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优化服务营销提升客户忠诚最新资料
优化服务营销提升客户忠诚
提起服务大家都不陌生,它无处不在,生活离不开服务,工作离不开,那什么是服务?
美国市场营销学会将其定义为:
“主要为
不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
”良好的客户服务是一家企业从众多竞争者中脱颖而出的关键因素,提供顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。
随着经济的迅猛发展,服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点,通过开展服务营销来提高企业竞争力成为一种必要。
企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务有没有忠诚的客户,竞争的胜利者将是那些理解客户需求,创造客户价值,提高客户满意度和忠诚度的企业。
、服务营销的特征
服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为了充分满足消费者的需要而在营销过程中所采取进行的一系列活动。
务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的这些特点
(一)服务营销的不可感知性
服务营销以提供无形服务为目标。
因为服务是一种活动而不
是实物,所以我们不能像有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。
这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解:
首先,服务是看不见,摸不着,无形无质。
其次,客户在购买
服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。
因为大多数服务都非常抽象,很难描述。
第三,客户在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。
(二)服务营销的差异性
因为服务基本上是由人所表现出来的一系列行为,所以没有两种服务会完全一致。
差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给客户的效用、客户感知的服务质量都可能存在差异。
这主要体现在三个方面:
第一,由于服务人员的原因,
如心理状态、服务技能、努力程度等,就算同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。
第二,由于客户的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。
比如,同是一家饭馆,
有人吃的津津有味,有人可能食不下咽。
第三,由于服务人员与客户间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中即使是同一服务人员向同一客户提供的服务也可能会存在差异。
(三)服务营销的不可分离性
实物商品往往是先进行生产,然后再进行销售,但服务却是先销售,然后同时进行生产和消费,服务的消费者会直接参与服
务的生产过程,并且和服务提供者密切配合。
服务的生产过程是
与消费过程在同时进行,也就是说服务人员向客户提供服务时也正是客户消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。
(四)服务营销的不可储存性
服务与有形产品间的第四个重要差别是储存能力。
因为产品是有形的,因此可以储存,而且有较长的使用寿命;服务则无法储
存。
比如餐饮、医疗服务、酒店、旅游、娱乐等服务,都无法在某个时间生产并贮存,然后在一段时间后进行销售或消费。
(五)服务营销的所有权的不可转让性
所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
既然服务是无形的又不可储存,服务产品在交易完成后便消失了,消费者并没有实质性地拥有服务产品。
比如去银行取款,通过ATM机上操作,客户拿到了钱,但并没有引起任何所有权的转移,因为取出的钱本来就是客户自己的只不过是暂时存放于银行而已。
二、服务营销在现代营销组合中的地位
随着生产技术不断创新和提高,信息数字化技术在世界上普及和推广,生产中机械技术的广泛运用和流水化作业,质量控制技术水平的提高都使得生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中,企业生产的产品在质量上几乎不存在什么差异,处于“同质化”的状态,因此,在这种情况下,企业之间的竞争就不仅仅是产品本身的竞争,而是产品所能提供的附加价值的竞争。
于是作为附加利益重要的和主要构成要素服务便成为企业之间进行
激烈竞争的主要武器,产品日益依赖服务的支持。
此外,从消费者的角度来看,随着经济发展,人们收入水平不断提高,物质消费本身所获得的利益已经不再是消费者所追求的主要目标,而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上。
服务产品日益受到消费者的青睐,“服务致胜”成为我们这个时代的主要营销
特征之一。
产品和附加价值之间相互依存、共同促进,甚至出现附加价值对产品销售的促进。
企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争,成为市场竞争取胜的主要手段之一。
吸引消费者首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。
于是,
现代企业市场营销组合由传统的4P'S扩展到5P'S,见下图。
图服务在现代市场营销组合中的地位
三、服务营销对客户忠诚的影响
客户在购买产品时喜欢将所获价值和交易成本进行对比,当客户购买产品或服务后所获得的价值越大时,客户就会产生越大的满足感,进一步重复购买乃至推荐给亲戚朋友购买,同时表现出对这一企业产品或服务的忠诚。
而服务营销往往能够增强客户购买产品或服务所带来的价值,使企业的产品或服务从同行中脱颖而出,进而提升客户忠诚度,具体可以表现为以下几点:
(1)弥补产品的不足和缺陷
无论是实物产品还是服务产品,都有不可避免存在一定缺陷或不足。
有些对于企业可能是致命的,不是解决客户投诉(退货、退款或赔礼道歉)就可简单了事,有时还会上升为一场危机。
例如
三鹿奶粉事件”三鹿集团是第一家被发现生产的一批婴幼儿奶粉中,含有化工原料三聚氰胺,导致食用该奶粉的婴儿患上肾结石的企业。
其后此事件涉及扩大,愈来愈多制造商的奶制品被揭发也含有三聚氰胺,伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利等中国知名企业产品中都检出三聚氰胺。
该事件重创中国制造商品信誉多个国家一度禁止了中国乳制品进口。
在这一事件中三鹿集团的危机公关能力显然不足,导致企业信誉彻底丧失。
(二)无限的差异化操作空间
面对激烈的市场竞争,很多企业都在想如何实现差异化营销。
差异化的根本在于创新,企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。
对于差异化营销,企业有两种选择:
一是打造良好的品牌形象;二是提供优质的服务。
服务因环境、时间、地点、人等多种因素而各不相同,对差异化营销极为有利。
以服务定位差异化为先导准确定位对接市场,围绕这个定位提供差异化服务营销。
(三)有效增加产品附加值
产品整体概念包括五个方面含义:
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
其中前三者为产品的实体部分是产品本身、品质、式样以及使用效果等,延伸产品、潜在产品是客户购买产品所获得的全部附加服务和利益。
因此,在产品实体的基础上,从产品的延伸利益方面和潜在利益方面入手,不断增加产品的附加价值,使客户价值持续增加,是提高客户忠诚度
的有效办法。
然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大
现实性和可操作性强。
四、服务营销中的误区
服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视,虽然现在许多企业强调通过服务营销理念达到运营的目的,但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的真正内涵,这就是所谓的“伪服务营销”。
(一)形式化式服务手册接待客户,客人来了以后,服务生用千篇一律的腔调打招呼:
“欢迎光临。
”因为工作手册是这样规定的,所以服务生才这
样说,而他本人并没有真正“欢迎”之意,这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“形式化式服务”。
因为这仅仅是遵循工作手册的“表面功夫”,所以一旦出现了意外事态,服务生经常会不知所措了。
(二)牺牲式服务
牺牲式服务是企业为了使客户满足而提供的免费服务,即客户受益而企业遭损的服务。
企业意识到服务提升产品价值的作用于是为客户抛出了免费服务的诱人馅饼,追求以服务数量制胜。
这种观念主导下的典型行为,就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。
可实际上,服务是人的服务,服务需要发生费用的,服务是有成本的。
假如企业一味迎合消费者的需求,在产品价
格不变甚至降低的情况下,还要勒紧裤腰带增加服务,乞求消费
者买下自己的产品,那无疑是饮鸩止渴。
(三)非理智服务
非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务
下订单为企业的第一目标,要求员工的态度热情,服务要规范,要对待上帝一样去对待潜在客户,促使客户取得信任,签订合同。
在这种观念主导下的典型行为,是各大厂家节假日终端促销竞争不拿下订单决不罢休。
这种毫无理智的抢单行为,往往和对客户的后续服务的冷漠形成反差,所谓“只重视最后一米的销售,不重视销售以后的一公里服务。
”虽然企业可以出现短期内的高收益,但这种让客户反感的态度转变,最终会使企业失去客户。
五、优化服务营销提高客户忠诚度
企业拥有忠诚的客户,重复购买公司的产品和服务,这样使得企业和客户之间保持相对稳定的关系,企业便于了解阶段内客户需求的数量及长期内客户需求的波动规律,有利于制定长期生
产计划,减少企业因计划生产需要进行的市场调查的环节,对于产品的种类、规格、数量都有具体的数字依据,合理布置生产,
避免了盲目生产所产生的不利影响。
企业拥有忠诚客户的同时将本公司的产品推荐给他人,无形中变为公司正面宣传的良好来源,不仅可以为企业带来新的客户群体,更重要的是有利于树立
企业的形象,一个企业在群众中建立了良好的口碑,那将会给企业带来无数的潜在客户。
(一)将服务的理念深入到企业文化中
以客户为导向”绝不是一句口号,应是一种根植在每个员
工心中的意识。
“以客户为导向”就是要求公司和公司的每一个人,切实站在客户的立场,想客户之所想,急客户之所急,摸准客
户的心理,发掘客户的需求,所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“客户”这个核心。
不仅要把客户当作“上帝”,而且还要把客户当作“家人”。
在公司上下形成一种处处为客户着想的氛围。
失去客户的原因往往来自公司内部,如员工傲慢的态度,
客户提出的新问题得不到及时解决,咨询无人理睬等。
要从根本上解决这些服务态度,关键是要改变员工的服务意识。
服务不是技术新问题,而是人文的、深层次的新问题。
心里面没有服务眼中就不会发现服务需求,行动就不会到位。
日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房,看中了一块近郊土地意欲购买。
而同时其他几家商社也想购买这块地。
可地主是一位老太太,说什么也不卖。
一个下雪天,老太太进城购物,顺便来到木村事务所,她本想告诉木村先生死了这份心。
老太太推门刚要进去,突然犹豫起来,屋内那么干净,而自己脚下的木屐沾满雪水,肮脏不堪。
正当老人欲进又退之时,一位年轻的小姐出现在老人面前:
“欢迎光临!
”小姐看到老太太的窘态,马上回屋想为她送一双拖鞋。
不巧没有了,小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来,整齐地放在老人脚下,让老人穿上。
等老人换好鞋,小姐才问到:
“老太太,
请问我能为你做些什么?
”“哦,我要找木村先生。
”小姐就像女
儿搀扶母亲那样,小心翼翼地把老太太扶上楼。
于是,就在要踏进木村办公室的一瞬间,老人改变了注意,决定把地卖给木村事务所。
那位老人后来告诉木村先生说:
“在我漫长的人生里,遇到的大多数人是冷酷的。
我也去过其他几家想买我的地的公司,他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好,你的女职员年纪这么轻,就对人那么善良、体贴,真令我感动。
真的我不缺钱花,
我不是为了钱才卖地的。
”大公司倾其全力交涉了半年之久也无法改变老太太的心意。
然而一位女职员从心里关心他人的行为使得这笔本要告吹的生意促成。
事实上,这位女职员并不知道这位老太太是公司的重要客户,她仅仅按公司的要求,尽了一个职员应尽的职责。
这位小姐的行为与其说是一种个体行为,不如说是富于人情味的企业文化的具体体现。
(一)将服务部门当作利润中心
让服务创造价值,让服务带来利润,企业必须重新熟悉服务的价值,提高服务部门的级别和重要性,把服务部门当作利润中心,而不是为销售产品的辅助部门。
许多企业认为服务部门是增加成本的部门,并不能为企业带来利润,可事实并非如此,在汽车业,很早就有学者观察到这种现象,既卖车只能获得10%的利润,而卖保养的利润是20%,卖配件
的利润高达70%。
同样,在IT业,80%以上的利润是从运营服务中获得,服务部门除了要做售后服务以外,要预见到客户今后需要多大性能的容量,帮助他们进行必要的IT架构规划,另外,整合客户现有的IT资源,使IT系统发挥更高的可用性,提升适应力,
满足企业快速发展的业务需求,这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求,从被动到主动,更重要的是企业可以从目前状况看到未来,为产品升级,企业发展奠定基础。
(二)建立良好的服务制度
服务是一种隐性的软性工作,因人而异,服务的提供总会出
于心情。
身体状况等这样那样的原因影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、练习程度的差异造成服务水平差异,因此,有些人认为,服务无法用一个统一的标准来衡量,或认
为制度化服务缺乏人情味,不能适应客户的需要,这种观点是错误的。
事实上,许多服务工作是常规工作,管理人员是很轻易确定服务的具体质量标准和行为准则,而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准,良好的服务制度。
在这里,建立服务制度和提供个性化服务并不冲突。
服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立,它是站在相当的高度,全面考虑的策略,而个性化服务针对个人、某消费者,因消费者需求差异而改变。
(三)服务创新
产品需要创新,服务也需要创新。
随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,客户对商品质量和服务的需求越来越高它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要厂商不断创新服务水平,不断推出新、特、奇的服务举措来满足他
们对服务的求新求异的需求。
商家要想自己的商品永葆青春,要想自己的公司在竞争中永远立于不败之地,除了要不停的提高商品质量外,还必须树立“服务创新”意识,不断更新和完善自己的服务。
总之,服务是永远没有止境的,只有不断创新,不断改进,
才能真正达到客户忠诚。
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