四川联通差异化营销策略研究.docx
- 文档编号:3170940
- 上传时间:2023-05-05
- 格式:DOCX
- 页数:76
- 大小:544.28KB
四川联通差异化营销策略研究.docx
《四川联通差异化营销策略研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《四川联通差异化营销策略研究.docx(76页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
四川联通差异化营销策略研究
编号
MBA专业学位论文
四川联通差异化营销策略研究
学科、专业名称:
MBA
研究方向:
市场营销
2014年8月20日
编号
MBA专业学位论文
四川联通差异化营销策略研究
学科、专业名称:
MBA
研究方向:
市场营销
2014年8月20日
TheStudiesofDifferentiation
MarketingTacticsOf
ChinaUnicomSichuanBranch
Major:
MBA
Subject:
Marketing
July20th.2014
目录
摘要i
ABSTRACTiii
1绪论1
1.1研究背景及对象1
1.2国内外研究现状1
1.2.1国外研究现状1
1.2.2国内研究现状4
1.3文献评述5
1.4研究目的、方法和论文结构6
1.4.1研究目的及意义6
1.4.2研究重点与难点6
1.4.3研究方法7
1.4.4本文结构8
1.4.5创新点8
2相关理论基础9
2.1市场细分理论概述9
2.1.1市场细分原则9
2.1.2市场细分依据10
2.2差异化营销理论11
2.3本章小结13
3四川联通营销策略现状分析13
3.1四川联通现有业务情况分析13
3.1.1四川联通收入构成分析15
3.1.2四川联通现有用户与业务构成分析16
3.1.3四川联通公司SWOT分析17
3.2四川联通现有竞争能力分析21
3.2.1现有电信市场占有份额数据分析21
3.2.2用户新增、流失构成数据分析23
3.2.3四川联通策反用户效果数据分析25
3.3四川联通现有营销策略31
3.4四川联通现有营销问题分析32
3.4.1与竞争运营商套餐同质化严重32
3.4.2客户需求把握不准确34
3.4.3难以挖掘新入网用户需求35
3.4.4营销策略难以满足客户差异化需求36
3.4.5服务与市场信息反馈采集有待完善37
3.5用户决策因素分析38
3.5.1用户流失因素分析38
3.5.2用户新增入网因素分析40
3.5.3与竞争运营商套餐同质化因素分析40
3.6本章小结41
4四川联通差异化营销策略方案研究42
4.1四川联通市场定位42
4.1.1四川联通用户细分42
4.1.2四川联通目标市场选择44
4.2四川联通差异化营销策略方案45
4.2.1价格差异化45
4.2.2通讯终端差异化47
4.2.3渠道差异化48
4.2.4服务差异化50
4.3四川联通差异化营销策略保障51
4.3.1提高用户需求挖掘能力51
4.3.2提升客服对市场信息反馈及采集能力51
4.3.3提升客户售后服务能力52
4.4四川联通差异化营销策略效果预估52
4.5本章小结54
5结论与研究存在的不足54
5.1研究结论54
5.2研究存在的不足55
5.3未来研究展望56
参考文献57
图表目录
图1-1文章结构8
图3-12013年1月四川联通业务收入占比图15
图3-22013年1月四川联通用户入占比图17
图3-32013年上半年四川联通用户新增情况趋势图25
图3-42013年1月四川移动市场活跃用户估算分布图26
图3-52013年1月四川移动市场过网用户估算拟合图27
图3-62013年1月四川联通策反成本估算演示图28
图3-7四川联通策反用户ROI值演示图29
图3-8四川联通策反潜在用户定位示意图30
图3-92011-2012年四川联通IPHONE新增用户趋势、收入图34
表3-1中国联通四川分公司业务情况14
表3-22013年1月中国联通四川分公司业务情况14
表3-32013年1月四川联通业务收入情况表15
表3-42013年四川联通业务移动网络收入情况表16
表3-52013年1月四川联通业务主要业务用户在网数量统计表16
表3-6四川联通SWOT分析结果20
表3-72013年1月四川电信市场固定电话市场用户占有情况统计表22
表3-82013年1月四川电信市场3G用户市场用户占有情况统计表23
表3-92013年1月至2013年6月四川联通用户新增流失情况统计表24
表3-102013年1月四川移动市场活跃用户估算表25
表3-112012年四川联通全年策反用户分群占比表30
表3-12四川联通IPHONE新增用户统计表33
表4-1四川联通细分市场用户定位匹配需求表45
表4-2四川联通语音业务区域价格差异化策略47
表4-3四川联通语音业务区域价格差异化策略47
表4-4四川联通不同档次通讯终端价格差异化营销策略47
表4-5四川联通服务差异化营销策略50
摘要
摘要:
本文主要以四川联通市场差异化营销策略为研究对象,依据差异化营销理论,通过对四川联通收入、用户发展流失、市场份额等数据进行分析,进而对四川联通目标子市场容量、盈利前景及市场竞争能力进行描述,联系四川联通营销过程中实际存在的问题,对四川联通差异化营销策略提出了改进建议以及保障措施。
本文一共分为五个章节。
第一章节通过差异化营销理论进行梳理与分类,确立了本文的研究思路:
通过辨析差异化营销理论统率全文的理论基点;依据理论基础,通过联系实际问题,对经营数据深入剖析,分析各种营销问题;针对营销不足,提出改进建议与保障措施;努力保证数据与分析过程客观性,从而得出对企业有指导意义的结论。
本研究第二章对市场细分与差异化研究理论进行研究,为研究四川差异营销策略提供理论依据:
通过研究市场细分原理与依据理论作为四川联通划分市场理论依据;通过研究营销差异理论作为四川联通针对目标子市场制定营销组合策略理论依据。
第三章对四川联通目标子市场容量、盈利进行了详细描述,并分析了四川联通存在的营销问题。
本文在四川联通用户业务消费选择偏好与消费行为分析基础上,对目标市场盈利能力进行分析;通过分析四川联通用户发展与流失数据,评估目标市场容量,从而衡量企业进入目标市场能力与障碍。
本研究依据上述业务数据结果,对四川联通进行了SWOT分析,并给出了战略建议,企业可通过建议制定针对目标市场的营销组合策略。
本文通过对四川联通市场份占有、电信用户选择偏好、与四川联通对竞争对手的用户策反效果原因分析,从而深入地描述了四川联通市场竞争能力。
本文对竞争对手用户通话行为数据进行了回归分析,并对用户后续消费数据进行拟合后预估,分析了策反过程失败因素与成功关键。
以上分析结果为四川联通进行市场定位、进行市场细分提供数据依据。
第四章主要针对四川联通营销问题,依据市场数据分析结果提出差异化营销改进策略与保障措施,并对差异化营销策略效果进行预估。
本研究提出差异化营销策略可以在价格、手机终端、服务及营销渠道上根据不同目标市场用户需求进行改进营销策略。
在制定营销组合策略时,需要精确分析用户需求,向客户提供用户自身需求的产品(包)、套餐、合约计划;通过扩大采集竞争对手用户需求诉求点来提升策反效果、通过及时采集市场数据来维护自身用户群体稳定性;帮助用户维修合约手机、建议用户使用合理业务量来维系客户。
通过差异化营销策略实施,预估能提高策反率、提升合约用户续约率、增加用户对企业粘稠性、及时反馈市场信息调整营销策略。
通过上述方法保障企业长期增长。
本文通过数据分析、回归分析、回归预测,对四川联通差异化营销策略进行了探讨与研究,能为电信市场营销策略制度提供实际参考建议。
电信运营商营销部门可以通过这些方法提高市场响应能力,快速准确地确定市场竞争策略。
关键字:
差异化营销同质化营销策略客户行为
ABSTRACT
Abstract:
ThedifferentiationmarketingtacticsofCUSBisthemainstudyobjectinthisstudy.Themethodsandproposalsthatarehowtoimprovedifferentiationtacticsandestablishmarketingsafeguardaregiventhoughtthedescriptionofmarketingcapacityandprofitsbyanalyzingrevenue,customerappending,andmarketsharesofCUSBbasedonthetheoriesaboutmarketingdifferentiation.
Therearefivechaptersinthestudy.
Thetheoriesofmarketingdifferentiationareclassified,andasummaryofthetheoriesismadeinfirstchapter.Thisstudyisbythesequenceofthisway:
researchingonmarketingdifferentiationforthetheoreticaltheorybasisofthestudy,thenanalyzingthebusinessdataandminingthemarketingquestionsbasedonthetheories,nextmakingrecommendationsforimprovementandguaranteemeasuresaccordingthesemarketingproblems,sothattheinstructiveconclusionscouldbeavailableforthetelecomcompany.
Inchaptertwoofthestudy,thetheoriesofsegmentationanddifferentiationarestudiedtoprovideatheoreticalbasisfordifferentiationmarketingtacticsofCUSB.ThebasisandtheoriesofsegmentationisthetheoreticalbasisforthesegmentationofCUSB,andthatofdifferentiationmarketingisthetheoreticalbasistomakemarketingcombinationstrategyforthecompany.
Inchapterthree,thecapacityandprofitsofthetargetmarketofCUSBsegmentsisanalyzed,andthemarketingproblemsaremined.Theanalysisofthetargetmarketprofitsisbasedonanalyzingcustomerchoicepreferenceandcustomerbehavior.Andthecapacityofthatisbasedoncollectingdataofuserappendedandlosttoreckonthecapacityofthesegments,sothattheabilitiesandbalksofmarketaccesscouldbeevaluated.TheresultofSWOTisrecommendedwiththebusinessdata,andthestrategicrecommendationsaresupposedbytheresultofSWOT.ThemarketcompetitivenessofCUSBisdiscussedbyanalyzingthedataofmarketshare,reasonsofusersappendedandlost,andtheprocedureofluringusersfortherivals.Theseanalysisresultsarethebasisforthemarketpositioningandsegments.
Inchapterfour,therecommendationsaremadetoimprovedifferentiationmarketingtacticsofCUSB,andthemarketingsafeguardsareestablishedbyevaluatingCUSB’sinternalenvironmentsuchascompetitivenessandmarketpositioning.Themarketconsoleisestimatedaftertherecommendations.Andtheimprovementmethodpresentsintermsofprice,cellphoneproducts,service,andsaleschanneltomeetthecustomerneedsofthetargetmarket.Whileconsideringthemarketcombinationstrategies,thatismusttoanalyzethecustomerneedsaccuratelytoofferthetargetcustomersproduct(package)andsalesplan.Thepurposeofcollectingtheneedsfromrival’scustomersistoluretherival’suserseffectivelyorefficiently,andtokeepthecustomersize.Inordertokeepcustomer,thecellphonemaintenancesofcustomers’andmeasurableofferingshouldbedone.CUSBwouldarchivesuchcompetitiveadvantageasluringcustomersmoreeffectivelyandefficiently,promotingcustomerrenewalrate,andincreasingcustomerreliancecustomersthroughthedifferentiationmarketingways.CUSBcouldcreatelong-termgrowthintheways.
Thestudyisfocusedonthetacticsofpricedifferentiation,channeldifferentiation,terminaldifferentiationandservicedifferentiationwithanalyzingthedataofthecustomerbehaviors,anditwouldbepracticaladviceforthemarketingtacticsstrategyoftelecommunicationsystems.Themarketresponsivenesscanbepromotedandthemarketcompetitiontacticscanbedeterminedquicklyandaccuratelybythesemethods.
Keywords:
differentiationmarketing,homogenization,marketingtactic,customerbehavior
1绪论
1.1研究背景及对象
电信市场作为寡头垄断市场,实施差异化营销策略能够帮助企业维护用户忠诚度、提升产品销量、保障利润,增加企业竞争优势。
差异化营销策略主要体现在价格差异化、产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化、形象差异化、品牌差异化几个方面。
自2008年四川联通实施差异化营销策略以来,企业市场份额增长明显,新产品用户市场占有率高于竞争对手。
然而,四川联通同时也发现,现有差异化营销过程中,存在营销费用扩大,而利润并未明显增加、与竞争对手产品严重同质化、用户策反成功率较低等问题。
本文拟从四川联通实施的价格差异化、服务差异化、渠道差异化、通讯终端差异化营销策略进行分析与研究,帮助企业弥补营销盲点,通过降低(控制)营销成本,提高用户入网率,辅助企业在长期经营上保持产品(服务)边际成本等于价格的规模,从而使得利润最大化。
[1]
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
关于差异化营销策略的研究,主要集中在品牌差异化、价格差异化、产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化等几个方面。
一、品牌差异化
菲利普•科特勒(PhilipKotler)与凯勒(KevinLaneKeller)(1967)[2][3]将营销定义为迎合社会与人的需求,从而获取利润,通过制定营销决策而保障公司利润最大化。
在对营销范围进行定义的基础上,菲利普•科特勒(PhilipKotler)与凯勒(KevinLaneKeller)提出了品牌差异化概念,认为企业品牌差异化策略关键在于企业的品牌要素选择标准(Brandelementchoicecriteria)与如何开发品牌要素(Developingbrandelement)并将其应用到所销售的商品上。
利用品牌差异化所传递信息,能给消费者提供快速而直接的方法来评估重要的产品特征。
迈克尔•E•波特(1980)[4]认为差异化策略能够帮助企业形成企业品牌。
企业能够通过价格差异化、产品功能差异化、产品质量差异化、产品服务差异化、企业营销渠道差异化实现企业产品/服务差异战略。
当企业主营产品/服务与其他企业差异明显差异时,那么企业将则在行业当中获取利润。
在差异化竞争中,当企业提高了买方收益,或降低了买方成本,为消费提供了价值,那么买方将愿意为产品/服务支付溢价。
加里•阿姆斯特朗(2000)[5]认为品牌差异化能够帮助企业维系客户、保障企业盈利。
构成品牌差异经营销策略基础是企业所实施的差异营销策略能够创建客户价值,从而获取客户对品牌的忠诚度。
二、价格差异化策略
价格差异化策略是价格歧视策略的一种具体表现。
NarasimhanC和ChenY(2001)[6]认为,当新进入者参与竞争时,企业尽量提高对用户识别能力,对企业忠实用户、新增用户、策反用户采用不同的定价策略,从而获取企业的盈利。
StoleL.(2007)[7]认为,企业实施价格差化策略必须基于三个条件:
企业在市场上具有短期市场势力;企业能够采取简单方法识别不同终端用户;终端用户获取不同价格的产品(服务)后,不能实现套现行为。
三、产品差异化策略
迈克尔•E•波特(1985)[8]认为企业能够为消费者提供一些独特、对消费者而言其价值并非只有价格上优势时,成那么企业具有了不同于其他企业的差异化经营特征。
独特性是差异化经营关键因素,如果企业在实施差异化竞争策略时,在价值链上,通过使用信息获取、设备、人力、技术开发、采购、售后服务为顾客实现对消费者价值,那么企业就成功实现了差异化策略。
一个成功的差异化企业应该考虑如何创造买方价值,使得产品/服务溢价大于边际成本。
差异化壁垒建立通常通过两个方式:
使得买方连续可见其差异化竞争的价值、竞争对手不可模仿。
PhilipKotler[9](1999)认为产品具有五层次,即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
用户并不满足单一产品,产品特性能够帮助用户实现用户价值,同时,企业通过帮助用户实现价值输送,而获取市场利润。
加里•阿姆斯特朗(GaryArmstrong)(2000)[10]认为要在竞争激烈的市场获取成功就可以通过锁定客户需求,针对不同市场客户需求进行差异化营销。
差异化营销过程包括:
市场细分、目标市场选择、差异化营销。
差异化营销策略是通过给顾客提供实际的差异化产品(服务)为顾客创造价值。
四、服务差异化策略
HoughtonPappas和Sheehan[11]认为企业能够针对不同客户实施针对性实现客户价值服务来增强企业竞争能力,进一步获得市场上利润。
实施服务差异化策略一般是提高客户对产品(服务)满意度,另一方面是减少客户在使用产品(服务)过程中使用成本与风险。
Prahalad和Ramaswamy(2004)[12]认为在协作营销阶段,差异化营销目的是企业与顾客双方一起建立价值平台。
企业实施营销策略过程包括:
让消费者积极参与价值界定过程,对市场进行细分;消费者能够参与企业产品设计、营销过程、物流配送等各方面平台,从而一起建立有差异的产品(服务),实现客户价值;企业应提供各种手段收集用户行为及反馈信息,对企业决策、组织、产品(服务)进行调整,同时通过产品(服务)价值输送,从而为差异化营销策略进行保障,使得企业产品(服务)价值最大化。
五、营销渠道差异化策略
劳伦斯·G·弗里德曼和R·弗瑞[13]认为建立差异化的市场营销渠道能够帮助企业针对自身情况便利提供产品(服务)种类与数据,实现产品从生产者向特定目标用户进行转移
Louis.W.Stern(2004)[14]《市场营销渠道》中认为产品(服务)从商家到终端消费者各个环节连接起来的通道就是营销渠道。
企业应根据自身情况、发展目标、市场环境来建立差异化市场营销渠道,获得市场竞争能力。
六、营销概念差异化策略
扬米·穆恩(YoungmeMoon)(2010)[15]通过对矿泉水行业、四季酒店、谷歌(Google)、宜家(Ikea)、In-N-Out汉堡包(In-N-OutBurger)、斯沃琪(Swatch)、苹果(APPLE)等案例分析后,认为企业应该通过产品差异化定位,避免过度竞争,满足目标市场客户真实差异化需求,真正地实现差异化营销策略。
差异化营销策略在建立了客户价值同时,才能够获取市场利润。
企业在对市场细分与需求定位时,同时发挥企业优
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 四川 联通 异化 营销 策略 研究
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)