如家经济型连锁酒店的营销策略分析文档格式.doc
- 文档编号:3359849
- 上传时间:2023-05-01
- 格式:DOC
- 页数:18
- 大小:231.53KB
如家经济型连锁酒店的营销策略分析文档格式.doc
《如家经济型连锁酒店的营销策略分析文档格式.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《如家经济型连锁酒店的营销策略分析文档格式.doc(18页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
1.31国内文献综述................................................4
1.32国外文献综述................................................4
1.4研究内容和方法.................................................5
1.41研究内容.....................................................5
1.42研究方法.....................................................5
2基本概念解析......................................................5
2.1经济型酒店的概念及特点.........................................5
2.1.1经济型酒店的特点..............................................6
2..2j经济型酒店的营销策略解析......................................6
3如家快捷酒店的企业营销现状分析....................................7
3.1如家酒店的宏观市场环境分析....................................7
3.2如家酒店的微观市场环境分析.....................................8
3.3如家酒店的市场定位和市场细分.................................10
3.4如家快捷酒店独特的有形展示策略..............................12
3.5现代化的电子商务销售渠道.....................................13
3.6如家快捷酒店的客户管理.......................................14
4如家快捷酒店的目标市场选择........................................14
4.1如家酒店目前的市场占有分析.....................................14
4.2如家酒店的目标市场选择探究.....................................15
5如家快捷酒店的营销策略.............................................16
5.1如家酒店的品牌化营销............................................16
5.2如家酒店的市场细分和产品的问题..................................17
5.3如家酒店的多样化连锁营销........................................17
结论..................................................................18
致谢..................................................................19
参考文献..............................................................20
III
1引言
1.1选题背景
以市场经济为主体的企业展开激烈竞争的原因正是我国的经济正快速的发展。
特别是中国加入WTO之后,怎样迎接挑战还有面对竞争是市场经济中企业需要解决的问题关键。
酒店行业在我国的旅游业中有着举足轻重的地位,并且,酒店行业对其他行业的作用也不可小视。
近年来,经济型酒店这种新型的酒店模式在我国杀出一条血路,快捷酒店在我国快速发展,作为一匹黑马,经济型酒店迅猛兴起,并且渐渐形成了各自的品牌。
1.1.1中国酒店企业的发展现状
经济型酒店在我国开始的时间并不久,对经济型连锁酒店的定义目前来说都还没有,我们都觉得有品牌、够专业、连锁比较多,然后以中低端商务人士、旅行团和散客为主体的酒店被称为经济型快捷酒店。
快捷酒店和豪华星级酒店想必,主要就是将豪华大酒店的功能重新归置、简化。
这样做的原因就是可以使经济型快捷酒店的投资成本下降,而且经营成本降低,主要力量集中在住房方面。
总体来讲,快捷酒店有三个特点:
第一就是集中力量搞住宿问题,使住宿为核心的核心,取消或简化奢华的大厅等等设施。
第二就是整个快捷酒店的风格为简约时尚,干净卫生,可以使消费者在任何地方都享受到相同的服务。
三是住房价格优惠,定价约等于星级酒店的30%~40%
。
四是目标市场为价格敏感的普通商务人员、自助旅游者及中下层家庭。
1.2研究的目的与意义
1.2.1研究的目的
由于我国市场化的逐步发展,经济型快捷酒店在我国市场化的浪潮中迅猛发展,许多低星级的酒店都改头换面变成了所谓的快捷酒店,同样和其他发展迅速的行业一样,不只是业内人士,很多行业外的也都投入资金进入中国的快捷酒店行业。
估计未来的发展趋势会更加明朗,很快将会超过现阶段星级酒店的客房总容量,成为中国酒店业的支柱。
经济型的快捷酒店究竟有何特点,有何内涵,是否就是便宜,是否及其经济就及其简陋,他的发展将会如何,什么样的策略可以使其良好迅速的发展,这都是我们这个课题需要研究的目的。
1.2.2研究的意义
经济型酒店在中国的突然生根发芽,并且投资者前赴后继,必然有着它发展的必要,我们研究它的发展就是分析其中的原因,同时要找出其中的问题,对其未来出谋划策,使其为中国现代化的建设做出应有的贡献。
由于已经过了经济型快捷酒店井喷的那个时段,现阶段我们应该了解如家酒店在新市场竞争中是怎样的营销策略,是如何对现在的市场进行细分,并准确寻找出适合如家快捷酒店的市场定位,我们应该结合以上的所有研究成果总结出如家酒店日后的营销策略,市场定位和市场细分,这对其发展的特别意义不言而喻,最后,我们要以壮大我国民族酒店业为使命,让如家酒店的营销策略更加完善,对现代化的市场经济发展起到更大的正面效应。
1.3国内外文献综述
不同学者从不同角度对经济型快捷酒店进行了分析和指导,吴苏云在《有关经济型酒店的几点认识》中对经济型酒店做了准确定义:
一般都是指或简化取消餐娱乐、餐厅、豪华大堂等功能,将酒店的核心服务也就是住宿做为重中之重,房价在200元左右中小规模酒店,并实行产业化标准化的管理。
[1]四川大学旅游学院的兰曼(2007)在《经济型酒店的连锁化经营分析》对经济型酒店的定义进行了概括:
[2]费寅(2006)在《经济型酒店发展策略研究》对其定义进行了总结归纳:
是针对低端消费者的价格实惠的经济型酒店。
[3]吴秀琳(2006)在《经济型酒店及其未来发展》中也同样做了定义:
有限服务酒店又被称作经济型酒店(Budgethotel),以住宿为核心就是其主要的服务模式。
[4]
1.4研究内容和方法
1.41研究内容
本文首先要了解快捷酒店的概念,清楚我国现在快捷酒店的现状。
其次,结合市场营销环境理论分析了如家的宏观市场环境和微观市场环境;
然后经过实地调查和数据分析等手段对如家快捷酒店进行细致的分析,对其营销中产生的问题予以改正;
最后在结论中总结了经济型酒店在我国的发展前景及面临的问题。
1.42研究方法
1.文献研究法
充分利用了图书馆、互联网等工具,找到大量与论文有关的书籍和文献,并进行了阅读和分析研究,在此基础上进行论文的写作。
2.个案研究法
本文通过对个别的如家快捷酒店个例研究分析,对如家快捷酒店国内著名分店的研究分析,对国外快捷酒店的分析,在此基础上找出借鉴点进行论文写作。
3.实地考察法
为了确定调查问卷的真实性,我去了几个郑州的如家快捷酒店进行回访和观察,对实际情况深入了解。
2基本概念解析
2.1经济型酒店的概念
作为一种新型的酒店,经济型酒店从广大顾客的角度出发,没有豪华的大厅,基本配套设施和服务到位,价格相对星级酒店低廉。
对广大顾客有着很强的吸引力。
2.2经济型酒店的特点
经济型酒店就是将星级酒店的功能简化,或者减除,一切都从顾客的实际角度出发,清洁、舒适、住房价格的优惠,这些对于普通顾客来说都是非常关键的。
定价约等于星级酒店的30%~40%
目标市场为价格敏感的普通商务人员、自助旅游者及中下层家庭。
2.3经济型酒店的发展历程
现在我国经济型酒店形成了三大方阵:
一是全国性的,二是地域性的,三是国际性的。
以如家快捷、锦江之星等为代表的全国性品牌;
以莫泰、7天酒店为代表的区域性品牌;
三是以美国“速8”和法国“宜必思”为代表的国际品牌。
表1为我国主要经济型酒店品牌。
表1主要经济型饭店品牌
品 牌
成立年数
签约饭店数量
开业饭店数
分布城市数
国 内
如家
4
120
97
37
锦江之星
10
110
73
莫泰
3
20
16
国 际
宜必斯
2
速8
96
22
54
资料来源:
华夏旅游网、TOM旅游频道(截止到2006年)。
很明显,目前中国经济型酒店正处于高速发展的启始阶段。
自2004年以来,我国的经济型酒店就井喷式的增长。
通过2008年北京奥运会和2010年上海世博会,我们有理由相信,经济实惠,方便快捷的经济型酒店将迎来更加高速的发展时期。
3如家快捷酒店的企业营销环境分析
3.1如家快捷型酒店的宏观市场环境分析
首先近年来,国内旅游市场发展迅速,自驾游或旅行团等游客突增,这使得前几年的国内快捷酒店市场供不应求。
其次国际商务游旅客增多,这也是促进经济型快捷酒店发展的一个重要原因。
再次大型节事及会展活动带来商机,每当有大型活动的时候,都是客流量非常可观的时候,如何抓住这些客人的特点,为其准备最为适合其的住宿条件也是促成快捷酒店业发展的因素。
最后就是消费理念的变化,伴随着时代不断变迁,人们的思想也在不断的变化,人们更多的追求生活品质,有多少钱办多少事,在追求生活品质的同时也追求性价比。
人们会对酒店的环境卫生、配套设施及其服务关注更多,但大部分普通消费者不会因为追求奢华而选择豪华酒店。
3.2如家快捷酒店的微观市场环境分析
3.2.1供应商
饭店的供应商主要是指为饭店提供日常经营活动所需资源的企业或个人。
酒店如果想赚取更多的利润就必须要和供应商协商好关系,只有供应商支持,酒店才能可持续的发展。
由次可见,供应商在酒店中是十分重要的。
3.2.2客源市场
酒店市场是由许多不同的消费者组成,他包括商务旅游者、度假旅游者、体育旅游者、会议旅游者等,他们具有不同的需求,不同的消费行为,不同的价值观。
一定要仔细的细分市场才能更好的做出酒店的营销策略。
随着我国旅游市场的进一步扩大,自助旅行和跟团旅行都人都有所增加,豪华的大酒店是普通顾客消费不起的,而那些脏乱差的小旅馆,普通旅客又很难去入住。
所以要在这两者之间选择经济型酒店的生存余地,选择客源市场。
客源市场应该选择那些经常出差的中低端商务人士。
与一些大型旅行社合作,跟团外出旅游的游客也是很有市场的。
其次就是学生等等这些散客。
3.2.3竞争对手
如家快捷酒店的竞争对手主要来自三个方面。
第一个竞争对手就是那些国内的大型豪华酒店,这些星级酒店一般消费很高,只要如家酒店将价格差距拉大,所以在目前状态下,两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。
第二方面,逐渐没落的2星3星等低端星级饭店。
从以往的经验和对未来中国经济发展状况来判断,低星级酒店对经济型酒店构不成威胁,缺乏优势,质优价廉的经济型快捷酒店一定会取代那些质价均低的低星级酒店。
第三方面,与如家具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。
国内主要的经济型酒店,如锦江之星,莫泰;
国外的如速8,宜必思,七日等都对如家形成强大的竞争。
3.2.4公众
酒店的营销活动不仅受到对手的影响,而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。
公众对酒店来说非常重要,酒店一定要看到公众的重要性。
如家酒店在经营中最大化的考虑到了公众的影响力,非常恰当的运用了公众的舆论,在经营活动中也把公众放在了非常重要的地位。
首先,将如家酒店带到国际性的活动中。
国际性活动的影响力毋庸置疑,如家酒店一旦参加此类活动,就会收到国内媒体甚至国外媒体的争相报道,而这对于如家快捷经济酒店的意义不言而喻。
其次,在全国范围内展开如家酒店的公益项目。
此举是想提升如家酒店的市场占有率,因为举办一些公益活动,可以瞬间提升如家快捷酒店在人们心目中的印象,使企业始终保持在一个正面的形象,对企业影响力的提升有很大好处。
再次、多次参加举办国内同行业的活动。
可以举办同行业的大型活动,本身就给消费者释放了一个信息,就是如家酒店是在同行业中处于领先地位,老大哥的地位,同时一般这种活动都会得到当地政府或多或少的支持,也会在活动期间有一些优惠的策略,使得更多的人可以了解到如家酒店,口耳相传对于如家快捷酒店宣传有非常积极正面的宣传作用。
3.3如家快捷经济型酒店的市场定位和市场细分
3.3.1饭店市场定位和市场细分的概念
市场被细分中有一个核心步骤被称之为渠道定位或是渠道配置。
如果说市场细分的重要目的是让饭店找到自己的顾客,那么市场定位就是让饭店如何赢得顾客的心。
3.3.2如家的市场细分和市场定位
如家快捷酒店的市场细分非常的有特点,而且从一开始就坚持了下来,如家酒店的目标市场定位就非常明确,有中低端的商务人士,旅游团,和散客。
为中国的经济市场尽自己的一份力。
同样也是不断发展的中国经济造就了这样一个市场。
市场定位的核心部分就是给顾客朋友留下无比深刻的入住印象,如果能达到这样的目的,那如家快捷酒店就非常成功了。
如家在产业化扩大自己的同时,也集中突出了自己的特色,比如房价的装修,物品的摆放,配套服务等等,都是针对国内商务游、自助游、家庭游的游客注重的是酒店的实用,舒适和廉价,如家优质的产品和低于200元的房价也它在目标市场中具有很强的吸引力。
如家的产品策略
在竞争激烈的当今,任何行业中任何一家企业都会面临着竞争的威胁,如果经营者可以认清市场趋势不断地调整原有的产品,顺应和满足消费者的需求,就能在竞争中取得优势,并能处于不败的地位。
经济型酒店的企业和产品特点在如家快捷酒店这里体现的淋漓尽致,并形成了规模化、产业化的发展,这就是为什么如家快捷酒店可以在中国这么大的酒店市场上分蛋糕的原因。
如家快捷酒店门店一般都比较朴素,多是租用或改造的楼房,比传统的豪华大酒店少了些许贵气。
这样可以压缩投资人的资本投入,使市场更活跃,更多的投资人愿意将资金投入到如家快捷酒店。
豪华大酒店的配套设施很多一部分都被取消,比如桑拿娱乐等项目。
仅仅保留下一个简单的餐厅,也就是最基本的设施,除此之外酒店除了前台以外,不设礼仪迎宾。
如家酒店也会进最大可能利用酒店周边的设施,洗衣、快餐等。
如家酒店的客房同样也本着实用为本的原则,并没有奢华浪费的地方,但都很实用。
空调只能夏天打开,每个房间都安装了暖气,如果到了冬天,则只用暖气不用空调。
对于广大光顾如家快捷酒店的顾客朋友,并不是高收入的群体,那些奢华的设施很大程度上对他们来说是没有用处的。
他们所需要的只是一张舒适的床和一顿早餐。
如家的产品特点跟他们的需求十分吻合。
酒店的主要产品就是服务,在竞争如此激烈的酒店行业中,把服务搞好更是商家看家本领,所以很多快捷酒店企业都把各自的竞争核心和放在了服务上。
如家也并不例外,但如家更加细心,在很多细节方面都可以体现出如家快捷酒店的服务态度。
比如说,如家酒店会在每个房间提供电视、无线网络等消遣工具的同时,也会在每个房间放几本书籍,这样做不仅丰富了顾客的休息生活,而且也提升了酒店文化,最优秀的快捷酒店就是要在这些平常我们看不到的细节方面下功夫,因为虽然平常看不到,可一旦使用之后就会发现如家酒店的细心,从而也为顾客留下非常好的印象,使顾客下次入住的选择中依然选择如家快捷酒店。
3.4独特的有形展示策略
酒店有形展示的概念及作用
酒店所有外在的吸引到消费者的地方都被称为有形展示,也是对酒店自身形象的一种塑造。
如家快捷酒店要在内涵性方面提高,就得在自己独有的标志,图案等上面做文章,让顾客朋友一眼看到就能知道这是如家快捷酒店。
这也是潜意识里的一种传播,如果可以深入人心,这甚至比媒体广告对酒店起到更加强大的宣传作用。
3.5现代化的电子商务销售渠道
3.5.1酒店销售渠道的概念
在实际经济活动中,酒店很难依靠自己销售产品,空间距离及语言等方面的障碍也使得酒店无法完全采用单一的直接推销。
因此,酒店销售渠道的建立十分重要,它能把酒店的产品与消费者联结在一起,起到一种桥梁的作用。
绝大部分的酒店都是把多种销售渠道结合起来,这样可以使酒店的利益最大化,也可以使消费者更加方便快捷的享受服务。
3.5.2如家的销售渠道策略
如家快捷酒店是由携程旅行和首都旅游合资的产业,共同研发品牌,首都旅游集团拥有非常强大的酒店经营经验,也有雄厚的资金实力,可以在硬件上帮助如家酒店打开销售渠道。
而携程网在中国拥有非常好营销经验,并有预定酒店全国最大的平台,目前携程旅行网能够预订成功的酒店数量达到了1400多个,分布在中国的170多个城市。
如家快捷酒店吸收了携程旅游网的精华部分,同样成立了自己的电子商务的销
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 经济型 连锁 酒店 营销 策略 分析