某大厦项目营销企划报告.docx
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某大厦项目营销企划报告
某大厦项目营销企划报告
营销企划报告
第一部分:
企划总体定位
我们的企划观点:
项目企划是在充分明白得市场需求和项目的基础上,挖掘项目核心价值,以策略性的方式使目标客户充分感知这一价值。
我们对项目的企划推广是立体的、系统的、组合式、有节奏的。
企划的表现形式随推案节奏灵活多变,始终不变的是我们的企划总精神——它代表着我们对项目核心价值的定位。
优越区位是项目不可替代的竞争优势,但区位本身还不足以形成项目的个性和差异性优势。
项目的个性只能来自于产品本身。
项目应着力打造国际性品质,强调项目本身丰富的产品特性,以此实现项目的核心竞争优势。
依照对富杰大厦项目核心价值的认知,我们确定项目的企划总精神为:
〝精装主题建筑•国际标志生活〞
企划总精神诠释:
〝精装主题建筑•国际标志生活〞
本项目的核心价值将会通过两个界面来进行诠释,形成有力的支撑点:
1)第一核心价值为产品自身特色-----〝精装主题建筑〞
构造鲜亮的个性,方可形成差异性优势,彰现进展商实力,制造附加价值、顺利实现销售。
项目需要在产品上做实,概念上做足,立显优越国际品质,从而拔高产品的起点,突出项目的高性价比。
产品卖点强化:
国际标准,打造国际建筑
从规划、到建筑设计,从团队、理念到风格、技巧,都表达出国际化的高要求、高水准、高品位;
A\区位〔地段〕
携开发商东道主之天时,占虹口中心黄金地段之地利,环拥虹口几大商圈。
携虹口区域整体价值提升之势,乘势而上,促进销售。
B\规划建筑〔设计风格〕
国际团队、全球视野,国际化规划尺度、国际化设计理念、以国际化审美眼光,制造简约流畅的外立面设计风格,采纳国际主流高级公寓建筑立面形状,制造国际标志建筑精品。
C\技术〔标准〕
积极应用尖端住宅技术和高科技产品,增加楼盘的技术含量,通过先进楼宇技术的应用,增加产品的舒服度和性价比。
D\材质〔品牌〕
核心建材设备采纳国际知名品牌产品,室内装修配备全部国际品牌产品,保证楼盘建筑价值、兑现楼盘国际化的价值取向。
E\配套〔设施〕
由境外专业星级酒店治理公司经营治理,五星级住客专享主题会所,1层独立气派大堂,为业主的国际化生活提供切实保证。
F\服务〔品质〕
标准化品牌物业治理加上五星级的酒店治理,标准化服务和个性化服务相结合源于标准、高于标准的物业治理服务品质带来至尊无上的享受。
G\治理〔创新〕
采纳科学治理方法和专业技术手段,全面杜绝品质隐患,一丝不苟毫不马虎。
H\高附加值〔投资收益保证〕
主题楼层上海唯独原创,酒店治理公司提供8%的年租金回报率,区域价值紧随大市场开发及虹口利好进展的前景稳步上升。
I\优质空间面积〔合理投资,舒服空间〕
50平米主打标准单元,合理操纵总价,空间功能布局合理;套房行成空间变化,给予不一样的触觉灵感。
2〕第二核心价值为所提供的从未有过和接触的国际感受----〝国际标志生活〞
产品本身的特质决定了所提供的空间感受是不一样的,在产品国际化的基础上,进行提炼和升华,倡导新的体验和感受,时刻明白得尊贵和国际的新的定义。
结合企划总精神和支持点所阐述的内容,我们来命名项目的案名:
主推案名:
尊皇•国际
案名说明----
〝尊皇〞强调项目所提供的一种尊贵的感受,同时也说明了项目产品本身的品质,装修是富丽堂皇的;〝国际〞强调项目的一个高度,同时强化项目所要打造的国际品质,也反映项目建设团队的水准和提供的服务的品质。
因此,本案名也较为霸气,有力度,符合项目的特性。
辅推案名:
财宝锦都
案名说明----
〝财宝〞无容质疑的直截了当点题,我们的项目是一个以投资客为主的产品;〝锦〞代表一种富丽堂皇的质感;〝都〞强调中心,表达区域的核心。
备选案名:
金域•芝华室
案名说明----
〝金域〞说明了本项目的地段和区域的价值所在;〝芝华室〞借用闻名的洋酒品牌〝芝华士CHIVAS〞的知名度,为项目推向市场立受关注形成有效的关联效应,也借品牌阻碍,提高项目的宣传美誉度;〝室〞能够明白得为房间,说明项目特性。
第二部分:
营销企划战略
1、战略目的
树立本案的整体形象,制造楼市热点,推广品牌理念;确保本案销售达到圆满的成效,实现整个项目的投资回报,实现整体利润最大化。
2、整体营销企划竞争战略
战略
由外而内→区域阻击战
战术
窗口为先→通路为先→传统媒体
斗争
游击战、消灭战——精确打击、各个击破
3、营销策略背景
〝由外而内〞是基于如下的市场背景:
虹口受关注度目前专门的高;其它在售和正进行推广的项目都在〝抢夺〞本地、区域客户;我们的项目与市场存在无可比性。
通过对上述三点推广背景的摸索,我们认为,目前本区域其它进展商都在〝抢夺〞本地客户,我们在本区域前期推广的竞争优势并不明显。
而我们的投资客户50%将会来自外省市〔包括境外人士〕,终极使用客户中,外籍人士也将占主力。
鉴于此,我们应该先期在推广时,第一〝掠夺〞这部分客源〔境外和外省市〕,在他们心中打上深深的烙印。
造成高端消费者外区域获知信息,本地咨询信息。
然后再进行本地进行PR、SP活动,然后进行媒体推广,达到事半功倍的成效。
〝区域阻击战〞是基于如下的市场推广背景:
目前在同处区域的竞争楼盘较多,其它在售和正进行推广的项目都在〝抢夺〞本地、区域客户,我们必须有效的进行客户拦截,幸免造成客户现场分流,加大我们的推广和销售成本。
〝由外而内〞的前期推广战略;
投资客理性心态更成熟;
客户更注重产品第一性。
市场竞争猛烈。
通过对上述三点推广背景的摸索,我们认为,在以后市场与客户都在逐步成熟的情形下,产品自身品质的重要性日显,只有真正的高品质产品,才能更长久地保持它在市场上的价值,才能让客户真正感到它的物有所值。
我们的产品正是符合这种市场要求的高端产品,要把这种高品质的产品内涵有的放矢地传递给目标客户。
我们认为,〝由外而内→区域阻击战〞的方式比较符合我们产品的定位要求。
4、战略理念
窗口为先→通路为先→传统媒体
新颖的〝直复式营销〞模式,制造高档盘营销的新时代。
〝直复式营销〞是新颖的销售模式,通过售点与通路营销相结合的方式,以最贴近目标客户的方式达到最正确的销售成效,并为项目和开发商提供最大化的形象和品牌宣传窗口,树立起市场的知名度。
我们通过全球、全国、全市与区域的分路整合,表达战略理念,贯彻营销策略。
5、营销策略
a、策略方针
全市、全国、港台地区甚至全球表达〝综合〝优势:
人有我有,比进展潜力,依照本案自身的产品特色,为吸引本案的目标客户,争夺非区域客户资源。
故:
我们建议在以现场杰出的精神堡垒最为第一窗口,同时网络宣传作为第二宣传,直邮广告作为第三窗口,贴近目标客户的通路造势及整体综合优势的推广诉求为战略理念。
区域市场张扬〝个性〝特点:
人有我有,人无我亦有。
依照本案的市场分析,本案区域的竞争猛烈,同价、同质楼盘较多。
他们对大量区域客的分流,对本案造成直截了当的威逼。
故:
我们建议在区域市场中以我们的产品优势,独有的个性化优势的推广诉求为战略理念。
b、策略目标
全市、全国、港台地区:
做到〝引起关注〞
总原那么即是〝引起目标客户的关注〞,以吸引更多的非区域客户。
区域范畴内:
做到〝细分市场〞
在区域范畴内,我们要做到高档项目独有的国际化标准,以势夺人,个性化优势的推广诉求,总原那么即是〝细分区域客户的需求特点〞,垄断客户资源。
我们要做到:
有效集合潜在客户、精确打击目标客户!
第三部分:
各个时期划分及营销推广策略
依照本项目的特性,我们将整个营销时期化为6个时期,每个时期紧紧相扣,互相联系,整个项目估量推案时刻周期跨度为8个月,即2004年12月至2005年8月,时期节点划分如下:
第一时期预热期
时刻:
2004年12月至2005年1月份
那个时期要紧是为项目入市做前期预备工作,在市场形成有效率的新闻宣传,加强现场精神堡垒的攻势宣传力度。
本项目的销售中心建立在全部装修完毕的1层大堂中,销售中心的布置将于大堂的环境相融合,以富有震动力得现场实景感染每一个进入现场的客户。
另一点:
制作富有视觉冲击力的围墙广告,加强精神堡垒的夜景灯光成效。
本时期的工作内容
我们的目标
卖点
企划配合
销售配合
现场部分
通路
1、积存意向客户
2、确定经营方式
3、确定价格打算
1、地段
2、精装产权
3、低总价
4、专业酒店治理公司经营治理,确保回报
1、现场包装
2、制定推广打算
3、销平、销海制作
4、铺垫媒体投放
5、积存客户
1、开展市调
2、确定营销方式/经营模式
3、销售员培训
4、制作销讲、统一销售口径
5、销售合同预备
1、接待中心
2、精神堡垒
3、看房信道
4、样板区域及公用部位
1、网络
项目网站
2、横幅
3、工地围墙/精神堡垒
4、销售道具
DM,楼书
5、投资讲座
第二时期引导认购期
时刻:
2005年2月份
本时期时期承接前期的客户积存,展开较大规模的SP活动,在一次的吸引客户。
基于2005年2月份,项目进入现房时期,需要不间断的在现场举行活动,同时新闻媒体方面不断的公布项目的工程进度信息,项目全面竣工、实景样板区全面开放等等,形成一波一波的引导攻势。
第三时期项目公布期
时刻:
2005年3月份上旬
现在基于前期的客户积存期和有效的广告宣传,选择适合的时机,引爆开盘。
第四时期项目强销期
时刻:
2005年3月中旬至4月份
现在期扩大销售战果,推出后续房源,媒体宣传加大力度,突现楼盘热销态势。
第五时期项目销售连续期
时刻:
2005年5月份至6月份
消化强销期的客户,同时进行再次的客户蓄水工作。
第六时期项目扫荡清潘期
时刻:
2005年7月份至2005年8月份
现在期最为项目的销售尾期,需要以再次的销售高潮来终止,同时考虑销售去化速度,以快速去化为原那么。
基于上述六个时期,我们进行优化组合,制定营销推广策略,划分几个时期组合成三大推广波次:
第一波:
精装主题建筑
[战略意图]
挖掘与世界接轨的国际概念,抢占虹口区域同质楼盘的领导地位,确立不容置疑的概念定位优势。
通过区域板块价值理论的启动,超越具体地段范畴,塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌,制造具有全区乃至全市,港澳台阻碍力的地位。
用高起点、高标准的产品规划设计,用具体的产品特点支撑项目。
[品牌形象]
✧塑造一个具海派文化和国际时尚,把艺术和商业进行成功嫁接的崭新形象。
[主题]——精装/主题文化
[战术目标]
Ø产品概念的全面导入,树立先进、国际、尊贵的品牌形象
Ø引起消费者的广泛参与、关注,让他们同意
Ø〝蓄势〞待发
[运作思路]
✧采取多种形式与消费者双向沟通,全面宣传产品几大特性:
✧树立尊贵、国际、可进行投资的产品形象,积蓄消费欲望。
这一时期的要紧目的有二:
Ø储蓄消费欲望,等到开盘时瞬时开释,为开盘造势;
Ø宣传本案〝精装主题〞的产品理念。
第二波:
国际标志生活
[战略意图]
✧提出崭新的生活质感;
✧高姿势地承担社会公民的义务;
✧用新产品设计来引起目标消费者的的注意,引发从众购买效应。
✧提供高附加值的服务和治理,来增加关注度
[品牌形象]
✧新国际标志生活的缔造者
[主题]——国际/标志
第三波:
投资价值显现,收益稳固增长,财宝杰作
[战略意图]
✧我们的目的是——〝再创都市财宝辉煌〞
[品牌形象]
✧尊贵星级酒店公寓,国际投资理财杰作
[主题]——投资/价值/财宝
[战术目标]
✧集中兵力,大量密集的产品宣传突然爆发,促成集中成交,形成〝火爆开盘〞
✧软硬结合、文武双做、高低空兼顾,保证一个月左右的强销,于竞争对手反击前奠定胜果
[运做思路]
✧大手笔让积蓄能量迅速发挥最大;
✧急攻快打,迅速占据市场;
✧通过前面几个月的蓄势,必须有一个大的手笔才能将能量发挥最大。
建议采纳黄金时段的电视广告:
报纸〝楼书〞;配号销售等等手法轰动市场。
✧开盘后的一个月内,进行多轮销售促进活动,强打快攻一个月,胜利完成轰轰烈烈的开盘期。
第四部分要紧SP活动策略
1〕进行有效的客户积存
现场销售中心落成,广告告知,落成后一星期内至现场咨询的客户前88名,填妥详细的咨询问卷后,将获得一个号码〔作为摇号签约的前期预备〕和一份精美的礼品〔精巧商务包和琉璃工艺品〕,价值不超过300元。
2〕项目正式公布前2周
广告告知开盘时刻,并前连续发送摇号号码66个和精美礼品,同时告知到现场的客户,能够花5万元购买一张vip卡,在开盘当天的价格基础上优待500元/平方米,同时VIP卡能够使用5000元的消费额度在本项目提供的会所了,和酒店治理公司提供的有偿服务。
VIP卡限量50张。
3〕项目产品举荐说明会
在项目正式开盘前1周,举行本项目的产品举荐说明会。
4〕项目正式公布
项目开盘前一天,持VIP的客户,能够优先到销售中心进行认购,按照先后顺序。
开盘当天,邀请虹口区公证处到场,对所公布的房源,对号码进行有效登记确认,进行摇号,摇出40名客户。
其余情愿购买客户在此一周后能够购买第二批公布房源。
按照号码的先后顺序。
第五部分广告媒体策略
1〕广告时期运作表
1、预热期:
区域告知,引起市场关注。
采纳户外及单片派发结合的方式,以产品的整体产品优势切入进行企划宣传。
以少量的媒体预算进行公布性告知以测试市场反应。
2、引导预认购:
进行市场预热,将产品核心形象进行企划推广,以求占据品牌制高点。
以连续性的产品广告配合大量的软体报道,塑造板块新形象和个案品牌。
3、公布:
广泛告知,正式公布。
以醒目专门的品牌形象预示着新的销售高峰的到来。
全面的媒体攻势展开,关心个案形象迅速到达。
4、强销:
个案优势的排列,塑造个案整体气概,以一定强度的媒体攻势保证此一时期的强制到达率。
并针对目标客层进行针对性阐述。
5、连续:
商品讯息广泛告知,坚持产品知名度,消化强销期来人来电。
6、扫荡:
针对剩余产品特色加以举荐。
2〕立体整合传播
1、媒体组合战略
针对不同的推广需要制定专门的媒体策略--
A、针对品牌推广
主线--电视、报纸
辅线--指示路牌、软性宣传等
B、针对客层的促销推广
主线——户外导示,单片投递等多种方式
辅线--航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位
◆报纸媒体
报纸具有信息量大、及时的特点,是房地产传统媒体,因此还作为主媒体。
◆充分运用电视媒体
电视具有形象直观、到达率高、形式丰富的特点,因此在本案的操作中能够作为报纸媒体的补充。
在品牌宣传、形象展现上发挥作用。
◆户外媒体
户外媒体在信息的公布上具有时刻长、受众多、渲染气氛的特点。
比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗:
在开盘时以及进行大型活动时,要紧路段悬挂横幅、刀旗能够快速的公布信息、营造气氛
◆其它媒体
依照实际情形能够添加广播、声讯等作为辅助媒体。
2、媒体选择建议
1、报章:
载体:
新民晚报、解放日报、新闻晨报
形式:
以彩色半版广告为主
频次:
依据市场实际,固定周期的稳固投放
2、户外:
本案工地围墙的宣传制作
项目周边要紧道口的横幅和对旗
墙体巨幅宣传广告
3、视听:
配合销售的实际市场状况,适时投入电视媒体〔第一地产栏目〕
4、其它:
大型房产展现会,在展现会中布置专车看房等方式
DM派报,依照市场实际情形,在目标客层集中区域投放
5、网络:
建立项目的专属项目网站,针对外省市和港澳台人士进行投放
6、杂志:
载体:
«上海楼市»月刊、«生活速递»、航空杂志
形式:
以彩色整版广告为主
频次:
依据市场实际,打算性的进行投放
3、投放力度
原那么:
开盘期间--集中兵力,急攻快打30天
强销期间--保证频率,依照房源形成节奏化进攻
连续期间--降低频率,以保证连续沟通为前提
在整个的运做过程中,应保证频率,以便始终保持与消费者的沟通。
但〝全部用力等于全不用力〞,应该集中兵力于一些重要的节点,集中投放,媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大;而一般时段那么可采纳单一媒体、低频率运作的策略,只要保证连续形象展现即可。
4、媒体打算及费用预算
针对本案房产特点,其广告估量总费用为270万左右。
广告费用安排如下:
1、平面广告投入费用约占总费用的80%,约226万元。
平面广告投放分以下五个时期:
■引导期:
现在期要紧是现场售楼处装修及制作DM海报等宣传资料。
■公布期:
第一投放时期以形象广告为主,广告费用占总费用的15%。
■强销期:
第二投放时期,以强势广告推动房产销售,广告推动配合楼市开盘。
广告费用占总费用的20%。
■连续期:
现在期广告投放力度较弱,广告费用占总费用的10%。
■扫尾期:
此投放时期,广告宣传应大力宣传,楼盘清盘工作。
广告费用占总费用的15%。
2、其它费用占总费用的20%,共计54万元。
包括制作DM、楼书、销售海报、参加房展、举办促销酒会、户外广告等。
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