国际市场营销学版串讲复习资料.docx
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国际市场营销学版串讲复习资料
国际市场营销学2012年版
以下是我自己从教材上将每一页的重要内容摘录下来输到电脑上的,还是比较全面的。
第1章从20世纪20年代开始,企业的营销活动就扩大到出口贸易活动中。
国际市场营销学是一门研究国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国示企业经营销售管理的科学。
具体地说,就是研究企业如何从国外顾客需求出发,依据宏观环境因素进行国示市场营销分析,制定、执行和控制国际市场营销计划,实施产品策略、价格策略、分销策略和促销策略,实现企业预期的国际市场营销目标。
国际市场营销学与市场营销学的关系:
既有联系,又有区别
主要联系:
1.理论基础相同(经济学);2.经营理念相同(都以市场理念为指导原则,把满足消费者的需求作业企业的中心任务) 3.市场边界的扩大(国际市场营销是国内市场营销市场范围的延伸和扩大)
主要区别:
1.国际市场环境更加复杂;2.国际市场营销面对更多的不确定因素(产品总需求量,消费者需求特性,竞争者所采取的竞争策略,产品价格,促销媒介,分销渠道);3.国际市场营销方案更多样化
4.国际市场营销的难度更大(具有更高的风险(战争,汇率波动,政局更替,政策突变,投机活动猖獗,国际z诈骗成灾)
国际市场竞争激烈国际市场营销方面的人才缺乏)
国际市场营销(A)与国际贸易(B)的关系:
既有联系,又有区别
联系:
国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前.
区别:
1.经营的主体不同:
A是企业,B是国家2.商品流通的形态不同:
A多种多样B跨越国界型
3.经营动力或行为动机不同:
A追求利润最大化,B使该国用最少的资源换取他国一定的商品,或用一定的资源换取更多的商品
国际市场营销学的特点:
1.研究范围具有国际性2.研究内容具有经验性3.研究结论具有很强的应用性
企业开展国际市场营销的动因:
1.国内市场竞争激烈,利润微薄,促使企业走向国际市场2.企业走向国际市场以延长其产品的生命周期3.国际市场需求潜力大,机会多4.对低成本的追求*5.东道国丰富和廉价资源的吸引6.本国政府的支持与鼓励*7.东道国市场环境和基础设施条件的吸引
*对低成本的追求:
利用当地的优惠政策利用廉价的劳动力和原材料利用低运费、低关税和较少的配额管制④利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件,或利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件 *本国政府的支持与鼓励:
减税和退税的税收优惠政策,低息贷款,担保贷款,出口价格补贴的金融优惠政策;为企业提供外贸咨询、国际市场信息等配套服务;④下放进山口自主权⑤鼓励政策
国际市场营销活动阶段:
1.国内营销阶段,2.出口营销阶段3.国际市场营销阶段4.多国营销阶段5.全球营销阶段
国际市场营销学的研究对象:
1.国际市场需求2.国际市场营销活动(4P策略:
产品/价格/渠道/促销),3.国际市场营销规律(竞争规律,产品发展变化规律,产品生命周期规律)
国际市场营销学的研究内容:
1.国际市场营销环境(政治法律/社会文化/经济/科学技术/自然环境及对企业的影响)
2.对国际市场的选择3.对国际市场的调研4.对国际市场营销规划与组织的介绍5.对国际市场营销信息系统的介绍 6.对国际市场竞争战略的介绍
国际市场营销研究方法:
1.微观分析法2.宏观分析法3.定量分析与定性分析相结合的方法4.动态分析法
5.系统分析法
第2章
国际政治环境:
东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合(政府与政党体制,政府政策和政治风险) 政府在国家经济中的角色:
参与者,规范者
利益集团:
院外活动集团或压力集团,由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织,目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张.
特殊利益集团:
工商界利益集团,金融界利益集团,农业界利益集团,劳工组织
公共利益集团:
环境保护组织,消费者利益协会,绿色和平组织
政府政策:
人口政策,产业政策,财政政策,货币政策,金融政策,能源政策,市场开放政策(进出口管制,关税政策,价格控制,外汇管制,国有化政策)
企业开展国际市场营销活动,希望东道国的经济政策环境满足如下要求:
1.政策稳定,2.政策优惠,3.政策透明
民族主义形式:
只买国货,向政府施压,要求限制进口,提高关税,设置新的贸易壁垒
政治风险:
主要来自东道国未来政治变化的不确定性,是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化,致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险.
政治风险种类:
1.没收、征用和国有化(最为严重)2.本国化(温和的政治干预措施)3.贸易禁运与制裁4.出口管制* 5.进口限制*6.外汇管制*7.税收控制8.劳工限制(企业必须面对的)9.政治动荡
出口管制原因:
1.维护本国的国防安全,2.防止核技术扩散3,某些产品和资源在本国市场供应短缺4.对买方国政府政策不满.5.保持本国企业对关键技术的垄断.6.出于打压进口国政府的需要
进口限制原因:
1.保护本国民族工业的需要2.商品质量对人体和环境有害3.商品属于限制性消费品
进口限制方法:
进口关税,进口配额,进口许可证,检验检疫条款,结汇制度
外汇管制:
一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制,主要是由一个国家的外汇短缺或国际收支严重失衡引起的,目的是平衡国际收支和维持本国倾向汇价的稳定。
政治风险的影响因素:
一,企业内部因素:
1.企业的经营行为2.对东道国的贡献3.企业经营的本土化程度4.子公司对母公司的依赖程度二,企业外部因素:
1.东道国的国际关系2.两国关系密切风险就小3.东道国政治的稳定性4.产品在东道国的政治敏感度5.公司在东道国的知名度
国际政治风险的评估方法:
两类:
主观评估法,数量分析法1.专家调查法2.实地考察法3.利用驻外专家调查法 4.利用国际咨询机构法5.政治体制稳定指数法(PSSI)*
PSSI:
1974年由黑戴尔,弗斯特,麦都提出,3个重要指数构成:
社会经济特征指数,社会动乱指数,社会统治秩序指数
国际政治风险的防范策略:
1.回避策略2.保险策略3.建立合资企业策略4.树立良好的企业形象策略5.当地化策略6.积极参与东道国经济建设的策略
国内法律:
出口控制,进口控制,外汇管制
国际法律:
1.国际条约:
两个或以上的国家组织签订的协议,条例和规则等,用以确定,变更或终止它们相互之间的国际商务关系.
2.国际惯例:
在国际商务实践活动中逐渐形成的,具有特定内容的,反复使用的习惯做法和先例(不是法律,不具有法律效力,写在合同中就生效了)
国际商法:
国际商务活动中调整国际商务主体之间的商务关系的法律规范的总称.
国际私法:
调整涉外民事法律关系的规范总称
国际法:
国际公法,调整国与国之间的关系.具有法律约束力的原则,规则和规章的总称,规定国家间的权利和义务.
世界上有三个法系:
习惯法系,成文法系,神权法系
东道国的法律制度:
1.习惯法系,又称为:
不成文法系,普通法系或英美法系英,美,澳,印,英联邦国家
2.成文法系,又称大陆法系,来源古罗马.分为:
刑事法典,民事法典,商事法典法,德,比,西,日,土
3.神权法系,又称宗教法系,由称穆斯林法,习惯法,成文法混合构成
东道国法律对制定营销策略的影响:
1.对产品策略的影响2.对产品价格策略的影响3.对产品分销策略的影响4.对产品促销策略的影响
国际商务争端的解决途径:
协商,调解,仲裁,诉讼
调解优点:
1.形式多种多样,方便易行,花时短,花费少,2.有利于当事人各主继续保持和发展商务关系,增进彼此的信任感
3.可避免因仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用
仲裁特点:
1.仲裁机构担当仲裁员,以裁判者的身份对商务争端作出裁决2.速度快3.结果具有法律效力4.结果不一定使各方都满意,5.有利于维持当事人各方的友好关系
国际上有三种涉外经济管辖权制度:
1.属人管辖权制度2.属地管辖权制度3.普遍法管辖权制度
很少用诉讼原因:
1.对双方关系产生较大损害2.法官对国际贸易问题不一定很精通,可能会产生不公正的判决,3.难以收到所判决的罚款4.诉讼耗时长,花费高5.诉讼使涉及的相关内容公开,不能保密
第3章 语言是文化的核心部分
文化广义:
人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.
文化狭义:
社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构.
物质文化:
人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式,工艺和技术.
文化共性的内容:
物质文化,语言,美学,教育,宗教,传统习惯,价值取向,社会组织,消费方式,地理因素,家庭结构和政治生活 文化共性特征:
文化是习得的,具有多元性,群体性,文化是不断演进的
研究文化的重要性:
1.有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败2.有利于国际企业创造消费者的需求偏好 3.有利于国际企业抓住市场机会
摇头表示同意:
保加利亚,希腊,土耳其
美学是研究人对现实的审美关系和审美意识的学问,美学是文化的重要组成部分.包含:
设计,色彩,音乐,图案
1.社会组织:
社会上人与人之间发生关系的各种形式的组织,如家庭亲戚关系,社区组织,特殊社会团体,社会阶层,相关群体
2.特殊社会团体:
在一个社会中,因职业,宗教和娱乐方面的原因而形成的不同社会团体,
如广告协会,律师协会,经济学研究会,足球俱乐部
3.社会阶层:
由于居民所能占有的经济利益,政治权力,职业声望,生活质量,知识技能的不同,以及遭遇能够发挥能力的机会多少不同而形成的.
相关群体:
通过与消费者有某种社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响的集体,包含:
4.主要群体,或称初级群体,因经常面对接触和交往而形成亲密人际关系的群体,如家庭成员,邻居(影响力最大)
5.次要群体,社会活动中按照一定的原则建立起来的有目的,有组织的社会群体,其成员之间接触较少,宗教组织,协会,工会,学会
6.隶属群体,成员群体,消费者实际参加的某一组织的群体,工厂的员工,学校的学生
7.参照群体:
个体在特定的情境之下,将其作为行为参照对象所构成的群体,如明星
8.正式群体:
有明确的组织目的,组织结构,其成员担当着具体角色的群体,某企业的新产品开发小组
9.非正式群体:
人们在交往过程中,由于共同的兴趣,爱好和看法而自发地相聚到一起,相互交往形成的群体,超市会员
价值观:
人对社会生活中各种事物的态度和看法,决定了人的是非观,善恶观,主次观.1.价值观因文化背景不同而不同 2.价值观因人,因地,因时而不同, 3.价值观因所持立场不同而异
文化变异性,固守性
国际文化的主动适应和改变:
1.文化冲突2.文化适应3.避免自我参照4.文化改变
自我参照:
国际企业营销人员在开展国际营销活动时,用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为.
詹姆斯.A.李提出的理论方法避免自我参照步骤:
1.根据本国文化特点,习惯和规则表示出问题或目标2.根据东道国文化特点,习惯和规则表示出问题和目标3.分离出问题中自我参照标准的影响,并检查它如何使问题变得复杂4.排除自我参照标准的影响后,将问题重新表示出来,并依据东道国市场情况找出最终答案
美国人:
讲究效率,灵活的态度,不送礼,不会对客人的住房,服装表示不满,法制观念强,依法办事习惯,把商务合同的条款法律化,有什么说什么,关注财务指标,使用统计数据,谈生意不肯放过吃饭的机会
欧盟人:
送礼不可花钱太多,不送玫瑰和白色花,不用纸包花
德国人循规蹈矩,讲究效率,喜打折,不喜讨价还价,
法国人:
追求时髦,讲究穿戴,喜欢聊天,不守时 意大利人:
情绪易变化,效率不高,节约
西班牙人:
好炫耀,傲慢,讲究信誉 荷兰人:
直率,计划性强,不讲情面
希腊人:
穿戴随便,注重眼前利益,讨价还价 英国人:
办事严肃,交货不及时,拖沓
日本人:
重视个人信用,作出交易决定比较缓慢,有耐心,频繁购买小批量订单,按期交货,给予回扣,送礼习俗
阿拉伯人:
殷勤好客,开始时不能谈业务,要通过代理商,乐于助人,初次拒绝收礼,熟悉了当他人面送礼
拉美人:
握手礼,正式会议穿深色西服,准时,商务谈判常迟到,建立关系后才能送礼,在社交场合送.货款很晚收到
第4章
中国政府鼓励企业走出去开展生产经营活动:
1.经受了金融危机的冲击,中国贸易量下降,这使中国企业有动力进军海外市场。
2.政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐。
3.信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资。
区域经济一体化:
区域内各成员国互相取消贸易障碍,进行一定程度的合作与协作,以促进成员国之间的贸易与经济发展。
六种模式:
1.区域合作集团(最基本的模式)2.自由贸易区(两个或以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议,同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则)
3.关税同盟(成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或免税待遇,并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税率)4.共同市场(取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制)
5.经济联盟(成员国在共同市场的基础上,进一步协调经济和社会政策,并逐步取消各自政策方面的差异,在对外贸易、财政金融及其他领域里实现统一政策,形成区域经济实体)6.完全经济一体化(形成经济联盟后,区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化,更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构,让该管理机构为成员国制定政策。
)
区域经济组织:
欧洲经济共同体,欧盟,北美自由贸易区(美,加,墨),东南亚国家联盟,非洲联盟
GDP国内生产总值--衡量经济发展的主要指标
贸易壁垒:
关税壁垒、非产税壁垒进口税-关税的主要种类
关税的计税方式:
从价税,从量税,复合税
非产税壁垒:
外汇管制,歧视性政府采购策略,自动出口配额管制,进口配额管制,最低现价和禁止出口,内容和手续繁杂的商品包装和标签规定,复杂的健康与卫生检疫,条件苛刻的技术标准,繁琐的海关程序和海关估价制度
传统上使用最多的非关税壁垒:
进口许可证制度和配额管制
近年来,技术标准限制和卫生检疫规定有被各国政府广泛使用的趋势
WTO有5大基本原则:
非歧视贸易,自由贸易,可预知性,促进公平竞争,鼓励发展和经济改革
人口老龄化和人口规模缩小都会改变生产要素和消费市场
国际金融市场:
资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所
广义的国际金融市场:
货币市场,外汇市场,证券市场,黄金市场和金融时货,期权市场
狭义的国际金融市场:
从事国际资金借货和融资的市场
按资金借贷期限的长短分为:
国际货币市场(一年内)和国际资本市场(超过一年)
按经营业务的种类为:
资金市场,外汇市场,证券市场,黄金市场
按金融资产交割的方式不同分:
现货市场,期货市场,期权市场
按交易对象所在区域和交易货币不同分:
在岸市场,离岸市场
在岸市场:
一国居民与非一国居民之间进行资金融通及相关金融业务的场所
离岸市场:
经营境外货币存储与贷放业务的市场
国际货币市场的构成:
1.短期信贷市场(银行间的市场)2.短期证券市场3.贴现市场
贴现的票据:
国库券,银行债券,公司债券,银行承兑票据,商业承兑票据
国际资本市场:
一年以上的中长期融资市场,参与者:
银行、公司、证券商及政府机构
资本市场主要业务:
1.银行贷款和证券交易2.抵押贷款和租赁贷款及其他具有长期融资功能的业务
国际资本市场的构成:
信贷市场,证券市场
信贷市场:
政府机构(含国际经济组织)和跨国银行向客户提供中长期资金融通的市场
外汇:
1.外国货币(纸币,铸币)2.外币有价证券(政府债券,公司债券,股票)2.外币支付凭证(票据,银行存款凭证,邮政储蓄凭证)4.特别提款权、欧洲货币单位5.其他外汇资产
外汇分类:
1.根据可否自由兑换分为:
自由外汇(根本特征是可兑换货币)、记帐外汇(协定外汇或清算外汇,只能用于协定国之间)2.根据来源不同分为:
贸易外汇(通过货物出口),非贸易外汇(运输,保险,旅游,利息,股息,利润)3.根据外汇交易日期不同:
即期外汇(现汇),远期外汇(期汇)
外汇市场:
世界上最大的交易市场外汇市场构成:
外汇银行,外汇经纪人,中央银行,零售客户
外汇市场特点:
1.交易的对象是货币2.是无形的交易市场3.昼夜24小时不间断地交易
外汇市场作用:
外汇作为国际结算的支付手段,是国际间经济交流不可缺少的工具,对促进国际经济贸易发展和政治文化交流具有重要作用:
1.便于国家间倾向购买力的转移2.促进国际贸易和酱流动的发展3.便利国际间资金供需的调剂
汇率波动的影响因素:
1.贸易差额(贸易顺差,外币供大于求,外汇贬值,本币升值)2.通货膨胀3.利率
4.经济状况5.外汇管制6.重大国际事件7.心理因素
汇率风险(外汇风险):
1.会计风险2.交易风险3.经济风险(经营风险)
汇率风险的控制:
1.提前或拖延收付法2.调整价格法3.套期保值法(利用外汇期货市场来减轻或消除未来外汇现货市场风险的方法)
国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响:
1.对企业产品的国际竞争力的影响2.对吸引国外企业前来投资的影响(本国货币升值,国外货币购买力下降,国外投资吸引力下降)3.对企业营销策略的影响4.对企业进出口贸易的影响(本国货币贬值,出口品外币价格下降,产品国际竞争力提高,国外需求量增加,销售量增加。
)
5.对企业生产决策的影响(本国货币贬值,原材料劳动力成本低,在本国组装)6.对企业财务管理的影响(体现在:
财务资源,跨国资本流动,财务结算)
第5章
当前世界范围内科学技术所呈现出的主要特征是:
1.科学技术加速发展,呈现知识爆炸的现象2.科技应用于生产的周期大大缩短3.各学科,各技术领域相互渗透,交叉和融合4.科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密5.研究与开发的国际化趋势明显加快6.科学技术,特别是高新技术已成为经济和社会发展的主导力量
科学技术环境对企业国际营销有重要的影响和制约作用,主要体现在以下方面:
1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动(科学技术既为企业开展市场营销提供了科学理论和方法,提供了物质手段)2.科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策(对国际产品策略、国际价格策略、国际分销策略、国际促销策略的影响)3.科学技术的发展为提高营销效率提供了更新,更好的物质条件:
为国际企业提高营销效率提供了特质条件科学技术的发展可使促销策略更有效现代计算机技术和手段的发明运用
4.科学技术的发展改变了企业的经营观念
电子商务特点:
效率高,个性化,费用低,全天侯,全球性
电子商务对国际营销的影响:
1.提高了国际企业营销的效率2.改变了国际企业国际营销的方式市场范围无限扩大销售环节减少,分销效率提高交易工能和支付手段发生变化④信息收集、传播和沟通渠道的增加
3.引起消费者及其行为的变化4.引发企业营销理念的变化5.使企业营销管理重点发生变化(4P转变为4C:
客户、成本、方便、沟通)
电子商务对国际企业的要求:
1.要求国际企业转变营销观念2.要求企业加强协作、实现共嬴3.要求企业进行营销创新4.要求企业勇于进行技术创新
网络营销:
以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
包括:
网上市场调查,网上消费者行为分析,网络营销策略制定,网上产品和服务策略,网上价格营销策略,网上渠道选择和直销,网上促销与网络广告
国际市场营销中最重要,最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。
网络营销特点:
跨时空,多媒体,交互式,拟人化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。
网络营销对传统营销的冲击:
1.对产品策略的影响(对传统的标准化产品的冲击适应品牌的全球化管理,对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理)2.对定价策略的影响
3.对营销渠道的冲击4.对促销的影响
建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。
第6章
广义的国际自然环境:
自然条件,基础设施
狭义的国际自然环境主要指国际自然地理环境:
地形,气候,土地面积,自然资源(本书)
国际自然环境构成:
自然资源,气候条件,地理位置,地形地貌
自然资源:
能源,矿物,水土,森林
分为三类:
1.“无限”资源,空气,水2.有限可更新资源,森林、粮食3.有限不可更新,石油,煤,锌
能源及矿产资源的开采利用是现代技术发展的基础
自然资源不仅影响到世界经济和贸易发展的格局,也影响到一个国家的经济布局和经济结构
自然环境对国际市场营销有着直接和间接的影响:
1.影响一国和地区的经济贸易发展2.影响消费者的行为
3.影响产品的供求4.影响国际营销产品的选择5.影响国际营销产品改进6.影响国际营销时机选择
生态环境恶化:
1.资源危机(淡水短缺,水资源破坏,陆地水域,海洋污染)2.土地荒漠化3.环境污染日益严重
4.物种灭绝和森林面积大量减少5.酸雨污染区扩大
国际营销活动环保思想:
无污染,省资源,护生物
1.不产生污染:
营销过程对社会环境无污染,对社会公众无害产品消费过程对消费者无害产品生产和销售过程对生产和销售环境无污染,对生产者和销售者无害
2.节省资源:
节约能源减少耗材开发绿色资源3.保护生物
可持续发展概念最先于1972年联合国人类环境研讨会上正式讨论
绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映,是实施可持续发展战略的重要组成部分,也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
企业是社会经济最基本的细胞,是实现社会可持续发展的最基本、最关键的因素。
可持续发展对国际营销的要求:
一.国际营销应当有利于实现社会利益的持续发展。
企业在国际营销中贯彻可持续发展思想的具体要求是:
1.通过合理利用资源,提高经营效率,实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。
2.建立与可持续发展相适应的产品结构,扩大生产,满足要求,吸引更多的人口就业,减轻社会就业压力。
3.扩大对外开放,促进各国企业间的国际合作。
二,国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展:
维护消费者1.身体健康2.心理健康3.长远利益4.尚未认识到的利益5.经济利益三,国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展
第7章国际区域市场是以区域为标准划分的。
国际区域市场存在的原因:
基本原因:
国家和地区间的分工和贸易合作。
1.经济因素2.政治因素3.文化因素4.地理因素
北美市场:
美国,加拿大很多企业以进入北美市场为全球化的标志
人口环境:
人口数量,人口结构,人口分布
营销管理注重技术环境的四个方面:
技术变革步伐加快,技术革新的机会多,研发预算差异较大,技术革新规定不断增加东南亚市场:
中国,日本,韩国,蒙古日本市场的进入门槛最高
东南亚政治环境的重要特征是多元性(君主国,共和国,总统性,议会内阁制,社会主义制度)
日本《消费者保
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