%的增速。
从景区来看,并且江浙沪地区以外的著名景区游客量同比增速大致落在-10%~10%区间内,低于江浙地区游客增速。
图表21:
江苏省历年游客人数
资料来源:
江苏省旅游业发展统计公报,北京欧立信咨询中心
图表22:
浙江省历年游客人数
资料来源:
浙江省旅游局,北京欧立信咨询中心
表格6:
非江浙沪地区著名景区2010年客流量增速
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
一、乌镇游客数快速提升,客单价小幅下降
中青旅旗下的乌镇景区距离上海100多公里,自驾仅需2个小时左右,高铁、动车班次较多,往来交通便利。
受2010世博会的客流溢出效应,当年乌镇累计接待游客575万人次,数量大幅增长77.47%,其中东栅435万人次,西栅140万人次;实现销售收入4.88亿元,较2009年同期增长61%;实现净利润1.85亿元,较2009年同期增长104%。
图表23:
乌镇接待游客数量及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表24:
乌镇景区营业收入及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
景区总游客量攀升的同时,客单价在2010年反而下降9.55%至84.97元,主要是定位休闲度假的西栅景区仍处于培育期,景区承载量限制使得世博会溢出客流大部分流向东栅景区。
2010年西栅游客数占比为24.35%,较前一年下降了1.27pp。
图表25:
东西栅游客数量占比
资料来源:
北京欧立信咨询中心
图表26:
乌镇景区客单价
资料来源:
北京欧立信咨询中心
二、杭州宋城景区客单价与客流同步提升
2010年受世博会的影响,杭州宋城景区客流量增加约为122万人次,同比增长47.3%;景区营业收入增长71.1%,客单价同比增长16.2%,主要是因为宋城景区所提供的餐饮旅游综合服务的需求上升。
图表27:
宋城景区客流量及增速
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
图表28:
宋城景区收入及增速
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
图表29:
宋城景区客单价
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
第四节上海迪士尼产业收益公司简析
一、中青旅
中青旅旗下乌镇景区2014年收入贡献为9%,但毛利润贡献高达37%。
景区位于浙江省嘉兴市桐乡,距离上海直线距离约120公里,有望享受迪士尼带来的溢出效应。
图表30:
2014年中青旅景区收入占比9%
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
图表31:
2014年中青旅景区毛利润占比37%
资料来源:
Wind,北京欧立信咨询中心
我们讨论了各种情况下迪士尼客流为乌镇带来的客流及收入弹性。
因考虑到上海迪士尼的可达性较高,且国内大型主题乐园稀缺,我们以16年上海迪士尼接待1000万人次乐观估计,乌镇客流相较于无迪士尼的情况下将增加25.9万人次,增幅为2.4%,对客单价假设5%-10%的增长弹性,则乌镇收入净增幅约为7%-13%。
表格7:
乌镇景区收入敏感性分析
资料来源:
北京欧立信咨询中心
在无迪士尼情况下,2016年中青旅EPS为0.72,而在考虑迪士尼影响情况下,上市公司收入提升幅度为0.8%,利润提升幅度为6.2%。
表格8:
中青旅财务数据预测
资料来源:
北京欧立信咨询中心
投资建议:
周边短途游、休闲游高景气度,中青旅旗下古北水镇、乌镇精细化管理、美誉度高,品牌效应显著,有望最大程度受益。
2016年乌镇景区有望显著受益于上海迪斯尼溢出效应。
古北水镇客流、客单价有望提升。
未来有望开启休闲古镇类景区的管理输出模式。
公司持续推进遨游网平台化进程,围绕“提升用户体验”加速线上线下生态的构建,同时依托会展业务开展体育旅游。
预测公司。
二、锦江股份
2014年锦江股份43.5%的业务来自上海地区,因此整个锦江股份将从迪士尼中受益明显。
锦江酒店在长三角地区分布占比约为42%-43%。
表格9:
开业的锦江酒店中长三角地区分布及占比
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
图表32:
锦江酒店家数地区分布
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
图表33:
锦江酒店客房数地区分布
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
而相对于世博会客流的一次性爆发式增长,迪士尼落户对上海地区的客流带动将是长期的,因此预计酒店行业将享受长期持续性的受益。
基于世博会期间锦江酒店的数据表现,我们对上海迪士尼开园后锦江股份的业绩增幅进行预测。
假设迪士尼客流量中60%为外来游客,若迪士尼开园首年人次为1000万,锦江上海地区人次相较于无迪士尼的情况下将增加7.9万人次,在预计房价提升17.5%的情况下,锦江上海地区收入将同比增加22.6%,锦江全国收入将同比增厚5.2%。
表格10:
锦江酒店16年业绩敏感性预测
资料来源:
北京欧立信咨询中心
在无迪士尼情况下,2016年锦江股份EPS为0.91,而在考虑迪士尼带来1000万客流的情况下,估计EPS为0.92,上市公司收入弹性为1.3%,利润弹性为1.2%。
表格11:
锦江股份财务数据预测
资料来源:
北京欧立信咨询中心
投资建议:
公司自引入战投后外延扩张加速,主营业务中有限服务型酒店业务将对盈利增长提供保障,中端酒店的发展打开新的利润增长空间。
三、春秋航空
春秋航空是国内第一家低成本航空公司,主要经营上海往返国内及周边国家的航线,平均票价较其他公司低30%-40%。
公司以虹桥机场和浦东机场为枢纽基地,辐射华东地区,迪士尼的游客三口之家居多,除了上海本地,预计主要来自1-2小时航线圈,公司计划适当调整航线,现在公司在上海有32架飞机,预计16年为应对迪士尼开业,最大增加到40甚至45架,预计迪士尼开业将为公司带来100万航空旅客的增量。
另外,公司机票定价机制灵活,机票收入弹性较大。
旅行社方面,春秋旅游14年全国百强排名第一,有望获取较多的门票配额,通过45家子公司网络分销“机票+门票”的打包产品,有望进一步带动公司机票销量和收益率水平的提升。
投资建议:
低成本航空主要满足以收入驱动的刚性需求,整体表现出增长稳定、跨越周期的特点。
消费升级、旅游市场(尤其是出境游市场)的高速增长为廉航市场提供了巨大的市场需求。
但目前国内廉航份额远远落后全球平均水平,公司所处市场空间巨大。
迪士尼开业带来刺激提升,公司以虹桥机场和浦东机场为枢纽基地,近50%航班进出上海,2016年迪士尼开园将对客座率和票价构成双重利好刺激。
国际航线业务高速成长。
国际航线竞争激烈程度相对较低,利润空间较高,公司所参与的东北亚市场廉航占比全球最低,渗透率提升空间较大,国际航线业务占比的持续提升将抬升公司的成长性和盈利能力。
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