苹果iphone4的中国策略.doc
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苹果iphone4的中国策略.doc
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苹果iphone4的中国策略
潘慧杰0701060037
周文杰0701060026
张晓斌0701060024
陈起斌0701060022
一、公司简介
苹果公司,全称苹果股份有限公司,原称苹果电脑(AppleComputer),在2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。
总部位于美国加利福尼亚的库比提诺,核心业务是电子科技产品,目前全球电脑市场占有率为3.8%。
二、产品简介
美国旧金山当地时间2010年6月7日上午10点(北京时间8日凌晨1点),备受期手机外观(20张)待的苹果开发者年度盛会WWDC2010(AppleWorldwideDevelopersConference2010)拉开帷幕。
苹果CEO乔布斯在开幕演讲中公布了新一代iPhone的名称为“iPhone4”,在功能上新一代iPhone升级非常明显,很多方面超出之前的预期。
其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的RetinaIPS硬屏显示屏幕、以及三轴陀螺仪、A4处理器、全新的拍摄系统等。
Iphone其定位核心是以apple的ipod产品为原型,想用户推出的具有强大音乐、网络应用等多媒体功能的智能手机终端。
苹果在2007年1月推出一代iphone以来,一直备受关注。
三、目标市场
从iphone的现有外观和功能看,苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。
年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求,比如多媒体应用、网络浏览等。
Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏,还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。
可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。
另外iphone也是一款智能手机。
因此,他也是针对商务人士而开发的手机。
善舞人士更加看重手机的功能,比如文档处理、邮件收发等功能。
因此商务人士对iphone手机的次要受众。
除此之外,iphone从价格上可以明显显现出的特点是,它是一款高端手机产品。
定以市场较高的价格,针对市场中对价格不敏感的群体,满足追逐时尚潮流的人群。
最后,给予美国市场的iphone,其中一个非常重要的目标群体是,视频爱好者。
四、营销:
文化、产品、品牌和口碑。
1.营销的起点:
文化
苹果有着一种创新理念:
将每种科技发挥到极致,既让人吃惊、兴奋,又知道如何使用它。
这种做法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。
乔布斯树立起苹果式的创新文化,他把苹果文化当作营销的起点。
2.营销最本原的推力:
产品
在发布iPhone时,乔布斯称iPhone为“革命性的移动电话”,将“完全改变电信行业”,因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能,相对于难操作的智能手机是一次“飞跃”。
乔布斯喜欢重新定义产品,喜欢创意的设计,他还具有强烈的控制欲,喜欢把产品控制在自己的手里,不愿对技术进行授权,不愿开放平台。
目的都是为了占领技术的制高点,让营销苹果变成一个完美的循环。
IPhone一发布就能吸引消费者,能影响股市,所有这一切,都脱离不了一个核心,那就是伟大的产品,包括其中的平台服务,产品和服务是营销最本原的推力。
苹果能在营销上屡屡出奇制胜,都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。
虽然苹果推出的产品也有不少是失败的,但苹果总能很快就从失败中走出来,因为有高招的技术作为基础。
在操作系统、图形处理、工具软件上,苹果的技术是一流的,而苹果新进入的网络技术和数字技术获得了突破,在工业设计和创意上,也是有口皆碑。
这是创造伟大产品的基础,也是支撑一个公司成长的核心。
3.营销的子弹:
品牌
我们的日常生活被众多品牌包围着,可以说这个年代是品牌制胜的年代。
品牌是建立在顾客身上,而不是产品身上的。
认为做好产品就做出了品牌,是中国企业人的普遍误区。
而我们不光要看到品牌形象及商标,还要看到隐藏在品牌后面的一些重要因素,如文化、顾客价值及回报等等,这些因素是建设品牌最重要的元素。
引领手机改革,走在科技尖端,用科技说话的力量说话。
insanelygreat(酷毙了)的苹果文化的品牌形,ThinkDifferent(另类思考)”的宣传方式,这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果,同时也鞭策苹果不断地进行创新。
4.营销的自行驱动:
口碑营销
苹果举办Mac-world年度大会,跟国际消费电子展(CES)举办时间一样,除了表达一种特立独行外,口碑营销的技巧掌握得好极了。
两大盛会同时举办,关注度无比集中,苹果此时发布iPhone和AppleTV,不想听乔布斯说的话都很难办到。
乔布斯拿出了酝酿多时的“杀手锏”——iPhone和AppleTV的相关信息,以及苹果公司进行转型,出现了很多新的变化,让大家都有了谈资。
人们之所以会谈论,是因为你提供了一些他们可以谈论的东西。
让人们有谈资,是启动口碑营销的惟一途径。
加上苹果的保密工作做得非常出色,更是推波助澜,最后连苹果如何把保密工作做得出色都有媒体专门去爆料,也成为大家谈论的焦点。
五、iphone的独立销售和专有内容服务等渠道相关控制
1.独立销售。
以前是运营商采购定制终端设备,销售价格由运营商决定,手机上会出现运营商的标志,而同样的手机大多可以在手机零售渠道购买,服务内容则由运营商决定是否可以提供。
但iPhone却是独立销售,同一地区的运营商需要通过竞争才能获得销售权,iPhone由被选择的客体转为双向选择的主体。
而在销售初期,销售价格是固定的,只是随着iPhone在全球的热卖以及运营商的激烈竞争,才使得运营商可以通过补贴形式降低销售价格。
运营商的标志也不会出现在iPhone手机上,且配件专属于苹果,运营商必须通过购买苹果公司的配件实现很多的后续服务
2.专有内容。
原来内容提供商是针对整个手机市场提供内容服务,与设备商关联度不大,而其所提供的内容需要iPhone在中国市场的战略布局以运营商为平台,所以,运营商主导手机的增值服务,内容提供商只是生产者。
iPhone的娱乐功能强大,这是消费者更看重的一点。
在音乐服务上,与多数手机主要基于运营商的音乐平台不同,iPhone用户必须使用苹果公司专有的iTunes平台提供的音乐服务。
在应用软件上,很多软件都需要到苹果的在线软件商店购买或下载.,iPhone所提供的内容服务不再是以前的一对多,而是现在的苹果与运营商一对一。
总体来看,苹果通过iphone绑定其手机服务,在其指定的“手机软件应用商店”下载各种应用软件,赚取软件开发商的利润分成。
与运营商合作模式的其他细节:
在美国,苹果公司选定AT&T作为独家运营商。
与AT&T合作中iPhone的销售采用了运营商独家销售的形式。
首批发售的iPhone数量有限,会通过AT&T的销售网销售,这当然是AT&T作为独家销售商的特权。
AT&T在2007年6月29日至2007年12月31日的6个月中具有iPhone在美国的独家代理销售权。
iPhone在这六个月中只能接入AT&T的网络为用户提供服务。
AT&T每销售一部499美元的iPhone付给苹果150美元的销售分成,每销售一部599
美元的iPhone付给苹果200美元的销售分成。
iPhone用户接入AT&T的网络服务必须与AT&T签订2年的合约,每月的包月费最低为59.99美元。
AT&T会将iPhone用户每月包月费中9美元作为分成付给苹果。
在中国,苹果公司选定与中国联通合作。
合作模式:
联通与苹果就在华销售iPhone达成了3年独家销售协议:
苹果公司以每台3000元的价格向联通销售裸机,联通每年负责包销100万-200万台手机,保证销售额不低于50亿元人民币;苹果不参与联通的业务分成,但是手机内置了苹果在线软件商店,苹果可以向消费者卖软件和服务。
同时业内猜测,联通与苹果公司的合作会采取手机补贴的模式,即每卖出一部Iphone手机,联通给苹果公司补贴300美元,而一部Iphone手机的售价在2000元人民币左右,用户需签两年在网合同,每月最低消费在300元以上。
而联通则需要在两年的合同期内,每年摊销150美元(约合1000元人民币)的手机补贴。
值得注意的是,裸机,即不参与合约计划的iPhone手机价格:
iPhone3G8GB价格为4999元,iPhone3GS16GB价格为5880元,iPhone3GS32GB价格为6999元。
中国版iphone无wifi,这成了众多Iphonefans的心头之痛。
原因在于,wifi允许用户绕过运营商直接通过网络电话进行联系,危害了中国电信运营商营业模式的核心利益。
在德国,苹果与T-Mobile合作
2007年11月,合作初期,Apple与T-Mobile在iPhone的销售合作上采取了同AT&T
相同的方式,之后沃达丰德国公司提起诉讼称iPhone用户只能使用T-Mobile网络、三种服务套餐将手机用户和T-Mobile公司捆绑两年的合同涉嫌不正当竞争。
最终法院判决TMobile销售解锁版的iPhone,否则将在德国禁止其销售iPhone。
在这样的情况下,T-Mobile最终决定销售解锁版的iPhone,但其价格高达999欧元,相当于把用户购买iPhone和签订两年网络使用协议的价格整合到了一部解锁版iPhone中去,这使得用户在自有选择时,很容易就能比较解锁和非解锁版iPhone的性价比情况。
实际上在如此的销售策略下,T-Mobile是否销售解锁版iPhone对其通过iPhone吸纳和稳定用户的策略不会有实质性的影响。
此后,T-Mobile对判决结果进行了上诉,到2007年12月德国法院新的判决中,推翻了之前强制要求T-Mobile销售解锁版iPhone的判决,允许其销售锁定版iPhone并同客户
签订两年的网络使用协议。
这使得T-Mobile与Apple的合作方式又回到了同AT&T相同的合作方式上。
除了与运营商合作策略之外,苹果其自身也有自己的自建渠道,包括实体渠道和网络渠道。
Apple如同销售Mac、iPod一样,通过自有渠道销售iPhone产品,同时将iPhone同iTunes等内容服务密切结合,形成了对消费电子影音娱乐产品市场的覆盖。
如此的渠道覆盖,可以充分发挥Apple在消费电子市场的影响力,促进用户对iPhone的信任程度。
实体渠道即Apple在各个国家或地区建立的自有产品销售渠道,主要包括Apple产品
的专卖店、体验店等等多种实体店面,当然这样的店面的数量不会很多,主要是根据地区的用户需求和市场环境来确定专卖店的建设布局,比如苹果在美国总共建立了约200家的Apple产品专卖店。
网络渠道即Apple的网上商店,也就是Apple建设的电子商务B2C商城,当然其销售的都是Apple自有的一些商品。
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