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营销策划管理规定
营销策划管理制度
深圳市天健房地产开发实业有限公司
二OO五年十二月二十二日
前言
第一部分:
营销策划管理条例
第一章:
总则
第二章:
营销管理组织机构
第三章:
营销决策机构职责
第四章:
营销决策领导小组会议制度
第五章:
品牌营销
第六章:
关于营销报告和营销报表
第七章:
其它
第二部分:
营销策划管理实施细则
一、营销策划管理
二、日常营销管理
三、品牌营销
第三部分:
销售管理制度
一、广告宣传管理办法
二、市场策划销售代理公司管理办法
三、现场销售管理办法
前言
为了完善天健地产的营销策划管理制度,进一步规范和提升天健地产的营销策划管理水平,特制定《天健地产营销策划管理制度》。
《天健地产营销策划管理制度》共分为三大部分:
《营销策划管理条例》、《营销策划管理实施细则》、《销售管理制度》,其中《营销策划管理条例》是天健地产营销策划管理的纲领性文件,从制度上保证了各级营销决策机构高效、稳定地运行;《营销策划管理实施细则》规定了营销计划的制订、主要营销报告审批、日常营销管理、品牌营销等营销策划管理工作的具体实施细则,是天健地产实现营销策划管理标准化和专业化的制度保障;《销售管理制度》是规范公司具体营销业务的制度文件,有利于提高公司营销策划的专业水准,三个不同层面的营销制度有机地构成了《天健地产营销策划管理制度》,实现了天健地产营销策划管理制度的层次性、规范性和统一性,有利于提高天健地产的整体营销力。
第一部分:
营销策划管理条例
第一章:
总则
第二章:
营销管理组织机构
第三章:
两级营销决策机构职责
第四章:
营销决策领导小组会议制度
第五章:
品牌营销
第六章:
关于营销报告和营销报表
第七章:
其它
第一章总则
第1条房地产营销策划是在整合营销理论指导下的全程营销策划,它以客户需求为中心,始于土地使用权的获取,止于物业管理,贯穿于房地产开发的所有环节,是一个系统工程。
为了完善天健地产的营销策划管理制度,进一步规范和提升天健地产的营销策划管理水平,实现天健地产专业化发展道路,特制定天健地产营销策划管理条例。
第2条本营销策划管理条例是基于“天健地产营销管理组织机构”的营销制度,从制度上保障“天健地产营销管理组织机构”科学、持续、稳定、有效地运作。
第二章营销管理组织机构
第3条营销管理组织机构是由天健地产总经理领导的营销决策领导小组(以下简称“营销决策领导小组”)和公司各项目营销策划小组组成的两级营销决策机构。
第4条天健地产营销策划部是“营销决策领导小组”的日常工作机构,负责营销策划管理的日常工作,其核心职能是负责对区域内各项目的营销策划工作,特别是对各项目的市场定位、整合推广、销售价格、营销费用、销售进度进行计划、控制与管理,确保天健地产经营目标的实现。
第5条各项目营销策划小组为天健地产营销策划领导小组的执行机构,负责所属区域各项目具体的营销策划工作,执行“营销决策领导小组”下达的营销指令,平时具体负责所在区域项目的营销策划工作。
第6条营销决策领导小组的主任为天健地产有限公司总经理,其它组成人员有:
天健地产主管营销策划管理的副总经理、项目经理、营销策划部部长、策划主管、销售主管以及相关部门负责人。
第7条营销管理组织机构成员的提名与审批。
营销决策领导小组成员由天健地产营销策划部提名,深圳市天健房地产开发实业有限公司总经理批准。
第三章两级营销决策机构职责
第8条营销决策领导小组是天健地产营销业务线的最高管理和决策机构。
第9条营销决策领导小组根据天健地产的总体发展战略,在结合房地产市场发展趋势、公司财务状况、年度工作会议精神、各地区公司项目发展情况的基础上,指导天健地产的各项目的营销工作。
第10条营销决策领导小组通过审批(定)深圳天健房地产营销策划部和地区营销策划部门上报的《项目市场定位报告》、《项目营销进度计划及价格专题报告》、《项目营销推广策划报告》、《促销专题报告》等报告,对每个项目发展的关键节点进行重大决策,从战略上准确把握每个项目发展方向。
第11条深圳天健房地产营销策划部和地区公司营销部门在项目发展的关键节点形成第10条中的报告,营销策划部门对其条调整审批后上报营销决策领导小组,经营销决策领导小组审批后,按营销决策领导小组的批复意见进一步完善报告。
第12条深圳天健房地产营销策划部和地区公司营销策划部门监控、指导、管理本公司各项目的营销过程,主要包括市场定位、广告公司招标、LOGO设计、楼书制作、销售队伍组建(代理商确定)、内部认购筹划、开盘策划、现场包装、促销策略、尾盘处理等。
第13条营销决策领导小组负责应对和处理国家宏观政策的重大调整对天健地产营销工作的影响,负责国内地产业务的危机公关。
深圳天健房地产营销策划部和地区公司营销策划部门负责本公司的营销危机公关,必要时上报营销决策领导小组。
第四章营销决策领导小组会议制度
第14条营销决策领导小组会议由主任主持,领导小组全体成员参加,如有必要,报经领导小组主任批准,相关非领导小组成员也可列席会议。
营销决策领导小组会议由深圳市天健房地产开发实业有限公司营销策划部或地区营销策划部门召集,不定期召开,审定、审批各项目申报的地产项目阶段性报告。
第15条营销决策领导小组会议通知由深圳市天健房地产开发实业有限公司营销策划部于会议召开前1日发出,会议记录由营销决策领导小组会议记录员负责整理,抄报(送)相关人员。
第16条营销决策领导小组会议严格遵循民主集中制的原则,在充分听取全体委员的意见及公司有关领导的指导思想的基础上,由营销决策领导小组主任主持会议做出集体决策,并下达批复到有关部门进行实施,并对实施情况进行跟踪和落实,深圳市天健房地产开发实业有限公司营销策划部(以下简称“营销策划部”)和地区公司应严格执行批复意见,若根据具体情况需调整,需按《天健地产有限公司营销策划工作程序》相关规定重新上报文件并进行审批。
第17条各营销部门文件上报程序,上报营销决策领导小组的所有文件,必须经主管营销工作的领导或地区公司总经理审核认可,然后上报。
第18条对营销决策领导小组已批准执行的报告,在执行过程中如有特殊变化,相关营销决策部门应立即向营销决策领导小组书面请示,经批复后,按新的批复意见执行。
第五章品牌营销
第19条品牌营销是指在房地产营销中通过塑造具有知名度和美誉度的品牌来促进营销,在营销中不断加强品牌的知名度和美誉度,品牌和营销具有互动效应。
第20条品牌营销包括天健地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销,天健地产品牌营销由营销策划部负责,地区公司品牌营销由地区公司营销部门负责,天健地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销三位一体,相互之间具有互动效应。
第21条天健地产品牌营销由营销策划部部长负责,营销策划部在每年年终要制定下一年度的天健地产品牌营销计划,报营销决策领导小组审批。
第22条地区公司品牌营销和项目品牌由地区公司主管营销的副总负责,营销部门经理协助主管副总进行品牌营销工作。
第23条每年年终根据营销策划部提交的天健地产品牌营销计划,营销决策领导小组审批天健地产品牌营销费用。
第24条天健地产品牌营销要结合地区公司的项目营销来进行,当拟在地区公司所在区域进行品牌营销时,营销策划部和地区公司营销部门共同策划品牌营销方案,品牌营销费用按一定比例在天健地产品牌营销费用和地区公司各项目营销费用中分摊。
第六章关于营销报告和营销报表
第25条营销报告和营销报表是营销决策领导小组了解项目进展、获取市场信息及做出重大决策的重要依据,营销策划部和地区公司营销部门分别是营销决策机构的执行部门,前者要监控、协调后者按时向营销决策机构递交营销报告和营销报表。
第26条《项目定位报告》主要研究房地产项目卖给谁、卖什么产品、产品差异化等核心问题,项目定位指导整个项目开发,只有在正确定位的基础上。
才能确保各项工作的方向性、有效性和正确性,项目定位能力是公司核心竞争力。
《项目定位报告》原则上应在规划设计招标前15日内上报营销决策领导小组。
第27条原则上营销策划部或地区公司营销策划部门应在项目概念设计方案完成后20日内向营销决策领导小组上报《项目中英文案名报告》。
第28条《项目营销策划报告》着重于阐述项目销售的目标,营销策划的总体思路、营销推广计划的初步设想和营销费用预算等内容,是项目营销推广工作的纲领性文件。
营销策划部或地区公司营销策划部门应在项目预(销)售前3个月向营销决策领导小组上报《项目营销策划报告》。
第29条营销策划部或地区公司营销策划部门在项目预(销)售前3个月向营销决策领导小组上报《项目卖场包装策划纲要》。
第30条营销策划部或地区公司营销策划部门在项目预(销)售前1个月向营销决策领导小组上报《项目营销进度计划及价格专题报告》,由营销决策领导小组批准后制定价格表执行。
第31条当降价幅度超过3%(特别优惠价格除外)需编制《促销专题报告》,《促销专题报告》应在采取促销措施前5天上报营销决策领导小组。
第32条营销策划部或地区公司营销策划部门于每月第一个星期内向营销决策小组上报《月工作简报》。
第七章其它
第33条本条例适用于天健地产所有在全国独立投资房地产项目中的营销管理工作。
第34条本制度的解释和修改权归营销决策领导小组拥有。
第35条本制度自正式行文之日起生效,以往制定的、与条例有冲突的营销管理制度和文件,在本条例生效后主动废止。
第二部分:
营销策划管理实施细则
目录:
一、营销策划管理
二、日常营销管理
三、品牌营销
一、营销策划管理
1、项目定位管理
1)项目定位报告
《项目市场定位报告》主要解决了房地产项目卖给谁、卖什么样的产品、产品差异化等核心问题,项目定位指导整个项目开发,项目定位能力是公司核心竞争力,其重要性不言而喻,只有在正确定位的基础上,才能确保各项工作的方向性、有效性和正确性。
市场定位是发现市场的过程,在现有的资源条件下,寻找到我们能够满足的市场需求,并使我们的产品尽可能符合这种市场需求。
也就是将产品置于某个特定的细分市场中,针对目标客源,规划设计出符合消费者需求的产品。
市场定位工作中,营销策划人员要兼顾市场的需求和技术的可行性。
原则上地区公司营销策划部门在土地合同签约后,规划设计招标前15日内向营销决策小组上报《项目市场定位报告》,由营销决策小组组织二级营销决策机构进行联席评审,在评审结束的三个工作日内,经营销决策小组主任批准,由营销决策小组下达批复,该批复作为地区公司编制《项目规划设计方案招标任务书》的直接依据。
2)项目中英文案名及主题推广语报告
一个有内涵、有特色、有知名度的楼盘名称会在消费者中间形成广泛的认知,这对于提升楼盘品牌乃至天健地产品牌具有重大的意义。
同时,楼盘命名的最终目的就是要有利于项目品牌附加值的提升,有利于项目的营销推广,有利于天健地产企业文化的提升。
原则上营销策划部或地区公司营销部门在项目概念设计方案完成后30日内向营销决策小组上报《项目中英文案名及主题推广语报告》,由营销策划部门提请营销决策小组进行评审,在评审结束的三个工作日内由营销决策小组下达批复。
2、项目营销准备管理
1)项目营销推广策划报告
《项目营销推广策划报告》是以目标客户的特征为基础,来制订清晰的营销策略,明确项目营销费用预算,从而实现项目销售计划、项目推广计划及营销费用计划三者的统一,多快好省的实现销售。
本报告着重于阐述项目销售的目标,营销策划的总体思路、营销推广计划的初步设想和营销费用预算等内容,是项目营销推广工作的纲领性文件。
在报告制定过程中,根据工作进程,营销策划部与项目小组或地区公司营销策划部门进行中期业务交流。
营销策划部或地区公司营销部门在项目预(销)售前3个月向营销决策小组上报《项目营销推广策划报告》,由营销策划部提请营销决策小组进行评审,在评审结束的三个工作日内,经营销决策小组主任批准,由营销决策小组下达批复。
2)项目卖场包装策划纲要及营销标识专题报告
项目卖场包装策划用以指导环境设计、示范单位、样板房、售楼处选择、卖场通道设计与施工等工作的开展。
它通过营销、设计、广告等专业性工作,营造卖场氛围,以风格统一的整体形象向消费者传达良好的楼盘形象、品牌形象,激发消费者的购买欲望,为项目销售创造较好的条件。
营销策划部或地区公司营销部门在项目预(销)售3个月前向营销决策小组上报《项目卖场包装策划纲要及营销标识专题报告》,与《项目营销策划报告》同时上报,由营销策划部门与规划设计中心联合评审后,评审意见由公司总经理签发。
3)关于项目中介代理及整合推广的广告公司的选择
营销策划部或地区公司营销部门与专业公司合作时,要对若干家知名中介公司进行认真和全面的考察,尔后通过招评标的方式并结合项目的实际情况,选取对项目销售工作具有积极促进作用的专业公司。
3、项目销售过程控制
1)项目营销进度计划及价格专题报告
项目的定价非常关键,这是一个足以影响项目销售速度、利润高低,甚至于成败与否的重要因素。
天键地产项目的定价是以对片区楼市走势、竞争楼盘价格及销售情况、客户需求等影响供求关系因素的分析为基础,结合项目成本利润率和销售速度的分析,针对住宅、商业、车位等物业分别制定出合理的整体均价,在此基础上对项目的推盘时机、推盘策略及销售进度计划进行全面的部署。
在报告制定过程中,根据工作进程,营销策划部与地区公司营销策划部门进行中期业务交流。
营销策划部或地区公司营销策划部门在项目预(销)售前1个月向营销决策小组上报《项目营销进度计划及价格专题报告》,由营销策划部组织相关部门进行联席评审,在评审结束的三个工作日内,经公司营销决策小组主任批准,由营销决策小组下达批复,该批复所分别规定之住宅、商业、车位的均价作为公司财务部门项目考核的直接依据。
2)阶段性价格调整
在项目销售期内,营销策划部应密切监控项目销售速度,根据竞争对手和市场竞争状况,进行均价调整;根据楼层、朝向和销售策略需要等销售因素,进行差价调整,控制各类型单位销售速度,实现项目利润最大化。
营销策划部根据项目销售状况拟定阶段性价格调整报告,通过项目销售例会形式研究确定价格调整方案,形成会议纪要报公司总经理审批后执行。
3)专题促销价格
对项目部分单位进行降价促销,或采取其他优惠措施变相降价促销时,需制定相关报告,该报告需阐明促销的原因,促销的措施,促销效果及影响的预评估。
《专题促销价格报告》须在采取促销措施之前十天拟定,通过销售例会形式研究确定促销价格,形成会议纪要报总经理审批后执行;当降价幅度超过3%时,需由营销策划部组织相关部门进行联席评审,在评审结束的三个工作日内,通过会议纪要形式报总经理批准后执行。
4)关于楼宇销售特别优惠价格折扣审批权限
在日常销售管理工作中如有个别特殊客户(工作关系户)确实需用在售价给予一定的优惠时,须按下列条款及程序处理:
①公司主管副总经理或地区公司总经理可以在正常销售折扣的基础上再行使1%的特别优惠权(以下统称为“优惠权”)。
②当给予客户的优惠权在2%(含2%)以内时,由营销策划部或地区公司营销部门负责人提出申请意见,由公司副总理复核后报总经理批准后予以执行。
③当给予客户的优惠权超出2%时,需报集团公司领导审批。
④以上各项优惠权执行时必须填写标准申请审批后方可执行。
⑤以上优惠权不得累计行使。
⑥内部员工购买公司开发的房屋,原则上给予5%优惠。
⑦凡未经书面批准的优惠一律无效,造成事实的由当事人承担责任。
5)挞定单位定价
临时定金的挞定。
在准买家未按照指定的时间补齐定金的情况下,营销策划部驻现场主管需致电核准买家,了解清楚各种情况,尽量说服准买家购买该单元,在准买家肯定表示不予购买时,可按照挞定处理,此单元价格若无变更可同时将该单元进行销售,价格若有变更,需重新报批定价后方可销售。
定金的挞定。
在买家未按照指定的时间交付楼款并签定合同的情况下,由营销策划部根据具体情况进行挞定的手续办理,拟定销售价格重新审批后销售。
6)尾盘销售单位
尾盘销售价格,尾盘单位销售期限较长,市场价格变化大,在销售期内根据市场实际情况实行价格变更审批制度,由营销策划部拟定销售价格,逐级报批确定后执行。
7)其他管理规定
价格表一经制定后,没经过变更审批手续,不能改变原始销售价格。
所有价格报批后,需将《价目表》报计划财务部备案。
二、日常营销管理
1、营销报表
1)关于营销报表的内容
营销报表包括《每周销售情况报表》、《月销售情况统计表》。
2)关于营销报表的上报时间
周报表于每周二上报;月营销报表于公开发售后每月上报,月报上报时间为每月第一个星期内上报上个月月报。
月营销费用使用情况统计报表要求《项目营销策划报告》批复后每月上报。
2、工作简报
工作简报包括《月工作简报》和《季度工作简报》,《工作简报》的内容主要包括当地房地产市场热点及主要动态、项目营销进展情况、项目营销推广活动及活动效果评估、各项目营销费用累计投入情况、销售计划完成情况、营销费用控制情况、全季度营销工作总结及分析等。
营销策划部或地区公司营销策划部门于每月第一个星期内向营销策划决策小组上报《月工作简报》。
《月工作简报》由营销策划部或地区公司营销策划部门整理呈营销决策小组审阅。
3、项目营销工作总结报告
《项目营销工作总结报告》以项目销售情况、客户构成分析、推广效果分析等资料为基础,结合《项目定位报告》、《营销策划报告》、《项目营销进度计划及价格专题报告》等报告内容。
对项目营销工作的得失利弊进行全面剖析,总结出经验和教训,对我们以后工作的开展进行指导。
三、品牌营销
1、建立品牌营销机制
品牌营销包括天健地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销。
天健地产品牌营销由营销策划部负责,营销决策小组每年审批一定额度的天健地产品牌营销费用;地区公司品牌营销和项目品牌营销由地区公司营销部门负责,品牌营销费用按一定比例在项目营销费用中支出,不单设;天健地产品牌营销、地区公司品牌营销和项目品牌营销三位一体,相互之间具有互动效应。
2、建立品牌营销的传播体系
1)各项目品牌按地区、档次划分产品系列,同系产品统一命名风格,可在项目名称前冠以“天健”字样,并在项目广告中标注“天健地产”字样及公司标志。
比较明确地界定公司的各代产品,在消费者的心目中形成公司开发经验丰富、历史悠久、产品多样的印象。
2)整合媒体资源进行品牌营销。
品牌整合推广载体包括杂志等平面媒体、电视电台等立体媒体、网络等互动媒体、户外广告系列、礼品赠品系列等,要整合各种载体,加强统一、显著的标识以及广告策划的统一性和连贯性,使目标消费者处在目标一致的多元化信息包围之中,即多种工具一个声音的立体攻势,强化品牌营销效果。
3)项目开发,品牌先行
地区公司在新项目开始开发后,首先进行规范、系统、系列的品牌宣传,迅速在当地形成较高的品牌知名度,奠定良好的品牌营销基础。
4)大力倡导居住生活新理念
提出具有引导潮流以及符合世界先进标准的居住生活、建筑生活(包括居住、社区、环境、工作、交通、休闲、消费等内容)的新理念和新趋势,显现公司在此方面的专业和远见,将自身的卖点以及消费者创造与世界接轨的舒适居住环境的目标相结合,充分突出公司各系列产品的独特和不可复制之处。
5)建立统一的项目销售终端形象系统
在项目销售终端这个营销过程中关键的环节上实行相对统一的销售人员培训规范和统一的卖场标识系统,可以有效地形成统一的品牌形象,提升营销管理水平,实现销售目标。
6)充分利用网络资源进行品牌营销
使用统一域名作为天健地产品牌整合推广的门户网站,各地区公司网站及各项目的宣传网页均链接于门户网站,在网络上形成统一的天健地产形象,并将门户网站的网址显著标识于公司各类营销广告之醒目位置。
充分利用网络论坛的功能,实现与受众的互动交流。
第三部分:
销售管理制度
一、广告宣传管理办法
二、市场策划销售代理公司管理办法
三、现场销售管理办理
一、广告宣传管理办法
1.广告招标管理
广告招标管理办法是针对在项目销售过程中对设计、代理平面广告、销售资料等工作的总代理广告公司的管理。
1.1建立合格广告代理商档案
营销策划部负责组织对广告公司的考察和评价工作。
在以往合作的或曾经参予投标的广告公司的基础上,结合在市场上经过筛选的策略明晰、创意出色的广告公司,由公司营销部经理参加专项考察并形成考察报告,经主管营销工作的副总经理审批后形成合格广告代理商档案,并建立合格广告代理商档案。
1.2广告招标管理
1.2.1招标单位的选择
本公司营销部负责在合格广告代理商档案库中结合项目特点和广告公司的特点形成书面建议报本公司总经理审批确定招标单位,并抄报本公司主管具体项目的副总经理、主管营销的副总经理。
1.2.2广告代理招标书的编制
公司营销部负责编制《广告代理招标书》,标书对市场分析要尽可能全面,对目标客户群要有较准确定位,对产品的优劣形势有一定的分析。
1.2.3广告招标的发标与回标
公司营销策划部负责向所有拟邀招标单位发出招标邀请函。
在收到受邀请单位确定参予投标的回执函后,发出招标书,为免市场信息过度扩散,要求在回标的同时返还招标书。
1.2.4广告投标书的评审及广告公司的确定
A应标广告公司的阐述及初步评审
公司营销策划部负责组织有主管具体项目的副总经理及项目部相关人员参加的应标广告公司回标方案的阐述会。
与会人员须认真听取有关阐述并填写。
营销部负责整理汇总有关评审表,形成初步评审意见。
B中标广告公司的确定
在初步评审意见的基础上,营销策划部负责组织有主管具体项目的副总经理及项目部相关人员参加的专项评审会,形成本公司评审意见并确定建议的中标广告公司。
由营销部会同项目部结合行业收费标准与有关广告公司洽谈收费标准,报本公司总经理批准后,发出中标通知书。
1.2.5在必要的情况下,可以进行多轮投标,以确定最佳广告公司。
2.广告工作的日常管理
2.1广告预算的编制和审批
2.1.1总体广告预算的编制和审批
公司营销策划部负责根据本地区的行业标准并结合本地区项目特点编制具体项目的总体广告预算。
在项目的营销策划建议书获得批复的基础上编制详细的媒体、公关及促销活动、销售物料制作、宣传品等分类预算,报总经理审批后执行。
2.1.2阶段广告预算的编制和审批
公司策划营销部负责根据具体的销售部署,在各个销售阶段前,编制该阶段的广告预算,按公司的财务规定,报总经理或主管具体项目的副总经理审批后执行。
2.2广告创意的确定
广告的创意要严格遵循项目的营销策略。
广告的创意过程由营销策划部的具体项目的首席策划师负责跟进。
重大创意可以分别由本公司总经理或主管具体项目的副总经理负责主持召开讨论会。
广告创意经本公司主管具体项目的副总经理确定认可后方能执行。
3.新闻宣传管理
3.1建立统一的对外发言制
公司总经理为本公司的对外发言人,原则上新闻媒体有关营销采访由营销策划部经理负责协助分管领导进行联络安排,经总经理授权的有关人员方可接受采访。
3.2宣传稿的审定
营销策划部负责与新闻媒体、记者保持紧密联系。
对项目营销宣传稿,在条件允许的情况下营销策划部部长应尽可能先阅读有关新闻并负责审定工作;对其中涉及企业宣传的稿件在条件许可的情况下由营销部协助办公室评审并报总经理审定。
4.宣传物料制作的管理
4.1售楼模型
售楼模型伍万元以下的制作需由营销策划部会同项目部确定三家以上的公司参予投标,并报主管领导审批确定制作公司;售楼模型伍万元以上的制作由营销策划部负责组织有主管领导、项目部参加的制作
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