关于汽车服务企业4S店提高顾客忠诚度的策略研究Word下载.docx
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在这段时期内初步决定了中国汽车工业成长的底子,各种汽车方面的商品逐渐出现,但同时存在的弊端也不少,在当时,汽车的整个市场没有什么竞争可言,完全可以说是推进国家建设和进步的多种职能部门之一,脱离市场。
二阶段(1978-20世纪末)。
这段时期的汽车工业有着更好更快速的发展,并且渐渐地形成了完整的汽车工业体系,在汽车种类上有着全方位的发展。
这段时期内恰好是我国的经济体制的转型期,从计划经济到市场经济的转变对整个中国经济都有重大影响,汽车工业也不例外。
伴随着市场经济体制的建立以及政府经济在管理体制上的改革,众多国内外的企业不断发展经营,大型的企业或者集团类的公司越来越影响着汽车工业的发展。
整个车企慢慢脱离了受计划经济体制的影响而存留的较为严重的行政管理方面的束缚,中国政府出台一系列汽车产业方面的政策或措施对汽车工业进行更加宏观的管理。
在学习和利用了国外更为先进的技术、在国内进行企业合资共同经营,这样中国的汽车产品技术和工作效率都有了质的提升,同时也掌握了与国外的汽车公司合作、进行合资经营的经验。
同时在这段时期内,中国的汽车工业也已开始与国际接轨,走上了更加广阔的舞台。
在有着中国特色社会主义的市场经济的前提下,汽车企业的营销理念也得到转变和提升,比如说以市场为中心、以顾客需求为出发点等等概念也早已为中国汽车企业所熟知并熟练运用,4P、4C的营销策略已经成为主导企业营销与竞争的主要理念与手段。
三阶段(进入21世纪以后)。
自从加入了WTO(世界贸易组织)以后,整个汽车产业的市场规模以及生产规模都得到了迅速地扩张,并且全面地融入到了世界汽车工业体系。
一大批国际的汽车企业巨头也全面参与到了中国汽车市场当中去,加强了整个市场的竞争活力。
那些国际化的汽车企业巨头也早已不把低劳动成本作为进入中国汽车市场的主要目的。
中国也不再是他们国际市场的加工中心,他们竞相追逐的目标也变得多种多样,考虑的角度也不再单一,比如更好的渠道、更雄厚的资本、更加有竞争力的技术等等。
在这个时候,国内的一些自主的汽车品牌也慢慢出现,在激烈的市场竞争中也开始脱颖而出,并且有希望成为中国汽车产业崛起、逐渐脱离国外的汽车企业巨头控制的主要力量。
一切都表明了中国汽车产业开始向一个以更有活力的市场竞争、更加趋于理性的买方市场的方向改变,因此分析顾客需求、开发顾客需求以及满足顾客需求也开始受到汽车企业的高度关注和重视。
顾客忠诚度管理已经从营销理念上发生了变化。
过去是以产品为中心,而如今以产品为核心的时代已经远去,迎面而来的是以顾客为中心的营销理念,这是因为过去的那种卖方市场已经变为如今的买方市场。
面对顾客的各种不断变化的需求,还有现在产品同质化的严重,认真分析顾客的真实需求以及不断完善服务水平已是每个企业都该认识到的问题,否则很难在激烈的竞争中存活下来。
顾客的这种信任会转化为对企业产品和服务的依赖,从而真正变成忠诚的顾客,而真正忠诚的顾客会带给企业更大的效益。
由于激烈的市场竞争和产品同质化的现象变得越来越严重。
在这种情况下,顾客在进行产品选择时就会更加理性,会从多个角度出发,比如是否满足自己的独特的需求,是否公司能提供让人愉悦的服务。
如果满足了以上这些条件,则顾客就会很满意,而满意的顾客是培养忠诚顾客的有效途径。
而如果仅仅是提高顾客满意度的话,可以取得的效果可能会非常不明显,因为高满意度的顾客并不等于忠诚的顾客,他们离开公司而进行其他的选择的可能性也很大,所以说,忠诚的顾客一定是满意的顾客,而绝对不能说满意的顾客就一定是忠诚的顾客,二者并不能划等号。
从实际的调查数据来看,去开发一个潜在的顾客所需要付出的代价,所要花费的时间和精力,将五倍于挽留住一个忠诚的顾客。
而降低一小部分的顾客流失率则可以给企业增加很高的利润空间。
面对庞大的中国市场,各种不同类型不同需求的顾客,有些可能会成为企业的高价值顾客,而有些顾客可能并不能带来任何的价值,这就需要企业学习和重视以顾客忠诚度为重心的顾客关系管理。
2.本次课题研究的目的及意义
(1)研究汽车服务企业顾客忠诚度的意义
最近几年中国汽车业的发展速度惊人,随着生活水平的提高和生活节奏的加快,汽车已逐渐成为每一个中国家庭的生活必需品,私家车每年都以翻倍的数量增长,目前来看,真正的汽车时代已经来临,中国汽车市场也早已成为世界各国竞相争取的主要市场,甚至成为一些有全球发展战略的汽车企业巨头的主战场,而作为汽车销售终端的汽车4S店在面临如此大的竞争压力的市场环境下,如何提高自身的优势,如何形成核心的竞争力,如何挖掘更多的潜在顾客群,如何稳固公司与老顾客之间的关系,这些都是汽车4S店需要思考和发展的方向。
总之一句话,获得更多的忠诚的顾客群才是汽车4S店可以持续生存的有利法宝。
顾客忠诚是顾客关系管理中的一个核心部分,可见它的重要性。
忠诚度高的顾客比较能抵抗住诱惑,对于其他企业的一些降价促销活动有更好的抵抗力,同时对顾客所忠诚的企业,顾客会有重复购买的行为,并且会留意和关注企业其他的产品或服务,必要的时候也会选择购买。
所以,一旦企业的忠诚的顾客不断增加,那么企业的盈利水平和效益就会在长期累积的过程中得到大幅度的提高。
最后,忠诚顾客会形成良好的口碑效应,因为忠诚的顾客会很乐意向身边的人推荐自己所选择的并且令自己满意的产品或服务,这样就形成了良性循环,企业的名誉也会提高,这比单纯的广告投入有更加明显的效果。
时代发展到今天,广大的人民的生活水平也都有了很大的提高,购买汽车以及享受汽车生活的人也越来越多。
因为汽车产品具有投入费用高、使用时间长、价值逐年降低等等特点,所以顾客在短期内很少出现再次购买的现象,而且汽车是个大件,顾客对汽车产品的要求也是繁杂多变,不同顾客的需求也具有多样性。
如此,诸如影响这类顾客忠诚的因素有哪些,如何提升顾客忠诚度等等问题就是值得去思考和进行深入研究的。
(2)本次研究的目的
本课题通过对汽车服务业的顾客忠诚度的研究,分析出影响顾客忠诚度的要素,了解汽车4S店在国内的现状,找出其在经营中存在的问题或不足,并且结合顾客忠诚度的理论提出相应的改善措施或策略,并实现下面几个目的:
a实现企业与顾客的双赢。
忠诚的顾客往往会带给企业很多附加的价值。
比如在炎热的夏天,清爽舒适的展厅环境、细致入微的服务、始终微笑并保持热情的工作人员等等因素使得顾客获得良好的购物体验,内心愉悦。
就算公司因为付出的这些附加的服务而抬高了价格,但顾客也是会欣然接受的。
最终才能做到让企业不断获取利润,让顾客保持满意,实现真正的双赢。
b提高重复购买率。
忠诚的顾客会产生忠诚的行为,也就是行为忠诚,而行为忠诚的顾客会偏爱于顾客所忠诚的公司的产品或者服务,从而出现重复购买的现象,但顾客行为忠诚的前提是在态度上也会忠诚的,所以要想提高重复购买率,还得提高顾客的认知忠诚和意向忠诚。
这就需要汽车4S店加强品牌的宣传,注重与顾客之间的沟通交流,让顾客与汽车4S店变得更加亲近。
c提高汽车4S店的竞争力。
忠诚的顾客对公司会产生一种爱慕或者依恋的感情,所以比较能够抵挡住其他竞争公司的一些吸引顾客的营销策略,因为在激烈的市场环境中,时时刻刻都在发生变化的顾客的需求,会抵抗住诱惑,依然坚持选择该公司的产品和服务的顾客就只是一些非常忠诚的顾客,他们会在公司遇到困难的时候,带给汽车4S店解决困难的时间,减少了汽车4S店无法度过困难期的风险。
3.研究流程及研究框架
本文通过对顾客忠诚理论的学习和研究,结合问卷调查与案例分析多方面入手,对汽车服务企业(4S店)的顾客忠诚度进行深入探讨。
本研究流程如图1.1所示:
图1.1研究流程
4.本课题研究共六章,各章内容的大体思路如下:
第一章绪论
讨论研究的大背景,分析中国汽车工业发展的历史进程,确定本课题研究的目的以及研究的意义,最后设计出本课题的研究顺序。
第二章与顾客忠诚相关的文献综述
学习和总结国内外的顾客忠诚度理论资料,按时间顺序简述前人对顾客忠诚度的内涵的描述,并指出本次课题研究参考的文献,分析顾客忠诚的特点以及体现的价值,总结顾客忠诚度的影响因素。
第三章汽车服务企业(4S店)顾客忠诚的特征
本章节简单介绍了汽车服务的概念,汽车服务企业的概念和类型,并具体介绍了某家汽车品牌专营店的所有业务项目,并且分析了汽车品牌专营店在国内的一些现状,分析在汽车行业这个特定的环境下,顾客忠诚是如何形成的。
第四章汽车服务企业(4S店)顾客忠诚驱动模型建立
本章节先把收集到的资料整理得出顾客忠诚的4大类型,并确定出它的变量,确定计量尺度并建立汽车服务企业(4S店)四类顾客忠诚之间的关系模型。
然后提出研究假设,设计调查问卷,并收集整理数据,得出结论。
第五章运用顾客体验管理提升顾客忠诚度
对重庆长安车谷汽车销售公司关于顾客忠诚度管理的现状进行分析,找出目前存在的问题和不足,并结合本课题相关研究提出合理的建议(介绍顾客体验管理的概念,并说明顾客体验管理对提升顾客忠诚的作用,将顾客体验管理引入顾客忠诚度管理,提出顾客体验在提升汽车服务企业顾客忠诚度的策略)。
第六章结论
归纳总结研究的结论。
指出本课题研究的不足和缺陷,以及本课题未来的研究路线。
二、与顾客忠诚理论相关的文献综述
1.顾客忠诚度的内涵
顾客忠诚是营销领域的一个重要的课题。
在对顾客忠诚的研究过程中,有大量的学者对顾客忠诚的定义进行过界定。
以下就是不同的学者关于顾客忠诚的研究结论。
表2.1不同的学者关于顾客忠诚的研究结论
年份
研究学者
顾客忠诚度的定义描述
1989
Colombo.Morrison
顾客长时间选择某个企业或品牌的产品和服务的可能程度。
1992
Moormanetal
顾客觉得与公司之间的感情深厚,可以为此投入更多的时间和金钱,以确定感情的稳固。
1993
Tucker
重复在一家企业或者某一个品牌购买的次数达到3次以上。
1994
Dick.Basu
顾客从态度上和行为上都表现出对某个企业或品牌的偏好。
1996
Gremler.Brown
顾客从态度上表现出对特定的企业或品牌的偏好,而把它作为唯一的选择,并有重复购买行为的现象。
1997
Oliver
经常向当前供应尚重复购买产品,并且采购的品牌越来越宽泛,对潜在竞争者具有较强的“免疫力”
从表2.1中不同学者的研究成果以及在文献搜集过程中的发现可以得出这样的定义:
顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务产生依恋或者偏爱的感情,使得顾客对公司产生爱慕或者依恋的感情,从而产生重复购买行为。
如果是单独基于某一个方面(态度方面或者行为方面)来定义顾客忠诚度,那就只能说明忠诚度的某一部分,所以一些学者提出忠诚度的综合性定义,这些学者们觉得真实意义上的忠诚的顾客它们不仅是从实际当中表现出重复购买行为,而且忠诚的顾客在态度上也是绝对的忠诚。
换句话说,顾客忠诚可以分为态度上的忠诚以及行为上的忠诚,而且只有当二者都忠诚的情况下才会产生真实意义上的忠诚顾客。
比如Oliver(1999)的研究结论表示,顾客态度上的忠诚可以分为认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚3类,加上顾客的行为忠诚也就是4大类:
认知忠诚(CognitiveLoyalty),即为顾客对厂商所提供资讯信息的忠诚,例如价格、性能、外观等等;
情感忠诚(AffectiveLoyalty),指忠诚度的建立是来自于顾客对某项产品或服务的喜爱;
意向忠诚(ConativeLoyalty),指顾客忠诚于某个服务性企业的意愿;
行为忠诚(ActionLoyalty)是指顾客对某一产品或服务具有购买的惯性,以此来完成购买的行为。
基于Oliver提出的顾客忠诚度的定义相对比较全面,并且与本次课题研究的思路相符合,因此本课题将采用Oliver提出的观点——从顾客的态度和行为两个方面综合分析顾客忠诚度,并且分析顾客的四类忠诚度之间的关系。
2.顾客忠诚的特点
(1)对企业的产品或服务表现出一种很高的依恋和信赖的感情。
(2)有重复购买行为的现象,把自己愉快的购物体验推荐分享给身边的人,并且会对公司的其他产品和服务进行购买,
(3)对于其他竞争者的公司,顾客表现出了一定的抵抗性,面对其他公司给出的利益,顾客依然决定选择自己所钟爱的公司的产品和服务,形成良好的竞争壁垒。
(4)对公司或者某个品牌进行持续的关注,并且对它们提供的产品或者服务也会进行购买和支持,这样的状态会持续保持一段时间。
3.忠诚顾客的价值体现
在本课题的第一章中已经从侧面简单介绍过忠诚顾客的诸多有利价值,以下是对忠诚顾客给企业带来的价值的几点总结:
(1)提高收入
忠诚的顾客不仅会对自己所钟爱的公司进行长时间的重复购买行为,而且还会对该公司的其他产品进行购买,他们不会过于在乎价钱的高低。
有重复购买行为的顾客趋向于与企业制定长期的规划,这使得企业可以设计和构建满足顾客需求的并且是低成本的运营方式。
(2)减少成本
企业可以减少开发新顾客的营销成本以及服务成本。
因为赢得一个新的顾客不仅仅需要付出大量的广告,时间和精力等诸多成本,而且这些成本会使企业很难实现短期的盈利目标,提高了经营的风险。
(3)良好的口碑效应以及形象效应
高满意度的顾客会提升企业在顾客群心中的形象,忠诚的顾客同时也可以说是企业免费的广告资源,他会积极向身边的人进行推荐,使得企业获取更多的利润空间。
顾客最信任顾客所说的话。
这种顾客之间对企业良好的评价会形成一种良性循环,可以使企业的形象有很大幅度的提升。
(4)集中精力,专注目标
较稳定的顾客基础使企业不再是简单地满足顾客不断变化的需求,它可以使企业能够集中精力去发展那些可以提升价值的顾客,而不只是简单地补充流失的顾客;
集中精力提高产品的质量和不断完善服务体系,并且还能够避免市场的混乱,使企业向既定的目标快速发展,形成良性循环。
(5)有利于公司更快地推出其他新产品
在企业推出的新产品的时候,忠诚度较高的顾客很容易受偏爱的心理的影响,很自然地选择对该企业的新产品进行再次购买,这样就为企业带来更为丰厚的利润。
而且,顾客对新产品的热情程度,也可以使企业更好地把握顾客进一步变化的需求,从而从产品和服务两方面改善和创新,不断稳固企业的忠诚顾客群。
(6)有效降低经营风险
从经济学的角度讲,有一个普遍适用于各种企业且相当真实的法则叫做二八法则,二八法则说明:
一个企业只要有20%的忠诚顾客,那么这个企业的80%的利润就有了保障。
所以在市场竞争日益加剧的今天,获取更多的忠诚顾客群,企业经营的风险将大大降低。
(7)提高竞争壁垒
忠诚的顾客对企业会产生一种高度信任和热衷的感情,从而减少了对其他竞争性企业的产品和服务的关注,降低了顾客流失的可能性,换句话说,高忠诚度的顾客是企业形成有效竞争力的核心力量。
(8)反馈市场信息
在现如今的这个时代,对企业来讲,信息和数据变得相当的重要,准确有效的信息或大数据甚至决定了一个公司的前途,所以顾客反馈的信息是企业的宝贵资源。
著名的汽车销售员乔吉拉德(Joe.Giard)曾经提出的250法则表明,把握住了一个满意的顾客,并把他变成企业的忠诚顾客,就有可能为企业带来另外250个有效顾客,在这些有效顾客中,又可以培养更多的忠诚顾客。
同样,如果企业有一个顾客是非常不满意的,那么这个顾客将让企业有失去其他250顾客的可能性。
。
4.顾客忠诚的影响因素
顾客忠诚的影响因素是所有企业都期望知道的,因为把握好顾客忠诚的影响因素,将非常有利于提高顾客忠诚度。
影响顾客忠诚度的有主观的因素,也有客观的因素。
通过学习和了解这些研究资料,总结如下:
(1)产品和服务质量
一个公司的产品质量或者服务的水平可以说是培养忠诚的顾客的最最基本的条件。
这是大的前提,只有产品的质量好了,顾客才能用得放心,表示满意;
也只有一个公司的服务水平上去了,才能带给顾客愉悦的心情,给顾客留下良好的印象,如果产品的质量足够好,服务的水平也是一流的,那么顾客就会愿意支付更高的价格,甚至会对公司产生偏好,为顾客以后的重复购买奠定了扎实的基础。
(2)顾客信任
信任可以说是顾客忠诚的前提条件,顾客忠诚的建立不仅需要改善产品和服务的质量,同时也需要重视培养顾客的信任,而现实情况是,在中国市场上,人与人之间的信任很薄弱,这是国人普遍存在的问题,不仅限于商业领域,这是形成顾客忠诚的一个阻碍,企业必须要思考如何去获取顾客的信任,以及如何做到信任顾客,这样才能更好地建立顾客忠诚。
(3)顾客满意
顾客满意的水平直接影响着企业的期望绩效,它是顾客忠诚的前提和基本条件。
有研究表示,绝大多数的顾客从不选择抱怨的态度,他们仅仅是离开现在的公司,而选择另外一家公司。
但是要想实现顾客忠诚,提高顾客满意度是必须考虑的因素,顾客忠诚与顾客满意是有一定的关系的。
当顾客满意度达到了一定的水平之后,顾客忠诚度就会很大程度的增长,但是如果没有达到一定的水平,则顾客的满意度和忠诚度就不会产生影响,二者没有太大的联系,但是可以肯定的是,如果顾客满意度非常低,则要想实现顾客忠诚度就是不可能实现的了,所以说,实现顾客忠诚度的前提是让顾客从内心感到满意。
(4)顾客价值
顾客价值的高低在一定程度上又决定了顾客忠诚度的建立。
顾客在进行商品购买时,都希望花更少的钱获得自己满意的商品,这样顾客们才会觉得自己对这次购物感到满足,觉得物超所值,产生欣喜感。
如果顾客在购买商品或者某一项服务时,感觉到自己获得了最佳的质量,最便宜的价格,最让人享受的服务,特别是顾客期望之外的东西,这会使顾客产生惊喜感,留下不可磨灭的印象。
(5)转换成本
有很多老客户会发现,如果他们更换了卖家或者某一个品牌,通常会受到转移成本的限制。
比如,现在很多互联网企业开始免费提供软件,并且帮助客户学习正确的使用软件,因为客户学习软件所花费的时间将会成为一种转移成本,使得顾客在别处没有什么明显的优越性时就自动重复使用。
三、汽车服务企业(4S店)顾客忠诚的特征
1.汽车服务的概念
汽车服务概念的出现是在20世纪的初期。
那个时候的专业汽车服务商,从事着汽车的维修、汽车配件、汽车用品销售、汽车的清洁养护等工作。
汽车服务业是在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务及这些业务的延伸业务。
汽车服务是指将与汽车相关的要素同顾客进行交互作用或由顾客对其占有活动的集合,有广义和狭义之分。
狭义的汽车服务是指从新车进入流通领域,直至其使用后回收报废各个环节涉及的各类服务,包括销售咨询、广告宣传、贷款与保险资讯等的营销服务,以及整车出售及其后与汽车相关的服务,包括维修保养、车内装饰(或改装)、金融服务、事故保险、索赔咨询、二手车转让、废车回收、事故救援和汽车文化等。
广义的汽车服务是指自新车出厂进入
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