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片段一·
p16】
人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中;
而把零钱放入短期消费的账户中。
举个例子,正常的傻瓜看重一条价值400元的领带,打算等到月末发了奖金就去把它买下来。
如果他月末得了500元的奖金,他很可能会拿出其中的400元去买自己心仪已久的那条领带,把剩下的100元做零花使用;
但是如果正常的傻瓜得了5000元的奖金,他也许就会把这5000元放入银行存起来,从中取出400元去买领带的动力反而没有在奖金只有500元的情况下大了。
原因就是他把这两种奖金放在不同的心理账户中,把500元归入零花的小收入账户,而把5000元归入储蓄的大收入账户,对待5000元的每一元比500元里的每一元更加认真和谨慎。
结果是多拿了钱反而花得更少了。
——认真阅读这一段之后,请回帖说“读过片段一了”,或“读过了但不是很理解”,或其他。
超过三人回帖,我就开始讲解和示例拆解。
【拆解片段一】
你读过这本书了?
或者正在读下载的电子版?
回忆一下,你是怎样读书的?
读到一段内容,你可能理解了,可能没有。
如果没有,你会慢下来,停下来,好好想一想。
你会看上文,看下文,找能相互参照的内容,找能帮助理解的例子。
你理解了。
你会心一笑,觉着作者说得对,说得好,真是这么回事。
然后你读下一段。
这样读完一本书,你得到了什么?
就这本《别做正常的傻瓜》来说,你多了一些行为心理学知识,对一些现象更加了解其背后的本质了。
有没有改变你的生活?
恐怕没有。
有没有改变你的价值,或者说,增加你创造价值的能力?
因为,只有让读到的知识改变自己的行为,才能学以致用。
怎么通过阅读改变自己的行为呢?
或者换个问题,怎么能够从零开始一项新技能呢?
脑科学和行为科学的研究结果是:
先在大脑中模拟出自己在相应场景下的行动。
比如这个片段,讲的是“大钱小花,小钱大花”。
理解之后,问一下自己:
我的生活中有类似的情况吗?
哦,我过年回家,总要给父母一些钱。
每次还会跟他们说一句,“千万别舍不得花,给你们就是要你们花的。
”
可他们嘴里说好好好,转身就把钱存起来。
现在我知道了,原来原因是这样的。
那么我就平时零碎的给吧,要让他们舍得花,每月汇款八百八,比过年给一万效果好。
——这就叫“在大脑中模拟相应场景下的行动”了,从此这块内容不再是孤立的知识,而用在了你身上,成为了你的一部分。
然后,尝试挑战自己,联想得更远一些。
只要本质相通,联想越远,你的学习能力就越强。
我们读书,我们学习新技能,是一次读一本效果好,一次培训三天效果好,还是少学一些内容效果好?
这个原理说明,如果一次性学习很多新内容,那么更有可能封存起来;
若少学一些内容,反而实践起来的可能性更大。
这就是技能学习应该更多以“小钱大花”的形式举行,学习者的实际收获更多。
比如我们拆书帮就是如此。
再来。
忙忙碌碌的生活中,总有一些空闲,有些空闲很短,十分钟一刻钟,有些空闲较长,两小时三小时甚至几天。
对较长的空闲,我们很珍惜,事前就规划好如何利用——看个电影、写封邮件、出去旅游……
对较短的空闲,我们很随意,通常糊里糊涂就溜走了。
这和“大钱小花,小钱大花”是一样的心理,对小钱不在乎,不规划,随随便便花掉了。
而无论钱多钱少,都是钱,都应认真看待,该花的花,不该花的不花。
换句话说,应该以花钱的效用来衡量是否要花,而不是以得到钱的多少来衡量。
同理,无论时间多时间少,都是时间,应该认真规划,做该做的事,不做无意义的事。
——以上两个案例,与“片段一”的知识在本质上相通,但表面看起来较远。
这两个案例的应用,还代表了拆解这本书的案例的不同方向:
方向一:
思考如何利用这个规律,让别人做自己希望他做的事情。
方向二:
思考自己在哪些地方也符合这个规律,让自己今后在这些事上靠理性作决策,而不是靠本能作决策。
下面交给你了,拆书帮的大侠们,看你们能就着这个片段的知识,拆出哪些和你相关的案例来。
片段二·
p39】
这种现象在行为决策理论中称为沉默成本误区(sunkcostfallacy):
人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅看这件事情对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。
我们把这些已经发生且不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为沉默成本(sunkcost)。
……一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉默成本算在内的,因为过去的不能挽回,既然不能挽回,就不能对现在产生影响,就应该让它过去,在决策时应将其忽略。
————认真阅读这一段之后,请回帖说“读过片段二了”,或“读过了但不是很理解”,或其他。
【拆解·
示例】
作者在本章给了很多沉默成本误区的例子,一个典型的是这样:
一支股票现在的价格是6块,你是2块钱进的,你朋友是8块钱进的,你们两个人谁更愿意以6块的价格抛掉?
正常人的想法是:
肯定是赚了的愿意卖——所以叫正常的傻瓜。
为什么是傻瓜呢,因为这是不理性的。
多少钱买进这支股票跟你现在是否应该抛售它,是完全没关系的!
跟什么有关?
应该只跟它未来的走势有关。
现在6块,估计会长,就留着,估计会跌,就抛掉。
你花多少钱买的,那是沉默成本,不管怎样都收不回来,就不应该再考虑它。
我们拆解案例的时候,可以有两个方向:
你可以寻找自己发生过或见到过的“沉默成本误区”的实例,也可以考虑如何利用这个人们普遍的心理来达到你的目的。
这个片段,我曾在阿里巴巴现场带领大家拆解过,我举出当时大家想到的一些案例。
希望大家能给出更多、更精彩、最关键是更与你自己相关的案例。
现场案例1:
我上星期去翠苑影城看电影,票价四十块钱,看了半小时我就觉着这片子烂到家了,就想走,但是没走还是看完了。
看完了就后悔,因为后边更烂。
其实我是受了沉默成本的影响,觉着花了钱不看完浪费了。
要是从网上下载的,看半小时肯定就不看了,删掉了。
其实钱反正已经花了,我要是能想通沉默成本这事,就不会又浪费一个多小时。
现场案例2:
他举的例子挺好的。
我们很多时候就是舍不得沉默成本,觉着现在退出就彻底浪费了,所以继续追加,反而赔得更多。
平常人炒股赚不了钱,就是这个原因。
我朋友跟她男朋友谈了四年,到后来其实已经感情不好了,经常吵架,但最后还是结婚了,她就是觉着不然前边四年都浪费了。
现场案例3:
所以你要想让对方答应你,就跟她多耗几年,让她多付出一点沉默成本(众笑)
现场案例4:
我去年提议了一个项目,我觉着不错,但领导很犹豫,说效果和回报看不太清楚。
后来就不了了之了。
再有这种情况,我就先建议领导同意少少做一点事,可以花时间做一下客户调研,也可以花精力先小规模尝试一下,可能调研或者尝试的结果仍然不很明确,但那时候领导会觉着如果不继续,前边的时间精力就白花了,然后同意我的可能性就大多了。
现场案例5:
我是续签部的,有个别老客户,都做了三四年诚信通了,说觉着效果不理想,不打算续签了。
我应该提醒他们,如果您现在放弃,那之前几年的尝试不就都打了水漂了?
是的,不仅是前几年的服务费,还应该将他这几年花的人员时间和精力等都换算成钱,这些都是他的沉没成本。
他为了不放弃这些沉没成本,就会选择续签。
而且,还可以在到续签期之前,要求他多在上面花一些精力,人为增加他的沉默成本。
这本书早些年读过的,记得当时是刘春雄老师推荐给我的。
读后感触很多,主要有两点:
1.它对我们的生活很有帮助,确实,我们的自信建立在很多错误的心理上,天天做着正常的傻瓜;
2.它.对营销人帮助应该是很大的,这就是我一直说的,营销、管理更多是建立在心理学上的,有了对客户心理的研究,我们才能更好营销。
它让我想起当年编辑的刘春雄老师的《诊断营销》系列文章,现摘一段,分享大家,也更愿意读到赵周老师更多的独到的见解:
《诊断新品上市》:
经销商最大的错误在于“价格更低一点”,同时又对质量、价格、促销提出更高的要求。
经销商所犯的错误也是一个大众认知错误:
新产品越便宜越好卖。
消费者想买便宜产品吗?
不是,消费者只是想卖“占便宜”的产品。
当消费者提出能不能便宜一点时,你可以把“成交价”降下来,因为那可以让消费者“占便宜”,但是千万不要把“标签价”降下来,因为那将使产品“不值钱”。
老百姓讲“一分价钱一分货”,不是“一分货一分价钱”。
新产品的价格不是用来销售的,而是用于给产品“定位”的,新产品值不值钱,很大程度是由价格决定的。
当给优质新产品标低价时,即使优质的产品,在消费者心中也已经不值钱。
片段一、片段二、都读过了,请老师讲解吧。
----------------------------(片段一、片段二)---------------------------------
提问1:
沉默成本是不是可以理解为,过去已经投入没有产生效益的投入?
自答:
是不能由现在或将来的任何决策改变的成本。
提问2:
沉默成本最典型的例子,是不是赌徒心理?
老师:
你可能想说的是“沉默成本误区最典型的例子,是不是赌徒心理”——区分“沉默成本”与“沉默成本误区”,前者是客观存在,后者是一种常见的(错误的)决策偏好。
其差别,就像是“心脏”和“心脏病”。
赌徒心理是一个较宽泛的词,可能不同人的理解是不同的。
如果你说的赌徒心理指的是“我已经输进去这么多了,一定要赚回来”,或者“只要把赌本赚回来,我就走”,那么,这就是典型的沉默成本误区。
提问3:
妻子如何才算理性决策?
考虑自己离婚后会失去什么,不离婚又会有什么收获。
要是决定不离婚,就会设定新的标准来让丈夫实行。
例如:
准时回家,改掉抽烟的习惯。
妻子可能会因为这次事件获得更加疼爱的他的丈夫。
提问4:
大钱小花,小钱大花是伪命题吗?
不是伪命题,可能不完全,另一半或许是“大钱大花,小钱小花”。
两者皆是消费者心理存在的两种心理,皆可利用。
拆解1:
像前段时间流行的开心网的偷菜游戏,人们觉得不用花太多的时间,而且还能与好友产生互动。
由于偷菜比种菜来的快,就有很多人没日没夜的偷菜,最离谱的是设定老钟半夜起床偷菜,严重影响了自己的睡眠和第二天的工作质量。
这样的设计却为开心网带来了大量的浏览量和人气。
拆解2:
有一次看到有一对小夫妻吵架,两个人吵得非常凶,女的提出要离婚,这个时候男的就说,我们的孩子怎么办呢?
你想让他这么小就没有妈妈吗?
这个时候我想那个女的会想到很多东西,他们曾经在校园的小树林你甜言蜜语的场景也会出现在脑海中吧。
那个时候就算那个男的在怎么样,她也会原谅他的。
毕竟自己已经在这个男人身上付出了太多太多。
---------------------------------------------------------------------------------------
片段三、四都读了,请老师抽空拆解。
----------------------------(片段三、片段四)---------------------------------
片段三中,我们理解了物质是具备可适应性的。
那么,精神会出现同样的适应性吗?
思想僵化,陈旧。
非常认真。
你的第二个拆解,如果强调“孩子怎么办”,这是对未来的担忧,而非对沉默成本的考虑。
如果强调“如果离婚那过去七年的一切就都打水漂了”,那这就是沉默成本误区的典型应用。
那么妻子如何才算理性决策
片段1可以联系几个例子:
1.怕孩子平时乱花钱,就不能再3块5块的给了,帮他开个账户,然后一次给他100块,把小钱变成大钱,他是不是就能存起来不舍得花了,呵呵
2.买个东西要花1000块钱,我得琢磨琢磨买不买,现在100块我就能拿回家用了,剩下的钱每月付100,我马上就买了。
分期付款不光是降低了支付压力,还把大钱变成了小钱,真是无商不“奸”啊,呵呵
3.给客户报价,总价太高了客户难以接受,那我们就把价格拆开,告诉他这儿要这么多钱,那儿要这么多钱,每个地方花的钱都挺合理的,最后总价也就合理了。
呵呵,咱也“奸”了一回
片段三】
p.81
人们对物质性的东西的适应性特别强,而人们往往忽视这一点。
人们常常以为,改善了物质条件会带来永久的快乐,其实却不然,人们很容易对物质性的东西产生适应性。
工作了几年以后,正常的傻瓜终于买了一套属于自己的房子。
这是他的第一套新房子,又是靠自己的辛勤劳动拼搏而来的,喜爱之心溢于言表。
正常的傻瓜说,他一定要好好的装修这套房子,把它弄成一个最现代最舒服的家。
于是,正常的傻瓜请了专业的设计师和装潢公司,花了很多钱去装修他的新居。
他用很昂贵的大理石地板,买非常高档的家具,买世面上最先进的电器。
这几乎花完了他所有的储蓄,但是正常的傻瓜一点都不心疼,他想以后每天都可以生活在装修的这么精美的房子里面,走在高档的大理石地板上,看高清晰的大电视,这会是多么大的幸福啊。
他相信这钱花的值得,因为花了这些钱会给他带来持久的快乐。
但是没过多久,正常的傻瓜就发现事实并非如此。
其实,这些东西一般只在两种情况下给他带来快乐:
一个是在他刚刚搬到新家的时候,他环顾四周,看到崭新高档的东西,打心眼里满意和自豪,觉得非常快乐;
另外就是当他的朋友来家做客的时候,朋友们看到正常的傻瓜布置精美的家,对他大加赞赏,这让正常的傻瓜得意万分,觉得非常的快乐。
其他很多的时候,正常的傻瓜已经对自己的家感到习惯,并不会因为这些东西感到多少高兴。
如果正常的傻瓜花这么多的钱来装修房子,就是为了在这两种时刻感到开心快乐,没问题,我们不能说他的决定是错的;
但是正常的傻瓜以为花大钱把房子装修好之后他就会一直为这件事感到非常快乐,而事实上,这种快乐却只能持续短短的一段时间
p.86
正常的傻瓜往往忽视了适应性效应,对物质性的东西看得过重。
不做正常的傻瓜,你应该意识到自己对物质性的东西的适应性,多花点钱在和精神相关的东西上。
——认真阅读以上内容后,请回帖说“读过片段三了”,或“读过了但不是很理解,比如……”,或其他。
《别做正常的傻瓜》,作者是奚恺元教授,在书的封底可以看到他的介绍:
1993年毕业于耶鲁大学并获得博士学位,2000年被评为芝加哥大学商学院终身教授,2004年授予芝加哥大学讲座教授。
他是一位杰出的行为学研究者,其研究涉及行为行为经济学、心理学、管理学、市场学以及幸福学等诸多领域。
在北美和中国,他被许多一流大学邀请讲演。
他在芝加哥大学开设的管理决策课程备受欢迎。
工作之余,奚教授有许多个人爱好,他爱挺贝多芬的弦乐四重奏,也爱吃上海的冷馄饨。
注意最后两句。
我一位朋友,知道奚教授的大名,以及他的学术功底和讲课的精彩,就想邀请奚教授为企业家进行讲座。
联系到奚教授的助理,得知一天授课的价格是1万美金起。
(希望大家由此更能明白拆书帮的一点初衷,翻回去看看一楼)
我朋友读过《别做正常的傻瓜》,认为这个价格绝对值得。
然后呢?
奚教授一直排不出时间来,直到现在这次邀请都未成行。
奚教授一定很忙。
是的。
但和我们平时理解的“忙”有些区别。
除了在美国和中国的讲学,他一定要安排出时间给自己的爱好。
朋友给我讲这件事时,我就直到,奚教授是在亲身实践他的研究结果。
有很多名人演讲费比奚教授高,出场机会比奚教授多,但他们很可能没有奚教授懂得什么叫幸福。
正如你累死累活花精力花时间花金钱,装修了巨豪华的房子,但没有两个月,你习惯了,不觉着有什么。
把精力把时间把金钱拿出来一些,放在精神性的事情上,比如旅游,比如朋友,比如阅读,比如和妻子的一点点浪漫……这些会持续更久,印象更深,幸福感更强。
在理解这个“适应性原理”之后,怎么应用呢?
要送人礼物的时候,你强调的是这个礼物的价格、档次、难得、珍贵(这些都是物质性的),还是强调它的意义、关系(为什么送给你,在这个时候,这个礼物与你与我的关联是什么)、象征、故事?
——想想看,哪个的效果最好?
理解了这个,就可以把一百块钱的礼物送出一千块都买不到的感觉来。
要激励团队的时候,你是发奖金,还是奖品,还是什么?
要求职的时候,在自己的物质性条件(学历、资历、薪酬要求等)之外,怎么能以精神性的内容让对方印象深刻、持久?
希望你能想到更多例子。
起码你可以把我给到的三个例子细化,结合自己的工作,想出一个具体的行动方案,贴出来。
片段四】
p.110
心理学家经过长期研究,发现了一个普遍现象,他们把这种行为现象称为损失规避(lossaversion):
相同的一样东西,人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。
如果你对中学数学还有一些印象的话,让我们用非常简单的数学公式来表达这个概念:
|U(-x)|>
|U(x)|。
在这个式子里,x代表一个客观的量,比如你得到钱或健康的万分之一可能性,而(-x)就是相等比例的失去钱或健康的万分之一可能性,而U(x)和U(-x)代表的就是对这个客观量的一个主观感觉。
因为我们更在乎“失”,也就有意无意地尽量避免“失”,这就是损失规避。
——认真阅读以上内容后,请回帖说“读过片段四了”,或“读过了但不是很理解,比如……”,或其他。
为什么我们拆书帮第一次活动选这本《别做正常的傻瓜》?
因为它是难得的样板,你读这本书就知道怎么叫拆解和激发出学以致用的案例。
第七章围绕着“损失规避”这个行为学定理,大大小小举了16个精彩的案例。
对作者来说,这样举例是帮读者理解,对我们来说,要求大家读通后要自己举出至少三个案例。
作者对“损失规避”的定义比较理论化,这样定义的好处是严密和简约,你也能从中感受到作者的理论功底。
在同一页,作者还给了一个不那么严密但更加简约的解释:
人们对丢失100元的痛苦要大于得到100元的高兴,这就是“损失规避”。
这么说就好理解多了吧?
这就是举例的好处。
这是很重要的学习方法——读书时遇到难以理解的地方,就逼着自己想案例。
刚看这段知识时,就有大侠回帖说,“看过了,不太明白”,也有大侠说,“是不是这样的意思,我在餐厅吃饭时……”。
——显然是后者更容易让他自己也让我明白他对这段内容的理解偏差在哪里。
作者在书中举的例子:
一个掷硬币游戏,如果扔到正面就赚500块,如果扔到反面就输400块。
按说是合算的,但大部分人不愿意玩,因为他更看重输的痛苦,这就是损失规避。
作者在108页又举了一个例子,你可以拿去测试你的朋友,看看结果是否大部分人都是“正常的傻瓜”。
我曾经试过,结果很有趣:
有一种新药,可以消除你在未来五年内的万分之一的死亡风险,你愿意花多少钱买这个药。
我问下来,有说十块的,有说七十的,没有超过一百的。
而有一种新药,厂家希望找人帮助测试,这个药没其他坏处,但是会让你在未来五年增加万分之一的死亡率,那么厂家给你多少钱你就愿意吃这个药。
他们有说三十万的,有说十万的,还有说不管多少钱都不干的。
同样是万分之一,在得的时候我们不觉着值钱,要失去的时候就觉着很珍贵了。
作者给到的又一个例子:
医生请病人签字同意做手术,说“进行手术将增加10%的存活率”,就不如说“不进行手术会失去10%的存活率”,病人听到后面这句话,签字就痛快得多。
这样几个例子下来,我们就更加深入的理解了“损失规避”的意思。
人如果是理性的,那么对同等的得失就应该同等看待,但是行为心理学家们发现了人其实没有那么理性。
去年冬天我去三亚度假,住红树林,那边是一排五星级酒店,每家都有自己的私有海滩,相对游客少一些。
有一天下午我看到有一个中年妇女,在沙滩上摆开一大块塑料布,上面放各种各样的海螺。
我就走过去看,挑中一对鹦鹉螺。
很漂亮,每一只有我两个拳头这么大。
我问多少钱,她说,两百八一个。
怎么样,我买还是不买?
当时我是这样,我拿出三张一百的钞票,塞在她手里——注意一定要塞到手里,不能扔在地上,然后我拿起鹦鹉螺,作势欲走,说“就三百,不然算了”,妇女把钱攥得很紧,说“你再加二十!
”我说,“那算了,你把钱还我”,妇女看看自己手里的钱,同意了。
——她为什么能同意?
——因为现在她要把自己手里的钱给我了。
我这个小动作,造成了这三百块钱的所有权的转移,她之前是衡量赚到钱的快乐,之后是衡量要把手里的钱给我的痛苦。
但根据损失规避,她更不愿意面对失去的痛苦。
现在该你们了,你们能拆解出什么案例来。
想的时候不要顾虑太多,可行性啊什么的,先虚拟一个情况用上再说。
问题是片段一中,作者举的例子是,买领带。
但根据实际情况,要是我喜欢那条400元的领带,我发500的话我肯定买了还剩100,如果我发了10000的话,我更会买了,然后存9000,剩600。
这有什么不对吗?
所以这个“大钱小花,小钱大花”命题不具备广泛性,会不会是伪命题呢?
张骅的思考非常好。
因为我们研究的是社会科学,而社会科学的规律一定不是百分百。
在物理中,如果苹果十次有九次掉在地上,那就绝不能得出引力定律。
在心理学或销售学中,十个人有七个符合这个规律,就可以称为定理。
我想,不是命题不具备广泛性。
是例子不具备广泛性,需要考虑到个人因素。
老师您正好引出了命题的另一个组合,“大钱大花,小钱小花。
痛苦确实比快乐更持久,因此悲剧比喜剧更有力。
但本书说的是:
1、无论面对痛苦或快乐,人都会低估自己的适应性——当时想怎么也得一万年,实际上最多两年就过去了。
2、物质性的东西比精神性的更容易适应。
大家对片段四“损失规避”的拆解还不够了解,我再给两个示例,你看看能不能照葫芦画瓢:
我们新推出一个服务,市场还不熟悉,接受起来慢。
那么,可以承诺购买后一个月内无条件退款。
这样客户付费时不用担心风险,一个月后也不愿意失去已经在用的服务。
——客户在一个月后不愿意失去已经在用的服务,这就是他的“损失规避”心态在起作用。
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