上海市普陀区阳光威尼斯推广计划Word下载.docx
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106-113
102
128-135
202
不确定
祥和名邸
110
2
150
38
中鼎豪园
105-107
20
135
250
小计
/
159
516
注:
以上数据系结合网上房地产及现象调研之结果,仅供参考,以个别发展商最后公布为准。
1.2 片区市况分析
1.2.1 整体分析
●近期供应量并非很大,主要集中于星河世纪城和金沙雅苑,分别于3月5日及3月24日推出部分房源。
●
●严格而言,纳入考虑的项目包括了长征、桃浦、万里、大华等板块,而这些板块间的质素是有较大差别的,而这样的差距也充分体现在价格之上。
●片区近期的去化方面较为良好,星河世纪城3月5日推出的一栋楼,现在号称仅剩余1套单位,金沙雅苑3月24日推出的一栋楼,现在号称已经售完。
1.2.2 重点竞争个案剖析
金沙雅苑 未来街区
三月二十四日公开发售追踪
现场照片:
3月23日星期五
3月24日星期六
●供应体量:
126套单位,12819平米。
●整体操作方法:
简单蓄水后直接开盘。
●流程:
✓于公开发售日若干天前公布公开发售的时间、套数、户型。
✓
✓不设认购登记期,客户在公开发售日前不缴纳诚意金(登记金),不作正式登记。
✓不组织但允许客户于售楼处前排队,客户排队之时不发放价单等资料
✓公开发售日当天9点开始依照排队顺序进入售楼处
✓销售顾问与客户进行一对一洽谈,不使用销控板等道具。
✓有意向之客户签署定金合同。
✓周一(3月26日)客户签署预售合同及支付首付款
●去化情况
据发展商出示的销控,各种户型都仅仅剩余1楼、2楼及18楼的单位。
则约去化5/6的房源,约去化105套单位。
而网上房地产的数据显示,截至3月27日15点整,共去化52套房源,剩余74套房源
相信本次公开发售中,1房和部分2房的去化情况比较真实可信,112平米的2房和3房单位相信则作了一定的销控处理。
●售价
截至3月27日15点整,网上房地产未有相关的数据显示,而累积住宅合同均价为8928元/M2。
而根据敝司现场采集的数据:
●以上124-125平米的三房,最低价为8799元/M2,最高价为9530元/M2,均价约为9200左右元/M2。
楼层价差为30-60元/M2。
顶层与次顶层的单价一致,底层比二层的贵160元/M2。
●本次公开发售的一房均价约为10300元/M2左右,;
二房均价约为9500元/M2左右;
三房均价约为9200元/M2左右;
●评价:
金沙雅苑这次公开发售,不论是规模还是操作方法,都是目前市场通行的较为简单的方法。
在市场需求较为旺盛、销售目标较低的情况下,这种方法也一定程度上是可行的。
但如果销售目标较高,销售节奏较快,那金沙雅苑此种方法可能将很难达到较好的效果。
金沙雅苑此种方法的症结在于:
主动性不强,对于客户的储备和控制不强,容易流失客户,同时也容易给自己造成错误的认知。
公开发售当天的流程不清晰也不紧凑,缺乏销售道具,对于客户也缺乏关爱,因而去化速度很难达到一个较高的水平。
我们将金沙雅苑的操作模式和上海康城作了对比:
指标
上海康城
登记方法
无正式登记
严格凭身份证认购登记,
登记时签署优先认购协议书并获得贵宾卡
蓄水期长度
无严格蓄水期限定
2-3周,限定具体时间
是否缴纳登记金
否
人民币1万元/票
公开发售的流程控制
一般接待流程
7道流程
公开发售的流程和规则有否明示
有
公开发售现场户外准备
基本无,仅临时调用几只破桌子
帐篷、桌子、椅子、围绳、易拉宝、遮阳伞、铁马等
公开发售现场排队客户安排
置之不理,缺乏对天气和突然状况的准备
搭建帐篷,安排饮用水和雨衣发放,安排人员24小时照顾
公开发售现场户外工作
工作人员讲解及发放价单等资料
公开发售现场户内布置
屏风、立杆等划分出严格控制的动线,控制客户的逗留时间。
公开发售现场销售道具
销控板等
促销
当天享受50块/平米的优惠
前若干名享受震撼大优惠及其他优惠
1.3 整体市况分析
1.3.1 2006年整体市况分析
●政府公布:
2006年房地产开发投资规模及房地产信贷规模增幅双双回落、房地产开发建设规模指标均有不同幅度下降、新建商品房销售面积进一步下降,其中,商品住宅2615.49万平方米,下降8.1%。
商品住宅销售价格水平略有下降,比上年下跌3%,
●媒体及民间专业机构公布汇总:
2006年上海一手商品住宅成交量比2005年有所增长9.6%,成交均价微跌或微涨。
1.3.2 近期整体市况分析
近期的日成交量显示,近期每日成交数据有波动,整体分布于400-800套/天之间;
但大部分集中分布于600-700套/天的区间内,比之前期的成交量(300-500套/天)有一定程度的上涨,充分说明了近期上海市房地产有所复苏。
业界较为一致地认为2007年是宏观调控的导向年。
随着宏观调控政策影响力的逐步释放,2007年开始上海将步入一个整合与良性的发展轨道。
从需求的角度来看,由于存在相当的刚性需要(例如按照大陆习俗,结婚必须买房)必然要寻找释放的途径,所以在供应量未过度膨胀的前提下,市场化去化。
4.1目标1:
加强短期销售业绩
4.2
4.2.1在短时间内能迅速售出相当部分单元。
4.2.2
4.2.3争取在“五.一”黄金周前率先推出发售,并在六月初前顺利开展多次公开发售活动。
4.2.4
4.2.5把新一批单元的销售速度加快并同时逐步调升售价。
4.2.6
4.2.7在销售成绩理想的情况下,再逐步加价加推更多单元。
4.2.8
4.2.9主要关键于有必要采取一系列有效及具效益的营销方式及良好的销售管理。
4.2.10
4.3目标2:
建立市区别墅区景观楼皇品牌
4.4
4.4.119至24栋可售楼宇全部围绕别墅区域及具良好景观。
4.4.2
4.4.3同时小区周边在售楼盘颇多均不设别墅,有理由相信本项目这批围绕别墅而建的景观
单元能以更高形象进入市场。
4.4.4短时间内能迅速形成全新区分性优势。
4.4.5
4.4.6并以此化解之前因有部分单元被低价出售的不利影响。
4.4.7
4.4.8透过全新形象能吸引更高购买力的客户层面,并能成功逐步提价。
4.4.9
4.5目标3:
为日后高价推售别墅奠下基础
4.6
4.6.1可售别墅约有96套价值不低。
4.6.2
4.6.3这批别墅区景观楼盘的成功销售,将能为下一步别墅销售树立良好的基础。
4.6.4
4.6.5届时别墅的价格可因景观楼盘已有一定的高形象及不低的售价,而更容易以更高的售价成功推出。
4.6.6
3项目可售单元
3.1户型分析
19栋
20栋
21栋
23栋
24栋
楼高/层
24
18
25
每层户数/标准层
2梯6户
东西各2梯4户、共4梯8户
东2梯4户、西2梯3户、共4梯7户
标准层户数
2房2户
3房4户
2房4户
4房2户
2房总数及面积
48间
80—82M2
79—82M2
66间
92—100M2
100间
94—102M2
75间
3房总数及面积
96间
116—125M2
116—124M2
64间
115—130M2
117—133M2
4房总数及面积
25间
176—182M2
3.2标准层房型比例
2房
%
3房
4房
48
6.05%
96
12.11%
66
8.32%
64
8.07%
12.61%
75
9.46%
9.16%
3.15%
337
42.49%
431
54.36%
合计
793
以发展商最后资料为准。
3.3较受欢迎单元分析
3.3.119及20栋二房单位,单套面积80-82m2,总价适合。
3.3.2小面积三房单位,户型紧凑,总价较低。
3.3.321#-24#C型二房单位,不仅房价适合,同时南面直面金鼎公园,景观绝佳,视野开阔。
3.4较难出售单元分析
3.4.121#-24#的2个房间都朝北的二房单位。
3.4.2
3.4.324#四房单位面积较大,达176-182m2,总价较高,目标客群略窄。
3.4.4
4市场主体策略建议
5
4.1短期封盘全新部署快速推售
4.2.1为储蓄更多购买力和有一定时间供重新包装及累积客源,有必要在短时间内封盘暂不发售。
4.2.3计划4月14日开始收登记金。
4.2.54月21日全新公开发售,4月22日起持续销售。
4月23日至5月2日再封盘,5月3日至6日发售。
4.2.75月7日起再次封盘(计划请阅6.2),并在5月12日起再次收票登记,并在5月19日再次公开发售。
4.3全新形象包装成市区别墅区内景观楼皇
4.4.1最新这批单元环绕别墅区,片区内罕有。
级数、景观均可称为四期楼皇。
4.4.3以此为全新形象包装,将能更真实反映楼盘应有档次及级数。
4.4.4也能配合提高售价的目标。
4.5新震撼优惠吸纳客户短时间前来登记及认购
4.6.1短期封盘能累积一定客源,再以全新优惠及公开宣传便能引发更广泛市场注意力。
4.6.3透过限时限量的优惠政策,短时间内把大量客户吸引至楼盘集中参观及登记。
4.6.5建议主要优惠
4.6.6.1首批登记及成功认购客户(例如前38个)可获大优惠:
4.6.6.2
●发展商代付契税。
●奉送电瓶车一辆。
4.6.6.3登记人士满38个之后再现场宣传继续优惠,甚至人人都有。
4.6.6.4
4.6.7为确保有一定震撼性,亦正在考虑建议提供多一个更具吸引力的大优惠。
4.6.8
4.6.9基本原则是优惠成本将附加楼价内发展商实收银码不变。
4.6.10
4.7集中力度吸纳客源确保即时收效
4.8
4.8.1路演新客源。
4.8.2
4.8.3曾参观而未买旧客。
4.8.4小区内住户亲友。
4.8.5
4.8.6全新广告后来访客户(最主要客源之一)。
4.8.7
4.9采用重点媒体一击即中
4.10
4.10.1新闻晨报及新民晚报。
4.10.2
4.10.3辅以时代报及报纸软文。
4.10.4
4.10.5小区住户DM及各现楼楼宇大堂张贴海报。
4.10.6
4.10.7配合最新推广计划安排宣传启动日期。
4.10.8
4.11制造并非经常可售(房源珍惜)的现象。
4.12
4.12.1以短时封盘及分次推售制造控制供应效果。
4.12.2
4.12.3利用特定时间才有机会认购,使在公开登记/发售日客户更愿意前来抢购。
4.12.4
4.12.5利用羊群效用,焕发火爆销情。
4.12.6
5价格厘定及优惠策略
6
6.1优惠不影响实收房款
6.2
6.2.1在目标售价底价中加优惠成本后作为出街价。
6.2.2
6.2.3给予优惠客户后,发展商目标按质素可每栋不同实收价仍不变。
6.2.4
6.3价格拟定原则建议
6.4
6.4.1每栋楼宇各自订价。
6.4.2
6.4.3每栋楼群、每楼层就不同户型、方向及景观各单元价格有分别,当中以景观所占比重最大。
6.4.4
6.4.5层差可能每栋不同,视乎具体楼层的实际景观。
6.4.6
6.4.7原则上建议以下各栋楼宇整体价格排列
6.4.8
✧24栋
✧
✧23栋
✧21栋
✧19栋
✧20栋
6.5短期可售5栋楼宇可售套数及面积
栋数
总面积/m2
21271m2
22179m2
14122m2
15029m2
14964m2
总户数
175间
200间
130间
144间
6.6按销售市况逐步上调价格,建议首批有多余1栋楼宇供置家认购。
6.7
7销售计划及策略建议
8
8.1基本步骤
8.2
8.2.1短期封盘
8.2.2
8.2.3登记入票
8.2.4
8.2.5公开发售
8.2.6
8.3 6月初前销售计划
阶段
封盘期
登记期
公开发售日
持续销售日
1
即日至4月13日
4月14日至20日
4月21日(六)
4月22日继续发售
4月23日至5月2日
——
5月3日至6日持续发售
5月7日至5月11日
5月12日至5月18日
5月19日(六)
5月20日
5月21日至5月25日
5月26日
6月2日(六)
6月3日
仅供参考,以发展商最后决定为准。
8.4楼宇推售次序建议
全新推出楼宇
21栋、19栋(部分)、23栋(部分)
21栋(余下)、19及23栋(加推)、20栋(部分)
19、21、23栋(余下)、20栋(加推)、24栋(部分)
24栋(加推)、19至23栋(余下)、15至18栋(余下)
9现场包装建议
10
7.1.售楼处包装整改
●售楼处门口拱门拆除
●售楼处内部悬挂之彩旗拆除
●售楼处内部水泥地面铺设地毯
7.2.外部环境整改
●售楼处后面园林水景整改及修复
●售楼处及看房通道周边卫生整治
●看房用高尔夫球车启用
11销售推广费用预算
12
8.1销售物料
项目
数量
预算(¥)
4期总体规划平面图印刷
8000份、A4尺寸
4,800
户型图印刷(彩色)
3000套、每套4张A4尺寸
6,000
老客户、住户之DM
4000份、A4尺寸
2,400
电梯间海报印刷(喷绘)
200张、0.6M*0.8M
3,000
销售文件
3000份各4联,A4尺寸
加印售楼折页
3000份、尺寸待定
15,000
34,200
8.2现场包装
迎风旗制作
售楼处(附近)50对
4,000
楼体挂幅
5幅
附近街道横幅
4幅
1,600
小区内至现楼
沿途指示牌
50个
23,600
8.3第一阶段推售(4月14日至22日)
8.3.1宣传推广
费用(¥)
报章广告投放
2周
¥649,900
短消息投放
20000条
¥1,000
软文投放
¥4,000
¥654,900
附:
报章广告投放建议
日期
报章
版位
4月11日
(星期三
新闻晨报
1次全版
¥118,800
4月12日
(星期四)
1次半版
¥75,600
新民晚报
¥76,650
地铁风
1次全版封底
¥36,400
时代报
1次(全版)
¥39,000
4月13日
(星期五)
4月19日
4月20日
8.3.2第一阶段认购登记及公开发售日现场布置
费用
贵宾巴士(4月14日及15日)2部
¥6,000
租用铁马(立杆)及围绳
¥1,600
租用帐篷(2次)
¥18,000
租用桌椅(2次)
¥7,000
易拉宝(2次)
¥900
指示牌(2次)
¥800
销控牌及价单
¥10,600
租用音响与锁套(已有一套)
¥1,200
¥46,100
8.4第二阶段推售(5月3日至6日)
报章广告(1次)
新闻晨报1次半版,¥75,600
销控版及易拉宝
¥2,200
¥77,800
8.5第三阶段推售(5月12日至20日)
8.5.1宣传推广
¥497,650
2000条
¥2,000
小区住户DM投放印刷
3000张
¥4,200
¥504,850
5月9日
5月11日
5月17日
5月18日
8.5.2第三阶段认购登记及公开发售日现场布置
贵宾巴士(5月12日)2部
¥3,000
销控板及价单
¥10,600
¥41,400
8.6第四阶段推售/现场布置
报章广告
现场布置(登记日及发售日)
¥539,050
8.7总计
销售物料
¥34,200
现场包装
¥23,600
第一阶段宣传推广
¥654,900
第一阶段认购登记/发售现场布置
¥46,100
第二阶段推售
¥77,800
第三阶段宣传推广
¥504,850
第三阶段认购登记/发售现场布置
第四阶段推售/现场布置
¥539,050
总计
¥1,921,900
费用仅供参考,以发展商最后合同为准。
说明:
敝司将尽力控制有关销售预算,4个阶段的总预算将控制于总销售金额的1%之内。
13销售时间表建议
14
工作项目
完成时间
楼盘整体市场营销建议提交
4月3日
拟定整体营销策略
4月5日
DM及海报设计(给客户、住户)
销售文件筹备
通知老客户、住户
4月6日
信箱DM及电梯间海报投放
现场包装设计及制作(展板等)
4月7日
首次报章广告设计完成
4月9日
销售物料、制作(修改)、(户型图、楼书等)
4月10日
首次报章广告投放
首次公开认购登记开始
4月14日
首次公开发售
4月21日
第二阶段销售
5月7日前
第三阶段销售
5月19日前
第四阶段销售
6月2日前
以发展商最后决定为准。
10. 案场管理建议
10.1 销售流程改善建议
按照原销售流程,客户选房后不签署定金合同(手写及网上),而是签定购房协议,表示客户同意预售合同有关条款。
客户签定购房协议三天内必须带齐全部资料(包括银行按揭资料)到现场,方能签署预售合同及支付百分之三十首付款,如缺任何一份资料,就不能签署预售合同及支付百分之三十首付款。
这种做法对催促客户办理银行按揭等有一定的促进作用,但也可能有一定的弊端,因为这种做法一定程度上延长了客户的考虑期,增加了客户在选房后的签约过程中反悔的可能,客户可能会以准备资料为名延长签约预售合同的时间,而在延长不成的情况下经过充分考虑后因各种外界原因而退房,从而降低了签约的成功率。
这种做法尤其与我们建议的销售计划和策略有一定程度的抵触,可能造成以下局面
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