危机公关对企业形象的影响Word文档格式.doc
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做好准备,化危机为转机。
危机公关是有一定的原则和策略的,我们需要灵活应对,积极应对,关机时刻要把握时机、不要让消费者对我们企业的形象产生不良影响,这样会带来更大的危机。
危机公关的过程中我们可以采用多种策略同步进行,如广告策略,广而告之的效果。
及时挽救企业形象。
改变消费者对企业形象的认知,从而与消费者同步起来。
关键词:
危机公关企业形象消费者认知公共关系广告策略
目录
摘要 i
1危机公关介绍 1
1.1危机的含义 1
1.2危机公关产生的背景 2
1.3危机公关的定义 2
1.4危机公关的一般特点和原则 3
2危机公关对企业形象的影响分析 4
2.1企业形象的概念 4
2.2企业形象的重要性 4
2.3企业形象的作用 5
3简要结合企业案例分析 6
3.1案例分析 7
3.2加多宝和王老吉品牌之争分析 7
3.3案例分析的结果与启示 12
参考文献 13
1危机公关介绍
1.1危机的含义
1.1.1危机的含义
对于危机的概念解释可以追溯到古希腊时期。
“crisis”这个字在希腊文中是“crimein"
其意义即为——决定。
所以说,危机是决定性关键的一刻,同时也是一件事情的转机或恶化危机是指突然发生的,可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件。
对于危机,中国传统文化历来有“福祸相依”的辩证思维。
中文中的“危机”一词,也是由“危”与“机”构成,蕴含着“危”中有“机”的思想,危机处理得当就是契机,转机。
纵观人类发展史,不难看出,人类在饱尝了危机带来的不幸和痛苦后,充分认识到了危机的巨大破坏力和对危机进行有效管理的重要。
1.1.2危机的几种理论解释
芬克(Fink,S.)全球致命危机管理专家,莱克锡传播公司总裁认为,危机是事件即将发生决定性变化的一段不稳定的时间,或一种不稳定的状态。
危机不必然是负面的,只是前途未卜与具有相当程度的风险,其变化具有不同的可能性。
C.F.赫尔曼(Hermann)危及研究的先驱者认为,危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势,在这种形势中,决策集团做出的反应的时间非常有限,且形势常常向另决策集团惊讶的方向发展。
乌里尔.罗森塔尔(Rosenthal)荷兰莱登大学研究专家认为,危机就是一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其做出关键决策的事件。
1.1.3危机生命周期
管理学家芬克(Fink)经过研究后,采用了一定的方式对危机生命周期进行了划分,提出危机生命周期理论,他的研究认为,危机从出现到结束的过程中有着不同的生命特征。
通过这些不同的生命特质,我们基本可以把危机划分为五个阶段,按时间顺序来看,他们分别是,危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期、后遗症期。
由此可见,危机是有迹可循的,但不一定是线性递进的,它虽然可能会经历生命周期的几个阶段,但如果能得到有效的处理,还是能在它的发展过程中别彻底消灭的。
因此在危机处理中,适当掌握危机发展阶段的征兆对危机的处理和化解至关重要。
1.2危机公关产生的背景
企业在生产经营的过程中,难免或因为环境的变化或者是自身的原因让自己陷入困境,在这个时候,需要采取一定的策略和技巧来改善自己的环境,化危机为转机。
因此,危机公关是一门学问,是企业管理不可分割的重要组成部分。
随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善,越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中,而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。
在激烈的市场竞争中,能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关,关乎企业的生死存亡。
企业越早认识到存在的威胁,越早采取适当的行动,越有可能控制住问题的发展。
从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论,对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。
1.3危机公关的定义
CrisisManagement,危机处理是一种应急性的公关关系。
即意味时间发生、组织面临强大公共压力、咸鱼舆论困境时,紧急启动公关关系应急程序,迅速运用各种传播沟通媒介,调动各种应急资源,应对和处理危机事件,帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。
危机公关是处理危机的一种方法,运用信息传播、沟通协调的发放去应对和化解危机,帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响,维护形象。
危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。
根据爱德华·
伯尼斯(EdwardBerays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
危机公关好坏对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。
1.4危机公关的一般特点和原则
危机公关的特点:
与其他类型公关相比,危机公关具有以下特点:
网络信息传播迅速,任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点,企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化,防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻,及时消除负面报道,防止事件扩大。
1.意外性 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。
2.聚焦性 进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。
媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。
3.破坏性 由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。
4.紧迫性 对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。
危机公关基本原则:
危机公关属于非常态的信息传递行为,需要遵循一些基本原则。
这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。
依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理,从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。
原则一:
保证信息及时性 危机很容易使人产生害怕或恐惧心理,因此保证信息及时性,让受众第一时间了解事件的情况,对危机公关至关重要。
原则二:
保证受众的知情权 随着社会的不断发展,公众对话语权的诉求越来越强烈。
当危机发生时,所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。
危机公关的目的不应该是转移受众的视线,而是应该告诉受众真相,使他们能够参与到危机管理的工作中来,表现出积极合作的态度。
原则三:
重视受众的想法 危机发生时,受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿,他们更关心的是当事方是否在意他们的想法,并给予足够的重视。
如果他们发现当事方不能做到这些,就很难给予当事方以信任,化解危机也就变得更加困难。
原则四:
保持坦诚 始终保持坦诚的态度,面对危机不逃避,敢于承担责任,就容易取得受众的信任和谅解。
危机公关的首要目的也就在于此,保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。
原则五:
保证信源的一致性 危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同,这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。
如果当事方不能保证信息的一致性,那么危机管理将无从谈起。
原则六:
保证与媒体的有效沟通 媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色,它既是信息的传递者,也是危机事件发展的监督者,所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。
原则七:
信息要言简意赅 在危机公关过程中,受众和媒体没有兴趣去听长篇大论,他们需要的是言简意赅的核心内容,实时掌握事件的最新发展,内容还要通俗易懂,有利于传播。
原则八:
整体策划 危机公关虽然是因某个事件而发起的,具有不确定性,但制定危机公关方案时,需要站在整体的角度进行全面缜密的策划,才能保证危机公关的有效性。
2危机公关对企业形象影响分析
2.1企业形象的概念
在传统思想中和理念中,提到企业形象,首先会想到的大多都是企业的名称、商标等外观识别形象。
随着社会经济的发展,企业形象逐渐发展成为消费大众对某企业在各方面综合形象的印象。
这种影响会与消费大众的知觉和认知相互动起来,由企业的社会地位、企业文化、物质条件相互影响,最终在消费大众心中形成一种潜移默化的消费态度。
消费大众对企业形象形成一种怎样的态度,相应的对企业形象也会形成累加或累乘的效果。
企业形象可以从多角度进行定义,就企业与公共关系而言,企业形象是公众对企业在运作过程中体现出来的行为特征和精神风貌的总体评价和综合反映,是企业外观形象和内在本质、精神文明和物质文明的有机统一。
2.2企业形象的重要性
企业形象是企业重要的软性资产,企业形象塑造与宣传是企业发展壮大必不可少的重要组成部分。
现在企业的竞争不再是单纯的产品和价格的竞争,形象竞争的重要性日益凸显,同企业硬件要素相比,企业的精神文化一定程度上对企业的生存与发展更遇有决定性的意义。
因此,塑造企业形象要注重其内核,依靠精神文化建设以提高自身在市场经济中的竞争能力。
用奥美公司的一个观点来说,“企业形象的建立,就如同鸟儿筑巢一样,从我们随手而取的稻草杂物建立而成。
别小看了这些稻草杂物般的细致末梢,正是他们奠定了一个企业形象的坚实基础。
2.3企业形象的作用
1取得信赖
良好的企业形象可以获得社会公众的信赖和支持。
这是企业开展一切经营活动的基础,是企业建立与其他各种公共关系的基础。
企业形象好意味着企业的信誉好,信誉是企业的核心价值观,是企业理念中不可或缺的要素。
追求信用是企业遵守社会责任的一种表现,管理学家沃尔顿曾经说过,应该把企业看成讲信用、讲道德的组织,而不是纯粹赚钱的机器。
2占领市场
良好的企业形象有利于企业占领市场。
良好的企业形象可以得到公众的支持与信赖,为企业的产品或服务提供一种消费信心。
提高消费者对公司的价值认知、产品认知度。
形象良好的企业在市场营销中具有更强的竞争力,消费者对企业本身就有着更强的信赖感,因此也更能被容易说服购买该企业的产品或服务。
即使企业决策失误或犯错误的时候,良好的企业形象能使他们更容易得到公众的谅解,减轻或消除失误对企业形象所带来的消极影响。
3招纳人才
良好的企业形象有利于企业广招人才,增强企业的发展能力。
人才在好的企业才能做好更好的人尽其才,发挥最大作用实现个人价值,于此同时,企业在提供人才进修、培养的机会同时,也在人才的水平提升的同时获得更大的工作效益,从而产生良性循环,促进企业人才与企业发展的双赢。
4企业凝聚力
良好的企业形象有利于增强企业的凝聚力。
企业形象所倡导的企业理念和企业价值是企业的灵魂所在,是企业经营的最高准则和员工共同的精神信仰,行动指南,激发企业员工的责任感和使命感,使他们的工作热情日益高涨,工作效率不断提高,最终从而提高企业竞争力。
3简要结合企业案例分析
3.1简要案例分析
现代社会,企业危机四伏。
市场信息的不足,政策环境的变化,质量管理的疏漏,竞争对手的攻击,各种自然灾害、突发事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱和危机,甚至是猝不及防的沉重打击。
这些年来,大家耳闻目睹了一些知名企业因偶然事件处置不当而迅速“非正常死亡”的现象:
三株集团在“常德官司”中轰然崩塌,南京冠生园因“陈年旧馅”事件宣告破产,巨能公司因过氧化氢指标事件从人们的视野中黯然消失……类似这样的结局每每令人扼腕叹惜,令人深长思之;
然而另一方面,类似这样的事件又一而再、再而三地接连发生,成为媒体关注的热点和人们议论的话题:
肯德基的“苏丹红一号”事件、雀巢的碘超标事件、宝洁的SK-II事件、华源医药的“欣佛”事件、王老吉“添加门事件”峰回路转、加多宝和王老吉的品牌之争,等等。
1、富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象
企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生,社会对此的关注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了,但今年上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。
富士康任凭事态继续发展,偶尔为自己做些辩解,这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。
因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断,而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑,事态发展到深圳市政府介入调查,社会舆论达到沸点,这时,富士康才慢吞吞地出来应对:
举办媒体接待日,由郭台铭接待记者,并致最后给每个工人加薪。
事情虽然已经过去了,但富士康“血汗工厂”的印象,已深深烙印在社会公众的脑海之中。
2、霸王的强硬回应,让公众感到些许“霸气”
2010年7月,当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由成龙代言的霸王防脱洗发水广告时,由香港媒体爆出了霸王洗发水含有致癌物质二恶烷消息,引起国内媒体哗然,一时成为社会关注的焦点,尽管霸王在第一时间对此进行了回应,但陈述中语气强硬,直击报道该消息的媒体,表现出明显的对立态度,不久又传出霸王员工围堵报社的消息,为此事增添了不应有的一幕,在国家食品药品监督管理局公布了有关的评估结果报告时,霸王又宣布正式起诉《壹周刊》。
霸王一副不依不饶、深受委屈的姿态,让公众嗅出一丝霸王的味道。
因为此事的高调处理,致霸王股价大跌,市值一度大幅蒸发40亿,多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。
3、圣元的坦诚沟通,挽回了消费者的信任,赢得消费者认知和认可
2010年8月初,圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联,这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上,圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。
一方面他们认为圣元奶粉没有添加雌激素,对自己的产品表示了坚定的信心,向社会发布了《圣元关于乳品原料的说明》;
另一面也积极与媒体沟通,发布《圣元营养食品有限公司致媒体的公开信》,同时积极等待国家的正式检测认定。
当卫生部在专题新闻发布会上,通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果、还圣元产品以清白后,圣元的表现仍十分低调:
先对政府的结论表示了自身的积极态度,发布了《圣元公司回应政府调查结论公告》,随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者,表达企业的致歉与感谢之情,最后,为向社会表达企业诚信经营的决心,圣元公司决定捐助1000万元,设立婴幼儿“性早熟”专项基金,用于研究该课题。
值此,圣元的行为最终让消费者认可,关于圣元的不利新闻从媒体上消失。
各大企业应对危机公关水平参差不一,由于国内的品牌大多数还没有拥有抵御危机的稳固的“马奇诺防线”,公司一旦遭受到来自社会公众的质疑,就会因为不光彩的一点被全面否定,甚至本身优秀的东西也黯然失色。
案例分析结论:
1、企业要对公关有足够的重视。
做好危机预防,树立危机意识:
要培养企业全体员工的忧患意识;
2、设立危机管理的常设机构;
3、建立危机预警系统:
企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的,因此,在危机爆发之前,必然要显示出一些信号。
当企业经营过程中出现危机的征兆时,就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测;
4、制定危机管理方案:
不能手忙脚乱
首先企业全体员工进行沟通,让大家了解事件细节,以便配合进行危机公关活动,比如保持一直的口径,一直的行为等。
而后要马上与受害者进行沟通,主动联系受害者,以平息其不满的情绪,比如开通专线电话接听相关投诉,负责人亲自慰问与会见受害人等。
再次就是与媒体进行沟通,必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况,因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测,而猜测推断出的结论往往是负面的。
这个时候消费者很明感,信心也很脆弱,看到负面的消息后很容易相信,甚至是放大这个消息的危害程度。
最后就是与政府及相关部门进行沟通,得到政府的支持或谅解,甚至是帮助,对控制事态发展有很大的帮助。
5、处理危机的速度很重要,对待危机的态度非常重要,一切责任要一肩担起。
3.2加多宝和王老吉的品牌之争
2012年六月,加多宝推出自己的最新广告:
“凉茶,现在喝加多宝。
中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。
怕上火,喝加多宝。
”而其原来的广告是:
“怕上火,喝正宗凉茶。
正宗凉茶,加多宝出品。
”
在加多宝与广药王老吉热战正酣之际,加多宝为什么要启用新广告?
案例分析:
消费者想到正宗凉茶,首先想到的是王老吉而不是加多宝,说王老吉是凉茶始祖,它不正宗谁正宗?
而且王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌,它不正宗谁正宗?
同时一般来说,消费者心智认知中正宗凉茶有两个含义:
其一是凉茶的发明者,第一个推出凉茶的品牌;
其二是第一个深入人心的凉茶品牌。
无论从哪个方面讲,王老吉都是正宗凉茶,王老吉完全占有了“正宗凉茶”这个词,以及这个概念。
正宗凉茶是王老吉的阵地,任何人都无法正面攻击、抢夺这个词、这个概念。
而加多宝可以凭借的是既有事实:
其一,王老吉红罐凉茶确实是由加多宝生产的;
其二,加多宝出品的王老吉凉茶是唯一获得凉茶创始人王泽邦祖传秘方并授权生产的。
加多宝正是凭借以上两点,对王老吉占据的正宗凉茶发起正面攻击,结果怎么样?
肯定效果不好。
如果广药王老吉反击加多宝,将会更可信。
“原来的配方、原来的味道”是回归广药之后的王老吉的战略弱势,正是加多宝战略强势,加多宝在一个关键节点对王老吉发起攻击,非常有力量。
王老吉“改名”公关宣传和“改名”广告,加多宝顺势把王老吉原来的品牌核心资产承接过来,包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等等。
推出新的广告,是加多宝和王老吉心智战中的一个战略转折点;
加多宝开始摆脱王老吉的商标纠纷,巧妙地承接王老吉的品牌资产,获得“新生”,走上正确的塑造品牌之路。
反观王老吉,却没有在关机时刻反击加多宝,它似乎没有意思到品牌的占领消费者心智的战略中重要性、急迫性,而是把精力用在一些无关大局的事情上,比如存货处理、渠道开拓等等,丧失了占领消费者心智的最好时机。
本案例得到的启示:
危机公关需要快速反应,认真化解矛盾。
“非常时期,非常规矩。
”针对危机的突发性特点,为最大限度地减少危害,必须第一时间启动危机处理反应机制,减少组织管理层级,迅速决策行动,让公众在最短时间内感受企业的态度和行动,取得社会谅解,使危机顺利化解。
对危机的反应速度,往往直接影响危机的扩散和恶化,决定能否抓住时机甚至把危机消灭在萌芽状态。
如果犹豫不决,不注重公关和企业形象的塑造,就可能失信于社会,失去消费者认可,同时贻误战机,失去市场。
所以要把握时机,赢得胜利。
3.3案例分析结果与启示
3.3.1危机公关时企业形象塑造策略
1企业的公众策略:
树立企业公民意识
随着近两年中国国内各大企业的负面新闻不断,中国企业的企业公民意识正在逐渐苏醒,中国正在以前所未有的高度与热情,关注企业的责任意识。
在这样的社会背景下,企业无论是否遇到了公关危机都应该以企业公民意识为基础,公民意识已成为企业软实力竞争中的一项参考标准。
因此,对于通过给企业创造财富二获取利益和声誉的企业而言,急需建立企业公民意识。
2企业的媒体策略:
恰当利用媒体力量
企业发生危机若自身没有问题,通常会急于跳出来反驳,与媒体、消费者,甚至政府打口水仗,但这样的结果往往即使弄清了政府的真相也失去了公众对其的好感,更容易导致事件的扩大,由企业的诚信问题扩展到整个企业的形象问题,导致有理反而也变成了没理。
这时应该以一个积极的态度配合调查,对媒体及公众的质问积极回应,但不过多言辞,请第三方权威部门介入,让权威部门为自己说话,有了证据之后,主动联系媒体,让媒体为自己说话,尽量不要再事实真相尚未还原,大众还存在误解的时候,拼命解释越描越黑。
如果企业的确存在过失或责任,就更加不应该自己出来说太多的话,应该表示自己愿意承担一切责任后,用事实来证明企业态度的真诚,在公众情绪稳定后借助媒体与相关部门进行危机公关,发布企业的改进进度,消除公众的不满情绪,让消费者看到企业积极改进的事实。
当公关危机发生后,大众的关注度还很高,此时如果能善用媒体与大众沟通,做好危机公关,不仅能够化解危机,还能提高企业的知名度,树立企业的良好形象。
3.3.2公共危机时期下的企业的整体形象塑造
企业的产品形象、职工形象、公共关系人员形象、企业领导者形象都与企业整体形象密切关联,而其中尤其是企业领导者的形象是企业形象的核心和关键。
一个企业是否能够通过开展公共关系,是社会公众中树立良好的企业形象,这与企业决策者是否具有强烈公共关系意识,对公共关系工作是否重视和支持是分不开的。
一个企业家具有战略眼光,重视支持或者亲自抓公共关系部门,注意企业形象的塑造,及时教育引导,发动全体职工全方位、立体化地搞好公共关系工作,即全员公关。
这样对内增强了职工的凝聚力、向心力,对外增强对社会公众的吸引力、感召力。
3.3.3企业危机公关问题的解决
企业如何走出危机公关的困扰中国企业需要中国特色的危机管理解决方案,它必须是具有鲜明的中国特色的解决方式。
我们有这样的责任:
当企业踏向危机的悬崖时,我们去关注企业,帮助企业,挽救企业。
适应企业的现实需要,近年来,国外企业危机管理的理念、程序、规则和方法正越来越多地被引入国内。
其中的一些理念、做法和操作模式,确实值得我们重视和思考。
1、居安思危,未雨绸缪,树立危机意识。
墨菲定律强调,如果事情有变坏的可能,哪怕只有很小的可能,那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。
因此,企业组织必须树立危机意识、忧患意识,高度重视各种潜在和现实的危机,抱有侥幸心理,认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机。
谋事在人,提高企业的免疫能力关键是培训员工对危机的识别能力
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