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通过导入企业识别系统就是要使企业自觉的对事业领域有一个重新思考的机会,就是要使企业的理念通过导入活动更加明确,更加具有识别性。
从而为企业整个组织系统注入新鲜力量,达到组织活性化的目的。
即,使整个组织系统更加严密协调,更具有自我调节能力。
能够适应时代迅猛发展变化的节奏,使整个组织系统要具有生命力,能够在日益激烈的市场竞争中占有一席之地,保持强近的竞争能力。
事业领域的概念及其意义
企业理念对内是组织中每个成员须遵循的行为规范;
对外是企业经营姿态以及企业存在的意义,也就是“我们的工作是什么”之类的问题。
这就涉及到企业的存在领域,或称之为事业领域(DOMAIN)。
如前所述,事业领域实质上就是企业的活动范围和企业的业务范围,即明确企业究竟是干什么的。
这一点对于企业理念的确定尤为重要。
二是确定企业未来的发展方向,这就是管理学上的“形势法则”(TheLawofSituation)。
形势法则要求,当形势发生变化时,我们应该重新检讨自己属于什么行业,或者说把自己归入哪个行业更有利。
事业领域的界定直接影响企业的发展战略,同时决定了企业对未来的适应能力。
企业事业领域明确化,以及重新界定实际上就是要求企业找到自身在社会之中存在的意义,以及企业的定位。
通过这一明确化过程,企业员工才会找到自己存在的价值和工作意义,企业的振兴和腾飞才会有希望。
公司活动范围的确认
企业活动范围或业务范围可以从三个方面加以确定:
所要服务的顾客群;
所要满足的顾客需要;
用以满足这些需要的技术。
例如,一个小公司专门为电视演播室设计白炽灯照明系统。
它的顾客群就是电视演播室;
顾客需要就是照明;
技术就是白炽照明。
公司有权扩大或缩小业务范围。
例如,它可以决定为其他顾客群生产照明灯,它也可以提供电视演播室所需要的其他服务,它可以为电视演播室设计其他照明技术。
公司的每项业务就是这三个方面的交点上。
如果公司要扩大到其他象限,我们就说它扩大了活动范围或业务范围。
美国人莱维特提出了下述观点,即企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
他认为,企业经营必须被看成是一个顾客满足过程,而不是一个产品生产过程。
产品是短暂的,而基本需要和顾客群则是永恒的。
莱维特主张公司在确定活动领域或业务范围时应该从产品导向转向市场导向。
下表列举了几个这样的例子:
公司产品导向业务定义市场导向业务定义
露华浓公司我们生产化妆品我们出售希望
太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者
施乐复印机公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率
国际矿产化学公司我们出售化肥我们帮助提高农业生产力
标准石油公司我们出售石油我们提供能源
哥伦比亚电影公司我们生产电影我们经营娱乐
不列颠大百科公司我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业
开利公司我们生产空调器我们为家庭提供舒适的气候
在制定一个以市场为导向的业务范围时,要避免两种倾向:
过于狭隘或过于泛泛。
企业在确定自己的活动领域或业务范围时,牵涉到企业的产品价值和市场需求问题。
从企业理念的确定来看,与其强调企业的产品导向或产品价值,还不如更明确的传达产品对市场、事业或生活的贡献。
企业定位问题倘若表现得不够明确,企业就容易被社会淡忘。
企业理念作为一个系统,它的内容是很丰富的。
理念系统的设计,其基本内容如下:
一、设定企业远景
企业远景是企业未来的目标、存在的意义,也是企业之根本所在。
它回答的是企业为什么要存在,对社会有何贡献,它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。
因此,只有设定了良好的企业远景,企业才能产生良好的理念识别,才能成为企业革新的指标。
企业远景的设定包括以下两个方面:
第一,企业目的的确认。
企业目的就是企业存在的理由,即企业为什么要存在。
一般来说,有什么样的企业目的,就有什么样的企业理念。
正确的企业目的会产生良好的理念识别,并引导企业的成功;
错误的企业目的会产生不良的理念识别,并最终导致企业的失败。
例如,我国天津达仁堂制药厂企业目的是振兴我国的中药事业,增进人民身体健康。
由于企业目的明确,相应提出了“选料必求地道,炮炙必求其精”、“敢于拼搏争第一,勇于创新增效益,遵纪守法爱集体,振兴中药重信誉”的经营口号。
“美的”集团以“创造完美”,作为“美的CIS”的核心,作为“美的”的企业精神、经营理念、行为准则。
这一崇高理念,表达了“美的”人的思想境界与追求目标,即企业价值观的集中凝炼。
按照这一经营哲学,公司要求每个“美的”人在自己的岗位上,要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神,充分发挥聪明才智,团结拼搏,创造出外表美与内在品质日臻完美,实用价值与欣赏价值完美结合的“美的”产品,给消费者带来美的享受。
“美的”的CIS战略以“创造完美”为指导,实现了“让美渗透一切空间”的目标。
第二,明确企业使命。
企业使命和企业宗旨是同义语,是企业经营理念指导下,企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义,它是企业经营哲学的具体化,集中反映了企业的任务和目标,表达了企业的社会态度和行为准则。
现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。
要求企业不仅考虑到自身的利益,而且能够承担起自己的社会责任。
如日本松下电器公司提出的企业使命是“为社会生活的改善、世界文化的进步尽产业人的职责”。
企业的社会责任是伴随着社会化大生产和社会进步而出现的一种社会公众对企业的要求。
在社会化大生产和社会技术进步、社会文明程度提高的当代社会,企业行为和企业经营活动不仅要考虑到由企业行为引发的社会效果,不仅要向公众提供优质的服务和产品,而且还应对企业及其社会的自然环境、社会风尚、社会环境和社会文明进步产生积极的影响和作用。
这是时代发展对企业提出的要求。
企业的社会责任包括:
第一,企业的社会使命,亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命;
第二,企业的社会服务,亦即企业应当为社会提供的满足各种需要的服务;
第三,企业的社会产品,亦即企业提供的各种产品,既要为企业自身带来利益,也要对社会具有价值;
第四,企业的社会利益,亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标;
第五,企业的行为定位,亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时,应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。
概括起来说,企业的社会责任,是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。
一般而言,企业使命不同,企业理念也有所差异。
例如,北京饭店的企业使命是为北京出差、旅游的国内外宾客提供食、宿等方面的服务,因此北京饭店制定了“对宾客以诚相等,诚招天下客助企业理念。
广东中山华帝燃具有限公司以“中国精品一族”为企业理念,并把它作为运作CIS的核心内容,成为全体员工的行动准则。
这一企业理念要求企业必须以生产出一流的产品为目标。
从而,要求生产过程的每一环节、每一道工艺以及包装、销售都必须保证这一目标的实现。
建立了以社会责任感为核心的企业使命意识,企业就会从长远战略和整体范围考虑自己的行为后果,就会产生出神圣的使命感,以对社会负责、对社会公众负责的态度提供优良服务、优质产品,从而从客观上优化社会环境,在推动企业发展的同时促进社会进步。
企业理念设计的基本原则
企业理念设计,是企业经营宗旨、方针和企业精神与价值观的提升,目的是增强企业理念的识别力和认同力。
因而在设计的过程中,不能随意从事,而应从CIS导入的整体要求出发,遵循如下基本原则:
(一)个性化原则
所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性,从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则。
企业理念系统是企业的灵魂,是企业的精神支柱,是企业个性的集中表现,是企业精神的凝炼和提升。
然而缺乏个性的理念设计和表征,往往因不能体现企业的个性而流于形式。
目前,我国很多企业还在沿用计划经济条件下提出脚“团结、奋进、求实、创新”等众口一词的政治口号式的精神标语,来作为所谓的“企业理念”,令人很难想象和判断出它的企业个性和价值观念所在。
更不用说能够建立起何种企业形象。
这种理念设定方式,几乎普遍运用于每一个行业和大多数企业,体现不出企业的行为特点和个性特点,因而难以提升企业的识别力。
这里我们以日本松下公司为例。
日本松下公司从1917年的97美元起家,发展成为拥有200万职工,产品行销全球的巨型企业,得益于松下人所形成并提炼出的“松下精神”。
这种独特的企业理念成为松下的巨大财富。
(1)产业报国的精神;
(2)光明正大的精神;
(3)和睦团结的精神;
(4)奋斗向上的精神;
(5)礼貌谦让的精神;
(6)顺应同化的精神;
(7)感谢报恩的精神。
我们再看国内几家知名企业的个性化理念。
海尔:
“产业报国,追求卓越”;
金利来:
“勤、俭、诚、信”;
康佳:
“康乐人生,佳品纷呈”;
常州国际商城:
“贡献富裕新生活”......
(二)根据性原则
这就是企业理念设计应遵循的简洁明了和高度概括的原则。
比如,麦当劳将自己的企业理念概括为“质量、服务、清洁、价值”,即“Q+S+C+V”;
IBM的企业理念则概括为“科学、进取、卓越”,前面提到的海尔、金利来、康佳等我国几家企业理念都非常简洁明了和富有识别力。
这些公司的企业理念不仅因为简洁明了,富有识别力,而且能让员工铭记在心,有利于行,从而对公司的国际化经营与长远发展起到重要的精神支柱和战略导向作用。
(三)民族性原则
企业理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时,必须充分考虑到民族精神、民族习惯、民族特点,体现民族形象。
无论是企业的经营宗旨、经营方针或价值观,都应当体现本民族的精神追求、价值取向、道德标准,从而不仅在民族文化范围内产生普遍认同,而且也在世界范围内弘扬企业的民族文化个性。
因为只有民族性的,才能真正成为世界性。
在日本,企业的理念设计都十分注重体现和弘扬大和民族崇尚“和谐”、“诚实”、“努力”等民族文化特征。
1983年,日本佳友生命公司以日本全国3600公司为对象进行企业方针的调查,其中以“和谐”为企业基本理念的企业最多,共548家,占15.2%;
以“诚实”为企业基本理念的企业次之,共466家,占12.9%;
以“努力”为企业基本理念的企业再次之,共380家,占10.6%。
而美国的企业则十分注重本国民族崇尚、强调个性的民族文化特点。
概括有关资料,美国企业中近乎1/3的企业强调员工“个性”的展示,“人格”的尊重和“潜力”的充分发挥。
如IBM强调对人的“尊重”和“信任”,以及事业上的“进取”和“卓越”等等。
我国企业导入CI坚持“以人为本”的企业理念,深刻地体现了与中国悠久的历史文化传统的联系,蕴含着丰富的民族精神。
这种视员工为公司财富的观念,自然能够使全体人员树立起这样的信念:
“我们深信,公司的基本活力与朝气,来自全体员工。
”员工的工作积极性和自信心得到了最大限度的激发。
中华民族崇尚仁义、人和、中庸、诚信、勤俭、忍让、谦恭、进取(明知不可为而为之)等民族精神和特征,既是激励中华民族发奋图强的精神财富,又是企业精神和理念设计不可脱离的深厚的民族文化土壤。
前面提到,曾宪梓先生在香港创办的金利来公司,提出“勤、俭、诚、信”为企业理念,长虹提出“产业报国,以民族昌盛为己任”的理念,奥妮的“国货当自强”理念等,其民族性特征,就非常鲜明。
因此,中国现代企业的理念设计,必须弘扬民族精神,增强民族特性。
(四)多样化原则
理念系统的设计要求理念表达方式多样化。
只有多样化才能反映个性化,也才能体现民族思维的形象创造力。
所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上,以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩:
标语、口号等要富于思辨色彩,不能淡而无味;
活动要注意寓“理”于乐,讲求多样化原则;
目的在于使理念系统真正民族化、个性化,真正成为企业的理念、企业的灵魂,真正发挥统帅企业作为的功用。
例如:
海尔:
“真诚到永远”。
长虹:
“以产业报国,民族昌盛为己任”。
中华自行车(集团):
“生产具有高价值的产品,求实求真,创造利润与顾客员工分享”。
中国嘉陵:
“启用科技动力,传感全新时代”。
康佳:
“康乐人生,佳品纷呈”。
台湾资通电脑:
“积极热诚、前瞻未来”。
北京蓝岛大厦:
“买走一份商品,带回千缕情丝”。
北京赛特购物中心:
“赛特购物中心传播现代消费文化’。
常州国际商城:
“贡献富裕新生活”。
企业理念设计的程序
在导入企业理念设计之前和进行过程中,有必要掌握其设计的程序和应该遵循的基本原则。
这是本节阐述的内容。
一、企业理念设计的程序
企业理念设计的程序包括如下步骤:
一是设定企业理念诉求方向。
这首先取决于企业内外环境的调查与分析。
通过企业内部的调查与分析,把握企业的经营方向、行业特点及运行状况;
通过企业外部调查和分析,了解企业的社会地位及角色扮演状况,确认社会对企业的基本期望。
然后,根据企业内外情况,设定企业理念的诉求方向,确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。
二是确立企业理念设计的基本要素。
企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。
同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统,因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。
再根据设定的企业理念诉求方向,确定其基本含义和象征意义。
三是企业理念要素的语言表征。
企业理念设计的基本要素一旦确定,就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。
这首先要求语言表征的准确性,即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致,力戒多重象征和产生歧义。
四是语言表征的精炼与概括。
要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括,以提高企业理念的识别力和表征力。
因此,在语言概括时,要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。
下边,我们例举两家知名大企业的理念系统设计。
四通公司——
企业精神:
高境界、高效率、高效益。
经营口号:
中国的IBM。
企业目标:
做把科技转换成生产力的探索者,创造中国式的高效率企业。
发展战略:
坚持高新技术企业形象,保持和扩大高新技术在四通产业中的比重;
在关键业务上能集中整个企业的资源,保持四通主导业务产品在国内的垄断地位;
实现比国民生产总值高一倍的增长率,在国内电子企业中,保持增长率第一;
成为独具特色的国际化高新技术企业。
管理体制:
分散经营协调控制,集中决策。
人才观念:
知人、客人、用人、培养人;
吸引第一流人才,凝聚第一流人才,让第一流人才有超水平的发挥。
美国国际商用机器公司(IBM)——
信念:
尊重个人、顾客至上、追求完美。
商业道德规范:
IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品;
如对手已接获顾客订单,切勿游说顾客改变主意;
推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。
基本原则:
对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导;
发展我们的技术,改进我们的产品和研制新的产品;
通过扩大工作职务的范围,提高我们员工的工作能力,并给予他们机会,使他们在工作中感到满意;
为我们所有员工提供平等的机会;
确认我们对股东的义务,向他们提供适当的投资收益;
促进我们机构所在地区的福利;
尽到作为一个美国公司对公民的职责,并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。
座右铭:
诚实。
口号:
IBM就是服务。
企业的理念要素确定之后,要将理念要素的草案适当进行企业内外的测试,包括对企业内部的主管与员工进行测试,对有关消费群众作小组深入访谈,并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正定案,根据修正定案制订企业的理念系统手册。
理念识别的功能和作用
确立和统整企业理念,对于企业的整体运行和良性运转,具有战略性功能与作用。
具体来说:
(一)导向功能。
企业理念,就是企业所倡导的价值目标和行为方式,它引导员工的追求。
因此,一种强有力的企业理念,可以长期引导员工们为之奋斗,这就是企业理念的导向力。
企业理念的导向功能主要表现在两个方面:
一方面是直接引导员工的人格、心理和行为;
另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。
良好的企业理念,可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念,并通过企业理念的认同,共同朝一个确定的目标去奋斗。
(二)激励功能。
企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求,也是企业员工行为的最高目标和原则。
因此,企业理念与员工价值追求上的认同,就构成员工心理上的极大满足和精神激励,它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。
(三)凝聚功能。
企业理念的确定和员工普遍认同,在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。
它是企业内部的一种粘合剂,能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风,并造就和激发员工的群体意识。
企业即员工的行为目标和价值追求,是员工们行为的原动力,因而企业理念一旦被员工认同、接受,员工自然就对企业产生强烈的归属感,企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。
四幅射功能。
企业理念一旦确定并为广大员工所认同,就会辐射到企业整体运行的全过程,从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化,提升企业的整体素质。
不仅如此,它还会产生巨大的经济效益和社会效益,向更加广泛的社会领域辐射,变成一笔巨大的社会财富。
诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等,都不仅属于本企业、本民族,而且也属于全人类。
而正是这种企业理念和精神的强大辐射力,才使这些优秀的企业走向全世界,取得举世瞩目的成就和业绩。
(五)稳定功能。
强有力的企业理念和精神,由于其强大导向力和惯性力,可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退,从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。
就是说,企业理念的稳定力,是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的,并通过自我控制和自我约束来实现。
因此,保持企业理念的连续性和稳定性,强化企业理念的认同感和统整力,是增强企业稳定力和技术发展的关键。
企业识别系统CIS(CorporateIdentitySystem,以下简称CI或CIS)作为当前企业竞争的有力武器,已被越来越多的商家所采用。
然而,在我们从事管理顾问服务的过程中发现,虽然目前国内不少企业争先恐后地导入CIS,但其实施和扒进的效果并不尽如人意。
造迈种现状的原因是多方面的,其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对CI战略的认识和实践存在着误区。
特别是行为识别系统的推行不力,导致众多企业CI战略的短期化甚至失败。
一、我国企业对CI系统整体运作的认识和把握存在不足
一般来说,企业识别系统(CIS)由三个要素(子系统)构成,即理念识别系统(MindIdentitysystem,以下简称MI或MIS)、行为识别系统(BehaviorIdentitysystem,以下简称BI或BIS)和视觉识别系统(VisualidentitySystem,以下简称VI或VIS)。
这三个要素既独立发挥作用,又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。
目前,国内大多数企业尚不能充分实现CI系统的整体化运作,许多企业对不同CI要素本身的作用认识不清,在其运作方式的把握上存在着不足,最为典型的有以下几种:
1、理念识别(MI)常常止于口号化。
虽然设计了一系列条文化的理念信条,但仅仅当作对外宣传的口号,而没有通过教育培训和文化建设把它内化为组织成员共的价值观,因而理念系统的建立只能流于形式,无法真正发挥作用。
2、视行为识别(BI)的重要作用。
由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行,企业理念无法转化为有生命的行为,从而导致CI战略的失败。
3、把视觉识别(VI)当CI。
为追求“速效”而片面强调VI,把CI成了一种“企业化妆术”,结果,企业很快更换了一套外包装,可其它方面依然如故,这无疑失去了导入CI的真正意义。
从当前企业的实际情况看,在上述三个问题当中,危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力,这是造成许多企业的CI导入浅表化和短期化的最普遍的原 因。
二、强化行为识别(BI)是企业成功实施CI战略的保障
从某种意义上说,CI系统中MI、BI和VI的关系,就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。
一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。
人的行为是由其思想(心灵)所支配的,而一个人形象的好环,最终取决于它的行为,也就是取决于它如何做事。
企业形象也是如此,社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。
理念识别(MI)是CI系统的基本精神所在,它处于最高决策层次,是系统运行的原动力和实施的基础。
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