福成万荣镇阶段性推广方案080304汇总Word文件下载.docx
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☐社区配套
小区内设有幼儿园、社区服务中心、物业管理中心、垃圾中转站、卫生所、公厕、热力站、煤气调压站、变电室等服务设施,为方便居民出行,设有地下车库和地面停车场,并有环形消防车道。
超大泛会所和80000平方米“一站式”商业配套,能够满足生活的一切所需。
☐项目环境
10000平方米“中国龙”型中央碧湖,与楼间景观组团跳跃组合,营造步移景异、俯仰成趣的亲水生活社区。
周边温泉花园别墅、隆基枫华源、河师大家属院等上层圈层基因丰富,毗邻新乡东开发区中心医院,全新的百年教育学府一中、聚集在全新的城市前沿,构筑真正的名流生活圈层。
二、项目优劣分析
优势
1、项目位处新乡市政府支持开发建设的桥头堡地带,扼守贯通城市南北的新飞大道,交通条件便捷。
2、83万平方米的体量,本身就具有一定市场震撼力。
3、小区内绿化景观布置较好,10000平方米的中央水景更是市场罕见,在新乡这样的北方城市相信能够获得一大批客户的亲睐。
这也是本案核心卖点。
4、毗邻新乡一中新校区、东开发区医院等配套资源;
项目自身80000平方米的商业配套,建成后必定能够满足居者生活的一切所需。
5、入户花园户型设计,独特新颖,90—300平方米的面积跨度,能够满足不同客户的需求。
劣势
1、项目距新乡市中心较远,市政基础设施欠缺,缺乏便捷公共交通工具。
2、项目位置较偏,目前生活配套欠缺,导致生活不便,来此居住生活成本高。
3、项目总建筑面积83万平方米,且全部为高层项目,市场上对高层住宅抗性较大,主要表现在物业费上;
在新乡市场上高层卖不上价格(与多层单价没有拉开差距)。
三、客群定位
(一)定向开发客群
主要由新乡市及周边地县政府机关、事业单位从业人员组成,如公安局、国税局、烟草局、教育局、学校、银行的公务人员、教师、职员等。
其中高新技术开发区内的政府机关、事业单位是定向开发客户构成重要部分。
(二)商品房客群
1、A类客户(50%):
主攻红旗区、卫滨区老城区客户,主要由区域内的化工厂、造纸厂员工、公务员、个体老板、教育机构、金融医疗机构人士构成。
2、B类客户(30%)
新乡市其它区:
牧野区、凤泉区、高新区已居住客户;
老客户介绍的新客户,及一些新乡籍长期在异地的工作人员。
3、C类客户(20%)
以周边地县希望进入城市生活的人群为主,比如新乡县、延津县、封丘县、原阳县等。
三、销售策略
(一)销售节点划分(拟定)
3、4月5月6月7—11月12月—09年2月
市场预热期客户累计期开盘强销期持续销售期
2.5个月1.5个月4.5个月3个月
7.20
开盘
5.5至5.18定向团购
6.29内
部认购
鉴于本项目约有五成的房源都是定向开发房源,届时将出现定向开发房源和商品房同时在售的局面,为了避免销售中的冲突产生。
我司建议从销售方式和优惠策略上都采取明暗两种方式对待。
在项目的市场预热期主攻定向开发房源,并于5月5日至5月18日期间进行定向房源的集中回款。
5月19日进入累积期后,主攻累积客户的同时,对定向单位的团购和公关外销转入暗线操作。
(二)销售节奏(一批房源)
时间:
2008年3月10日——2008年11月30日
节点:
2008年4月1日(进场)——2008年5月4日(团购洽谈、外销推介)
2008年5月5日——2008年5月18日(定向团购,集中回款)
2008年5月19日——2008年6月28日(VIP卡发放累计客户)
2008年6月29日——内部认购日
2008年7月20日——一期开盘日(视拿到预售证时间而定)
月份:
约八个月(2008年3月10日——2008年11月30日)
销售目标:
完成一期推出房源的80%以上的销售目标。
(三)销售方式
A、针对定向开发房源
团购:
与公安局、银行、学校等单位进行洽谈,采取团购的形式进行销售。
外销:
组建外围销队伍,进行产品推介,个个击破。
(吸收散户)
B、针对商品房房源
现场展示:
在市区开设外部展示中心展示项目大盘品质,现场接待、讲解,以
VIP卡的形式积累客户,锁定意向客户。
看房班车:
开设由市区到项目的看房班车,方便客户实地看房、参观样板间,创
造现场体验式购房。
(四)优惠策略
与定向开发单位接触、洽谈,制定相应的购房优惠点数。
(具体点数视销售定价和团购房源数量而定。
)
优惠原则:
根据项目定价制定合适的优惠幅度,提高会员门槛,筛选有效客户
优惠形式:
VIP贵宾礼遇卡
优惠幅度:
VIP钻石卡:
5000抵20000
VIP金卡:
3000抵10000
实施方式:
客户可在5月19日公开接受咨询即VIP卡公开发售之日起,到销售
现场咨询,交3000或5000元现金购卡,项目开盘成功选房可享受其
所持卡面显示的购房优惠。
优惠将在签约时直接冲抵房款。
(五)价格策略
现在,新乡市中心高层住宅售价已经突破3000元/平方米,但是销售速度都非常缓慢。
本区域内没有可参考的项目提供定价参考,离项目最近的金谷·
阳光地带正在卖多层,均价2300元/平方米,每月去化5套左右,销售速度也很缓慢。
由于本项目位置较偏,虽然扼守新飞大道,但是公交系统薄弱,基础生活配套贫瘠。
因此建议:
入市价格:
不超过2000元/㎡
四、推广策略
(一)推广建议
虽然本项目约有五成的房源都是定向开发房源,但是在推广过程中我们是将项目作为一个整体进行推广,不再针对定向房源和商品房房源采用不同的推广渠道。
这里只需要在销售执行层面做好定向房源的销销控工作既可。
1、分期、分组团推广
鉴于福成·
万荣镇开发建设周期长、工程跨度大,建议实行分期、分组团开盘策略,对组团进行一一去化,从而创造一个个热销局面:
(1)易于调整销售节奏、降低市场风险;
(2)易于刺激市场,制造新的宣传亮点;
(3)易于把握市场,调整销售价格。
2、具体措施
(1)根据项目特点及开发建设步骤划分组团,并根据销售节奏分期、分批推出;
(2)分期开盘的时间要根据两个重要点制定:
a.工程进度,b.销售进度;
(3)在项目不同阶段,根据市场信息反馈,针对不同竞争楼盘采取不同推广策略。
3、推货策略
少批量,多批次推出(销售进度和工程进度相结合)
(二)、推广主题确定
项目在推广过程中面临着与周边数个楼盘的直接激烈竞争,因此在消费者心中树立独一无二的项目形象至关重要。
在市场中推出一个系统而完整的主题形象是本案市场推广成功与否的决定因素。
为树立本项目的知名楼盘地位,并实现项目和企业综合品牌效应,我司建议在项目推广过程中,根据项目定位和营销策略,精心提炼一个能够引起目标市场关注、并符合消费者心理特征的推广主题,以强化本案的社会认知,凸现物业的个性特征。
本项目推广主题,将突出项目的特色和优势,以简洁易记的表现方式传达给购房者楼盘信息。
我司根据本案的产品特色及目标客户的心理研判,推广主题提出如下:
推广主题:
建于城市之上的荣耀城邦
☐福成·
万荣镇,占地308亩的景色大盘,总建筑面积83万平方米的纯高层项目,集居住、休闲、娱乐于一体完善社区,完全可以称为一座城邦,在新乡市场上可以说是独一无二的;
我们的项目无论是规模还是容纳的居住人群与一座城镇有着许多相似之处,但是从人居的高度上讲,我们项目没有脱离城市而独立存在。
☐我们项目高端的项目形象定位和对产品品质的精益求精,意在打造一座城上之城,实现人们的居住梦想。
同时,这也是站在城市层面、面向未来、基于区域发展趋势的项目定位,势必要打造城市新的一极。
在今后的项目推广中,将始终围绕“建于城市之上的荣耀城邦!
”这个推广主题,进行逐层深入的推广,为目标客群塑造一座承载人居理想的城上之城,满足他们对荣耀生活的渴望以及与其身份相匹配的人生价值的满足感。
(三)推广线路
形象导入期:
发现一座建于城市之上的荣耀城邦
(推广主调:
从主流媒体高端亮相、到陈道明代言)
开盘强销期:
阅读一座城上之城的荣耀
(卖点细说:
与涵养精致男人陈道明一起阅读万荣镇的荣耀之处)
持续销售期:
感受居于一座城上之城的荣耀
(热销证言:
用大量的“重磅策划”万荣镇小报进行理性详述项目优势)
尾盘销售期:
追随一座城上之城的荣耀
(制造口碑传送,进行感恩活动,带动清盘销售)
此条推广线路,符合消费者认识事物的一般规律,从最初对本项目的“一无所知”,到猛然“发现”,再从发现后走近去了解,去“阅读”,再到深入其中去“感受”,最后到人们共同去“见证”。
而每一个阶段,我们都有着不同的主题去推广,从形象入市到明星代言、再到卖点挖掘,最后到见证与追随项目。
从“发现阅读感受追随”的推广线路,脉络清晰,条理清楚,有利于项目围绕“建于城市之上的荣耀城邦”这个推广主题逐层深化,即让定向开发客户体验一种尊崇感,又让商品房消费者能加入此居住之列倍感荣耀。
(四)、推广阶段划分
春季
房展会
千名荣耀天使调研
形象
代言
6.29
认购
秋季
1)市场预热期
通过媒体强势投放、组合攻击,导入项目形象,最大限度覆盖目标受众,提开项目市场知名度。
主要通过新乡日报、平原晚报、大型户外看板等大众媒体创造项目知名度,树造项目高端大盘形象及开发商品牌形象。
2)客户累计期
优化媒体组合强势推广,强化项目知名度的同时传递项目优惠信息,吸引潜在意向客户现场看房、登记,挖掘意向客户。
3)开盘强销期
通过前期市场预热和客户累计,在客户的累计量、项目工程进度都达到开盘要求时,实施集中引爆,迅速去化推出房源。
4)持续销售期
延续开盘热销的火爆气氛,通过行之有效的媒介组合传递产品实实在在的品质,实现持续销售。
也可根据销售进度加推新房源,通过新一轮的蓄势—引爆,实现项目的二次强销。
五、具体执行
(一)、市场预热期
推广时间:
2008.3.10——2008.5.18
推广目标:
推出物业与品牌形象,引发市场与目标消费群的关注,达到市场的预热,使市场良性启动。
推广策略:
此阶段主要是导入项目形象,树立项目高度阶段,是让客户初识项目,只需知晓,不必全城满广告。
可借助电视媒体、户外大牌、政府性报纸(新乡日报)等高端形象亮相,宣告[万荣镇]即将入市,点明项目作为具有首领气质的的“建于城市之上的荣耀城邦”的高端项目定位即可。
阶段广告语:
形象篇——建于城市之上的荣耀城邦。
诉求重点:
以项目形象定位为主,并宣传区位价值、开发商品牌形象。
广告形式:
现场包装——售楼处、引导牌、工地围挡等
销售道具——楼书、现场宣传单张、展板等
户外广告——项目引导道旗、户外广告牌等
报纸媒体——新乡日报、平原晚报(硬性广告+软文炒作)
广告内容:
1、诉求形象
标题:
在新乡,发现一座建于城市之上的荣耀城邦
2、诉求核心卖点——景观
[福成·
万荣镇]308亩景色大盘领袖全城
效果预测:
项目基本信息被市民接受,使项目知名度达到一个空前高度,初步树立项目的市场形象及风格。
SP活动:
(拟定)
活动目的:
荣耀置业调查活动,作为事件行销的引爆点,制造全城关注,并全城参与。
将项目的形象、高度、关注率推到第一位。
以关注居住品质、关注消费者心理感受的直接参与性活动,使项目形象上升到具有影响城市高度的位置。
吸引宽泛客户眼光,为开盘前的大量客户积累做好准备。
活动主题:
千名福成天使点燃万家灯火
活动时间:
2008年4月14——20日(持续一周)
活动内容:
1、召集千名高校学生,装扮成为福成万荣镇“荣耀天使”
2、“你心目中荣耀生活”市场问卷调查。
活动简述:
设计项目形象+调查问卷的组合单页,通过“千名福成荣耀天使”展
开为期七天覆盖全城的市场问卷调查。
被调查客户可凭单页到售房部
现场领取精美礼品一份。
备注:
(1)在活动开展之前,确保小区内景观的养护。
(2)开通现场体验直通车,方便客户。
(如大门入口处可专设形象保安,并有专人将客户引入,彰显开发商对客户的细心关怀和客户的尊贵身份。
(3)建议亮点:
为使此次活动更加具有吸引力、具有亲近自然、与水对话的感受,除开通维护好现场水景外,建议提前在售房部门口摆放大量绿植、鲜花,放养鸽子、鸟等,营造出鸟语花香的生态氛围,使客户在乍暖还寒时候,在入住前就感受到这里良好的居住环境,进一步增强本楼盘景观环境对客户的吸引力。
(4)此次活动应邀请媒体全程跟踪报道及广告宣传,扩大项目影响。
(二)第二阶段:
客户累积期(邀请明星做项目的形象代言)
2008.5.19——2008.7.19
强化物业与品牌形象并通过名人效应,制造高潮,引发全城关注及全城参与,达到市场的再度预热。
此阶段主要是稳固项目高度阶段,高调热度亮相阶段,前期可借助高调论坛、产品发布会、SP活动、辅助电视媒体、户外大牌、政府性报纸(新乡日报)等抬升项目品质、提高关注度,后期则可借助一切可利用媒体轰炸市场,全城引爆。
(邀请陈道明作项目形象代言人6个月)
形象代言篇——共聚上层领域,同享荣耀人生
没有傲然气度无以俯瞰天下
以项目形象定位为主,宣传区位价值、精神高度、开发商品牌形象
现场包装——售楼处、引导牌、工地围墙等
销售道具——售楼书、宣传单张、展板等
户外广告——道旗、户外广告牌、车身广告、候车亭、干道路旗
报纸媒体——大河报、平原晚报、新乡日报等夹报
网络媒体、电视媒体、短信、派单、单位公关等_
1、巩固形象(邀请陈道明做楼盘形象代言)
阅读一座大盘与他特有的气质
与陈道明共享荣耀人生
2、诉求认购优惠信息
标题:
5月19日,[万荣镇]公开接受咨询
副标:
5000抵20000元VIP贵宾礼遇卡全城公开
3、诉求公开认购信息
标题:
万荣镇]6月29日全城公开认购
4、核心卖点
坐拥城市龙脉对话第一学府(教育)
南入新城第一站亲水生活第一城(区位、水景)
共聚上层领域,同享荣耀人生(人文)
借助明星效应,实现项目信息快速、稳固的被市民接受,树立并巩固项目的市场高端住宅的形象及风格。
通过邀请陈道明做项目形象代言人,作为事件行销的引爆点,制造全城关注,再度拔高项目知名度。
借助陈道明的明星效应,使项目形象上升到具有影响城市高度的位置。
2008年5月25日
1、邀请陈道明现场做客。
2、福成·
万荣镇形象代言新闻发布会。
邀请媒体全程跟踪报道,扩大活动影响力
(三)第三阶段:
开盘强销期(邀请陈道明莅临开盘现场)
2008.7.20——2008.11.30
发布项目开盘信息,引爆市场,促进销售。
各种形式广告轰炸市场,发布项目开盘信息并发布项目现场工程进度及万荣镇的各项卖点精髓,辅以样板间盛大开放等进入体验式销售阶段,并启动感恩券利诱老带新计划实施。
阶段广告主题:
启幕篇——开启荣耀人生
开盘信息,事件营销信息,销售信息
销售道具——售楼书、宣传小报、展板等
户外广告——道旗、户外广告牌、车身广告
夹报、网络媒体、电视媒体、短信平台等众多媒体
1、诉求开盘信息
万荣镇]7月20日荣耀开镇
注:
以上广告语假设本项目于2008年7月20日开盘,具体视工程进度而定。
2、诉求准现房及热销优势
万荣镇]一期准现房火爆抢购中
开盘仪式及抽奖诉求准现房及热销
营造开盘热销局面,轰动市场。
共聚[万荣镇]与陈道明共享荣耀人生
市民对项目的关注度达到空前,完成项目知名度的积累,逐步形成客户良好口碑。
(四)第四阶段:
持续销售期
2008.12.1——2009.2.28
发布项目热销信息,以“重磅策划”地产小报进行理性说教,制造口碑传颂,促进销售。
更换户外、包装,进行短信、直邮、电视媒体等推广,重点以“重磅策划”地产小报进行理性说教,以样板间真实体验式感受,配合部分特价房利诱、感恩月势逼等手段进行推广。
说教篇——万荣镇荣耀启示录
理性详细塑造产品力信息,工程进度等看得见摸得着的卖点。
以真实的品质打动消费者。
诉求准现房及热销
1、诉求准现房及热销
万荣镇]热销启示录
2、特价房、感恩月推出亲情回馈活动
万荣镇]福成感恩礼献四方
3、后续房源即将推出讯息的释放
万荣镇]二批房源公开接受咨询
新老业主联谊会
项目完全确定市场地位,达到项目持续热销目的,形成客户良好口碑,顺势带动后续房源的退出。
六、开盘前推广计划
(市场预热期)2008年3月10日—5月18日
媒体
日期
内容
费用
备注
平原晚报
3月28日
“发现——一座建于城市之上的荣耀城邦”
8万
封底
整版
新乡日报
4月1日
分众传媒
4月开始
5万
15秒
电视
4月开始
建于城市之上的荣耀城邦
8万
户外
3月5日开始
0.5万
已有
公交车
购买8辆
短信
4月4/11/18/25/日
5月16日
项目信息、认购信息
(10万条/次)
2万
内容及
时更换
道旗
2月开始
内容暂
不更换
候车亭
4月底
项目亮相
15万
(不包含车体购买费用)费用合计:
51.5万
(客户累积期)2008年5月19日—7月19日
5月19日
“阅读一座城上之城的荣耀”
[万荣镇]公开接受咨询5000抵20000元VIP贵宾礼遇卡全城抢购;
封底整版
适时调整版面)
5月30日
16万
持续投放
4月18日开始
更换
内容
1万
画面
5月23/30日
6月6/1320/27日
7月11/18日
3.5万
4月18日开始
7月18日
费用合计:
53万
以上媒体计划可根据实际情况和执行效果相应调整。
华华语堂企划——策划部
2008-3-5
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