化妆品营销Word格式.docx
- 文档编号:4187206
- 上传时间:2023-05-02
- 格式:DOCX
- 页数:22
- 大小:20.05KB
化妆品营销Word格式.docx
《化妆品营销Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《化妆品营销Word格式.docx(22页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
通过对陈翔自身及周边市场环境分析,制定一套适合自己的营销策略,以达到提升品牌知名度,提升核心竞争力,抢占市场占有率的目的。
关键词:
化妆品营销策略忠诚度
Abstract:
Inrecentyears,therapidgrowthinChina'
scosmeticsmarketscale.
Duetothelowthresholdofmarketaccess,moreandmorecosmeticsenterprises,increasingnumberofenterprisesandthefiercecompetitionintheindustry.
And
theinternationalcosmeticsenterprisescontinuetooccupythehigh-endmarketinChinesealsotothelow-endmarket,leadingtothesmallandmediumenterprisesonlybypromotion,brandprofitmoreandmoredifficult.
Marketingstrategy
isundoubtedlythroughcosmeticsenterprisedevelopmentalways,smallcosmeticenterprisesonlyaccordingtotheirownsituationtochoosesuitablefortheirownmarketingstrategycangofarther.
ChenXiang
cosmeticsstoreisacollectionofthecosmeticsbusinessthatcareasoneofthechainstoreislocatedinlaixi.Throughtheanalysisof
ChenXiang'
sownandthesurroundingmarketenvironment,developasetofsuitablefortheirownmarketingstrategy.Topromotethebrandawareness,enhancecorecompetitivenessandcapturethemarketshareobjectives.
Keywords:
CosmeticsMarketingstrategyCustomerloyalty
目录
1.绪论 2
1.1研究的背景 2
1.2研究意义 2
1.3研究的方法和思路 2
1.4主要内容 3
2.中国化妆品行业营销环境分析 3
2.1化妆品定义和分类 3
2.2中国化妆品行业发展历程 4
2.3中国化妆品行业现状分析 4
3陈翔化妆品连锁店现状 5
3.1连锁店发展概述 5
3.2陈翔化妆品连锁店运营状况 5
3.2.1经营的产品 5
3.2.2市场定位 6
3.2.3客户关系现状 6
4陈翔化妆品连锁店面临的问题 7
4.1市场细分不全 7
4.2维系客户和消费者关系的欠缺 7
4.2.1小客户忠诚度弱 7
4.2.1服务模式落后 8
4.3促销手段差 8
4.3.1宣传力度小 8
4.3.2营业推广方式单一 9
5.陈翔化妆品连锁店营销策略改进 9
5.1市场细分补充策略 9
5.1.1男士化妆品市场 9
5.1.2幼儿化妆品市场 10
5.1.3乡镇市场 10
5.2客户关系维护策略 11
5.2.1客户分级 11
5.2.2客户分级服务策略 11
5.2.3服务模式创新策略 11
5.3促销策略 12
5.3.1广告推广 12
5.3.2营业推广 12
5.3.3网络推广 13
结论 14
致谢 14
参考文献 15
•绪论
1.1研究的背景
随着国家的富强,居民的生活条件不断提高,精神享受的比重越来越大。
且不可否认的是,伴随经济发展,环境污染加剧,使人们产生了许许多多肌肤问题。
综上,至于人们越来越注重自己的“脸面”。
伴随经济全球化,各国经济紧密联系在一起,形成一个行业千军万马过独木桥的情景。
在如此复杂多变的市场环境下,许许多多化妆品店或者公司如雨后春笋般冒出,竞争日益加剧。
加之互联网时代的到来,网店兴起,各种化妆品层次不穷,鱼龙混杂。
陈翔化妆品连锁店在莱西经过十几年的发展,已形成集零售各种品牌、护理、提供稳定货源为一体的化妆品连锁店,在当地拥有较高的名气与影响力。
但化妆品行业是众所周知的暴力行业,且准入门槛较低。
所以,近几年有大批竞争对手涌入。
陈翔化妆品连锁店右“夏天”向“秋天”过度。
为此,对陈翔化妆品连锁店的分析与营销策略的研究具有重要意义,在一定程度上为其发展提出合理建议与措施。
1.2研究意义
通过分析陈翔化妆品连锁店现状和营销策略,对其提出行之有效的改进措施,对连锁店的发展具有深远影响。
不仅可以使其认识到自己的不足,也可以使其发展前景不再局限于某一地方,而是抓住机会,走出本地,走向更为广阔的舞台。
1.3研究的方法和思路
本文采用文献分析法、网络调查法、访问法相结合的研究方法,对陈翔化妆品连锁店的营销策略进行分析,提出适合其发展的营销策略。
主要从以下几个方面进行:
通过查阅各种中外市场营销专著和文献并利用互联网进行大量的信息搜集,积累相关知识,提出独特的营销策略;
通过对莱西地区化妆品营销人员进行访问了解化妆品行情,并走访陈翔化妆品连锁店,了解其规模,经营状况,市场占有率等。
得出数据并进行分析,为陈翔化妆品连锁店营销策略的提出做数据支撑。
1.4主要内容
本文共分为五部分:
第一部分为绪论,总结论文的研究背景,研究意义,研究方法和思路以及研究的主要内容。
第二部分,研究中国化妆品行业营销环境分析,详细分析了中国化妆品行业的发展历史、现状、市场竞争格局以及需求趋势。
第三部分,对陈翔化妆品连锁店现状进行分析。
第四部分,对陈翔化妆品连锁店的存在问题进行分析
第五部分,进行总结,作为一家实力不是很雄厚的连锁店,如何制定营销策略才能在市场上占据一席之地。
2.中国化妆品行业营销环境分析
2.1化妆品定义和分类
根据化妆品相关文件规定,化妆品是指通过一系列方法施加于人体上以达到自身目的的产品。
化妆品分类,按效果分类可分为美容型、护肤型、清洁型、基础型、疗效型;
按用途分类可分为美容化妆品、发用化妆品、肤用化妆品、特殊功能化妆品;
按剂型分类可分为膏霜类、液体、粉类、乳液、块状、油状;
按对象分类可分为孕妇化妆品、婴儿用化妆品、男用化妆品、少年用化妆品。
按功能分类可分为特殊类化妆品和普通化妆品。
2.2中国化妆品行业发展历程
爱美之心是伴随经济的发展而发展的,中国美容文化的历史渊源流长,可以追溯到十分久远的年代。
早在公元前一千多年商朝末期,已经产生了美容品“燕支”,用来饰面。
使用化妆品,最初是以宫庭内部为主,然后扩展到民间。
我国近代最早化妆品厂家是香港的广生行。
这家厂生产的主要化妆品依然是花露水等植物原料提取的药物化妆品。
而其配方的使用一直沿用至今,这是最常用的化妆品,由此可见中药制成的药物化妆品是化妆品价值中极为重要的组成部分。
在近代中国的一百年间,由于政治局势一直不稳定,化妆品生产厂家较少,外加总是受到外国化妆品工业的大力排挤,生存艰难。
所以我国近代市场上充斥的基本是进口化妆品。
我国化妆品工业开始发展是在建国后,而真正发展是在改革开放后,各种品牌化妆品犹如雨后春笋般涌现,批私营企业以及国际知名化妆品企业不断涌进市场。
2.3中国化妆品行业现状分析
被称为“美丽经济”的中国化妆品市场是全球最大的新兴市场之一,经过几十年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。
随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高,人们基于对美的追求和中国人口基数的庞大,中国化妆品市场前景较好。
未来几年,男性化妆品、幼儿护肤品、乡镇化妆品等新兴领域的不断发展,中国未来的化妆品市场前景十分广阔。
另一方面,广阔的市场带来了越来越多的跨国公司,国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争。
不可否认的是,国际品牌进一步压缩了本土品牌的生存空间。
本土品牌面临这样一个现状:
缺乏标准、搞价格战、鱼龙混杂、不注重品牌建设和科技研发,加之国外代购的兴起,许多企业特别是中下企业只能居于生产链的低端。
相同质量产品,不同品牌,国外品牌可以比本土品牌贵出多倍,这就是品牌的力量。
3陈翔化妆品连锁店现状
3.1连锁店发展概述
陈翔化妆品连锁店是青岛莱西市具有一定规模的化妆品连锁企业之一。
陈翔化妆品连锁店经营近百类的护肤品、个人护理产品以及彩妆品和香水等。
品牌包括了大部分国内外知名品牌,如:
雅芳、膜法名蔻、玉兰油、韩娃、资生堂、自然堂等等。
陈翔化妆品连锁店秉承共同发展、效率双赢的原则,借助先进的化妆品连锁业态和线下线上共同发展的经营模式构建了强大的销售网,同时连锁店已经与国内外知名厂商结为品牌联盟,共同构建产销直通渠道,实现规模效益。
陈翔化妆品连锁店坚持以“品牌、健康、品质”的发展战略,牢牢抓住市场的脉搏,以连锁网络为依托,凭借科学、严谨的管理体制和领导者的远见卓识,发展成长为莱西地区经营管理质量先进的化妆品专卖连锁直营体系。
连锁店在品牌影响、产品结构、资金流量、市场运作、经营管理等方面,均取得了稳定的优势地位,具有强劲的发展势头和旺盛的生命力。
3.2陈翔化妆品连锁店运营状况
3.2.1经营的产品
陈翔化妆品连锁店经营上百类的护肤品、个人护理产品以及彩妆品和香水等。
陈翔化妆品连锁店与国内知名厂商结为品牌联盟,共同构建产销直通渠道,实现规模效益。
广州市美亚化妆品有限公司、广州市九红精细化工有限公司、广州市体己精细化工有限公司都是陈翔的长期合作伙伴,为陈翔货源的稳定提供了保障,如雅芳、欧莱雅、玉兰油、旁氏、资生堂、自然堂等国内外知名品牌。
3.2.2市场定位
连锁店通过自身进货渠道,所引进的化妆品大多为中高档化妆品,将自己所经营的产品定位在满足消费者品牌需求和化妆需求上,定位在高品质产品上,连锁店力求所经营的产品在各种方面上要跟上时尚潮流。
公司将消费人群主要的定位在二十至四十岁,受过中等教育的职业女性身上。
这类人群有较好的经济基础,对钱方面的抗性因素不是很大,并希望通过各种途径保持自身的青春,从未彰显出自己与他人与众不同的一面。
所以,这群二三十岁的职业女性为主流消费群,这一部分顾客几乎占据全体顾客的大部分。
总之,连锁店本着有较强需求和有购买力的消费者为主要目标市场。
3.2.3客户关系现状
陈翔化妆品连锁店现阶段把客户分为重点客户和小客户。
重点客户为莱西地区大型连锁理发店和大型美容院以及陈翔建立之初所积攒的客源,因为这些客户一次性采购化妆品量较大或者忠诚度高。
小客户为一些规模较小的美容美发店和零散购买者,这些群体采购量通常较少且采购时间没有规律性。
目前陈翔同客户的关系维系主要体现在重点客户身上,是通过每年的客户拜访,平时的沟通等活动完成。
连锁店同客户的平日沟通主要通过电话对消费者进行日常化妆品信息变更的通知。
这样可以通过他们有效的了解市场的需求,及时收集市场回馈,将这些信息进行整合分析。
4陈翔化妆品连锁店面临的问题
4.1市场细分不全
陈翔化妆品连锁店虽然对目标市场进行了定位,但那是属于过去式,已经落后于时代发展的潮流。
经济的发展导致当地人文环境、地理环境发生了明显的变化,连锁店对于自身的市场定位只是单纯的从几个方面上进行了划分。
首先,从收入方面来说,当前连锁店目标人群为二十至四十岁,受过中等教育的职业女性,销售高档化妆品。
然而莱西的经济状况相对来说较为落后,购买高档化妆品的人群相对较少。
其次,从地域上说,莱西地区一个显著特点就是乡镇面积广大。
随着人们经济水平的提高,乡镇化妆品市场成为热门。
连锁店只售卖高档化妆品,却忽略了莱西自身市场的独特性,没有对市场进行合理的调研,从而导致连锁店并不了解主要消费群体,没有针对性的想当然产品。
最后,在人群方面,陈翔仅想到女性群体,却忽视了伴随经济发展而兴起的新兴市场。
近几年,男士化妆品市场和婴幼儿化妆品市场逐渐兴起,而陈翔化妆品连锁店却没有相对应的措施。
消费者细分对于一个公司来说万分重要,天它在某种程度上引领者公司的某阶段大致走向,只有准确的市场分析才能做到市场定位的准确性。
市场与消费者的细分必须与当地的经济发展水平相适应,同时更新,细分也应紧跟时代的潮流,从而创造收益。
4.2维系客户和消费者关系的欠缺
4.2.1小客户忠诚度弱
陈翔化妆品在对于客户关系方面,一个显著缺点是只在乎重点客户,而小客户则采取可有可无的态度,这种现状导致连锁店不得不想尽措施时刻的引进新客源。
市场竞争在某种程度上来说就是对于客户的竞争,客流即是钱流。
陈翔的对小客户的举措导致大量小客户没有忠诚度,使客源不断流失,也就是钱流的流失。
因此,陈翔化妆品连锁店目前如同一个漏斗一样,客流不断从上面进入,而紧接着又从底部漏掉。
从某些方面来说,客流量很大,连锁店销售业绩也能保证。
但现实是获取新的客源比维持老客户成本高得多,从而导致连锁店的盈利受到影响。
陈翔化妆品连锁店对普通客户没有较好的服务措施,使陈翔化妆品连锁店流失大量的顾客成本和来之不易的市场份额。
4.2.1服务模式落后
在信息化时代,服务概念在各行各业中所占的比重越来越大,如核心服务、体验式服务、一对一专门服务等。
而陈翔化妆品连锁店服务模式还停留在较为传统落后的层面。
陈翔化妆品连锁店目前偏重点在售前服务。
连锁店导购人员为进门的顾客进行引导,询问其所要购买的产品种类,并进行推荐,把产品的基础信息向顾客做一些简单说明介绍。
从某些方面来说,针对性较强,但明显效率不高,当进入旺季时极易怠慢一些顾客,给予消费者不好的印象。
这种简单的售前服务使其成本上升,且极易被竞争对手抄袭。
陈翔目前应加强售后服务,用来维护客户关系与处理产品问题,给予顾客一种陈翔是一个负责任的连锁店形象,从而赢得消费者认可。
陈翔的落后服务模式对客户关系的维护造成了极大的影响。
因此,服务模式必须加以创新。
4.3促销手段差
4.3.1宣传力度小
首先,陈翔化妆品连锁店无良好的推广意识。
化妆品作为人们的生活必需品,化妆品行业商机无限也存在着激烈的竞争。
一个企业想要让自己的化妆品连锁店立于不败之地,恰到好处的宣传推广是十分必要的。
陈翔作为莱西一家老字号化妆品连锁店,有其固定的客源,也正因此,其在开发新额客户、进行宣传上所做的工作比较少。
由于陈翔化妆品连锁店对市场宣传方面投入力度较少,没有形成铺天盖地般的宣传攻势,使得除了一些由于各种原因成为其固定客户的人群外很少有对其有较为全面的了解。
伴随莱西经济的发展,外来人口将越来越多,且2015年世界休闲大会莱西是举办地之一,而陈翔化妆品连锁店都位于车站火车站附近,是人群的必经之处,若能抓住时机进行宣传将会取得意想不到的成绩。
倘若陈翔化妆品连锁店继续无宣传意识,将会面临同行业的严重挑战,十几年所积累的优势也将不复存在。
4.3.2营业推广方式单一
在现代市场竞争中,促销在其中是不可替代的手段。
一方面,促销可以利用人们占小便宜的心理来刺激消费,进行某个时间段的销售冲刺。
另一方面,通过促销,使产品品牌迅速有效的在大众间进行传播,有效提高品牌知名度。
目前,陈翔的促销仅局限于采取样品赠送、包装内赠送的促销方式。
样品除了试用品之外还有优惠券。
陈翔通过让店员给自己亲朋好友和老顾客发放免费样品兑换券,并通过他们作为第二级别再去发放,形成老带新模式。
这种方法对消费者具有一定的刺激性,同时也能在无形中对连锁店进行免费宣传。
其缺点是会给消费者带来兑换成本,且仅凭一张兑换券很难提起一部分消费者的兴趣。
包装内赠送则是将赠品放入包装内附送,来陈翔化妆品连锁店来购买化妆品的有许许多多三十岁已经成家的妇女,因此,陈翔在盛放化妆品的包装内放入一些较为廉价的儿童玩具或者小饰品以吸引顾客。
陈翔化妆品连锁店目前的促销策略较为单一,极易被竞争者所模仿,对消费者的吸引力都较低,没有形成统一的促销体系。
5.陈翔化妆品连锁店营销策略改进
5.1市场细分补充策略
5.1.1男士化妆品市场
经济的发展与生活水平的提高,使得男性越来越注重自己的仪容仪表,进而开始关心自己的皮肤。
有需求就有市场,对于这块还很少有人吃的蛋糕,一些国际知名品牌不断加大对其研究发展,推出一系列男士化妆品来抢占市场。
而国内对于男士化妆品研究起步较晚,技术相对来说较为落后,加上很多市场已经被国外知名品牌所占据,所以大部分国内化妆品不得不定位于中低档。
因此,陈翔化妆品连锁店要引进一些知名男士化妆品,如阿迪达斯、妮维雅等。
尽早抢占当地男士化妆品市场。
5.1.2幼儿化妆品市场
物质的丰富使人们的侧重点转移到“美”身上,而对美的追求是不分性别,不分年龄的,这是人们的一种本能,这种本能使消费者的范围越来越大。
当今,伴随男士化妆品市场的不断被开拓,幼儿化妆品市场也被挖掘出来。
幼儿化妆品是专门为从新生儿到五岁儿童设计的护肤护发卫生用品。
它们是一类注重功能而不是修饰的,以保持幼儿清洁、舒适和健康为宗旨的特殊化妆品。
而中国的计划生育政策使大多的孩子都是独生子,父母都希望自己的孩子是独一无二的,都想给孩子最好的。
因此,中国幼儿化妆品市场可谓潜力巨大。
通过对幼儿年龄段进行细分,引进不同品牌:
婴儿、学部儿童、幼儿和儿童。
随人们环保意识和健康意识的增强,有机和天然产品在婴幼儿护理品中受欢迎程度较高。
父母认为这种类型的产品对婴儿会更加健康和安全。
根据调查在市场上,除了强生外,其他儿童护肤品大都在十元左右或十元以下。
但由于父母对于孩子的爱,价格的高低对消费者选择的影响并不是太大,很多消费者表示购买儿童护肤品的依据往往是品牌。
一些不知名的儿童护肤品品牌,无论价格高低都很少有人关注。
因此,陈翔化妆品连锁店顺应市场需求,应及时引进品牌形象较好的幼儿化妆品。
5.1.3乡镇市场
经济的快速发展带来了乡镇经济的繁荣,使人们的生活观念发生了翻天覆地的变化,乡镇消费人群开始增多。
我国作为一个发展中国家,三四级城镇数量较大以及农村市场上数量庞大消费群体的现状决定化妆品企业不可能忽略这一块蛋糕。
陈翔化妆品连锁店位于莱西,莱西作为县级市,农村面积广大,具有主场优势。
莱西于在一三年年度中国百强县排名第三十五,发展潜力较大,人们消费水平稳步提升。
加上一五年世界休闲大会的举行,经济水平会有很大层次的提升。
为此,陈翔化妆品连锁店当及时对农村市场进行渗透,派销售人员对各镇主要理发店、美容店进行产品推销,签订一系列合作协议,尽早抢占市场。
5.2客户关系维护策略
5.2.1客户分级
陈翔化妆品连锁店需要更好的盈利必须依赖顾客,也就是重视顾客关系。
为此,陈翔当务之急是在客户关系管理方面做出系统的规划和采取必要的手段。
对所有客户进行分级。
首先,划出重点客户。
重点客户为年消费满一万元及以上的客户。
这类客户具有极强的消费能力且对出现化妆品连锁店具有一定的依赖感。
这类顾客主要集中表现为大型美容美发店和美容院。
其次,划出二级客户。
二级客户为经常性购买产品的客户和消费金额略低于重点客户的人群,这类客户主要集中表现为小型美容美发店。
最后,划分出小客户。
这类客户表现为进入连锁店,通过销售人员的介绍,最终购买或者没有购买行为的客户。
还有一些客户经常进行电话咨询,长期占用电话导致企业付出的时间得不到充分利用。
这些客户的共同特点是使陈翔化妆品连锁店所付出的时间与获得的收益不成正比。
5.2.2客户分级服务策略
对于重点客户,可采取购买产品享受一定的优惠,每介绍一名新客户就会得到一定的奖励。
要有计划地对其进行拜访,了解他们的需求。
同时采用新产品免费试用,赠送生日礼物,发放礼金等措施。
对于二级客户,对有升级为关键客户潜力的,制定一套奖励计划,对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励,从而激励普通客户购买更多产品。
在购买过程中给予折扣,提高其购买频率,主动联系客户,询问产品使用情况,力求提高其客户忠诚度。
对于小客户,陈翔化妆品连锁店采取凡购买者赠送一定的小饰品的方法来获取利益。
由于开发一个新客户的成本相当于提升五六个老客户的成本,所以必须珍惜每一个客户,拒绝以前“漏斗”现象的发生。
5.2.3服务模式创新策略
陈翔化妆品连锁店应采用会员服务,消费者可以通过两种方式申请成为连锁店会员,一是一次性消费满一千则自动成为连锁店会员;
二是通过老带新,即给连锁店介绍新顾客满三人者可成为会员。
当消费者成为连锁店会员后可以享受一系列连锁店所给予的优惠或者服务:
会员可享受在现有促销折扣上再次进行打折优惠;
会员可以第一时间得到新产品的消息;
会员可以通过平时消费在会员卡上积攒积分,或用来换取金钱,或用来进行打折;
会员可以免费进行新产品的使用。
通过这种会员模式把客户牢牢绑在身上。
完善售后服务。
陈翔化妆品连锁店应主动留下顾客联系方式,定期询问顾客使用情况。
与此同时,通过顾客档案的建立,估算顾客使用完化妆品的时间,等消耗时间快要结束时,主动进行客户联系,询问效果,推荐新产品。
同时,若出现产品问题,首先无理由的给顾客更换产品并道歉,然后查明原因给予补偿。
通过一系列人性化服务使客户关系得以维护。
5.3促销策略
5.3.1广告推广
(1)电视广告。
莱西乡镇面积广大,农村人口大都喜欢电视这一媒体,而对于电脑等则相对来说接触的较少。
所以,陈翔必须在电视广告上进行一定的投入。
但陈翔化妆品连锁店的经济实力不适合大面积在电视上进行推广,必须也有针对的进行宣传。
陈翔可以对乡镇上的一些老顾客进行调查,研究大多数顾客一般几时看电视或者大多数人都是对莱西电视
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 化妆品 营销