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1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
在互联网的技术支持下,分享经济已经逐渐渗透到众多行业领域。
滴滴出行的巨大成功,引发了分享经济模式下各行业的创业潮。
共享单车、共享充电宝、共享电动车等众多品牌在分享经济的大潮下纷纷创立。
激烈的市场竞争,不成熟的市场运营等都会导致共享企业的失败。
以共享单车为例,据交通部统计截至2018年77家共享单车中的22家已经倒闭,共享单车倒闭潮的爆发,给共享企业敲醒了警钟。
分享经济下的企业如何在本已比比皆是的品牌大战中脱颖而出,争夺消费者注意力,是未来分享经济下众多品牌该思考的问题。
网约车作为共享经济的典型范本,对其进行营销领域的研究具有代表性。
互联网时代,只依靠品牌自身已经无法完全满足消费者的多元化的需求,不同领域、不同品牌之间的跨界融合成为企业应对市场变化的关键对策之一。
在查阅文献过程中发现目前对于跨界营销的研究多集中在传统行业,对共享行业领域的跨界营销研究很少。
新政策形式下的网约车市场仍在不断调整和规范中,国内网约车品牌的跨界营销也处于探索阶段,没有成熟和可复制的经验。
滴滴出行作为目前国内最大的网约车品牌,在市场格局还充满不稳定因素的前提下,自身营销模式不可避免的存在一些不足。
因此本文将采用个案分析法以及笔者在滴滴快车长春分部实习期间的亲身经历,对滴滴出行的跨界营销活动进行具体分析,来探讨其在跨界营销活动中的优势和不足。
希望对网约车市场的营销策略提供自己的浅见。
1.2.2研究意义
(1)理论意义
跨界的理论要随着时代的变迁不断进化。
现有的跨界营销研究绝大部分都集中在具体的案例分析层面,缺乏理论知识的概括和陈述。
共享经济形势下,针对共享行业的法律政策也在不断扩充和完善,品牌之间的跨界必须符合新的政策形式才能顺利实施。
同样,互联网企业之间的跨界、互联网企业与传统企业的跨界都在尝试探索阶段。
因此针对共享经济下的品牌进行跨界营销研究具有迫切的必要性。
品牌营销的目的只有一个就是打动消费者,促成消费行为。
研究品牌跨界营销是为了培养与用户群的长期关系,展现品牌多样性。
品牌的跨界,背后实质是用户群的共享流动。
以往的研究中大多缺乏对消费者的实证分析,同时也没有提出针对共享出行行业跨界营销与推广的具体实施策略。
本文通过品牌环境以及现状分析,探索影响消费者购买决策及行为的核心因素,从深层次了解消费者最真实的意愿。
对其他企业在进行跨界营销模式选择时,在跨界策略、品牌选取、共享用户群等方面具有一定的指导作用。
(2)现实意义
目前,市场充分繁荣,消费者的需求不断被填补,市场机会变狭窄。
消费者的需求也在不断升级,他们具有了更多的选择。
这时,单一的发展路径显然已经不适合,在自身品牌或产品之外,增加附加或者额外的价值已经成为当下发展的利器。
研究品牌的跨界营销可以从长远的角度思考品牌与消费者的长期关系,充分利用跨界品牌的优势因素在整体上提升自身品牌价值。
共享经济又称为分享企业,其发展是建立在整合社会资源基础上,使得其具有广泛的参与者和受益者。
2017年滴滴出行全年服务人数达到5.4亿人,累计出行74.3亿次,庞大的用户群是滴滴出行进行跨界营销的基础。
网约车是对其他出行方式刚性需求的替换。
利用出行场景构建新的消费需求,以跨界营销的方式,将庞大的用户群转化为流量,实现滴滴出行实现品牌价值升级。
作为国内共享经济领域发展的领头羊,对其自身的营销研究具有代表性。
2018年,网约车市场随着美团的进入,又势必会出现市场格局的动荡,滴滴出行也将面临更大的挑战。
利用跨界营销,选取优质品牌,借助新鲜元素来保持用户存留并不断渗透市场,应对市场竞争。
本文在充分研究滴滴出行目前现存的跨界营销案例的基础上,对其主要方式、优势、问题进行探讨,针对所存在的问题提出解决策略,望对其品牌发展提供自己的浅见。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
关于网约车领域的研究:
美国作者Botsman,Rachel所著的《What'
sMineIsYours》(翻译为:
共享经济时代—互联网思维下的协同商业模式),讲述了共享经济作为一个新兴的经济形式,在介绍了共享经济的运作模式时选取了典型的房租共享企业Airbnb以及网约车平台Uber。
对网约车平台的运行进行了简要的陈述,并在消费者角度出发介绍了消费者参与共享过程中的重要性。
布拉德·
斯通(BradStone)在所著的《TheUpstarts:
Uber,Airbnb,andtheBattlefortheNewSiliconValley》(翻译为新贵:
Uber(优步),Airbnb,以及新硅谷之战)一书中,以Uber(优步)、Airbnb作为经典案例,阐述了商业运营新的模式。
崭新的商业模式在一定程度上改变了政府对商业的管理模式以及企业与消费者之间的关系。
关于跨界营销的研究:
跨界营销要求跨界的双方具有互补关系,彼此之间不存在竞争对抗。
这种互补关系不仅要求在双方产品功能上,还包括基于用户体验上的互补关系。
它要求营销应该以消费者为核心,所有的流程建立在满足用户需求基础上。
所以,跨界也在一定程度上推动了营销理论的不断进化,要求营销思维模式上由产品中心向用户中心转移。
20世纪90年代,市场同质化严重、消费者的需求日益个性化,传统的4P营销理论已经不能适应市场发展。
美国学者罗伯特·
劳朋特(RobertLauterborn)教授提出了4C营销理论,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication),它要求以企业把消费者的需求放在第一位。
4C理论的提出标志着消费市场开始逐渐转向注重与消费者的沟通,倾听消费者的需求,满足他们多元化的需求。
4C理论的确立,为跨界营销的发展奠定了理论基础。
第一次提出跨界营销并付诸实践的是全球著名运动品牌彪马(PUMA),1999年彪马签约高端服装品牌JilSander的设计师,在鞋子上增添了时尚元素,成为了第一个集时尚与运动的运动品牌。
此后,跨界频繁发生在各领域。
在4C理论的基础上,美国学者唐.舒尔茨发表《全球整合营销传播》建立了整合营销传播。
整合营销传播是一种新的营销思维,是对营销策略组合的优化。
它要求企业在面对不同的营销目的时,要综合运用多种营销方式如广告、促销、公关以及新闻媒体。
整合营销传播的核心思想是以用户需求为核心,进行有针对性的营销活动,满足消费者多元需求。
在这个过程中,品牌或企业传递的资讯必须是统一的,品牌整体概念的传递有利于在消费者心中建立整体的品牌印象,有助于品牌跨界营销的开展。
整合营销传播的发展推动了跨界营销的演变。
1.3.2国内研究现状
国内关于跨界营销的研究可以划分为以下四个方面:
关于网约车市场营销策略研究:
《“互联网+”交通背景下的打车软件营销策略浅析》分别对国内打车软件领导者滴滴出行和Uber进行了市场策略分析,在互联网背景下共享出行品牌如何更好的理解用户、洞察用户内心,进而满足消费者需求;
《Uber(优步)以跨界营销打响品牌知名度的实践思考》,用Uber的成功案例阐述了跨界营销过程中需要遵循的原则以及借鉴之处;
《出行O2O创新营销策略分析—基于滴滴出行的分析》在营销角度分析了滴滴出行的营销创意方式,并在此基础上阐述了如何充分利用现有资源,提供消费者真正需要的产品。
整体层面上阐述跨界营销理论:
陈炳祥的《跨界营销“互联网+”时代的营销创新与变革》一书从商业角度着眼,给出了跨界营销的解决方案和具体操作方法,用具体的案例阐述了跨界的内涵,指出跨界营销必须以用户为中心,注重跨界的持续性。
在本书中详细阐述了6种跨界形式以及5大领域的跨界营销案例,为学习跨界营销提供了充实了案例和理论知识。
张站伟的《跨界思维—互联网+时代商业模式大创新》在解读了当下企业面临的市场形势下,阐述跨界营销成为了一种企业的必然趋势,用案例清晰的讲述了跨界的作用和原则,并对企业在跨界过程中的思维模式以及出现的注意事项进行了描述。
倪维然(2010)的学术论文《跨界—品牌营销传播研究》站在整体层面将品牌跨界营销的核心理念,跨界营销必要性以及不同类型品牌跨界营销的方式和品牌跨界营销的风险与规避都给予细致阐述。
阐述某一个领域跨界营销案例研究:
浙江理工大学的林莹懿于2015年完成的学术论文《基于跨界视域下的服装品牌营销策划与推广研究》在分析了跨界联姻的概念和类型的基础上,对服装品牌跨界营销案例进行具体阐述,并再次基础上构想了时尚品牌跨界营销的推广策划。
云南大学的万夏于2015年完成的学术论文《云南中烟“玉溪庄园”品牌跨界营销研究》在分析国内卷烟行业推广形势变化的情况下,对比中外卷烟经典案例得出了“玉溪庄园”卷烟当下的跨界发展需求并在此基础上构建了跨界营销系统。
兰州大学的张丹丹于2016年完成的学术论文《CRYPTON公司IP跨界营销策略研究》在分析文化理念跨界的的基础上对CRYPTON公司的IP进行了营销环境下的分析,同时提出了跨界营销策略和保障措施。
这些参考文献都是在大的营销环境基础上对某一个领域的品牌进行跨界营销分析。
但是营销环境是在不断变化的,共享经济的不断发展也在时刻影响着跨界营销环境。
不断更新对跨界营销领域的研究显得十分有必要。
不同领域间的跨界营销阐述:
柏帆于2009年完成的学术论文《电视娱乐节目与电商合作跨界营销传播应用研究》依次对电视娱乐节目、电商进行跨界的优势以及可行性进行分析,然后在对这两个领域具体跨界的案例进行阐释,提出了电视娱乐和电商跨界的创新性、所存在的问题、以及策略。
种力钰于2017年完成的学术论文《网络自制综艺与电商合作的跨界营销研究》在对经典跨界案例分析的基础上对网络自制综艺与电商跨界的优势、劣势及展望进行了探讨。
对不同领域间的跨界营销进行探讨,可以为不同企业间的跨界提供可取之处,对不同领域的跨界具有借鉴作用。
1.4研究内容及研究方法
1.4.1研究内容
本文首先介绍了研究的背景和意义,结合跨界营销相关理论,对滴滴出行品牌跨界营销环境和营销现状进行深入分析,得出滴滴出行在进行品牌跨界营销过程中存在的问题,并根据问题探讨相对应的解决策略,就进一步完善其跨界营销做了深入思考。
第一章主要在分析市场背景和营销现状的基础上,介绍了选题背景以及论文的写作目的、意义、方法,并陈述了相关了国内外研究文献。
第二章通过对品牌形象、跨界营销以及体验营销理论的阐述,为后续研究分析滴滴出行的跨界营销策略提供支持。
第三章通过对滴滴出行品牌跨界营销环境、跨界营销的主要方式以及和营销现状进行分析,整体上对滴滴出行的品牌跨界营销进行梳理。
第四章是分析了针对滴滴出行跨界营销的调查问卷,通过对数据的整合,得出了滴滴出行跨界营销的优势和所存在的问题。
第五章研究重点放在改善策略上,为了更好发展滴滴出行的跨界营销,结合实践情况提出一系列改善措施。
第六章为总结。
1.4.2研究方法
本文主要运用文献研究法、个案研究法以及调查问卷法三种形式。
文献研究法:
通过查阅国内外相关跨界营销的书籍、学术论文、期刊以及会议报告等资料,并对相关网络数据资源进行收集和分析。
在此基础上,结合新闻学与传播学的理论知识对当下的跨界营销环境和跨界营销策略有了一定的认知。
并在共享出行行业商业模式发展的大背景下,探讨滴滴出行跨界营销的发展模式。
个案研究法:
本文选取网约车行业的领头羊滴滴出行作为特定研究对象,对滴滴出行目前在跨界营销领域具有代表性的案例进行研究,以小见大,探讨得出关于滴滴出行在跨界营销领域的主要营销方式、可取之处,并针对目前存在的问题提出了自己的优化建议。
调查问卷法:
针对滴滴出行的潜在消费者,在产品使用频率、接触品牌渠道、品牌忠诚度、跨界营销活动的认知度和覆盖率等方面进行问题设计。
通过问卷调查的形式来获取有价值的数据信息为滴滴出行品牌跨界营销策略分析提供有力的支持,此次问卷调查通过网络发放。
1.5论文主要创新点
选题创新:
网约车已经走进亿万人的生活,并在一定程度上改变了中国目前的出行市场格局。
自2012年至今,网约车经过了起步、扩张和收购,逐渐进入发展阶段。
虽然,目前滴滴出行虽已经占据国内83%的市场份额,但是竞争依然激烈。
随着2018年美团打车的高调进入,市场格局势必又会发生巨大变化,国内网约车市场的发展已经引起了广大学者的热议。
理论创新:
跨界是“当下”的事物。
跨界营销的内涵和表现形式要始终跟随大环境的变化去进行不断的更新。
共享经济下的企业发展模式具有非常多的不同,因此品牌跨界营销也与以往的跨界营销有很多不同之处。
通过对典型的网约车企业滴滴出行进行跨界营销的研究,提出在共享经济下具有适用性的的跨界营销方法和原则,使得跨界营销的理论在共享经济下不断进化。
对策创新:
本选题在研究滴滴出行充实的品牌跨界营销案例下的基础上,对案例进行提炼得出网约车行业具有适用性的跨界策略,让更多的品牌能够运用跨界思维去塑造品牌形象,增多品牌附加值。
对共享经济形势下其他企业的跨界营销发展具有借鉴意义。
第2章理论基础及相关概念阐述
品牌营销策略的研究并不是孤立的,对跨界营销进行研究必须要建立在相关理论与概念基础上。
理论指导实践,滴滴出行具体的跨界营销策略要在理论的指导下进行。
本章以品牌形象论、跨界营销理论与体验营销理论为基础,对品牌、品牌营销策略进行阐述,为后面的策略分析提供了理论支撑。
2.1理论基础
2.1.1品牌形象论
只依靠产品的使用价值取胜的时代已经过去,消费者对品牌的整体感知已逐渐成为影响消费者决策的最重要的因素。
在科技强有力的支撑下,产品的差异性减小,这时消费者在购买产品过程中运用理性的因素减小,越来越呈现一种“心理上的追逐”。
如何让消费者在产生产品需求的同时联想到自身品牌,并且这个品牌联想还是美好的。
美好的品牌联想可以促使消费行为的形成,品牌宣传推广的每一步都应该围绕整体的品牌形象来构建。
品牌形象论是大卫·
奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。
消费者在联系企业的标识、企业文化、产品的质量、价格等各种因素而形成的整体上的理念,称为品牌形象。
大卫·
奥格威认为品牌形象是不断变化的,企业在进行品牌营销过程中,品牌投放的每一则广告、每一次促销、每一次公关都应该围绕整体的品牌的长期形象进行。
品牌形象要在潜移默化中用不同的推广手段传达给消费者及潜在消费者,生硬的推销自身容易引起用户反感。
在互联网时代,用户消费需求升级,消费者购买的不止是产品,更重要的是精神或心理上的利益。
消费者购买产品的心理和对品牌的认知是相对立的。
消费者在购买产品过程中理性因素不断减少,但是长期的购买行为所构成的对品牌整体内涵的认知是一个理性因素增加的过程。
因为在接触品牌的过程中,消费者对品牌的了解越深,对品牌外部的刺激慢慢脱敏,开始转向由经验形成的对产品的信念。
信念形成,对该品牌的整体形象就会形成。
在消费者主导的市场,品牌形象的塑造需要围绕消费者的需求来构建。
品牌形象的塑造并不是单纯的打广告或提高品牌知名度,而是凭借品牌内部和外部的条件用高标准的方式去围绕消费者,在消费者心中构筑、建立和维护良好的品牌形象。
2.1.2跨界营销理论
“无论是新品牌还是成熟品牌,都面对着同样激烈的市场和同样不断变化的消费者需求,为产品和品牌创造新的理念和元素,增加产品和品牌的新鲜感和活力,避免产品和品牌老化。
为消费者创造更多价值,以维护和提高消费者的品牌忠诚度甚至品牌拥护度,这是所有品牌追求的目标。
”跨界营销,为实现这一目标提供了强有力的支撑。
本文认为,跨界营销就是指在市场调研的基础上寻求不同的行业、产品、消费者之间存在的潜在共性和联系,把一些看似没有关联的元素进行整合,在给消费者提供额外附加值的过程中创造一种新的消费需求,从而赢得消费者的好感。
跨界营销目前已经渗透到各个行业,跨界俨然成为品牌扩大用户群、创造品牌新形象的最佳方式。
但是,不能盲目随大流的跨界,所有的跨界必须建立在精准的市场调研下,同时跨界环节的设计必须要以消费者的需求为主,注重消费者体验。
美好、用心的营销内容才能打动消费者,只有消费者认同企业或品牌的内涵和价值,企业才能在激烈的市场中站稳脚跟。
跨界是随着时代不断进化的,面对跨界营销要用最新的思维去看待。
在互联网+时代,跨界营销具有了新特征。
首先,用户注意力被分散,时间呈现碎片化,在消费者注意力有限的条件下,跨界内容和互动形式必须要精简有趣,使品牌的跨界营销在扑天盖地的品牌宣传中脱颖而出。
其次,社交平台的发展促使网络社群的兴起,人们因某种情感而聚集,因此聚集的用户群通常具有明显的特质,要紧贴用户群的消费特征和习惯进行跨界。
最后,跨界不是一撮而就的,要对跨界营销有整体的概念,制定长期的营销目标。
同时,要不断更新品牌自身的跨界思维,用创意去争取潜在目标用户。
在具体的实践过程中,企业在实践中主要通过以下四种方式来实行跨界营销:
产品的跨界、渠道的跨界、营销传播的跨界以及文化地域的跨界。
在具体的跨界营销活动中,这几种方式不是割裂的而是要充分搭配已使得跨界发挥最大的效果。
2.1.3体验营销理论
信息爆炸时代,虚假信息的掺杂让消费者对信息的来源以及准确性产生了质疑。
面对企业所传达给消费者的信息,他们都会采取观望的态度。
眼见为实,亲自体验是消除消费者疑惑最直接也最有力的方式。
体验营销一般发生在线下,但是随着人工智能和虚拟技术的发展,线上体验也快速的的发展着。
在影响消费者的购物决策中体验所占的比例越来越重。
当下,消费者不仅只看重产品的使用价值更加注重在购买产品和接受服务的过程中的感受,有时用户感受决定了购买行为。
体验除了发生在产品和服务的使用过程外,更重要是在企业与顾客的互动过程中。
随着用户需求等级的提高,用户体验除了满足简单、使用等功能性体验外,也要创造更多的价值。
所谓体验,就是消费者响应某些刺激而对企业、产品、品牌产生的新的认知。
体验需要用户的直接观察或直接参与,因此不可避免的会涉及到消费者的感官、情绪上的感性因素,也会调动起消费者包括知识、思考等理性因素。
消费者综合的体验一般会通过语言才表达,例如喜欢、讨厌、刺激等。
体验的好坏是非常难衡量的,就如同世界上没有完全相同的两个人一样,同样也没有完全相同的用户体验。
面对同样的产品,每一个用户都会有自己的感受,用户体验在本质上是主观的。
因此不要过分执着于用户具有特殊性的用户体验,要关注具有共性的用户参与体验。
克里斯·
洛克威尔(ChirsRockwell)在《品牌满意度计量》中提出:
“用户体验确定了品牌的方方面面,远远强于设计和营销所产生的影响。
”由此可以看出用户体验对市场营销的影响。
互联网时代,用户体验要综合考虑品牌的推广、市场需求、视觉等综合方面的需求。
不断营造具有个性化的、融入品牌故事的用户体验可以在市场激烈的竞争中保持优势。
2.2相关概念阐述
2.2.1品牌
品牌不同于产品,是消费者一种整体上的认知。
1994年美国营销专家菲利普·
科特勒认为:
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合;
它至少包含有以下六个方面的内容:
属性,利益,价值,文化,个性,以及用户。
”品牌定位专家杰克·
特劳特和艾·
里斯认为,品牌就是某个品类的代表。
要想在消费者心目中构建品牌,就必须要努力成为所在领域的代表。
因为只有这样,消费者在产生相关需求时,头脑中会立刻联想到这个企业,这样你就成功建立了品牌。
菲利普·
科特勒阐述了品牌的构成,杰克.特劳特和艾.里斯则在品牌的内涵上进行阐述。
这两个概念是具有强烈的关联性。
品牌的构建在本质上是以消费者为导向的,企业在名称的选择、企业Logo的设计以及产品外在的包装,除了体现企业自身的特色外,最终是以吸引消费者为目的。
品牌又有狭义和广义之分。
狭义的品牌是指企业在文化理念、行为、视觉标识等具有统一的标准。
狭义的品牌一般包括品牌标识和品牌名称。
广义的品牌是抽象的,是企业隐形的资产,在消费市场用特有的、具有差异性的概念在消费者心中占据一席之地。
通常情况下,企业具有多元化的业务,因此企业也具有多样的特征。
品牌可以选择企业最鲜明特征的突出体现也可以是多样特征的综合凝练,这需要根据企业的发展战略来进行区分。
品牌的构建不是一撮而就的,是在长期的市场营销活动中形成的。
在设计营销活动过程中,要时刻关注消费者的反应,在不断的互动中完善品牌自身。
在互联网时代,要想构建适应当下的品牌,最重要的是了解市场,洞察消费者需求。
在网络环境下,如何界定一个好的品牌,首先的一个标准就是消费者愿意对品牌进行自发传播。
口碑传播在网络时代更具说服力。
由于互联网技术,使得信息的传递具有双向性,消费者有了更多的渠道去接收品牌信息,这其中肯定会掺杂负面因素。
消息的混杂,让消费者做决定越来越困难。
这时,口碑传播就显得尤为重要。
那么,
如何让消费者自愿进行传播呢?
那就是打造有趣的品牌。
好用的产品是品牌的立身之本,但是随着消费需求的不断升级,差异化和趣味性越来越成为消费者选择品牌的标准。
准确洞悉潜在消费者的需求,不断更新自身品牌的元素构成以及品牌理念,是应对激烈竞争的关键方式。
2.2.2品牌营销策略
品牌营销(BrandMarketing),是指通过一些列市场营销活动,使消费者在认知上形成对整体品牌和产品的过程。
要想在市场中保持优势地位,高级的品牌营销是必不可少的。
但是,高级的营销不是铺天盖地的硬广宣传,而是利用品牌的标识在潜移默化中走进消费者内心中,在品牌符号和产品需求之间建立一种简洁的联系,使得自身的产品成为消费者相关需求的首选。
在进行品牌营销的过程中,一定要避免出现产品或服务信任危机事件。
当下的
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