安徽卫视2012广告招标分析.doc
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安徽卫视2012广告招标分析.doc
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安徽卫视2012广告招标分析
安徽卫视2012黄金资源广告招标10月29日圆满结束,标的物总计36个,标底价总计1.98亿,中标总额4.62亿,平均溢价率高达133%。
相对去年32个标的物,标底价总计1.46亿,中标总额2.69亿的中标结果来看,2012年安徽卫视黄金价值资源更加得到客户认可。
行业分析:
食品、电动车、乳品、日化、白酒等仍然是参与安徽卫视招标最热门行业。
客户分析:
伊利乳业为本次安徽卫视招标总标王,中标总额达5726万元。
中标总额在4000万元-3000万元之间的客户主要有:
雅迪、伊妍、KFC、古井和卡夫。
中标总额在3000万元-2000万元之间的客户主要有:
伽蓝、王老吉、爱玛、金种子、立白、桂龙。
中标总额在2000万元-1000万元之间的客户主要有:
波司登和养生堂。
余下中标客户的中标总额都在1000万元-500万元之间:
朵唯、白象、苏宁、喜之郎、香飘飘、太阳雨、龙禧。
参加招标的客户有40多个,其中本土客户占据95%以上,可以看出本土客户还是比较热衷于安徽卫视招标,而国际客户相对较为谨慎。
外资客户如KFC、卡夫、康师傅等参与招标,均为群邑客户;央视招标老客户如波司登、立白、太阳雨等今年在安徽卫视中标较多。
中标结果:
中标溢价:
平均溢价为133%;其中《安徽新闻联播》特约播映(全年),受到酒类客户的追捧,溢价最高,达到523%,紧随其后的是《第一剧场》第二集中插一正一条(第二季度),溢价达到174%;《第一剧场》第一集片尾正一条(全年)溢价最低,仅为54%;
中标分布:
每季度中标总额相对平均,但是从中标价来看,客户还是比较热衷于《第一剧场》第二集中插,其中《第一剧场》第二集中插一正一条平均溢价率最高达到167%,全场没有流标;
中标位序:
正位序溢价超过倒位序;
中标插口:
《第一剧场》第二集中插溢价超过一集中插,也验证了2011年收视的实际状况。
非剧场类资源:
《安徽新闻联播》特约播映的“节目前A段5秒标版+15秒广告倒一条”被一家安徽本土酒企古井贡酒拿下,最终中标价3590万元,溢价率达523.3%,为所有标的物溢价率最高。
一方面,古井贡与安徽台合作已经达到十几个年头,古井贡酒2011年继续对本省卫视报以极大支持也在情理之中。
另一方面,古井贡酒在安徽本地的销售量不容小觑,《安徽新闻联播》在当地具有较高收视率,投放此节目对拉动古井贡酒的本土销售意义重大。
此外,《新闻联播》前报时钟的“新闻联播前B段5秒标版+15秒广告倒一条”也被另一家安徽本土酒企金种子酒拿下,最终中标价2099万元,溢价率142.7%。
剧场类资源:
在2012年“限娱令”的大环境下,对于以剧立台的安徽卫视来说,其含金量最高的《第一剧场》广告价值将进一步提高。
2011年安徽卫视通过成功运作新《水浒传》、《美人心计》、《李春天的春天》、《老马家的幸福往事》及《娘家的故事3》等多部大剧,《第一剧场》时段收视率表现喜人。
所以竞标中,《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的。
雅迪、伽蓝、桂龙、王老吉和依妍五大客户分别包揽了一个标的物的全年时间单元:
伊利包揽全年《第一剧场》第二集中插二正一,中标价3889万元,溢价率159.3%。
雅迪包揽全年《第一剧场》第一集中插正一,中标价3336万元,溢价率122.4%。
伊妍包揽全年《第一剧场》第二集中插二倒一,中标价2988万元,溢价率106.1%。
伽蓝包揽全年《第一剧场》第一集中插倒一,中标价2899万元,溢价率99.9%。
王老吉包揽全年《第一剧场》第二集中插一倒一,中标价2708万元,溢价率86.8%。
桂龙包揽全年《第一剧场》第一集片尾正一,中标价2001万元,溢价率53.9%。
2011年与2012年标的物及标底价对比
招标项目:
与2011年相比,招标项目有所增加,新增《安徽新闻联播》特约播映招标项目。
标的物:
与2011年相比,标的物数量略有上升,标的物全面涨价。
广告资源:
基本为硬广插播资源,《安徽新闻联播》特约播映和《新闻联播》前报时钟有5″标版广告形式。
价格涨幅:
2012年安徽卫视招标资源标底价平均涨幅约为28%;《第一剧场》第二集中插一正二条和倒一条、第二集中插二正二条和倒一条溢价最高,约为32%。
招标时间:
安徽卫视2012广告资源招标会于10月29日在合肥举行,28日进行招标说明会。
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