典型楼盘深度研究报告金地梅陇镇.docx
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典型楼盘深度研究报告金地梅陇镇
典型楼盘深度研究报告——金地梅陇镇
目录
一、项目开发背景分析
1、区域概况
2、龙华片区房地产市场现状
3、"科学筑家"的新品牌核心理念
二、项目总体开发策略
1、项目总体开发理念
2、项目发展定位
三、项目规划设计
1、城市化的规划理念"
2、自由秩序的开放布局
3、德式建筑规划设计
四、T台式景观规划设计
1、项目建筑设计
2、德式纯净主义建筑风格
3、双外立面设计
4、样板楼设计
5、科技建筑元素的运用
6、建筑技术细节处理
7、创意户型设计
五、项目配套设施及服务
1、三大主题时尚街区
2、WI-FI时尚综合性会馆
3、人性化的物管服务
六项目营销推广策略
1、特色广告牌一一代言城市未来
2、开通短信互动平台一一探索地产营销新通路
3、金地集团——2006年最新积分奖励计划方案
4、项目营销推广活动
一分钟摘要
● 项目开发背景分析
● 项目总体开发策略
● 项目规划设计
● 项目建筑设计
● 项目配套设施及服务
● 项目营销推广策略
第一部分项目开发背景分析
随着龙华镇的发展以及市政利好的影响,龙华片区将以其在空间、交通和规划等方面的优势迅速发展成为深圳的城市新区。
金地经过充分的市场调查和研究,在2005年选择龙华,作为其走出福田的第一个站点。
第二部分项目总体开发策略
一、项目总体开发理念
1、生活版的万象城
2、强调一种城市感
3、技术美和人性美的和谐统一
二、项目发展定位
1、目标客户群定位
鉴于对龙华市场的精准把握,金地·梅陇镇的目标客户群定位为深圳年轻、主流并向上的力量人群。
70年代末、80年代初的城市未来一代。
2、产品定位
金地·梅陇镇的产品定位为超大型城市主流社区,为中高档产品。
其中项目一期以创新小户型产品为主。
第三部分项目规划设计
一、城市化的规划理念
金地·梅陇镇从提供城市化的生活角度出发,采取"简于形而精于心"的规划设计理念,大胆突破传统郊区住区的谨小慎微,以面向未来都市的姿态展开小区的规划设计。
二、自由秩序的开放布局
12栋板楼(另有4期住宅1栋)全南北通透,呈闪电状,中央6栋高层单体点缀其中,拒绝了形式主义,形成自由布阵。
三、德式建筑规划设计
项目采用德式建筑规划设计,以现代主义的理性方式,追寻技术美与人性美的和谐统一。
四、T台式景观规划设计
金地·梅陇镇在景观设计上,通过台地的高差错落,将社区高高托起,形成"T"台式的独特景观。
1、园林设计理念
理念一:
尊重原生地貌
理念二:
以"人景互动"为原则
2、流动、丰富的园林景观设计
金地·梅陇镇在景观设计上以时尚、前卫、阳光、健康、自然为总体风格。
3、园林景观细节
捉谜中央公园、组团庭院、派对架空层、都市气质的前广场、下沉式庭院、水立方泳池。
第四部分项目建筑设计
一、德式纯净主义建筑风格
德国wsp建筑设计公司在建筑设计上采用简约、纯粹的德式纯净主义风格。
二、双外立面设计
金地·梅陇镇采用"两层皮"外墙设计,即在常规外墙立面之外,再加上一层非结构要求的着色载体。
三、样板楼设计
金地集团在金地·梅陇镇建造了深圳第二个、龙华第一个样板楼。
四、科技建筑元素的运用
节能概念"无机房及小机房电梯产品"、LOW-E低辐射节能中空玻璃、蜂孔透水排水管。
五、建筑技术细节处理
边坡支护、冷扎带翼钢筋、地下车库、转换层和回填土层、拼装型不锈钢生活给水箱、排水出水管、消声系统、住宅新风系统。
六、创意户型设计
1、两大创意理念
以客厅为动静分界线、以生态建筑学为原则。
2、五大设计亮点
赠送挑高露台和入户花园、增送大面积凸窗、通风采光且私密性良好、户型设计均好性强、次卧设计舒适性较强。
第五部分项目配套设施及服务
一、三大主题时尚街区
1、商业街——T-street
金地·梅陇镇(一期)商业街——T-street位于社区西面,临梅龙路分布,整个商业街总面积4800余平米,共66问独立街铺,由三个别具特色的小广场围合而成。
2、凸凹有致的内广场
突破传统的大社区商业手法,采用廊式多U型街铺布局,自然形成多个凸凹有致的内广场,增加了街区的都市风情。
3、庭院内街
商业街有节奏地设置多处庭院,通过曲直的道路,考究的块面铺装划分为自然亲和的休想活动空问。
二、WI-田时尚综合性会馆
金地·梅陇镇设置深圳首个Wl-FI时尚综合性会馆,该会馆约 2000平方米 ,集运动、休闲、聚会、娱乐多项功能于一体,并且安排有新潮玩家的六大时尚阵势。
三、人性化的物管服务
金地物业以"精品服务、真情关爱"作为企业的服务理念,通过深入把握业主需求,将专业化管理和人性化服务有机结合,为业主提供精品服务。
第六部分项目营销推广策略
一、特色广告牌一一代言城市未来
2005年12月,首块入市广告牌"代言城市未来"在滨河路、梅林关、体育馆等六处深圳主要区段全线问世,该广告牌展示出全地·梅陇镇独有的项目形象和主题定位。
二、开通短信互动平台一一探索地产营销新通路
为了切合目标客户群的行为习惯,同时在营销渠道上做出新的探索和尝试,金地正式开通了梅陇镇项目短信互动平台。
三、金地集团计划方案——2006年最新积分奖励
为了更好的宣传集团在深圳开发的项目,2006年金地集团启动针对金地·家天下全体会员的最新积分奖励计划方案。
四、项目营销推广活动
为了推广项目,金地深圳地产公司开展的具体活动有:
举办项目启动典礼、推出摄影和文字网络作品征集活动、举办"全地梅陇镇世界杯之夜"活动、举办"梅陇镇先锋电影周"活动等。
金地梅陇镇
——都市T台上的未来城
金地梅陇镇项目档案
物业类型:
普通住宅
建筑类型:
小高层、高层
装修状况:
毛坯
占地面积:
13. 8万平方米
建筑面积:
42万平方米
容积率:
3.09
均价:
7500元/平方米
栋数:
18
总户数:
3676
停车位:
900
开盘时间:
2006.5.27
物业管理费:
2.38元/平方米/月
建筑设计:
德国WSP建筑设计公司
项目位置:
宝安龙华镇梅龙大道与布龙公路交汇处
开发商:
深圳市金地住宅开发有限公司
物业公司:
深圳市金地物业管理有限公司
金地梅陇镇项目概况
金地·梅陇镇位于深圳市龙华二线拓展区东北侧,北临布龙路,与锦绣江南相望,西靠悔龙路,南接世纪春城。
项目总建筑面积约42万平方米,由11-18层小高层和24-33层高层建筑组成,分四期开发。
项日一期占地约 5万平方米 ,建筑面积近15万平方米,由7栋南北朝向的11-24层的小高层、高层组成,总户数约1280户:
主力户型为100 -122平方米 的三房71 -78平方米 的两房,此外还有部分 140平方米 左右的四房和少量的复式、大平面单位。
全部为一梯两户或一梯三户的板式结构。
南北通透,户型方正实用,主力户型均设置入户花园、双层挑高大露台、超大凸窗等。
一、开发背景分析
随着龙华镇的重新定位,火车站迁址龙华,华南国际物流中心的落户,以及本来地铁4号线、福龙路(接通香蜜湖路和龙华镇)等快速交通干线的开通,龙华片区将以其在空间、交通和规划等方面的优势迅速发展成为深圳的城市新区。
金地经过充分的市场调查和研究,在2005年选择龙华,作为其走出福田的第一个站点。
一、区域概况
金地·梅陇镇位于深圳市龙华二线拓展区东北侧,北临布龙路,西靠梅龙路,属于龙华片区的中心地带。
作为福田中心E发展的后备用地,二线拓展区被拔高定位成为"福田中心区"配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区。
1、龙华概况
龙华位于宝安区东部,东与龙岗区相邻,南与深圳市新中心区对接,距深圳皇岗口岸仅 8公里 ,处在中部组团的中轴线上,是深圳市的次中心区。
龙华街道辖区面积88平方公里,现有人口79.3万,人口总体素质较高。
龙华先后被省、市政府定位为"广东省中心镇"、"深圳市次中心区"、"深圳卫星城"、"深圳市物流中心"。
2、龙华二线拓展区概况
龙华二线拓展区位于梅林关口西侧,东起梅龙路,西至和平南路,北邻布龙公路,南邻大脑壳山,规划用地面积19.39平方公里,城市建设用地11.44平方公里
作为福田中心区发展的后备用地,二线拓展区被拔高定位成为“福田中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区。
二、龙华片区房地产市场现状
1、房地产市场概况
近年来,龙华地产市场借多种利好发展迅速。
龙华也成为深圳最具活力的地产区域,深圳白领置业安居首选的后花园。
目前龙华片区房地产市场大致分为三个区域,一是梅林关口,二是沿民治大道两边,三是龙华中心区。
而以龙华中心区为代表的区域地产则代表了龙华地产的主流。
主要体现在:
在圣莫丽斯别墅的带动下,龙华楼盘均价大幅上涨,城市明珠花园、锦绣江南、世纪春城三期等楼盘均价在6000元/平方米以上,且区域内楼盘呈现出了高档次的特性。
2、在售楼盘分析
近两年,龙华楼盘呈现出一种气势夺人的大盘形象,区域内集中了美丽365、锦绣江南、丰泽湖、世纪春城、书香门弟、风和日丽、世纪春城等一批大盘。
2006年,金地·梅陇镇、圣·莫丽斯一期、星河丹堤、城市明珠三期、潜龙华城、碧水龙庭、春华四季园、世纪春城二期、卓能雅居、城投七里香榭、城色等十多个楼盘推出市场。
其中在售的代表性楼盘有金地·梅陇镇、春华四季园、圣·莫丽斯、星河丹堤、世纪春城三期、碧水龙庭。
小结
目前龙华片区的在售楼盘被划分为三类档次:
一类是以圣奠丽斯、星河丹堤为代表的高端楼盘,均价在2万元/平方米以上;一类是以金地·梅陇镇为代表的高品质楼盘,均价在7000元/平方米以上;一类是普通楼盘,均价在5000元/平方米左右。
项目名称
春华四季园
圣莫丽斯
星河丹堤
世纪春城三期
项目位置
宝安区万科四季花城旁永香路与华南路交汇处
宝安区二线扩展区内,塘朗山旁(龙华街道五龙路西侧)
福田区彩田路北、银湖西
宝安区龙华街道梅龙南路东侧
规模
占地面积 199239.49M2
总建筑面积 442520M2
占地面积 276164.72M2
总建筑面积 331398M2
占地面积 360000M2
总建筑面积 200000M2
占地面积 32932.80M2
总建筑面积 50650M2
主力户型
90M2 以上
230 -300M2
200 -270M2
37 -85M2
均价(元/M2)
6200
28000(别墅)
32000(别墅)
6700
项目定位
43万平米水岸坡地社区
世界500强的社会塔尖人士居住地
大型低密度、低容积率高尚社t
低密度、高绿化的大型情感社区
开发商
深圳市金光华实业有限公司
深圳市华来利实业有限公司
深圳市星河房地产开发有限公司
深圳恒安房地产开发有限公司
开盘时间
2006.2.25
2006.1.1
2006.7.30
2006.6.24
3、高档楼盘成为市场主流
圣·莫丽斯、星河丹堤的问世提升了龙华片区的居住档次,此外,位于二线拓展区的"龙一号"、"信托地产项目"、"城投龙华项目"也处于运作为阶段,且均走高档路线。
从目前龙华各项目进展情况看,未来1-2年内龙华预计有250万平方米左右的推盘量,其中只有面积不到80万平方米的住宅属干普通住宅(户型面积低于 144平方米 1,其余的均为豪宅。
二线拓展区的高档楼盘概况
龙一号:
占地面积 8万平方米 ,建筑面积8. 2万平方米 ,容积率为1.2,开发商为鸿荣源地产。
该公司通过挂牌方式取得该地块,成交地价为1805元/平方米。
信托地产项目:
占地面积14万平方米,建筑面积为 8万平方米 ,容积率为0.6,全部为别墅。
其开发商曾开发过著名高档楼盘"水榭花都'。
日前项日现已进入运作阶段。
城投龙华:
占地4. 7万平方米 ,建筑面积8. 6万平方米 。
容积率为1.8,由深圳市城市建设投资公司开发。
4、客户群特征分析
(1)从客户群自身素质及经济能力方面来看,龙华房地产市场的客户群具有以下特征:
■部分大众阶层
楼盘价格是大众阶层最为关心的问题。
由于近年来,龙华的普通楼盘在质量、户型、周边环境和配套等方面都有很大提高,因此部分大众阶层是龙华近几年普通楼盘客户的主力军之一。
2006年由于龙华片区升温,普通楼盘均价不断上扬,对大众阶层的吸引力则会大幅下降。
■中等偏高收入阶层
高品质楼盘和地铁四号线物业是深圳中等偏高收入阶层的聚焦点之一。
随着龙华住宅物业档次的提高,地铁物业将以高层为主,容积率在3.5-4之间,甚至可能出现超高层住宅物业,地铁沿线物业售价亦将较目前有40-50%的提升幅度,目标客户群集中于中等偏高收入阶层。
地铁4号线
2004年1月15日 ,香港地铁公司与深圳市政府签订协议,由香港地铁公司负责建造4号线2期及营运4号线全线30年,并获得龙华4号线沿线车站和车厂290万平方米地块的物业开发权,可建设约2.6万个住宅单位。
根据香港地铁公司在香港以往成功的操作经验,地铁沿线物业的开发将会形成新的地铁商圈,尤其是龙华中心区。
■政府公务员和年轻白领
总面积高达13.38平方公里的龙华二线拓展区,是目前深圳最大的政府预留用地,作为"福田后花园",二线拓展区楼盘的目标瞄准了福田中心区的置业人群。
其中相当一部分置业者会是收入较高的政府公务员和年轻白领。
而在特区内土地资源日渐稀缺、市中心楼价居高不下的背景下,龙华将吸引越来越多来自市区的白领阶层。
随着二线拓展区内的--批高端项目,如圣莫丽斯、星河丹堤的问世,以及龙一号、城投项日的开工,吸引了大批老板级人物、港商及500强中外籍员工来此置业。
除此之外,由于地铁四号线从望岗口岸直抵龙华,一些香港客户选择二线拓展区高端物业。
(2)从区域位置来看,其客户群具有以下特征:
■龙华镇老片区
该片区的客户层结构主要表现为本地化,基本是当地人购买的多,他们用途主要是改善生活以及投资。
■关口片区
该片区客户层次与龙华镇老片压的客户层次截然相反,龙华本地人则较少,特区内比例最高,有超过50%的业主来自特区内的福田和罗湖,主要是关内客户群因为距离的问题,比较喜欢的一个片区。
■二线拓展区片区
该片区目前推出的项目较少,其客户群体主要来自关内。
三、龙华片区房地产市场发展前景
1、龙华的定位促进了龙华房地产市场的发展
龙华在深圳市的定位是深圳市次中心区、深圳市的物流中心、深圳市的后备发展基地、深圳中心区的延伸。
随着龙华在深圳市的地位日益突出,以及各项市政建设的加快发展,因此未来的龙华房地产会向高品质、高素质社区建设发展,二线拓展区将是深圳优秀的住宅区域之一。
2、市储备用地的用途决定龙华的房地产业发展进程
由于龙华的土地储备少。
今后龙华的城市发展取决于市政府19平方公里储备用地的用途,该片区域的发展定位将直接影响龙华房地产和物流业的速度及档次。
3、交通对房地产业影响巨大
北京到深圳,上海到深圳两条高速铁路的交汇点在龙华,必然对龙华的物流业影响很大。
而深圳市的"一横八纵"的市政道路规划使龙华的地理位置更加突出,加上地铁四号线的建设,龙华将成为深圳市的交通枢纽,对龙华的物流业、商业、酒店业、房地产业都会带来重大的影响。
龙华交通改造情况
2007年,福龙路通车:
起于北环香环立交,长约13公里,连接二线拓展区与香蜜湖,成为直达福田的主干道,城市拓展不再是抽象概念。
2009年,地铁4号线通车:
南起皇岗口岸,向北延伸至龙华新城中心,全长19.88公里,实现深港一体化。
地铁4号线,将为龙华片区房地产发展带来广阔的空间。
2010年,龙华新客站:
龙华火车站是京广线和东南沿海高速铁路客运专线的终点站和交汇点,将带来城市新方向、新功能,使都市更强大
4、龙华住宅在物业品质上与关内的差距在不断缩小
龙华置业者在楼盘细节品质上更加追求精雕细琢,置业理念在升级,生活方式存改变。
消费者更满意于良好的规划建设和楼盘品质的升级。
5、中小户型需求加大
近几年,龙华人口结构己经发生显著变化,特别是富士康、华为等科技企业的进驻,吸引了大量年轻人来此就业,从而加大了对中小户型的需求量。
四、"科学筑家"的新品牌核心理念
2005年4月初,金地正式启动新品牌战略,亮出"科学筑家"的形象宣传。
这一形象宣传标志着金地集团从"理科金地"升级为"科学金地"。
作为金地启动新品牌战略后深圳的第一个项目,全地·梅陇镇的开发要突出"科学筑家"的新品牌核心理念。
"科学筑家"的内涵
在产品上,以科学的方法创造价值,使产品竞争从功能上升到性能,贴近人性需要;在企业管理上,强调科学的现代企业管理、改选内部流程,在保持原有产品精细化的基础上,提高项目开发节奏和速度,加快资金周转,提升运营效率;在企业文化上,强调科学发展观,强调经济利益和社会责任相统一,企业有智慧的成长。
二、项目总体分开发策略
通过对龙华地产市场的深度研究,金地集团得出龙华地产市场缺乏的是建筑空间、土地价值的科学演绎,即拥有一种现代的、理性的、城市化色彩强烈的小区环境。
因此,项目开发将技术美与人性化和谐统一,在充分体现居住建筑在走向理性的同时,又注重对人性的全面关怀,力求打造出一个"有理想的梅陇镇"。
一、项目总体开发理念
现今的房地产市场,素以"园"的抒情主义,展示壮美山河风光;或以"城"彰显城市化之后"造城"的壮志豪情。
金地却"反其道行之",以"镇"说话,决心打造--个"有理想的梅陇镇"。
项目总体开发理念:
生活版的万象城、强调一种城市感、技术美和人性美的和谐统一
万象城概况
华润中心首期项目万象城作为华润中心的核心部分,建筑面积达18. 8万平方米 ,拥有近300个独立店铺,集零售,餐饮,娱乐、休闲、文化、康体等于一身,是真正意义的"一站式"消费中心。
华润万象城借鉴国外购物中心的成功经验,万象城的租户组合方面采取了主力店+次主力店+专门店的形式。
四家主力店包括深圳最大的电影城--7厅嘉禾影城、奥运标准的"冰纷万象"滑冰场。
有近300个国内外知名品牌专门店,包罗万象、异彩纷呈,其中三分之一的品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。
1、生活版的万象城
深圳金地要把金地梅陇镇项目打造成生活版的万象城,其最大的特色是"新、奇、特"。
2、强调一种城市感
龙华现有的大多数项目,都是以园林规划为主卖点的楼盘。
而金地·梅陇镇并不采用其它楼盘所沿用的套路。
基于龙华是未来城市发展的一个必然方向,龙华提供的不应该是一种郊区式的生活,而应该是一个非常城市化的生活,项目开发强调一种城市感。
3、技术美和人性美的和谐统一
通过对龙华地产市场的深度研究,金地得出龙华地产市场缺乏的是建筑空间、土地价值的科学演绎一一对细节的关注,贴近人性的需要。
因此,项目开发主张技术美与人性化的和谐统一,在充分体现居住建筑在走向理性的同时,注重对人性的全面关怀。
二、项目发展定位
作为深圳白领置业安居首选的后花园一一龙华,区域内聚集了深圳的行政、工商、科技人才,大量的白领阶层为龙华的地产发展提供了广阔的市场。
另一方面,鉴于龙华现有的大多数楼盘均以园林规划为主卖点的市场特点,为了避免同质化现象,金地提出新型产品定位,力求将金地·梅陇镇打造成为超大型城市主流社区。
1、目标客户群定位
目标客户群特征:
回归生活的工作观、分享圈层的人际观、创意惊喜的家庭观、无处不在的审美观、快感盛宴的消费观、活在当下的享乐观
目前龙华的购房主体来自白领和中产阶层,以及部分投资客。
鉴于对龙华市场的精准把握,金地·梅陇镇的目标客户群定位为深圳年轻、主流并向上的力量人群——70年代末、80年代初的城市未来一代。
他们为年青白领,有活力,有品味,有追求,对前途充满信心,有比别人长远的眼光。
■客户群配比
根据目标客户群的特征以及定位,金地·梅陇镇的目标客户群比例为10%的高端客户、50%的中高端客户、40%的中端客户。
2、产品定位
根据对目标客户群的分析以及受宏观调控政策对户型面积限制的影响,金地一改往日打造高尚豪宅的一贯手法,对目标客户进行产品上的量身定制,把金地·梅陇镇定位为超大型城市主流社区,为中高档产品。
其中项目一期以创新小户型产品为主。
三、 项目规划设计
金地·梅陇镇以代言城市未来气势,采取"简于形而精于心"的城市化规划埋念。
通过年轻、跃动、亮丽的色彩,极具城市感的时尚街区,以及流动、丰富的社区内部园林空间,充分体现"德式简约"的规划理念,彰显了一个社区独特的精神气质。
一、城市化的规划理念
金地·梅陇镇将居住与建筑的思考置身于区域发展的大背景之下,挑战常规,从提供城市化的生活角度出发,采取"简于形而精于心"的规划设计理念,大胆突破传统郊区住区的谨小慎微,以面向未来都市的姿态展开小区的规划设计。
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