光明实创2.docx
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光明实创2
动感地带——我们的地盘,快乐齐分享
团队:
光明实创
队员:
林盛鹏、曾月贞、
黄宇媚
前言
很荣幸,现光明实创策划团队能够参与到中国移动佛山分公司主办的2009年度动感地带校园品牌推广营销策划比赛,并为此进行了相关的推广策划。
自2003年中国移动推出“动感地带”这一个为占领年轻人通信市场的第一个客户品牌,已有6年了,这6年里“动感地带”的发展就像一个二次抛物线,而在外部联通“新势力”和内部“神州行”的夹攻之下,还有其他的种种问题,如,动感月租贵,业务重负繁杂等,现在“动感地带”正在处于这个二次抛物线下滑的阶段。
而在动感地带校园消费者这一块,由问卷调查可知,是已经流失了约30%的市场份额,而且动感地带用户的客户忠诚度是逐年降低的。
为把移动动感地带品牌植入大学生心目中,进而提高动感地带品牌在校园的市场份额,本次营销策划以“我们的地盘,快乐齐分享”为推广主题,通过在校园各院系,40个社团等地方进行快乐基地的建设;聘请专业老师指导快乐动感者的社团活动,并进行“快乐等级制度"的考核;对快乐动感传播者的就业培训,推荐就业等活动的组合,同时宣传、深化139社区,139邮箱,手机报,飞信等移动业务,增加大学生对动感地带业务、功能的认识和了解并使用。
对于大学生最关心的就业问题,在入学时成为动感地带用户,加入社团,就已经是一个就业机会。
而各种活动的进行致力于把以前动感所倡导的“我的地盘”扩展为“我们的地盘”,培养了大学生的一种情感归属,进而维系了动感校园客户的品牌忠诚度,从而扩大动感地带品牌的影响力。
团队里3人从第一步的校园问卷调查,到各种资料的搜索整理,咨询老师等共历时一个星期。
在此感谢佛山移动为我们提供了一个宝贵的营销策划实践机会。
我们以“实在+创意”的策划基础为动感地带融入新的内涵,运筹帷幄,信心决胜千里之外,我们能真正做到!
动感地带校园推广策划书
前言………………………………………………………………………2
目录
第一章中国移动动感地带市场环境分析...............................5
第二章中国移动动感地带SWOT分析..................................9
第三章中国移动动感地带市场定位....................................13
第四章中国移动动感地带推广目标....................................14
第五章中国移动动感地带推广策略.....................................15
第一节拉——拉进消费者............................................................15
第二节锁——锁住消费者.............................................................17
第三节放——放出传播者,继续向外传播.........................................19
第六章中国移动动感地带行动方案....................................21
第一节组织结构…………………………………………………………………21
第二节营销活动行动程序安排……………………………………….………..21
第三节控制………………………………………………………………………22
第七章经费预算……………………………………………….…….25
结语................................................................................26
附件1:
动感地带校园市场调查………………………………………..27
第一章中国移动动感地带市场环境分析
一、3G时代的发展
发展空间大:
随着电信日中国联通正式推出3G业务,中国移动、中国电信以及中国联通三大运营商的3G业务竞争时代也宣告来临。
据业内专家分析,在接下来的五年里,3G相关业务的投资额将超过1万亿元,无线网址、cn域名等业务也将呈爆发性增长态势。
功能方便快捷:
3G的高速上网,让我们可以用手机更快速地访问网络。
高速3G网络与手机无线网址的结合,可使企业网站的内容更加丰富,同时利用无线网址对手机终端信息、留言的收集,大大地提高了企业宣传或者在线交易的效率,从而达到精准营销的效果。
新功能心体验:
习惯于用手机上网的网民,也可利用最新的“3G生活版图”轻松地查找所需的生活信息。
3G用户网友“小绵”表示,利用手机访问无线网址进行3G上网,不仅节约了寻找信息的时间,获得的信息量也较以往有大幅提高。
面对拥有庞大的移动用户尤其是校园动感地带用户来讲,方便、快速、终端服务等“新”体验来讲,动感地带等品牌的更多功能将得到更好展示和充分利用。
这为对新技术敏感的大学生来讲,中国移动动感地带接下来的发展是一个契机。
二、佛山通讯业现状
佛山作为广东珠三角城市群体中最具消费潜力的城市之一,正在经历着一个整合再发展的过程,拥有382万人口,移动电话拥有率达到80%以上。
一大批通信企业在佛山通信市场崛起,各显身手,争割消费市场。
经过几年时间发展,消费者对通信行业的新业务、新技术的认知度已有很大提高。
区域调整、建设现代化大城市给佛山的移动通信发展,提供了一个更广阔的舞台。
2003年完成通信业务总量52.81亿元,比2002年增长40.8%;移动用户已达460.37万户,增长50.8%,移动用户增长速度大大高于本地电话用户增长速度23.3个百分点;移动电话交换机容量461.10万门,增长22.9%;移动电话普及率达134部/百人,每百人增加44部;无线寻呼用户21.69万户,增长41.6%。
移动通信业务总量占全市通信业务总量的59.4%。
佛山联通新时空CDMA以辐射低、清晰、保密性高等卖点吸引高端用户,满足用户的要求,其销量不断上升。
2003年佛山联通用户已达134.34万户。
互联互通是电信网络价值最大化的要求。
2003年佛山的电信运营商之间展开了价格战,电信推出“小灵通”,移动推出“神州大众卡”,联通推出“如意南粤通”。
三、校园电子通讯情况
由于经济迅速发展,人们生活水平不断提高,21世纪手机技术不断成熟,生产手机的成本不断降低,这就为手机的普及创造了条件,大学生远离家乡求学需要跟家里和朋友联系,需要一个通信工具,而手机的价格便宜且方便这就成为大学生的首选电子产品。
中国的两大通信公司--中国移动通信与中国联通在通信资费上比较实惠,例如两大通信巨头都开通了校园卡业务为大学生普遍使用手机提供了良好的外部条件。
截至2008年2月,我国手机用户共5.65亿户。
拥有手机不再是少数人的专利了,大学生普遍拥有手机并不希奇了其中大学生也占相当份额。
而面多求新、求异、追求快乐的大学生来讲,中国移动动感地带品牌提供的无线音乐、飞信、139社区等业务功能正是广大大学生所青睐的。
所以动感地带在校园内全面推广也将成为可能,并且有很好的发展前景!
四、竞争对手分析
中联通的CDMA及超低价策略:
联通实惠。
联通向来以资费取胜,加上联通即将效仿移动的单向收费政策,一定程度上也得到了消费者的肯定,从省银子的角度,up新势力位居第二。
联通有本地区网内互打免费的优势!
可是,使用GPRS上网的速度就太强差人意了!
加入竞争的中国电信:
中国电信对小灵通的推出,在一段时间范围内,将会导致移动通信市场的激烈的价格战,也会使移动通信市场的营业额萎缩,在一定的时间范围内,令移动通信在中国通讯市场的份额减少。
但是小灵通还未能与移动推出的新业务中国移动机,所以中国移动还将继续保持领先。
第二章中国移动动感地带SWOT分析
一、优势
●实力雄厚:
中国移动实力强劲,资金雄厚,网络覆盖广阔,网络质量好。
问卷调查可知,动感地带占据校园内67%的市场份额,相比于联通卡的20%,动感地带处于遥遥领先的地位。
●扎实的消费者基础:
网络动感地带比竞争对手的品牌率先进入市场,以网络质量好、功能实用、服务和形象较好的等优势赢得大多数校园用户的信赖
●丰富的品牌文化:
“动感地带”的多样促销方式为消费者带来了稳定、鲜明、独特、超值的消费体验,已经形成了个性鲜明的品牌文化,从而打动了众多年轻客户的心。
●与星共动:
通过周杰伦等代言人,“街舞挑战赛”、“结盟麦当劳”等一系列活动,大学生与“动感地带”之间缔结了忠诚的情感纽带。
二、劣势
●竞争对手强大:
竞争对手多而且实力强,如中国联通,中国电信。
●资费相对较高:
动感地带月租较贵,资费较高;业务种类繁杂,不符合大学生需求,甚至某些业务区分不明晰。
虽然动感地带面临的目标市场用户潜在需求巨大,但这个15-25岁阶段的青少年用户属于市场价格敏感型用户,对价格的要求较高。
即价格小幅度上涨,则会引起需求量较大幅度的减少。
●顾客忠诚度培养不够:
动感是中国移动的第一个客户品牌,因此打造客户品牌的经验不足,服务无法跟上快速的用户增长速度,以至于流失了一部分的校园客户。
●主题不突出,缺乏吸引力:
动感的业务大多是以娱乐为主的,比如铃声图片下载,互动游戏、移动聊天,并不符合部分消费者的需求。
而资讯类业务的手机报,消费者认为其中的新闻并不吸引,一般没看就删除了。
三、机会
●国民经济水平提高:
国民经济发展迅速,人民生活水平提高。
目标群体的消费能力,经济能力增强。
●3G时代的机遇:
3G时代来临,对于动感地带品牌来说,其方便、快速、终端服务等“新”体验的业务、品牌功能将得到更好展示和充分利用。
●目标群体增多:
中国移动的品牌形象较好,且用户数量大,对潜在用户具有较大影响。
四、威胁
●随着电信市场的开放,电信、移动、联通、铁通、等国内运营商纷纷进入,话费不断下降是通信行业的基本趋势。
●中国联通掌握了最成熟的3G制式,已经吹响了向移动挑战的号角。
●同为中移动旗下品牌的神州行以其月租低和中国联通卡低资费对动感造成了较大的威胁。
●众多运营商的进入,消费者的可选择范围增大,对价格的期望值和服务的要求增高;
小结:
毫无疑问,中国移动仍然是目前通信市场占有率最高的营运商。
旗下的“动感地带”以其资费灵活,个性化业务,时尚独特的品牌定位,更是深得当下年轻人的喜爱。
但是,随着现在年轻人对生活方式、质量要求的提高。
以及,神州行低月租,中国联通低资费的夹攻,动感地带流失了一部分的校园消费者。
由调查可知,在通信方面,当下年轻人更注重的是对通信的要求:
如何如何获得更多?
如何快捷方便地与外界联系、沟通,从而获得更多符合自己需求的咨讯,并如何更好的赋予中国移动动感地带新的品牌内涵新的生命进而丰富、充实广大大学生消费者的生活将成为我这一次的使命。
第三章中国移动动感地带市场定位
动感地带"(M-Zone)定位在"新奇"之上,"时尚、好玩、探索"是其主要的品牌属性。
"动感地带"(M-Zone)提供多种创新性的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。
同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
它以STK卡为载体,可以容纳更多的时尚娱乐功能。
动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
结合动感地带的品牌内涵,本次推广主要定位“快乐”。
由于大学校园大家庭的特点,大学生已经除了要讲究个性之外,更讲究的是一种集体生活,如果能够通过动感地带这个平台而感受到各种快乐,那么将会受到广大学生的收获。
所以这一次推广的主题:
动感地带—我们的地盘,快乐齐分享
第四章中国移动动感地带推广目标
●培养市场:
了解大学校园的市场需求,进一步开阔校园消费市场,增加大学生对动感地带业务、功能的认识和了解并使用,从而培养大学生对动感地带品牌的忠诚度。
●提高市场份额:
更深层次的了解广大消费者的需要,及时作出调整,进一步满足广大消费者需要,为广大学生消费者提供更多服务和功能体验。
从而提高动感地带品牌在校园的市场份额。
●树立品牌形象:
通过推广、宣传,在学生心目中建立起一个快乐品牌“快乐动感地带”形象,直至最终把移动动感地带品牌植入大学生心目中。
第五章中国移动动感地带推广策略
第一部分:
拉——拉进消费者
一、主题:
快乐基地——快乐的开始
方式:
与各高校相关合作人沟通,建立快乐动感基金平台,达成相关协议。
1、通过139社区这一平台来实现基地的作用:
每间校园在139社区建立起各自学校的总基地(圈子)、各院系和分支、各社团再细分,最后建立起一整套完整的基地规模。
例艺术设计学院计算机工程系
机电工程系
各院系分基地经济系
旅游系
汽车系
轻化工程系
食品工程系
应用外语系
专业学习基地
快乐学习分基地
快乐广轻总基地课外延伸学习、讨论交流基地
电子商务协会
营销协会
英语协会
快乐社团分基地……(40个协会)学生第二课堂
街舞协会
滑轮协会
定向越野协会
义教
快乐奉献分基地三下乡(体现学生青年的奉献主义者)
敬老院
2、加入基地的权利
(1)学得开心
交流、学习权:
在这里不但可以与自己基地的成员学习交流,还可以与其他基地的成员交流探讨。
(提供学习软件下载平台)
(2)玩得开心
快乐共享权:
在这个圈子里包含了农夫、农场、茶光医院等现大学生钟爱的小游戏,在这里一样可以享受到。
(3)移动动感地带增值服务,优先享受权。
只要您是动感地带卡的使用者,只要您加入了属于您的快乐基地,那么可得到移动139社区的增值服务:
◆首次注册139社区圈子并成功加入到自己的快乐基地可得当月100分钟的免费G3通话以及1、3、9等的花费礼包。
(打得开心,拿得开心)
◆
移动公司定期的最新优惠政策与活动将通过139邮箱第一时间送到您的手上。
(优惠再握,握得开心)
◆
佛山声,由我报:
加入基地的同学第一个月可免费由动感地带提供的佛山旅游,生活方面的手机报,或者在基地平台中心免费浏览由移动公司和佛山各旅游景点合作而推出的佛山生活基地。
(玩得开心,报得开心)
3、加入基地的条件:
(1)必须是动感地带用户(前期只能由动感地带用户,逐步面向神州行、全球通用户)
(2)校园身份认证,必须完善个人的资料。
(3)
保持在基地的活跃度,平均半个月要再基地活跃一次。
第二部分:
锁——锁住消费者
主题:
快乐社团,快乐的第二课堂——快乐侵袭(打造第二个校园网)
方式:
与各校的学生社团联合会合作,让快乐动感学徒能够在社团丰富的第二课堂的文化生活感受到无限的快乐。
1、由移动公司针对每一个社团的性质和特点,合作举办一些竞赛活动和聘请专业老师作指导。
例1:
平时的课程培训,请专业老师指导,让快乐动感者真正体验到群体、组织得快乐,学着所得的快乐。
●舞蹈协会—舞蹈老师
●瑜伽协会—瑜伽老师
●花缘协会—种植老师
例2:
活动竞赛篇
①我运动,我快乐,体育类——体育文化节
②我实践,我快乐,实践类——实践大赛
③我探讨,我快乐,学术类——增绿晚会
④我SHOW,我快乐,艺术类——SHOW出我自己
1、
快乐等级制度:
要么不做,要做就做快乐动感人
级别
考勤
活跃度
贡献力
获奖情况
加入时间
快乐动感学徒
快乐动感收获者
快乐动感传播者
备注:
各社团建立一个飞信群,快乐动感学徒必须加入到所在的飞信群。
每周一发短信向所在的社团飞信群报到
●考勤:
常规活动报到情况
●活跃度:
是否能够把快乐带给其他人,分四个层次:
1分,3分,5分,7分。
●贡献力:
做出何种贡献分:
1分,3分,5分,7分四个层次
●获奖情况:
各社团通过举行自己的品评活动,该社团成员能否积极参与并获奖。
分1分,3分,5分,7分四个层次。
●依加入时间考核:
加入时间越长加的分就越多。
分1分,3分,5分,三个层次。
3、各等级的权力:
●快乐学徒:
每个月可以享受到一个月免费的GPRS上网服务,获得由专业老师指导的第二课堂培训等。
●快乐动感人:
每个月将获得:
话费奖励、到移动公司做兼职等。
●快乐传播者:
修够快乐等级将有机会到由移动公司推荐实习、就业。
5、加入条件:
以订购手机报等业务方式一样,通过短信形式开通、加入。
资费:
3元/月
4、评选方式:
a)快乐基地社团分基投票平台:
到139社区基地进行投票。
(15%)
b)飞信投票评选产生:
快乐动感学徒可直接发飞信到各社团飞信投票点进行投票。
(35%)
c)快乐社团考核:
由社团负责人进行考核评分。
(50%)
备注:
由三部分综合考核。
第三部分:
放——放出传播者,继续向外传播
主题:
快乐毕业——快乐传播
1、快乐动感毕业班:
对达到快乐动感传播者的用户组建成一个快乐动感毕业班,在这个班级里,移动公司对快乐动感传播者进行定期的就业指导培训。
2、就业信息查询中心:
在139社区基地建立一个就业信息查询中心,在这一平台将呈上最新的就业信息,供即将毕业生一各就业平台。
3、快乐就业引荐:
移动公司将与社会企业沟通联系、合作,将企业的人才需要和优秀的大学生的就业需要相结合,为快乐动感传播者争取更多的就业机会,让快乐继续传播。
(针对在快乐毕业班考核合格者)
4、快乐动感社团延续篇:
以移动公司为桥梁,与社会社团联系,争取把快乐动感传播者这一批人才输送给相应的社会社团继续传播快乐。
(针对在快乐毕业班考核合格者)
第六章中国移动动感地带行动方案
一、组织机构:
快乐动感校园基金部:
移动公司项目负责人+佛山义工联+南海团委+高校负责人
Ø广告、宣传部:
移动公司项目负责人+校广播台、记者团
Ø社区基地管理部:
移动公司项目负责人+计算机协会、计算机系
Ø校园社团总监部:
移动公司项目负责人+社团负责人
Ø快乐社团就业部:
移动公司项目负责人+学生处
二、营销活动行动程序安排(列表):
时间
内容
主要负责部门
备注
7月份
1、与佛山义工联、南海团委、高校负责人达成协议,建立起快乐动感基金
快乐动感校园基金部
基金=快乐奖学金+快乐社团经费
8月份
1、在录取通知书里面夹带相关的推广内容
2、与各高校达成协议,再与各社团、组织负责人商量相关适宜
3、聘请相关专业指导老师
广告、宣传部、社区基地管理部、校园社团总监部
相关专业老师可邀请社会社团成员
9月份
校园推广宣传:
1、学生报到派宣传手册
2、充话费,办业务(加入基地等)。
3、广播台、记者团对快乐动感基地、社团等的宣传
1.
快乐动感校园基金部
以学校为主导,以通知形式下达到各组织
10月份
快乐动感社团大动作:
1、跟进、完善139社区的成员加入
2、完善设全功能(学习软件下载平台、娱乐平台)
3、联系社团指导老师进行学员定期培训
社区基地管理部、校园社团总监部
可以以兼职的身份邀请计算机协会、电子协会、计算机专业等学生来管理社区
11月份
开展相关社团主题活动:
1、开展与各高校校运会为主题社团“我运动,我快乐”相关品牌活动与竞赛
2、移动动感业务体验月
校园社团总监部
活动是否起到对动感地带品牌的宣传作用
12月份
开展相关社团主题活动:
1、开展以社团学术类“我探讨,我快乐”为主的相关品牌活动与竞赛
1、移动动感服务反馈月
校园社团总监部
活动是否起到对动感地带品牌的宣传作用
1月份
开展相关社团主题活动:
1、开展以社团艺术类“我SHOW,我快乐“的活动与竞赛。
2、快乐等级评选月
3、联系外部企业,建立就业信息中心
校园社团总监部
1.活动是否起到对动感地带品牌的宣传作用
2.等级评选比例要控制好
2月份
1、放假。
开展以社团实践类“我实践,我快乐”的社会实践活动与竞赛。
2、快乐毕业班建立等工作筹备
校园社团总监部
活动是否起到对动感地带品牌的宣传作用
3月份
1、开展以学雷锋的“快乐动感奉献”为主题等志愿者活动,向外传播快乐
2、建立快乐就业班,以及就业办的就业指导培训等
基金部
活动是否起到对动感地带品牌的宣传作用
4月份
1、开展以学雷锋的“快乐动感奉献”为主题等志愿者活动,向外传播快乐
2、合格快乐传播者的评选
基金部
合格者必须是成绩优秀、表现优秀、能够更好地传播移动动感的业务、品牌。
5月份
1、推荐快乐传播者就业
快乐社团就业部
1.对传播者考核要严格
2.多争取机会,多与高校就业负责人沟通
6月份
1、综合反馈
移动项目总负责人
总结并出新计划
三、控制
1、目标控制:
按照月计划表的工作目标来开展活动,每个月的目标都必须尽力完成。
例如:
时间
目标
7月份
完成与各高校建立起合作关系
8月份
1、完成宣传手册的制作并及时送到学生的手上
2、完成与校外专业老师的联系,并达成协议
3、完成与高校社团组织负责人的沟通并达成协议
2、销售人员效率控制:
在这期间,主要是针对各部门人员是否能够按照工作计划进行,建立奖惩制度,由各部门负责人记录部门人员工作效率的指标(包括:
遵守工作制度、定时完成工作内容、在工作创新、对工作做出贡献等)。
对表现优秀的工作人员进行奖励。
3、顾客满意跟踪分析控制:
●在校园移动充值点设立动感地带使用建议点,对有建设性意义的建议者采取送花费等方式来鼓励。
●由各社团负责人定期在社团派发问卷调查等方式来听取动感学徒对加入快乐动感社团或者基地的感受等建议后再汇总汇报。
4、部门控制:
各部门职能:
Ø快乐动感校园基金部:
负责管理奖学金以及社团活动经费的控制
Ø广告、宣传部:
对社团、组织举办的各项活动推广、宣传的效果和经费的控制
Ø社区基地管理部:
对139社区基地的管理和完善控制
Ø校园社团总监部:
负责规划以及协调社团的培训以及举行竞赛和活动的主题、效果等控制
Ø快乐社团就业部:
负责联系外部企业、快乐毕业班的培训以及对快乐传播者的考核等
备注:
给部门必须分工明确,但又应该相互配合,避免出现双重领导或者分工不明确。
第七章经费预算
备注:
以广东轻工职业技术学院为例单位:
元(人民币)
预算科目
总预算数
备注
(1)
(2)
(3)
一、支出预算合计
1231800
(一)基金数
300000
包括奖学金和社团活动经费
(二)推广宣传费
1、录取通知书
60*6000=360000
动感地带卡、宣传单张
2、入学宣传手册
20*6000=120000
3、海报、KT版、横幅
10000
迎新活动
(三)优惠
开通享受业务
4000*6=36000
139社区基地送话费
充值优惠
2000*100=200000
冲
(四)人员费
1、聘请专业老师
40*8*1000=32000
按学生在校时间
2、学生
100*8*200=160000
学生负责管理(按学生在校时间)
3、学生宣传
40*20=800
平时的学生兼职
(五)
(六)差旅费
3000
(七)其他费用
10000
二、预计收入合计
2196000
1、社团参与费
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