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但是进入21世纪,可乐型碳酸饮料的市场份额在逐渐被蚕食。
以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。
相关于可乐而言,果汁、茶饮料、奶制品、纯真水等饮料在口味上有更大的选择余地,而且在安康方面无疑具有庞大的优势。
最新的调查说明,在消费者最经常购置的饮料种类中,可乐型碳酸饮料仅占15%,在果汁、茶饮料、奶制品、纯真水之后,排名第五。
在推崇安康生活理念的明天,可乐曾经不是人们购置饮料的第一选择了。
做可乐,能否无路可走?
不!
首先,可乐一经推出,便以共同的口感降服世人。
经过了上百年的开展,传统秘方与科技的不时融合,使口感不时升华,愈加顺应消费者的需求。
相比其他饮料,在口感方面,可乐依然拥有难以逾越的庞大优势。
其次,悠久的历史和市场运营文明,使可乐曾经上升到一种文明的高度,表达了一种人生态度和生活理念,这也是其他饮料短期内无法做到的。
再次,饮料市场占份额最多的茶饮料也不过19%而已,可乐还是具有相当竞争力。
只需能突出重围,等候在可乐面前的,将是一大片宽广的天地。
最后,作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司----可口可乐和百事可乐都以可乐作为他们的拳头产品,是他们推出的饮料产品中最赚钱的。
一切一切都说明:
做可乐,大有可为!
思索到可乐市场前景,娃哈哈作为中国外乡有实力的饮料公司盯准了中国的可乐市场——推出〞十分可乐,中国人的可乐〞,向两大可乐巨头发起了应战。
可口可乐。
可口可乐近年来销量稳居榜首,拥有全球48%市场占有率,是整个可乐饮料市场的指导者。
百事可乐。
百事可乐为全球第四大食品和饮料公司,是可口可乐最大的竞争者,销量紧跟其后。
如何突出重围,是十分可乐的关键课题。
二、竞争者剖析
(一)可口可乐
公司概略:
可口可乐公司(Coca-Cola&
nbspCompany)成立于1891年,目前可口可乐公司总部设在美国,是全球最大的饮料公司。
到目前为止,可口可乐在中国合资树立了20多个装瓶厂,全年销售量超越3.2亿箱。
〝可口可乐〞曾经成为在中国最具知名度的国际品牌。
品牌理念:
快乐、喜庆、热情、时兴、富有生机,是可口可乐不时以来所要表达的,表达了其历史悠久的、有实力和竞争力的笼统。
但全方位的市场定位,正是当年百事可乐仰仗〞年轻人,喝自己的可乐〞成功构成要挟的主要缘由。
营销战略:
可口可乐营销战略的中心是〞漫天撒网,普遍捞鱼〞,目的消费群定义普遍。
以城市为中心,供应商,消费商,分销商最后到消费者手里。
目前可口可乐也在由一线城市渐渐向二线城市甚至向乡村进军。
推行战略:
广告攻势。
弱小的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。
在可口可乐的广告片中,我们看到的很多元素都是和其品牌中心价值毫不相关的,如红颜色表示热情,运动,明星代表了盛行时兴等等。
这些元素相互融合,在不同的主题〔包括情节、表现方式和诉求目的等〕中重复出现,给人的觉得就是,可口可乐的电视广告片不只新颖、和盛行同步、有吸引力,与其品牌理念一脉相承。
外乡化。
可口可乐的外乡化包括各个方面,从工厂、原料、人员到产品、包装、营销、广告,99%都带有中国外乡颜色。
而白色的基调,喜庆、热情的意味,和广通知求点也契合中国人的思想,例如,刘翔〝把我带回家〞正好表达中国人聚会的家庭观念。
捆绑营销。
可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳协作,与百事可乐----肯德基组合平起平坐。
同时,可口可乐与第九城市旗下抢手游戏«
魔兽世界»
停止捆绑,购置可口可乐无时机取得游戏中的虚拟宝物。
这一做法取得了庞大的成功。
(二)百事可乐
百事公司资产总额约151亿美元,居世界大企业第75位,职工26.6万人。
公司总部设在纽约市。
其百事可乐罐装百事公司〔Pepsico.,Inc.〕是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国度和地域拥有14万雇员,2004年销售支出293亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。
百事品牌的理念是〞新一代的选择〞,〝盼望有限〞〔AskforMore〕,竭力表现〝酷、新潮、时兴〞,倡议年轻人积极进取的生活态度,寓意是对年轻人来说,时机和理想有着有限多的空间,他们可以纵情地遐想和追求。
百事可乐视可口可乐为第一大竞争者,甚至说是可乐市场上独一的竞争者都不为过。
与可口可乐全方位不同,其营销战略的针对性极强,采取〝聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目的消费群〞这一战略。
集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市实施中心打破,并且在校园、旅游景点、文娱场所等渠道重点投入,精耕细作,深挖渠道。
此外,百事可乐选择与笼统、环境、效劳俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客构成捆绑式开展,大大提高了品牌知名度和佳誉度,到达双赢的效果。
在目的消费群的定位上,百事可乐针对〝新一代〞,以年轻人和喜好体育的人士为目的市场。
百事可乐的广告也全部以时兴、新潮、青年或运动人士为诉求重点。
世界各地各个范围的明星红人,尤其是音乐界和体育的,都有能够成为百事可乐的笼统代言人。
紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调,在世界范围内取得庞大成功。
但是广告代言人的选择有时侧重话题性,如叛逆笼统的布兰妮、饱受争议的迈克尔·
杰克逊等,在一定时期内会起到促销作用,但从久远看,未必有利于品牌笼统的塑造。
在促销方面,百事可乐的战略灵敏多变。
2000-2005年间,百事可乐逐渐推出了系列的促销活动,〝爱拼才会赢〞〝盼望有限〞〝蓝色风暴〞,分为现场摇奖、集卡兑奖等方式,设计精良新颖的百事球星衫,球星画报等等都成了百事叛逆、热情、创新的代言佐证。
这些活动触及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起到了积极作用。
(三)总结
项目品牌
可口可乐
百事可乐
品牌理念
快乐、喜庆、热情、时兴、富有生机,白色
酷、新潮、年轻、时兴、进取、有追求,蓝色
目的消费群体
全方位〔侧重年轻人〕
年轻人
营销战略
网状营销、市场全方位
渠道深耕、在大城市重点打破、专注年轻人市场、
推行战略
明星战略、体育资助
明星战略、多样化促销
捆绑营销
与麦当劳结合
与肯德基、必胜客结合
缺乏
缺少市场细分
阵线太短和集中
三、企业自身剖析
〔一〕企业概略:
杭州娃哈哈集团来源于1987年,前身是杭州的一家小学的校办工厂,3团体14万元起家,开展到明天拥有100多家合资和控股子公司,拥有员工2万人,总资产120多亿元的中国饮料行业的龙头老大。
1998年,娃哈哈推出〝中国人自己的可乐——娃哈哈十分可乐〞,在饮料界自动扛起了向国际大品牌应战的民族工业大旗。
2006年,十分可乐年产量达60多万吨,稳居中国碳酸饮料市场第三位。
〔二〕产品剖析:
十分可乐
规格:
330ml装〔2.5元〕
优点:
价钱昂贵;
借助娃哈哈的知名度,名堂响;
外货;
诉求〝中国人自己的可乐〞,占有民族心思优势;
占领宽广的乡村市场。
缺陷:
包装较老土;
口感没有特点;
被以为是山寨跟风产品,产品笼统普通;
〔三〕过往营销战略:
1、大打民族牌----中国人自己的可乐
十分可乐一推出,就定义为〝中国人自己的可乐〞,走民族路途。
这一战略能否成功有待琢磨,但从目前的情势来看,城市人对这一定位并不感冒。
首先,将洋饮料—可乐,与中国人的民族自尊心联络在一同,使人清楚感到牵强。
毕竟在人们的潜看法中,可乐是美国的。
中国人自己的可乐做得再好,也无法改动这个理想。
这一状况在我们的调查中失掉了印证:
超越70%的受访者以为十分可乐是〞山寨〞产品。
其次,就目的市场涵盖战略来看,这一定义也并不明白。
在以后的市场环境下,〝两乐〞都不时扩展自己的顾客掩盖面并细分顾客,比如百事专注于一线城市年轻人市场。
十分可乐关于〝中国人〞的市场定位过于普遍,必需停止细分。
民族牌能不能打?
能打。
不但能打,还是张好牌,王牌。
但是,中国文明和民族肉体的外延,并没有在十分可乐的营销活动中表达出来,除了口号式的广告语,我们很难找到其他中国的影子。
相比之下,可口可乐和百事可乐却在不时地停止外乡化改造。
一样的白色,一样的繁华,一样的喜庆局面,十分可乐怎样看都有可口的影子,但是它的广告创意、制造水平、营销活动筹划方面却看无法优胜于可口可乐。
2、错位竞争,低价营销----十分可乐制胜之道
以低价取胜战略冲击市场是一些产品赖以胜出的一个十分重要的手腕。
十分可乐就是这样。
十分可乐避开〝两乐〞统治的一线城市市场,大举进军〝两乐〞权利较弱的乡村,采取乡村包围城市战略。
由于在乡村市场,可口可乐和百事可乐的销售比拟弱,还未大规模进入,十分可乐以低价占领了第一的位置。
但是,低价取胜的产品只要依托销量才干取得生活的动力。
即使上量了,却又会由于抵消费潜力的深度开掘有限,很快就会迎来市场增长滞缓的一天。
况且,竞争者迟早会进入乡村。
3、困境来临----乡村市场位置坚定
十分可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些效果。
可见低价战略不是持久制胜的法宝。
可口可乐决议向乡村市场进军,很显然与十分可乐在乡村市场的热销有很大的关系。
比〝两乐〞廉价10%~20%的十分可乐刚吹响片面进军全国一、二线城市市场的号角,〝两乐〞就实施起了进军乡村市场对十分可乐〝釜底抽薪〞的方案。
可口可乐采取变形促销,详细制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶〝返利〞方式带向乡村,并向乡村市场投放7000台冷柜的方案。
以十分可乐的赢利才干和娃哈哈的综合竞争力来看,我们有理由以为,十分可乐〝进城〞不成、反丢〝依据地〞的最为风险时辰行将离开。
4、打破困境----十分可乐进城战略
往年,可乐销售旺季到来之前,十分可乐表示,在稳固现有市场的同时,片面进军全国一二线城市市场,在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争。
全国各个重点饮料市场最滞销报纸的头版和文娱版上,同时出现了〝十分可乐与国人同乐,1亿瓶鲜果C大赠饮〞的活动广告,各个主要省级电视台和城市电视台的黄金时段同时末尾了十分可乐100秒广告的轮番轰炸。
这说明,娃哈哈集团进攻国际一二线城市的阵线片面拉开。
5、十分可乐城市调查
在我们的调查中,大城市里年轻人普遍以为〝十分可乐是山寨版的可乐,没有中国特征〞、〝包装设计老土〞、〝口感普通〞,这些是一局部人的客观觉得,但也说明了一线城市里尤其是年轻人对十分可乐的〝喜庆文明〞并没有充沛认可。
而且依据调查,在大城市的年轻人中,十分可乐的知晓度低得不幸,而且绝大少数人基本没有见过其真身。
6、十分可乐销售渠道局限
十分可乐的销售渠道是比拟深的放射状结构,经过业务员的接单,一级一级往下走货。
也就是说,一个地域的销售渠道实践上是掌控在代理商手中的,这一点比起可口可乐、百事可乐的直销形式又有很大的差距了。
尤其是在城市中,这样的销售形式更是没方法跟他们相比。
四、消费者剖析
消费者市场调查概述
为了对十分可乐的消费者特征作出相对准确的定位,我们停止了一套调查询卷,经过网络和理想途径停止派发,共收回1682份,收回1539份有效答卷,有效率到达91.4%。
调查对象最低年龄为12岁,最高年龄49岁,主要集中在18-25岁之间。
职业散布包括在校先生、蓝领、白领、公务员、自在职业者,其中在校先生人数最多,占76.3%。
因此,我们的调查目的集中在一二线城市的年轻人群。
可乐型碳酸饮料城市年轻人心目中的位置有所下降,但依然具有微弱的势头。
平均每团体每星期要消费1.21瓶可乐饮料。
在消费习气方面,消费者在吃饭和聚会时最喜欢喝可乐,两者相加到达43%,而在任务、学习的时分那么不太会联想到这种饮料。
他们经常在超市和商场购置可乐,由于先生所占比例较大,相似校园小型商店等中央也成为消费者经常光临的场所。
购置可乐时,易拉罐装和小瓶装十分受欢迎,契合年轻人及时体验的性情。
在品牌方面,十分可乐相关于〝两乐〞可以说没有优势。
首先是市场占有率。
依据零点调查公司在近几年的调查显示,中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在45.9%以上,百事可乐也在20%左右,两者之和简直到达80%。
而在一、二线城市年轻人市场里,可口可乐的市场占有率到达49%,百事可乐由于主攻这类市场,其占有率也到达43%。
而十分可乐只要1%左右的份额。
娃哈哈的名堂是比拟响的,有超越69%的受访者以为娃哈哈有名望。
但详细到十分可乐,〝略有所闻〞和〞不知道〞的人超越80%。
说到十分可乐,73%的被调查者表示历来〝没喝过〞,83%的被调查者表示其包装〞普通〝甚至〞很俗气〞。
十分可乐做的是〝中国人自己的可乐〞,但认同这一观念的缺乏22%,超越58%的年轻人以为它是〝山寨〞产品。
消费者调查剖析
依据调查,我们可以得出以下两点结论:
1、18-25岁的年轻人是可乐的主要消费力气。
2、十分可乐在年轻消费群体中知晓度低、好感度低、品牌价值较低、简直没有接触。
这样看来,十分可乐似乎举步为艰。
能否在可口和百事的巨掌下,就永没有十分可乐的出头日了呢?
让我们先细心看看年轻人的特点。
年轻人是怎样的一群人?
他们新潮、叛逆、好胜、充溢热情、喜欢尝试。
他们关于没有接触过的新事物充溢庞大的热情。
他们很容易成为〝粉丝〞,也很容易丢弃曾经支持的〝偶像〞。
他们大局部人并没有走在潮流的前端,却喜欢跟附着潮流而自得其乐。
他们很多人并不时兴却喜欢时兴,并不成熟但盼望成熟。
年轻人喜欢一样东西,就会编出很多理由来通知自己这样东西有多么的好。
在购置可乐的时分,年轻消费者最注重的要素依次是口感、品牌和包装。
但是经过实验发现,只要不到10%的消费者能分辨出可口可乐、百事可乐和十分可乐在口感上的不同。
因此,可以这样推断,品牌和包装等方面的要素,很大水平上影响了年轻人关于可乐的客观觉得。
他们并没有真正喝出可口可乐或百事可乐好喝在哪里,只是由于遭到广告、包装、品牌、周围环境的影响,招致他们觉得这瓶可乐〝似乎〞很好喝,更重要的是,他们觉得喝起来很酷。
如此一来,思绪就明晰了。
有句话是这么说的:
〝王侯将相,宁有种乎?
!
〞
一件商品,首要要素就是质量。
可乐不是药,不能看疗效。
看什么?
不外乎就是口感。
既然口感相差无几,那就表示,十分可乐在内在质量上,已具有与可口和百事抗衡的实力。
理想上,在世界很多中央,可口和百事的权利也不是那么大。
美国最受欢迎的可乐是容辉可乐,英国是维珍可乐。
这些本地品牌,都依托成功的营销推行战略占得了市场的先机。
中国的十分可乐也可以做到。
要想赢得市场,必需赢得年轻人的支持,必需改动十分可乐在年轻人脑海里的不佳印象。
在年轻消费群中,大先生是个十分重要的群体。
目前,国际各类初等院校数目已达2000多所,在校先生总人数超越1600万人。
随着高校的扩招,这些数字还会继续增长。
当代大先生的消费才干十分可观,有数听说明,大先生月消费支出普遍在600元左右。
他们不用为经济来源忧虑,可以自在自主地停止破费。
他们是区域和年龄层的双重中心。
从区域来讲,一线城市的消费习气,会对周遍二、三线城市形成影响。
从年龄来看,年轻人的消费习气,会对成年人和少年人形成影响。
而且,如今的年轻先生正是以后的白领、蓝领、金领、公务员、自在职业者。
无论是如今还是未来,他们都有十分强势的市场话语权。
弄虚作假,十分可乐以〝中国人自己的可乐〞、〝怒气祥和〞、〝福〞等产品概念和定位是很难感动这些年轻人的,至少产品表现现状未能注入其心智,甚至嗤之以鼻。
因此,我们的首要目的,就是重新树立品牌笼统,添加品牌知晓度和认同感,赢得年轻消费者的心。
在调查的最后我们发现,关于不太熟习的十分可乐,绝大少数的年轻人都表示情愿尝试。
其中,口感、包装、广告、促销、民族概念等要素所占比例均等。
这也为我们的营销指明了一条路。
综上,我们得出目的消费人群的特征:
年龄
18-25岁
特点
支出动摇,经济自主性强;
擅长发现,喜欢尝试新事物;
注重体验;
容易受周边环境影响;
喜欢时兴,紧跟潮流;
职业
在校大先生为主
支出
500-2000元
五、十分可乐SWOT剖析
S
优势
1.娃哈哈是中国市场上饮料行业的巨头,有弱小的竞争力。
2.十分可乐在乡村市场瓮中之鳖,以低价位赢得乡村大局部市场份额,有了坚实的依据地基础。
3.娃哈哈拥有全国500多家批发商结成的销售网络。
4.娃哈哈十分可乐在宣传上大打民族牌,容易被中国消费者接受。
5.十分可乐在口感上与百事可乐和可口可乐相差无几。
W
1.创新力低,从包装、推行方面都有跟风嫌疑。
2.在城市市场认知度低,难以见到产品
3.可乐饮料的主要消费群----年轻人对其评价不高
4.以〞中国人自己的可乐〞为定位,目的消费者不明白,针对性不强
5.虽然具有相当实力,但在与〞两乐〞的对比中仍处于下风。
O
机遇
1.娃哈哈十分可乐是走〞乡村包围城市〞的营销战略,有市场基础。
2.虽然饮料的进入壁垒比拟低,但要到达规模经济就比拟困难。
后来者难以对娃哈哈构本钱质冲击。
3.政府的政策性倾向使得娃哈哈十分可乐在营销中的本钱降低。
4.中国经济下降,消费者消费力不时下跌,对可乐饮料需求量增大。
T
要挟
1.中国可乐市场上的竞争剧烈,可口可乐和百事可乐简直构成垄断。
2.竞争者数十年的运营,把持一线城市市场,其品牌笼统不得人心。
3.竞争者末尾进军乡村,要挟企业已有位置。
营销战略提案
营销三步曲:
为什么〔why〕----是什么〔what〕----怎样做〔how〕
一、多问几个为什么
为什么要〝时兴〞?
说到时兴,你能够会联想到一大堆词:
新颖、年轻、生机、热情、追求、特性、帅气、酷、潮……时兴,是属于年轻人的。
时兴文明,是年轻人最喜欢的、最乐于接受的。
可乐的市场也在年轻人手上。
依据调查,有19%的年轻人最经常购置可乐,而其他年龄段的比例缺乏8%。
年轻人平均每星期喝1.21罐可乐,而在其他年龄段的人群,这个数字是0.33。
要做可乐的推行,必需要迎合年轻人的口味。
要做可乐的推行,时兴是首选的元素。
可口可乐和百事可乐显然看法到了这一点。
在我们前面的剖析总结中,〝时兴〞是两个品牌共同的理念。
百事可乐自开创,便专攻时兴路途,从〝新一代的选择〞到〝盼望有限〞,无不是以年轻人为目的,表现新潮、时兴的主题。
仰仗这一路途,百事可乐成功突破可口可乐的垄断,在可乐市场上占据半壁江山。
而可乐的始祖可口可乐,虽然不时顾及全方位的市场,但也对年轻人群有所侧重。
从动感十足的广告设计,到与最受年轻人欢迎的网络游戏«
联手,表达了对年轻人市场的高度注重。
可乐必需时兴!
这是市场的需求,更是早已成功过的实际。
为什么要〝中国〞?
要做时兴,必需与〞两乐〞正面交锋。
从品牌差异来看,可口可乐可以定义为〝热情的时兴〞,百事可乐那么是〝酷爽的时兴〞。
一个是红,一个是蓝,旗帜鲜明。
十分可乐的时兴也必需要有前缀,这个前缀就是〝中国〞。
首先,十分可乐的主要销售市场在中国外乡。
〝中国〞这个关键词可以添加不少民族认同感。
依据我们的调查,虽然超越60%的人以为十分可乐是中国版的山寨可乐,但他们也以为,某些方面的改善,是可以使他们接受这一品牌的。
其次,中国文明是丰厚多彩而充溢魅力的,全世界都被这一新鲜而永久的文明所吸引。
〝中国〞的外延极端丰厚,表达在创意和设计上,那么有有限广阔的想象空间。
含有中国元素的时兴,别具一格。
而且,娃哈哈十分可乐在城市的年轻人群中认知度很低,但那句〝中国人自己的可乐〞却众所周知,这自身就能说明,〝中国〞这个词是多么的响亮。
因此,我们确定了营销战略的中心:
以时兴为本,整合中国风与多种概念元素。
由此,我们提出了新的品牌概念:
十分可乐,十分MC2
二、一同看看是什么
什么是〝十分MC2〞?
〝十分MC2〞又有什么中国特征?
首先,让我们看看十分可乐原有的品牌定位。
原有品牌定位:
中国人自己的可乐。
十分可乐过往的品牌定位就是走中国路途。
但是调查发现大局部人记住了这句广告词而没有记住产品自身。
这说明以往的民族性的卖点和品牌相分别,没有构成合力。
再者,这一市场定位过于普遍,缺乏针对性。
十分可乐的包装、广告等方面也没有突显中国风,而是与可口可乐和百事可乐撞车〔如白色为基调,影视广告中喜庆的局面〕。
这些缘由招致了品牌认知度的降低。
如何改动?
首先要重新细分目的市场。
1、从企业实力来看,可口可乐与百事可乐是全球饮料界的巨头,且极端注重中国市场。
娃哈哈虽然是中国外乡实力雄厚的饮料与食品企业,但与〞两乐〞还有不小的差距。
因此,要集中有限资源专攻一类市场。
2、从产品营销状况来看,〝两乐〞的消费群集中在大城市,而十分可乐在二、三线城市与乡村市场方式良好。
但大城市毕竟是利润的集中点,而且具有有消费导向作用。
大城市是时兴的风向标,既然以时兴为主题,就必需掌握一级市场。
3、从市场类异性来看,可乐看似相反,实那么千差万别。
在调查中,选择可乐的首要元素和主要元素为口感和品牌。
但实验显示,在三杯没有标签的可口可乐、百事可乐和十分可乐面前,很少有人能将它们区分开。
也就是说,是品牌在潜看法上影响了消费者觉得。
可乐最大的差异就是品牌。
在这种状况下,应该选择单一目的市场。
4、从产品生命周期来看,十分可乐推出10年,处于品牌的生临时。
可乐市场早已趋于饱和,竞争十分剧烈,这时采用集中性营销战略效果较好。
5、从竞争者战略来看,〝两乐〞曾经向乡村地域拓展权利。
假设采取弃城保农战略,无疑会令自身堕入主动。
在这种环境下,重点攻击〝两乐〞把持的一级市场,不只能起到〝围魏救赵〞的牵制造用,也能经过与〝两乐〞的正面抗衡,提升品牌的知名度。
联络到上文的市场剖析,我们将目的市场锁定为一线大城市的年轻消费者。
在这种状况下,〝十分MC2〞应运而生。
十分MC2的发现
不时加快的
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