家教市场分析.doc

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引言

　　我们所做的是一项“家教”市场的应用研究与导入工作。

　　那么什么是“家教”呢？

顾名思义，家教即为家庭教育。

进一步思考，家庭教育多数情况下指代的是家庭中上辈对下辈的成长教育，包括（功课）学习教育、思维教育、方法教育、道德教育、行为教育等等多方面。

可见：

家教（家庭教育）是一个具有着方面性的、系统的教育内容。

系统，指的是家庭教育，这里尤其指的是学习的辅导与教育与家庭其它方面的教育有着不可分的联系，同时这种教育更不是一蹴而就的，更不能好高急功，欲速则不达。

　　同时，家庭教育仅仅依靠家庭中的个体，教育有时又显得那么力不从心。

作好家庭教育这需要多方面的配合，尤其是家庭与家庭教育机构的相互信任与和谐合作。

集中，体现的不仅是家庭教育必须具备明确的目的性、针对性，同时更体现了家庭教育需要家庭和家庭教育机构双重的集中的努力。

　　从教育市场来看，教育是一个永远的市场，一个永不消失的蛋糕。

然而放眼济南，家教市场却多年而未成型，没有规范操作、没有优质服务、没有品牌教育。

纵然，部分个人/实体预树品牌，然而其心可嘉业未成。

究其原因，我们不难估量济南庞大的市场需求（尽管需求较为分散），那么是模式问题？

是推广力度问题？

还是什么其它的重要因素？

——为什么济南会有那么多的家教中介？

导致“小、散、乱”的根本是什么？

创新的模式是个问题，服务的规范、水平是个问题，然而没有充分、准确把握家庭教育（含一般意义上的家教）的需求与内涵是个本质的问题。

教育的问题是服务的问题，是发现和满足家庭教育需求的问题，任何好高急功都将不达。

　　此次，通过走访、电话沟通和网上信息的整理，我们进一步印证和认定了教育市场的前景，教育是无形的巨大的蛋糕。

——要吃蛋糕，何处下口？

整合和洗牌家庭教育，以创新为特色，以服务为根本，打造济南的家庭教育品牌无疑已成为我们不可推却的市场使命。

一、市场环境概述

　　关键词：

需求较大散、小、乱市场分流信任度问题合用家教

　　1、就消费需要方面来看，济南市教育需求较大，同时需求也呈现出分散的不集中的特点。

　　2、在市场供给主体方面，几乎所有中介和经营机构都呈现出一种”散、小、乱”的特点。

　　（现在的家教市场上涉足家教服务的机构非常多，但真正合法经营家教，持有工商行政部门注册颁发的含有家教经营范围的营业执照和教育部门批准的家教机构，数量极少。

绝大部分的家教服务机构既未经过教育行政部门批准，也没有经过工商行政部门注册，根本就是不具备经营家教资格。

）

　　3、从概念上来看，家教为家庭式教育，事实上社会上大量补习班、培训班一定程度上“抢”了家教的市场，分流了不少客户资源。

　　4、目前基于市场竞争现状及竞争下散、小、乱的无序特点，家教市场已呈现出明显的信任危机。

　　5、从趋势上来看，目前大家都已经意识到传统的“中介型”家教所具有的局限性以及市场细分的趋势，也都在努力对自己的业务进行横向的发展。

此外，济南还出现了“合同家教”，即家教有效果家长才付钱。

　　（如：

合同中双方约定，平时XX提供家教服务不收费；等孩子期末考试成绩出来后，比上学期期末考试成绩在班里提高一个名次，家长付给XX100元钱。

还如，按照和家长的约定，在一定时期内，孩子能通过音标比较标准地读英语单词，报酬是300元，否则就没有报酬。

再者，能帮助孩子通过明年的中考，可以付给XX3000元报酬。

）（后者时间期限相对较长

二、市场消费分析　　1、市场需求概况

　　关键词句：

群体基数期望决定需求信任度的建立

　　1）群体基数巨大：

济南做为一个省会城市，教育水平明显领先于整个山东，多数家庭在子女教育方面呈现出强烈的意识与观念。

而且，由于济人口基数大，而家庭教育当前实际上又是每个家庭不可或缺的，因而目标性需求群体和潜在性开发群体（家庭）数量巨大，显然这是一个巨大的家庭教育消费群体。

　　2）期望决定需求：

目前，家长在教育方面给予孩子的期望值越来越高，在投资方面，“为了孩子，我做什么都可以，受多少苦都值得”、“孩子的前途就是我们家的前途”这种汲汲的渴求心态，更使得教育行业有别于其它行业。

尤其近年来随着人们生活水平、社会教育水平的提高、家长教育的攀比心理也在提高。

（如：

“不管学习好也罢，学习差也罢，都希望有名师指导一番”，其实提高与否暂且不提，先教教至少心理满足了部分家长的平衡心理）。

　　3）由于教育不同于现实的产品，教育水平的鉴别多数基于人们的感性认知，人们在投资教育过程中不少持有谨慎心理。

尤其近年来，部分黑中介对市场的影响，一定程度上对家长的认识和需求起了负面的影响，信任度的建立成为教育行业一个重要的问题。

　　2、需求特征分析

　　1）正面特征一：

诚信、价格合理需求

　　对应现状：

　　部分中介宣传的欺骗性，三三两两家教中介人员或摆摊设点或身披绶带，散发各式宣传单招揽顾客。

有的宣称是在“校团委直接领导下工作”，有的承诺派出的老师是“由学校学生处挑选并推荐”的；而这类公司的名称更是紧紧围绕“山师”、“山大”、做文章，地点也煞费苦心地与某些师范院校扯上关系。

　　相关例子：

　　“一位曾请过家教的家长说，其实我们对家教的素质很不放心，找一位真正可心的家教很难，而应付了事的家教对我们来说不仅浪费时间和金钱，主要是误人子弟。

”

　　2）正面特征二：

诚信、认真、为人师表、稳重，能在各方面成为孩子的表率

　　调查发现：

　　调查中我们发现，更多的家长是抱着积极的态度，满怀希望地去给孩子请家教，他们对家教的各方面要求都很高，可谓“百里挑一”。

比如有的家长希望给孩子的不同科目请相关专业的大学生；有的家长很注重家教从业者的修养、气质、人品、知识面、眼界以及交流表达能力等；还有些家长想找生活较贫困的学生，希望为孩子树立勤奋俭朴的榜样。

总之，他们希望所请的家教是较为优秀的，能在各方面成为孩子的表率。

　　3）负面特征三：

以价格、第一印象或熟人介绍来选择家教

　　调查发现：

　　中小学生的教育关系到我们整个社会的未来，为孩子选好家教，往往能开拓孩子视野，提高孩子的学习成绩。

但事实上很多家长并不懂得如何教育孩子，他们觉得请一个家教看着孩子总会好些。

但在选择家教时，家长们往往不从家庭教师的自身素质、教育资格、教学经验、教学态度、教学内容、教学计划等诸多方面来综合考虑，而是以价格、第一印象或熟人介绍来选择家教。

这种选择毫无规范标准可言，这种选择下的家教也必然会出现各种问题。

　　（针对以上，可以为家长选择家教制定有序有效的评定标准，选择后还可由家长对教员进行打分）

　　调查启迪：

　　——什么样的人可以做家庭教师？

家教应提供什么样的教学内容？

如果随便什么人都可以从事家教，而且可以提供随意的教学内容，那么家教会不会浪费学生的时间，甚至给未成年人带来不良影响？

因此，我们认为（家长们也赞同）有关部门应规范家教行业，制定和审定家教从业资格，使其对社会的进步发挥更大的作用4）负面特征四：

请家教，孩子才是中心

　　调查发现：

　　在家教、家长和孩子三者中，孩子才是请家教的主体，因此他们对家教的看法和态度很重要。

通过侧面了解，我们注意到，一些学生对请家教有一种思想上的抵触情绪，觉得这样占据了他们所剩不多的玩的时间，因此很不配合，效果自然不尽如人意；有的则反映“他水平很高，只是我听不进去”。

调查启迪：

　　——在以找家教的调查过程中，一位曾做过几年家教的学生所言：

“其实家长想找一位优秀的家教，但对孩子来说，关键是他们愿意接受的才是最适合的，毕竟，孩子才是中心。

”

　　5）负面特征五：

以自己好恶取代孩子好恶，强自己认知于孩子需求

　　调查发现：

　　母亲是孩子的第一任老师。

然而在调查中我们发现当代母亲的育人素质和心理素质都不容乐观。

而这种堪忧的情况，我们许多人在日常生活中都是可以发现的。

如，不尊重孩子的独立人格，说骂就骂；以自己的好恶，强为孩子所好恶；在孩子面前强词夺理，以非为是，奉行“无不是的父母”等等，很多都把孩子当成个人的一个物件。

　　调查启迪：

　　——这样缺乏民主素质与科学素质的父母，既不可能平等地与孩子做心灵上的沟通，更不能奢谈尊重孩子的自主创造。

这样一来，使孩子或自卑自怯，无自强自立能力；或厌恶父母、离家出走甚至走上自毁。

因而在家教过程中，对于父母而言，民主与科学教育素质的提高还有待努力。

　　相关补充：

　　1、就未来一段时期来将，虽然现在在讲素质教育，但只要有升学比例，就必然存在家教市场。

不少学校初三和高三都在进行应试训练。

另一方面，各学校校际之间存在的差别也是家教市场存在的重要原因。

　　2、进一步来看，事实上就家教概念而言，家教也并不应单单局限与家庭式的辅导、教学，家庭教育中的思维教育、方法教育、道德教育、行为教育都是目前市场所存在的重要空缺，而需求却大面积存在。

三、市场竞争分析

　　1、竞争对象区分

　　在调查过程中，通过实地走访、询问、网上查询及114查询，我们把目前济南家教类型归类划分如下：

　　1）大学勤工俭学家教：

一般属于学校团委管理，主要向需要勤工俭学的学生介绍家教业务，原则上属非营利性质。

如山师家教服务中心。

　　2）家政公司家教：

主要以家政产品为主，附带家教，明显属于超范围经营。

　　3）教育公司家教：

这部分公司主要由经过工商注册其执照中含有教育“信息咨询”的经营范围。

事实上，家教这种中介服务明显也属于超范围经营。

（参见后面相关说明）

　　4）网上家教：

主要是以网络进行家教宣传、推广与业务承接为主的机构，这类家教大多数未经批准。

　　5）非法家教：

主要由那些没有正规注册登记、没有固定经营场所、没有一套家教业务管理体系的非法家教机构。

　　说明：

目前济南家教中介结构仍多呈现出一部电话、一台电脑、1-2人，1-3张桌椅、地点狭隘偏僻的特点。

　　此附：

相关说明

　　1、国务院1997年发布的《社会力量办学条例》第十五条规定：

“举办实施学历教育和文化补习、学前教育、自学考试助学的教育机构，由县级以上人民政府教育行政部门按照国家规定的审批权限审批”。

一般“未经教育、劳动等有关行政管理部门批准，一律不予批准“家教”经营范围，已核准但又不能出具教育行政部门、管理部门同意证明的，一律限期取消该经营范围。

”

　2、目前，工商部门只能给予“教育信息咨询服务”的经营范围，而且注明是“非中介”，该经营范围并不包括“家教”服务，如果要进行家教，还需要教育、劳动部门前置许可。

教育信息咨询服务也只局限于单向收费，若进行双向收费，则成为中介服务，到学生家里授课又成为事实上的家教，属于超越经营范围，会受到工商部门的查处。

　3、目前教委在加大力度为学生减负，规定学校不能利用假期组织办班补课。

如果是要申办营利性的教育机构，则需要前往工商部门进行注册登记。

但对于设立“家教中介机构”来说，目前还没有相应的法律法规可以参照，教委的态度一般是不支持。

2、竞争市场特征

　　特征关键词：

只带短期家教缺乏统筹安排教学内容五花八门从业素质参差不齐家教质量也大打折扣靠山吃山，靠学生吃学生现象

　　1）、家教从业人员主要是由中小学教师和高校学生组成，他们往往只带短期家教，并且没有长期、完备的教学计划，缺乏基本的统筹安排。

　　2）、教学的内容也五花八门，有的讲课文，有的布置习题，有的干脆看着学生做作业，为其提供“咨询”。

　　3）、家教从业人员素质参差不齐，有些态度不端正，总是把赚钱放在第一位。

和一名从事家教的大学生交流中，他干家教，“完全是勤工俭学，也就是想赚点钱”。

　　4）、家教质量也大打折扣。

山师化学系的XXX同学，通过中介一周兼两份家教，他说现在学校的事也很多，自己周末还有其它的一些事情，很难抽出时间来备课，至于“因材施教”也很难谈起了。

在网上搜寻到家教信息后，以山师学生身份非市区某家长打过电话后，她说到“半年换了2个，钱白花了不说，走马灯似的老师反而耽误了孩子的学业。

”

　　5）、除此之外，某些家教潜在中也有强迫行为和乱收费现象：

如有的授课老师往往会“介绍”班上的几名同学到自己认识的另一位老师那儿补课，他们不敢不去。

“有的老师在假期里每天让二十几名学生到其家里补课”。

（事实上，这种家教除了让少数老师创收之外，还能给孩子带来什么呢？

用学生自己的话说，“也就去做做习题，学不到什么”。

而一位家长对于其孩子的班主任所提供的不能拒绝的家教则评价为“靠山吃山，靠学生吃学生”）。

　　特征关键词：

两边收取中介费无高校与中介合作校园家教服务中心学生感到学校程序烦琐

　　1）、首先，学生不需任何证件就可在中介公司登记（不少中介甚至凭靠一个本子，靠学校代表进行逐一登记）。

公司向学生、家长两边收取中介费：

学生一般要交25—65元不等，获得推荐做家教的次数还有限，推荐不成功中介费也不退。

　　2）、无高校与中介合作。

由于多数中介的信任度缺乏以及部分中介的欺骗性，了解过程中我们发现，目前没有任何高校的任何部门与社会上的中介公司有合作关系，社会上以学校名义游散宣传的家教也都未经过学校授权或同意。

　　3）、请家教的学校途径。

据了解，山师、山大等“家教名校”都在学校的勤工俭学管理部门设有“家教服务中心”，统一培训和管理上岗的学生。

但由于这些机构不以赢利为目的，也没有做大规模宣传，市场上的知名度反而小于“冒牌货”。

他们一般只服务于本校学生，（也向学生收费520元），家长交纳的少量管理费可确保在一年内调整换人；而且学生上岗前都经过师范类的某些培训，要出示有效证件。

但由于操作过程中，由于还需要进行培训，部分学生感到程序烦琐没必要，因而这也是影响学校“家教服务中心”效果的原因重要原因。

（注高校上岗“三证”：

本人学生证、“执教卡”以及家教中心的介绍信

外，社会补习班、培训班虽不属于家教范畴，但很大程度上分流着家教市场资源。