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(二)广告诉求策略........................
(三)广告的媒介选择及发布策略...........
四、广告预算...............................
五、广告效果评估...........................
Iphone4S广告策划案
前言
当今社会,经济发展的速度越来越快,尤其是在电子行业中。
据市场所得,电子行业的更新换代的速度尤其迅猛,尤其是在21世纪以来,产业规模,产业结构,技术水平都得到了大幅度的提升。
电子产品在现在的使用中已经具有普遍性,国内人民对电子产品的依赖性的增加,以及外国电子产品在中国市场的涌入,中国已经成为电子市场消费的大国。
基于对调查问卷的分析,我们结合苹果公司的发展现状和现有的消费人群,并结合广大的消费者的消费心理及购买习惯,立足把苹果类电子产品打造成一种时尚潮流标志。
(一)品牌介绍
苹果公司,原称苹果电脑公司,是全球第一大手机生产商,是全球最大的PC厂商,也是世界上市值最大的上市公司,其核心业务是电子科技产品。
苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命,其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。
最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iphone4S手机和iPad平板电脑等。
在高科技企业中以创新而闻名。
2012年2月底,苹果市值在派息预期的刺激下大涨,一举突破5000亿美元关口。
(二)、营销环境分析
苹果出品的iPodNano的屏幕可能损坏,苹果公司宣布解除与长期战略伙伴,其芯片供应商--IBM公司的合作伙伴,转而向intel投出橄榄枝。
苹果公司是世界上最成功,最健康的IT品牌之一,有着众多忠诚的客户,热衷于追捧这个品牌,苹果公司产品的设计是一流的。
SW
对于苹果这样的IT公司,最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争,另外,在这个不断创新和快速IT消费品市场,产品的替代品效应很高。
苹果可以将它的itunes和音乐播放技术研发成手机的形式,为了方便听众,广播可以从intel下载,然后在ipad和其他MP3设备中回放。
OT
总结:
从swot分析表中可以看出,苹果公司自身拥有技术优势,品牌优势以及众多忠实的消费者群体,具有巨大的市场潜力。
但是苹果自身存在诸多缺陷,苹果手机属于高端手机,对消费者的个人文化素质要求较高,另外,市场上存在的诸多的竞争者也在时刻与苹果手机进行正面交锋,争夺市场。
通过广告的发布,宣传苹果的使用,让消费者更了解苹果手机。
(三)、产品分析
1.产品介绍
iphone4S是一部4频段的GSM制式手机,支持EDGE和802.11b/g无线上网(iphone4S3G/3Gs/4支持WCDMA上网,iphone4S4S支持802.11n),支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。
iphone4S没有键盘,而是创新地引入了多点触摸(Multi-touch)触摸屏界面,在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iphone4S是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备
Iphone4S
2.产品特征分析
iphone4S也延续了苹果品牌的特点,外形非常漂亮,功能非常强大,其手动超大触摸屏也是让客户赏心悦目的卖点之一,下面让我们看看iphone4S的过人之处:
iphone4S在基础功能方面,基本覆盖了目前手机终端的主流应用,尤其在音乐方面集成了iPod的主要功能,成为其吸引用户的关键要素。
在基础应用配备完全的基础上,iphone4S还集成了众多的互联网应用,包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器等日常应用,以及Apple自有的iTunes内容下载服务。
互联网应用服务的集成方面,Apple借用了Google强大的技术能力,将GoogleMaps、Google搜索等Google专门开发的iphone4S版软件集成在其网络浏览器中。
(四)消费者分析
15至59岁人口为939616410人,占全国总人口70.14%,而愿意购买iphone的占有80%,其中iphone拥有者大概在24%,所以有极大的市场潜力
(五)竞争者分析
1.诺基亚:
目前诺基亚仍占有最大的市场占有率,作为symbian的代表品牌,诺基亚在近年中一直扮演者智能手机市场龙头老大的角色,诺基亚手机在系统方面,Symbian系统作为最早被研究的智能手机操作系统之一,技术上已经相当成熟,在产品价格方面诺基亚公司在长期的市场锤炼中,易用的,专业的开发平台,操作简单,且价位分布面较广,在产品设计方面,公司的各档次产品泾渭分明,风格设计多样。
2.摩托罗拉:
作为曾经通信终端业的巨头,摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后,最近也依靠同谷歌合作的Android系统希望可以东山再起,其实力仍然不容小觑,在系统方面,摩托罗拉在尝试过Symbin和Linux后,最终选择了业界十分看好的Android系统,通过Android系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。
在价位上,摩托罗拉一直强调产品的重新定位,在经历了面向中低端市场的实验后,公司开始以全新的高端产品冲击市场,市场份额虽有下降,不过这却推动其利润率的增长。
在企业方面,摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。
3.黑莓:
在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。
与苹果公司专门为iphone设计的iphoneOS系统类似,黑莓手机也有为其量身定做的操作系统RIM。
RIM在2009年智能手机市场占有率稳居第二,黑莓RIM以其知名的简便安全的移动邮件收发技术,而在北美市场成为了商务人士的新宠。
通过以上比较,我们可以看出当今手机市场,智能才是发展的王道,symbian以成为过去,android虽然受欢迎,可他的体系过于复杂,发展局限很大,而对于iphone而言,不仅具有自己独立的系统,而且注重的是以人为本,科技为辅,这种理念无非是未来发展的态势,从宁一方面外形非常漂亮,功能非常强大,其手动超大触摸屏也是让客户赏心悦目的卖点之一
1目标市场策略
目标客户定位:
苹果公司将目标受众划分为学生,教育界,创意工作者,商务和个体消费者四个群体。
iphone4S的价格定位基本在四千到八千,属于高端手机。
在中国iphone4S用户特征:
高学历、高收入、高阶层。
调研显示:
iphone4S用户本科及以上学历的占70%以上,月收入5000以上的占60%,大部分为企业中的高层管理人员,专业技术人员和办公室职员。
其实iphone4S的目标定位也遵循了《创新的扩散》中的传播过程的这几类人群:
创新者、早起接受者、早起的追随者、晚期的追随者,以及滞后者。
iphone4S上市再次成就了一款明星级便携数码产品,上市74天来就达到100万。
2007年7月上市,2008年竟然成为销售冠军。
现在iphone4S每个季度的销售量都达到2000万部。
2产品定位战略
苹果卖的手机是个性化产品,而不是大众化产品,它要针对的是一群“数字发烧友”。
选择它的人不会是普通人。
为了他们自己所追求的理想,他们会标新立异,会特立独行。
但是他们却是社会的榜样,同样也是最具有消费能力的群体。
在做过不变的80/20商业法则运算之后不难发现,他们才是苹果手机真正的拥有者。
在判断了目标消费群体的存在之后,需要依靠苹果手机强大的技术与无与伦比的优越性质,令消费者对于苹果的激情永恒不变。
这种激情是存在于专业人士内心的,现在这种激情需要在普通消费者心中燃起,最后的结果应该是“在他们的眼中,苹果手机是他们自身的写照与标志,是他们达到生活追求的保证”,从而使苹果电脑在普通消费领域走俏。
苹果手机深深明白,这些消费者需要的,绝对不是一个个人手机这么简单,他们需要的是一套完整的生活感受。
由此,苹果手机推出了一系列个人IT用品——iMAC、ibook、iPod、imovie,为消费者提供了比较全面的多媒体IT生活产品。
(一)、广告目标
使IPhone4s树立良好的品牌形象,延续IPhone4的神话,甚至超越,销量是必须增加的。
(二)、目标受众策略
广告的目标受众初步定为追求潮流、时尚、高科技的年轻人。
(三)、广告诉求策略
诉求对象
广告诉求对象就是目标消费者分析中所确定的目标群体,他们具有以下特征:
1、年龄:
15-59岁
2、收入:
中高收入人群(或者暂无收入如大学生)
3、职业:
白领及以上,或者高校学生
4、教育程度:
接受过或正在接受中高等教育
5、生活方式:
喜欢追求时尚,新事物,高品质生活
诉求重点
充分体现出苹果产品引领高端智能机时代已经到来。
一切生活尽在“掌”握之中。
突出苹果产品的强大功能,及相对的技术升级和改进。
使用苹果是一种积极的生活态度,追求品质生活,在快节奏的都市生活中,有一个全能的贴身“小秘书”。
广告诉求方法
通过拍摄生活小细节,网罗中高端消费群中极具代表性的个体分别拍成广告短片,最后集锦。
以此说明无论你是谁,苹果就是你值得寻觅和等待。
(四)、广告的媒介选择及发布策略
基于目标受众群体为追求新潮、时尚、高科技的年轻人,所以我们应该加大网络广告的发布量。
其中我们可以做一段相关最新iphone的视频,其主题围绕iphone外观,功能等。
(1)在各大网站首页大标题展示iphone的最新信息
各大搜索引擎都推出了排名服务,例如XX有竞价排名服务,按点击次数进行计费,付费越高,排名越靠前。
这种方式效果明显,性价比最高。
(2)通过微博.人人网链接iphone宣传视频
视频内容介绍:
在一次公司会议结束时,女主角要求和两位男主角合影,在这时,两位男主角都一同拿出自己的手机准备合影,其中第一位男主角手机屏幕花了,然后另一位男主人公从容的从口袋里面掏出自己的苹果手机说,用我的吧。
苹果手机,超强界面,高清像素,你值得拥有。
如今的微博已经成为了信息传播的主力军,选择微博你懂得。
对于受众群体中大学生是很多的,人人网无疑是捕获大学生芳心的一把利器。
项目
开支内容
费用
备注
网络广告设计费
宣传图片
100000元
广告制作费
文字等
500000元
广告媒介租金
热门网络页面
2000000元
视屏制作费
摄像,制作等
1000000元
。
一则80×
30的“小仙子”图标广告一般为200000元左右,采用100则,预计费用为100*200=20000000元。
一则400×
60的网幅广告含动画制作,设计费在内共300000元左右,采用200则,预计费用为300*200=6000000元。
(一)、事前评估
通过一定的群体调查并运用对比分析法、加权计算法、点击率与转化率和科学的评估方法对广告进行效果预测,并在一些地方进行试点,运用STP方法,及时针对消费者的反映进行记录。
最后请专家进行评估,以达到最好的广告目标效果。
(二)、事中评估
结合我们的广告目标(苹果的美誉度、知名度、使用度)的设定,运用广告效果评估指标;
注意、兴趣、欲望、行动,对每次的广告活动进行效果评估,根据反馈的效果不断调整广告活动,并将这些评估活动贯穿于整个活动的始终。
(三)、事后评定
通过广告的投放与宣传,苹果仅凭一款手机iPhone,为移动网络应用定义了一种全新的标准,在销售区域仅限美国和欧洲的三个国家的情况下,已经在去年第四季度的全球手机制造商排行榜中拿到第十位,市场占有率0.6%。
RIM公司的黑莓手机依靠其友好的移动email体验,按照手机销量计算已经拿到了全球手机制造商第六位,市场占有率1.2%,并且呈现出不断上升的趋势。
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