叶茂中策划:唤醒你心中的豹子-361度运动鞋市场突围Word格式文档下载.doc
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品牌代言人之间的较量其实就是品牌跟品牌之间的较量。
检索目前的同类品牌,体育明星方面,耐克已请了天皇巨星姚明,演艺明星呢,德尔惠已选择天皇巨星周杰伦,如果我们要再请明星,体育界超不过姚明,演艺界超不过周杰伦,这不明摆着告诉大家伙361°
不如人家嘛!
而且更容易跌进明星云集的陷阱,难以突出重围。
而经销商还在给361°
和我们施加压力:
请明星!
国际品牌高质高价垄断大城市,国内大批低质低价品牌“农村包围城市”,可谓前有猛虎,后有群狼,加之“明星+广告”的晋江模式泛滥成灾,渠道大鳄气势汹汹图谋封杀,361°
市场定位突围:
高开中走
目前,国内运动鞋行业概况体现为:
国际名牌Adidas和Nike位居塔尖;
李宁处于中档;
而整个中低档次几乎涵盖了安踏、特步等所有“晋江产”品牌。
这是一个很奇怪的现象:
中端市场品牌数量极少,只有李宁一支独秀,形成了消费者认同;
其他品牌仅勉强跻身,还处于创立江山阶段,并未有明确优势形成。
这个战场显得过于冷清了。
与此同时,不甘心的李宁仍在努力向上攀登,力图挤进国际一线品牌阵营。
于是我们看到中国队身穿ADIDAS和NIKE的时候,外国球队却穿着李宁在国际大赛中频频亮相。
我们知道,一个成熟的市场结构中,应该是中端市场份额较大,并有向下和向上扩张的可能。
所以我们认为,国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响,仍处于初级竞争阶段。
显然,这片略显冷清的战场正是361°
的机会所在。
或者说,抓住这个机会,361°
就可以脱离群狼围追,甚至有机会与猛虎打个招呼;
抓不住机会,落入低端市场,便难逃价格战厄运。
然而我们并不想走常规的中端品牌之路,所谓形之上而取之中,形之中则取之下,所以我们为361°
提出的市场定位突围之道是:
高开中走。
高开:
在品牌形象上与国际品牌接轨,向NIKE看齐,塑造361°
大品牌形象,以品牌和服务为361°
打造高附加值,全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离,走高品质高形象之路。
中走:
提升361°
价位,由原来的中低档提升到中档,与李宁同位,主打中端市场,迅速抢占中端市场机会;
并依靠高端的品牌形象、高品质的产品,打造相对较高的性价比;
锁定二线市场为突破口,避免与国际品牌的正面竞争,以免重蹈国内一线品牌“零赢利及亏损”的覆辙。
一般情况下,每个人都愿意以更低的代价获得更高的品质,这就是价值感。
高质中价正是满足了人们希望物超所值的心理。
品牌定位突围:
以运动的名义卖时尚
运动鞋业普遍将运动鞋划分为专业运动、休闲运动。
专业运动类的产品要求具功能性,多用于赛场对抗,而专业运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品;
休闲运动更倾向于日常使用,讲究随意舒适。
国产品牌在专业运动方面大多不具备竞争力,所以基本以后者为主。
那么,361°
的品牌定位是什么呢?
专业运动的?
休闲的?
还是其他?
专业路线是运动品牌的终极梦想,但却不是那么容易走成功的,李宁努力十年也才做到墙内开花墙外香。
一旦走成功了,以专业打非专业自是更有力量。
但目前的361°
尚不具备条件。
如果361°
单纯走休闲路线呢?
又极有可能和其他鞋类产生交叉,另一方面,也会因为偏离了专业路线而不被消费者认可。
因此,单纯走专业或休闲路线都不可取,必须另辟蹊径。
运动对于这个时代的意义除了竞技和休闲之外,还有什么呢?
时尚!
健身流行。
瑜珈流行。
台拳道流行。
高尔夫流行。
网球流行。
保龄球流行。
壁球流行。
滑板流行。
暴走鞋流行。
功夫流行。
健康跑流行。
徒步旅行流行。
阿加西和贝克汉姆流行。
足球FANS流行。
运动品牌NIKE和ADIDAS流行。
2008中国奥运年即将来临。
……
一句话:
运动在流行!
这是一个对运动充满了前所未有热情的时代,以至运动成为一种时尚文化。
产品严重同质化的今天,在坚持运动路线基础上,加入时尚性元素已经是运动产品创新的一个重要方向。
我们判断,运动产品时尚化将是这个行业发展的趋势。
于是我们重新定义了361°
运动鞋:
运动是这个行业的基本属性,时尚是361°
产品的个性属性。
运动+时尚=361°
。
以运动的名义卖时尚。
为了加强个性化,我们将361°
类别名称定为“运动武装”,一个运动时尚化时代的名词,令361°
一下子在众多运动产品品牌中跳了出来。
品牌形象载体突围:
豹子
不过,如何借运动来卖时尚呢?
摆在我们面前有几条路可以选择,最直接的方式当然是请体育明星做代言人,既运动又时尚;
其二,就是选择影视明星做代言人,同样很时尚;
更不济的,也要找个时尚模特或主持人做代言人。
而且这也是361°
客户和经销商对我们的强烈要求。
然而正如前文所述,姚明和周杰伦两座高峰已经被竞争对手请了,还有更好的选择吗?
时值2004年雅典奥运即将拉开帷幕,刘翔这只“东方羚羊”撞进了我们的视线,一浪高过一浪的跨栏夺冠呼声似乎给了我们一丝希望。
立即将刘翔的资料推荐给361°
客户,361°
也立即与有关方面联络,谁知刘翔已经被NIKE捷足先登了。
该怎么办呢?
有没有另辟蹊径的可能呢?
我们陷入思考之中。
不能用人,那能不能用动物呢?
叶茂中不是一直喜欢狼吗?
“用狼”,有人说。
狼,够狠够快够团结,但是,狼已经被别的品牌所用,放弃。
“用老虎”,又有人说。
虎,百兽之王,那不是更野性更勇敢吗?
“豹子!
”叶茂中这厮大喊一声,不知道为什么,只是一种强烈的直觉。
在搜遍关于豹子的资料之后,我们找到了理由:
豹子是陆地上跑得最快的动物,号称短跑冠军,奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。
豹子是最好的捕猎高手,瞄准、追逐、捕杀,目标明确,野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本质。
豹子充满活力与激情,爆发力极强,特别象个年轻人——足以跟361°
的目标消费群沟通。
我们找到了豹子、运动鞋和361°
目标消费群之间的最佳结合点。
最最重要的,是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争。
终于从明星堆中冲出来了。
品牌核心价值突围:
消费者购买一个产品时,首先追求的是产品的功能,其次是心理上对品牌的认同。
而我们要做的就是从物质和精神两个层面对361°
进行挖掘,从而真正对品牌的提升起到一个合力的作用。
第一次接触361°
这个品牌的人都会有一个奇怪的感觉:
为什么不是360°
?
为什么要多出1°
这多出来的1°
到底代表着什么?
我们的挖掘就从寻找不寻常的1°
开始。
有两个方向:
一是往人性纵深处探寻,隐藏于表象之下的真实的“我”。
另一是往360°
之外寻找,超越常规常态的异度空间。
我们最终选择了人性的沟通,因为基于人性关注的创作必定最具沟通力,最具永恒性!
这世界很多东西都会变,但人性最根本的一些东西,如爱、关怀、真诚、勇敢、善良、正直、痛苦与快乐,却一百年也不会改变。
审视人性,我们发现了两个“我”——
白天的我,黑夜的我;
冲动的我,冷静的我;
现实的我,内心的我;
骄傲的我,自卑的我;
热闹的我,孤独的我;
理性的我,狂野的我……
每个人其实都有两个“我”。
哪个才是真正的“我”呢?
我们之中又有多少人能够认识到“真正的我”并坚持自己呢?
这是一个焦躁不安的时代、一个信仰匮乏的时代、一个容易迷失的时代……丧失3/4的自己,只为和别人一样,人性、血性、个性的退化已成为主流,此时仍坚持自己的人,宛若一名永不投降的战士,在枪林弹雨中继续我行我素,诠释着“自我”的真正内涵。
那个人,应该就是361°
了。
的品牌写真:
一个内心世界的探索者,善于倾听内心的声音,坚持并忠实于自己的内心。
总是鼓励自己做自己想做的事情。
的品牌核心价值:
勇敢做自己。
口号的创作颇费了一翻功夫,一次又一次头脑风暴,依然找不到最好的那句,可以让所有人都惊叹“就是它了”的那一句。
在写下第109句广告语之后,叶茂中这厮终于愤怒地喊出了一句“唤醒你心中的豹子!
”几乎是脱口而出。
我们相信,每个人心中都有一只豹子,它是人类与生俱来的原始生命力量,正是因为这种力量,人类才能在无论任何环境下都勇敢面对,顽强生长,直至生生不息。
我们希望361°
就是激发消费者内心这种力量的火线。
的豹子出现在晋江的大街小巷,跻身众多明星之中,让人彻底耳目一新,迅速地刮起一阵“豹子风”。
几乎所有的人都在问:
为什么是“豹子”?
跟“豹子”有什么关系?
“豹子”之后361°
还会扔出什么东西来?
的老总丁五号的回答更奇怪了,竟然说:
“我也不知道。
”
这下我们的压力更大了,客户对叶茂中策划如此放心,由着我们自由发挥,我们自己可不能有任何失误辜负了客户。
我们憋足了劲,一定要再扔个让所有人都大吃一惊的东西出来,给关心361°
的人们一个惊喜。
产品概念突围:
猎豹仿生技术
叶茂中这厮认为,国外品牌进入中国,完全可以依靠其品牌内涵就能征服消费者,甚至不说产品卖点,也能赚得盆满钵满,比如:
可口可乐甚至很少说它的“药水”怎么好喝;
但我们知道,国内的品牌却没有这么轻松,中国消费者对国产品牌更多的还是买它的物质利益,所以国产品牌的产品卖点至关重要。
运动鞋的核心卖点是什么呢?
361度历来重视产品研发,楦形、工艺都比较稳定而且有创意。
我们是不是要延续产品原有的优势,把它做为产品核心卖点呢?
或者,把原有卖点与新品牌概念嫁接,塑造一个既传承又创新的新产品概念?
晋江飞往上海的飞机上,叶茂中策划361°
专案组仍然在讨论361°
运动鞋的核心卖点。
讨论讨论着,话题越来越丰富,思绪飞得越来越远。
从飞机的弦窗看出去,云海茫茫,飞机象一只鸟儿在云海上飞越。
象一只鸟儿?
飞机?
飞机不就是模仿鸟而发明出来的吗?
大家一下子兴奋起来,由飞机展开去,我们想到了更多:
模仿人类举东西,人类发明了机械手;
模仿人眼睛可以观看外面的世界,人类发明了可以快速成像的照相机;
模仿狗鼻子的灵敏功能,人类发明了能够觉察到任何异味的电子鼻;
模仿蛙眼原理,利用电子技术制成的雷达系统,能准确快速地识别飞机、舰船、导弹等目标,并且能将真假导弹区别开来;
所有这些,原点都可以归集到一门学问——“仿生学”。
仿生学是近期发展起来的生物学和技术学相结合的交叉学科,它试图在技术方面模仿动物和植物在自然中的功能。
这个思想在生物学和技术之间架起了一座桥梁。
通过再现生物学的原理,人类不仅找到了技术上的解决方案,而且同时该方案也完全适应了自然的需要。
仿生学的目的就是分析生物过程和结构以及将分析用于未来的设计。
“361°
猎豹仿生技术”会怎么样?
桌上堆满了一只只解剖开来的运动鞋和各种“豹子”模型,我们和361°
的产品研发人员开始了“361°
猎豹仿生技术”的研究。
“豹子”被称为陆上动物界的短跑冠军,确实是有充分的理由的。
豹子在3秒钟内就能迅速提速到110公里/小时。
豹子急速追赶猎物的过程中,尾随猎物奔逃不断急速改变方向,豹掌防滑保证了猎豹的敏捷。
轻盈的软着陆,给猎豹飞身跃起更多的无畏与自信。
特殊的豹掌结构,保证猎豹落地时平衡分散受力。
豹子流线型的身体构造异常灵活,向上弓起脊柱,然后展开,就会拉大步伐的间距。
猎豹的步频非常快,跳跃的间距也很大。
…………
豹子的这种生理结构特点与361°
运动鞋的功能原理有着惊人的相似之处。
我们的“猎豹仿生技术”应运而生了:
豹掌式弹性后跟,强力减震
弹性后跟参照豹掌结构
模拟猎豹脚掌落地接触点
平衡分散受力冲击
有效对抗脚跟落地时约体重三倍左右的反作用力
强力减震
保护柔软跟腱远离伤害
1:
1.75黄金比例,轻松助跑
前掌与后掌1:
1.75的倾斜度
仿照猎豹前肢与后肢长度的比例关系
令身体时刻保持跑姿的最佳角度
让你轻松起步轻盈奔跑
充分感受跑步的乐趣
中桥弹性设计,雷霆动力
独特的中桥弹性设计
模拟猎豹柔软弹性的脊椎
在奔跑中形成优美的自然流线体
减低30%前进阻力
更配合脚弓的天然形态
收放之间蕴含无穷动力
仿豹爪半回钩型底纹,抓地防滑
猎豹在极速奔跑时能瞬间转向
得益于其独一无二的半回钩型豹爪形态
模仿豹爪形态设计而成的半回钩型鞋底纹
提高45%抓地力与防滑力
令跑步更安全更有力
超轻太空纤维,轻巧灵便
模仿豹毛结构的超轻太空纤维,
令鞋体异常轻盈
体验极速的同时
几乎感受不到鞋的存在
双脚始终拥有猎豹一样的轻巧灵便
前趾部豹槽设计,武装到趾部
猎豹足底趾部交叉重叠的槽状沟纹
确保猎豹在极速变向奔跑中豹掌不受伤害
采取豹槽设计的鞋前趾部
同样保护脚掌迅猛登地时不会扭伤
2700000个呼吸网孔,透气散热
源于美丽豹纹的灵感
采用不同透气程度的材质及吸阻各异的色彩
带来恰到好处的透气性能与保温/隔热性能
2700000个呼吸网孔
迅速散去足部6组汗腺因剧烈运动产生的汗量
确保脚部最适宜的温度与湿度环境
豹踝式护踝帮,瞬间爆发
猎豹在3秒内能够从静止加速到50公里
如此惊人的爆发力
踝骨的构造功不可没
护踝帮正是参照猎豹踝骨构造设计而成
全面支撑起跑时的脚踝受力
瞬间提升速度
并保护踝骨在极度转向中保持平衡免受伤害
先进套楦工艺,感受自由:
符合人体工学的套楦工艺
令鞋子好象是随着脚自然而然生长出来的
鞋成为脚的一部分
想怎么动就怎么动
感受无拘无束的自由
就象猎豹使用自己的身体一样随意自然
配合“361°
猎豹仿生技术”的概念,我们专门设计了一个ICOM:
一个呐喊的卡通迷彩豹的侧面头部,仿佛正在向世人宣告“361°
猎豹仿生技术”诞生了。
为了将“361°
猎豹仿生技术”表现得更彻底更强烈,我们特别建议361°
推出“361°
猎豹仿生技术”“X豹概念鞋”。
从外形、图案,到内在的功能,“X豹概念鞋”都是不折不扣的“361°
猎豹仿生技术”的成果。
既然可以有概念车,为什么不可以有概念鞋呢?
整合传播突围:
精神物质两手都要抓
一个品牌要赢得消费者,取得真正的市场成功,必须既要满足消费者的物质利益点需求,同时又要满足消费者精神上的价值认同。
所以我们的传播始终围绕着“唤醒你心中的豹子”和“361°
猎豹仿生技术”两条线同步展开。
我们制作了两支361°
TVC:
《功能篇》和《形象篇》,分别对“361°
猎豹仿生技术”和“唤醒你心中的豹子”进行阐述。
《功能篇》:
X豹系列概念鞋”在一个虚拟空间赛车一般极速前进,一转身,一顿足之间,伴着赛车震荡耳膜的呼啸声,“361°
X豹系列概念鞋”的功能一一展现。
把“361°
X豹系列概念鞋”当作赛车来表现,既个性十足,又极具价值感。
《形象篇》:
户外广告我们强调“唤醒你心中的豹子”,终端则充满了“361°
猎豹仿生技术”的宣传。
“豹元素”被广泛运用于361°
的传播,只有要361°
的地方,就可以看到“豹元素”的影子:
巨大的“361°
X豹概念鞋”,大大小小的豹模型,豹纹装饰的电话亭,各类印有豹元素的促销礼品,专卖店地面上的豹爪印,豹纹纸做的鞭炮……
配合361°
运动鞋的销售节奏,我们还策划了一系列的促销活动来与经销商及消费者沟通。
一般而言,运动鞋的年度销售有几个重要的阶段:
订货、补货、销货、清货。
又分为季初的销售主题推广活动、季中的促销跟进活动、季末的库存清理活动。
可以说针对消费者的活动特别多,小的月月有,大的一个销售季节也至少有三次。
我们决定将一年中大大小的活动进行整合,统一在一条线索贯穿的一个主题方向的延伸,就象一个连环,可以一环扣一环地累积推进。
这样的好处是活动资源很集中,更容易操作。
同时,一方面可以更牢固地锁定消费群,另一方面也更能强化品牌形象传播。
于是有了“豹动三人行”连环促销活动策划:
一个消费者购买361°
运动鞋后,除了获得常规的促销品之外,还可以推荐两位死党参与361°
一年一度的“豹动挑战营”活动。
当然,要被抽中了才有机会真正参与活动。
每一次的促销品根据主题有所不同,但始终都有“一拖二”的机会。
同时每次都有积分,凭积分也有机会参与极具人气的“豹动挑战营”。
又是别具特色的礼品,又是死党,又是激动人心的“豹动挑战营”,你还不赶快来参加?
终端突围:
极速圈地运动
在361°
品牌传播展开全面突围之际,终端的突围也迫在眉睫。
百丽代理NIKE、ADIDAS和李宁,劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运营机构进行通路封杀,逼得运动鞋行业诞生了一个大趋势:
终端直营。
原因有三:
厂家需要保持终端网点的稳定,因此在战略区域和A级地段更多地实行政策倾斜;
为保持品牌在该区域的可持续性发展,需要在消费群体中建立美誉度和忠诚度;
现存厂商合作模式面临极大风险(同类品牌自相残杀,恶性竞争;
欠款居高不下;
政策相互攀比,直接导致竞争的残酷性和白热化)。
拥有扎实的基础网络,具备了扩张的实力,所以,抢在二线市场通路封杀未形成格局和气势之前,是361°
存在和发展的唯一机会,361°
的“圈地运动”也势在必行。
在一个初级竞争的市场阶段,对终端的“圈地”就意味着最直接的对市场份额的抢夺。
的“圈地运动”有两个圈法:
圈终端的数量:
根据主商业街和A级地段的商业特征,配合中国城市规划进程,抢占各大中城市战略地段,从数量上保证铺点的广度与深度;
圈终端的质量:
终端作为品牌的窗口,也是消费者走近品牌的第一站。
终端的升级,不仅仅是终端数量的增加,更重要的是终端质量的提升和终端差异化工程的打造。
提升单店的销售、单店的形象和单店与消费者的互动沟通,成为终端工作的重中之重。
从量变到质变,这就是361°
的圈地运动与别的品牌不同的地方:
而这一切将最终取决于速度!
分布在全国各地的数千家新老专卖店迅速“变脸”,鞋区、服装区全面整容,中岛、立面、POP、鞋样、体验角……一一换装。
的专卖店似乎在一夜之间,就从一个个性模糊的毛头小伙变成了野性、热情、极富个性的时尚青年。
突围成果汇报
04年6月,361°
与叶茂中策划机构签定合作协议;
04年9月,361°
季度补货会召开,企业原以为能比去年同期增加5000万就不错了,不料经销商在听了叶茂中公司的规划阐述后,订货增加了近3个亿;
05年3月12日——20日,“豹发2005”秋冬新品发布暨订货会召开,订货额更是历史性的突破10亿元;
比去年同期翻了一番;
05年361°
的销售额,预计将从04年的8个亿(按出厂价计算)到05年16个亿;
05年,361°
的专卖店数量,从04年的2700多家,截止目前已增加到4000家;
世界福布斯杂志中文版“中国最具潜力企业100榜”,361°
排名榜首,成为中国最具潜力的企业之一。
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