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1前言
经济新常态的定义为对经济通过正常的调整,进行相对稳定的优化、转型和升级过程,是由政府主导的,对我国国情全盘考虑的基础上进一步的深化改革,是经济向现代化方向转型、向发达经济体过渡的新常态的发展之路[1]。
经济新常态下,中国经济的增速从高速转为中高速,通过对经济布局的持续优化、转型和升级,社会主要的消费需求从传统工业逐渐过渡到第三产业,创新驱动取代要素驱动和投资驱动,城乡区域差距正在逐步缩小,居民收入占比上升,广大人民群众会从中获得更多好处。
当前,国际经济正在逐渐复苏,但是也存在着很多不确定因素影响国际经济走势。
大调整下的世界经济结构,糟粕被不断翻出的贸易保护主义,以及自身存在各种问题的某些新兴经济体国家,均使得新兴经济体增长速度出现回落。
处于新常态下的中国经济将面对移动互联网、物联网和大数据等互联网技术的颠覆性改造,市场竞争从国际国内、线上线下等方面愈演愈烈[2]。
目前,许多经营问题在传统企业频繁出现,通过模仿西方大企业的变革与改造方式来转型的企业,无法完全适应新常态下的国内企业营销管理的改革与创新。
本文通过总结传统企业营销管理方式中的不足,提出了经济新常态下企业营销管理变革和创新方法。
2文献综述
2.1经济新常态研究进展综述
习近平总书记认为,“十三五期间,中国经济进入新常态是目前我国经济的显著特性[3]”,随着经济新常态的不断深入,市场营销在新常态下不断变革,不断增大的经济下行压力使企业的发展环境和条件发生了均深刻的变化。
企业面临经济新常态,市场的营销环境也会越来越透明,通过简政放权,让市场在资源配置中占决定性地位。
同时,政府作用将填补市场作用的漏洞,让市场更好的服务于企业。
截至到2014年9月,国务院先后撤销和下放7批共632项行政审批等事项[4];
生活在经济新常态下的消费者,其消费观念也越来越成熟。
随着人们生活水平的不断提高,一部分消费者将更加注重追求品牌文化,与以前只注重商品的质量和实用性相比,消费者的个人品位更高。
另外,在飞速发展的互联网科技下,消费者的消费渠道和选择空间也会更加宽广;
不断发展的大数据、互联网+等高新技术,逐渐公正透明的营销环境,不断成熟的消费理念,均促使营销理念不断创新,营销手段越来越多样化[5];
随着中国信息化步伐的加快,不断减弱的市场信息不对称性将使得企业之间的竞争愈演愈烈。
面临着我国经济新常态进程的不断加快,国内企业必须创新营销管理方法来走出困难和窘境。
温池洪[6]提出传统企业营销管理与互联网+相结合的商业模式,期望企业通过对营销方向进行战略性调整,搭载互联网+的“顺风车”实现“弯道超车”。
廖涵[7]通过将日本、新加坡、韩国、中国香港1960-2014年经济增长率进行比较,指出中国持续30多年的传统经济发展模式所沉淀的问题,面对国际新形势,传统的经济高速增长难以为继,中国正在经历韩国、日本等国曾经经历过的转型。
面对经济新常态,企业家需要改变思维模式,企业中的核心领导更要借此机会,尽可能多的尝试创新思维。
在创新过程中,在推进高端创新时也应着手研究微创新、质量创新,应该做到流程创新与产品创新并重。
潘楚林[8]等提出经济新常态和资源环境约束下的绿色智力资本是企业软实力竞争的关键,文献中选取了长江三角洲环保压力较大的橡胶和塑料制品业、石油加工及炼焦业、农副食品加工业、家具制造业、纺织业、食品制造业和医药制造业这七个行业,指出部分传统企业应该借此机会积累绿色智力资本构建竞争优势,从而助其实现经济新常态下的绿色发展、创新发展和可持续发展,为社会进步创造更多的价值。
对于经济新常态下营销方法的创新国内学者也做了相关研究,如曾晓洋[9]阐述了基于消费者虚拟社区的营销管理,提出将消费者虚拟社区作为一种新型营销工具,对目前研究现状进行了分析,并对未来的研究方向进行了展望;
韩德昌等[10]提出构建基于顾客关系管理的直复营销企业整合营销管理模式,从顾客的角度分析并对企业的营销管理方法进行整合升级;
葛宝山[11]提出了构建基于项目管理视角的营销管理模式,从管理层面上提出了关于营销项目群管理的一些看法,对营销管理发展模式进行了实证研究并提出创新办法;
王亮[12]指出电力企业营销管理可以在大数据为背景下进行创新,解决当前电力故障抢修效率低、电网运行经济效益差和电费回收压力大的问题,利用大数据的营销管理创新能为人民群众提供更加优质的电力服务。
2.2营销管理历史文献综述
营销管理是指通过对设计项目的规划,维护和发展企业与市场的互利关系的同时为企业获得利润,让企业更好的适应社会经济的发展。
营销管理的概念并不是一成不变的,新时期营销管理相关理论更应该与时俱进,从而更好的顺应社会与企业的发展潮流。
P.Kotler的《营销管理》从1967年到2008年间共出版了13版,至今依然能畅销全球,成为各高校最主要的教科书之一。
该书之所以能在新时代保持其市场活力,与它能够持续以版本更新来总结和反映营销管理的最新成就和进展是密不可分的。
近百年来,营销管理已经逐渐成为企业前进方向的“路标”,指引企业在全球市场“航行”的“明灯”。
2004年,P.Kotler认为他主要对营销有两方面的贡献:
一是我提出了顾客导向型企业较之于产品导向型企业更容易获得成功的观点,二是我提高了营销的地位[13]。
我们不难可看出,以客户为中心正逐渐成为企业营销管理的核心,从以公司或产品为中心转向以顾客为中心是营销管理革命性的飞跃,也是第一次重大的转变。
“整合”是营销管理第二次转变的焦点,该转变是在20世纪90年代提出的整合的策略思想而提出的,即整合营销传播[14,15]。
整合与组合是有差别的,整合后企业内部是否和谐、企业间的各部门是否能相互协调工作是判断整合成功与否的关键点。
在提出整合营销渠道后,又出现更大规模的以整合营销替代过去的营销组合的情况[16]。
第三次转变的焦点是“全方位”。
2006年,P.Kotler提出了全方位营销,将整合营销、内部营销、社会责任营销和关系营销全部都要整合起来[17]。
由上述分析可知,伴随着世界经济的发展,整合所包含的范畴也越来越广阔,其形式表现在无边界性、外部性和无形性。
对于营销管理来说,系统解决、价值网络和资源共享将是未来主要的发展方向。
2.3经济新常态下中国的机遇和挑战
新常态下,我国经济依然存在很多新的发展机遇。
首先,中国经济在新常态下增长速度虽然不如以前,但是实际增长量依然不容忽视。
其次,中国经济能够在经济新常态下平稳过渡发展,我们将有更加丰富的手段为经济增长提供动力。
最后,通过对经济结构的优化升级,我们将有更加广阔的发展前景。
对于经济新常态,我们也应该认识到它给我们带来的挑战也是非常严峻的。
在经济新常态的改革过程中,企业也要面临许多新问题和新矛盾,尤其是对于营销管理方式的变革,改革过程中的潜在风险渐渐显露出来。
企业全面深化改革的力度,决定了企业能否能在新常态下继续生存和发展。
目前我国的改革工作已经进入攻坚期和深水区只要敢于向积存多年的恶疾开刀,经济新常态下我们的改革工作就能取得突破性的进展。
面对新常态经济,政府对经济的宏观调控需要根据市场的实际发展情况做出相应的调整:
寿险,经济增长目标应该从速度型向质量型转变;
其次,要通过对市场的改革激发活力,培育新的增长动力;
切实推进社会保障制度,完善相关法律法规,为经济的可持续增长提供坚实基础[18]。
目前,我国正处于新的发展阶段,需要继续发扬努力拼搏、勇于突破的精神,对于我国经济发展中出现的突出矛盾和问题要敢于承担、及时解决,争取早日走上经济强国发展的新征程。
3经济新常态下企业营销管理问题分析
3.1营销观念比较落后
市场营销观念是一切企业营销管理的出发点,是企业在营销过程中决策、营销相关活动的指导思想。
市场营销观念不是永恒不变的,对于我国经济新常态,传统市场营销观念应该取其精华,去其糟粕,应该做到与时俱进。
在企业实际发展过程中,我国大部分企业对于营销观念的理解还处于第三阶段,即推销观念阶段。
最明显的错误是认为营销就是推销,企业以推销技术来保证产品推向市场从中获利。
然而,推销和营销有本质上差别的。
推销与营销出发点、目的、手段和过程均不相同,其概念也不可以一概而论。
传统看法认为推销与营销差别不大,由于这些观点错误的引导,致使企业营销过程中的被动性和随意性表现十分突出。
企业在生产前并没有做到以市场为导向,按消费者需求组织生产,而是在产品生产出来后才开始考虑营销问题。
很显然,产品销售初期就会出现销路不好或者滞销等问题。
这时,企业会投入大量资金用于推销活动,可想而知,舍本逐末的用推销代替营销收效甚微[19]。
3.2产品整体概念的缺乏
产品整体概念最初由菲利普·
科特勒等学者提出,是指营销人员在规划市场供应物时,需要考虑到为顾客提供这五个层次的价值,实践中发现该概念是深刻的,也是准确的[20]:
(1)核心产品。
指顾客通过使用产品可以基本满足功能上的需要。
企业生产产品,为顾客提供服务的过程,也就是为顾客解决问题的过程。
营销人员向顾客销售产品时要首先满足顾客最基本的功能;
(2)形式产品。
指产品借以实现其功能的形式,特征包括质量、外观、特性、品牌及外包装。
服务类的产品也要保证相类似的特征;
(3)期望产品。
指购买者早购买产品前希望得到的功能,包括该产品所具有的所有属性和条件;
(4)延伸产品。
形式产品+期望产品即为延伸产品,包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。
很多传统企业的成功都在于对于延伸产品的重视,也就是能在顾客购买产品的同时提供更好的服务;
(5)潜在产品。
队现有产品和其附加产品分析得出最有潜力发展为未来产品的最终形态的产品,潜在产品为现有产品演变和发展提供了可能。
伴随经济全球化的发展,当今国内市场环境巨变,新常态下产品的概念变得越来越复杂。
目前大部分企业仍然普遍重视产品的实质性概念,忽略掉形式产品和延伸产品,消费者的利益被缩小了,企业获得的利润自然也不尽人意。
另外,企业产品的单一性也是企业市场营销的一大障碍,大部分企业无法做到结合自己的生产实际水平和消费者市场需求加以创新。
第三,企业应该更加看重最大的隐性资产——品牌的力量。
目前中国企业的品牌意识普遍不够强,面临国际市场巨变以及欧美等百年大品牌竞争力明显不足。
除上述三点外,部分企业仍然使用粗糙的产品包装,或者产品中看不中用,没有完善的销售服务,服务能力差,简单的认为服务就是售后服务等观念都是错误的,也都是无法适应新时期经济的新常态。
3.3缺乏优秀的营销人才
改革开放以来,我国经济取得进展是可圈可点的,但市场仍然缺乏大量优秀的营销人才。
传统观念认为能把产品卖出去就是优秀的营销人才,这种观念是错误的,无疑也是无法适应经济新常态下企业发展的。
优秀的营销人才要能够在战略上成功组织企业从事经营活动,为企业开拓市场。
由于传统观念中营销与推销区分不具体,人们往往对市场营销人员存在偏见,忽视了企业有大量需求的市场营销人员。
另外某些国外营销观念错误的应用给人民的生活带来许多不便,更加剧了人们对于营销的偏见。
目前,在现有市场营销人员大部分还不合格,甚至仅仅停留在“推销”的状态。
与专业营销人员相比,他们更看重产品推销,而无法在宣传企业文化的同时对收集市场信息反馈给产品设计相关人员。
消费者和企业间缺少这一沟通的桥梁,企业的营销活动也就无法展开。
4企业营销管理变革与创新
4.1创新营销观念
经济新常态下,市场的供求关系随着经济的增长不断发展变化,只有通过营销观念的不断变革与创新,企业才有可能长期生存并发展下去,只有企业的营销观念做出相应的调整和变化,才能更好的符合客观形势,这对于企业市场营销管理的改善以及企业的兴衰成败至关重要。
针对目前我国大部分企业的营销现状,颠覆传统营销观念是营销变革与创新过程中的重中之重。
(1)从推销产品到营销品牌,从卖给顾客产品到在观念上引导顾客消费。
品牌能为产品质量提供保证,是顾客认知并了解企业文化重要的符号之一。
今天,消费者购物时首先关注优秀品牌,品牌的力量不容小觑。
同等商品相同价格下消费者更愿意购买某些大品牌,这不仅是消费者对于产品功能的需要,更多的是消费者对于产品质量的认可。
奢侈品牌的消费往往给消费者更多的心理暗示,有些也是对于产品文化的一种认同。
因此,对于企业的营销活动应该以品牌营销取代传统意义上的产品推销,以形象和价值观念取代传统的质量为王的想法。
以科技高度发达的今天,企业产品和生产过程极容易被“山寨”,而品牌形象和企业价值观念却难以被模仿,以此为优势去参与竞争对企业的长远发展来说特别有意义。
企业要想提升品牌在消费者心中的地位,而不能仅仅看重对部分产品的销售。
品牌营销将是未来营销的主战场,企业不一定要拥有工厂,但一定要把握住市场,占市场优势的品牌是企业拥有市场的唯一途径,卓越的品牌文化将进一步让企业赢得市场抢占先机。
(2)从灰色营销到绿色营销,由消费者满意到社会大众满意。
大力推广可持续发展战略和推进实施绿色市场营销,企业的营销活动不能仅仅立足于为消费者创造利益,一切以目标消费者的满意为最高标准不一定有利于社会的长远发展。
新常态下要求企业不断发展高薪技术,实行清洁生产,提倡文明消费。
环境是社会生产力持续发展的基础,企业的发展不能以破坏环境为代价,对于生产技术、生产原料、制造程序等选择都应该符合国家环境标准。
另外,要着重降低产品设计和包装装潢设计过程中对环境的不利影响,尽量减少产品包装或产品使用的剩余物。
在产品消费使用、废弃物处置等方面积极引导消费者尽量减少环境污染,是企业在分销和促销过程中的责任与义务。
注意节省资源,减少污染不仅仅是在产品的生产过程中,对于销售过程更要看重减小资源的浪费,企业的生产经营活动对生态环境的影响和破坏应该努力降到最低。
要想真正实现可处于发展,就要让社会的发展在满足当代人需求的同时不能对后人的正常生活造车危害,进一步协调环境与发展的关系。
尽量保持人与环境的和谐,通过改善人类的生活环境实现社会经济的协调、资源和环境,培养消费者合理的消费观念和消费态度,是绿色营销的最终目的。
营销创新是企业营销管理的第一要义,对于企业的发展具有指导性的意义,而营销创新的首先要做到观念上的彻底转变。
在创新理念的指引和领导下,做到在组织、产品、技术、市场与实际创新相结合,打破正常的程序与传统的思维模式,颠覆传统观念。
4.2革新营销方法
革新营销方法是指企业在市场营销实践中要做到勤思考,并敢于将新的方法在实践中应用,走出一条属于自己的营销道路。
营销方法有很多,如让顾客免费体验产品,向顾客传授产品相关知识,联络与顾客的情感,利用移动互联网等新技术营销。
营销方法的概念并不是永恒不变的,新常态经济下国内新兴企业不断为营销方法赋予新的内涵。
例如网络营销就是近几年兴起的营销方法,其速度快,成本低的特点让它在中小企业中倍受推崇。
以国际互联网络为基础,网络营销可以利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助传统营销,甚至颠覆传统营销,为企业实现营销目标。
另外,近几年推出的体验式微营销也逐渐走进人们的视野,部分企业也在大力发展该营销方式。
体验式微营销与传统营销不同之处在于其用户体验为王的观念,以互联网平台与用户交流的基础上配合其他媒体,实现策略明确的、便于管理的、可持续的O2O线上线下互动体验,增强与客户关系,实现客户利益的同时为推动企业朝向高新技术产业发展。
微博、微电影、微信、微电子商务等新媒体都可以成为体验式微营销的传播方式。
与传统广告传媒相比,可以降低企业与用户沟通成本,企业生产的产品将更适用于大众市场。
基于新的营销方法,高原[21]提出基于大数据的ASD公司营销管理组织与流程优化,革新后的营销方法能使企业更好的适应新常态下的经济特征,在中国特色市场经济的大环境下开拓出更广阔的发展前景。
4.3创新产品策略
传统观念认为,消费者是企业营销的对象,企业营销活动的根本目的在于充分满足消费者对于产品的功能性的需求。
新常态下,企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出,就要进行产品创新,从原始的满足市场需求走出来,真正实现创造需求,由企业间的产品竞争转为核心技术竞争。
随着国民经济的发展,人们的生活质量越来越高,消费者正在成长和成熟,甚至变得越来越“挑剔”,以企业现有的产品满足整个消费市场的可能性正在逐渐减小。
因此,企业要保持活力,就要有自己专属的生产经营特色,继续生产和经营消费者真正需要的产品和服务,在满足客户的现实需要的同时,更要在不断研究中开发技术含量高、给客户带来更多实际意义和效益的产品,以创造消费需求。
著名经济学家迈克尔·
波特曾指出,企业的竞争优势是由企业所能为消费者创造的价值决定的,而价值的多少,则主要取决于企业的核心能力——技术。
由产品竞争、服务竞争转为技术竞争,是企业实现长久发展的必由之路。
企业通过服务的改善、产品质量的提高和产品成本的降低或许能为企业带来短期的利润,但其价值的增加毕竟是有限的,只有通过不断开发新产品,给消费者带来新价值的同时,企业才能有更加广阔的前景。
因此,必须走出现在的企业间产品质量竞争、产品价格战和产品服务竞争,迅速上升到技术竞争阶段,为企业适应现代化奠定基础。
在产品创新中,心系顾客所需是很必要的,但也应该把握行业发展,如果能把握产品更替规律,那就能先人一步采取应对办法,竞争中也更加主动。
以下为本文总结的产品创新方法相关理论:
(1)差异型产品创新策略。
对于某一特定产品,其市场空间是有限的,如果企业能发现自身产品或服务与市场现存产品或服务的不同,并积极在差异性上做文章,也许就能走出一条差异型产品创新道路。
现今国内市场整体创新能力都比较差,如果做到保证产品使用性能的同时降低生产成本,并将产品的差异性作为特色,就有可能成为差异竞争的焦点。
培养和引进新技术人才是实现这一策略的有效工具,调整好质量、技术、可靠性和成本间的关系,就可以在细分的目标市场中全面满足顾客的需要。
(2)组合型产品创新策略。
指在现有理论的基础上,能将其应用于产品设计和实际生产过程中,通过理论的组合实现产品的创新。
在满足市场现有需要的同时,引领产品更替发展方向,为开拓新市场创造目标用户。
因为市场创新的特性为组合型产品创新,所以对现有市场详细规划分类和对未来将要拓展的目标市场的深入调研就成为重中之重。
对于该策略的实施过程,利用好主成分分析法就有可能取得突破性的进展。
(3)技术型产品创新策略。
该策略比较看重技术创新,即通过新理论、新方法去解决产品实际存在的问题或者对现有技术进行优化,提高企业产品在市场的保有率。
要想在技术层面实现创新,就要对新技术有深刻的理解。
新技术能否对现有产品的质量或成本的提升有帮助,企业利用新技术创新获得的收益与创新成本的对比是判断技术型产品创新策略优劣的依据。
所以,企业要想提出技术型产品创新策略,就要大力发展高新技术。
(4)复合型产品创新策略。
这项策略是近几年提出的,对于企业的要求较高,是在技术创新的同时,对市场进行协同创新。
要想做到这一点,就必须使企业的开发人员与产品用户“熟悉”起来,这样开发人员才能更好的了解客户需求,并为营销人员进一步引导客户消费提供可能。
该项产品的交工时间很长,一旦失败,对于企业可能是致命的打击。
好在该类产品在一定时间内具有垄断性,价格不是这类新产品的客户诉求所在,客户更加关心的是产品的性能、特色、服务甚至企业形象。
5结论
新常态下,我国经济转型升级的步调加快,虽然经济增速不如以前,但是发展仍能做到稳中有进,全国经济正在向积极的方向进步。
经济新常态,对于企业来说既是机遇也是挑战,面对新常态,企业应在战略上保持一颗平常心,面对挑战时足够的信心就显得至关重要。
对于传统的营销管理理论,已经无法完全顺应现今的市场发展潮流了。
对于广袤的、独具特色的且不断发展的国内市场,照搬国外营销管理成果也是不可行的。
企业只有做好创新营销观念、革新营销方法、创新产品策略三个方面,走出一条属于自己的营销管理的变革和创新道路,主动发挥自身优势,积极进取,主动作为,才能在中国特色社会主义道路上走得更远,才能在为社会创造价值的同时获得更多的利润,实现企业与消费者间的双赢。
参考文献
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[5]杨勇,张丽英.经济新常态下企业营销新思路[J].运城学院学报,2016(5).
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