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我们必须依靠准确的定位和实效的解决之道缩小销售谷底时间。
二、要干什么?
“六一客户”原则
据销售统计,前期客户主要消化130平方左右的房子,年收入在6-10万之间,名门世家前期的推广重点和广告调性也基本在此客户阶层。
但是目前摆在我们面前的是大户型,我们必须寻找着一批客户,在判断我们的目标客户的时候,大智公司统计出郑州市场有一个最基本的计算公式,即消费者能够接受的房屋总价等于年收入的6倍。
消费者年收入×
6=实际购买的房屋总价
基于此种判断,结合我们所推广的产品,我们下一个阶段所面对的人群已经发生变化。
下一阶段我们面对的是一群什么样的人?
我们的目标客户是都市中的清醒者,有自己独立的判断和认识,具有成功的气质和永远不做大多数的心态,对事物追求客观实际。
名门世家的地理位置决定了它是一块闹中取静的金贵之地。
金水大道,尊贵之地。
金水东段,车辆稀少,拐一个弯,就是另外一番天地——名门世家。
这是一个左右逢源的地方,既拥有繁华和增值,又无需郑东新区对成熟的5年等待。
三、最后一英尺
名门世家前期的推广,遵循品质、形象,以统一简洁的画面进行形象的塑造,已经达到了一定的效果,这是每一个项目在形象导入阶段必须坚持的原则,进入销售30%后,所有的推广方式必须“从天上回到地上”,必须脚踏实地,进行项目各卖点的相惜分解和支撑。
在对名门世家现场的考察之后,最后一英尺的打击力度没有传播出去。
名门世家已经具备了优雅的气质和现场的杀伤力,但是在前期的推广中我们没有告知消费者。
没有将项目的现场封杀做到最大化,这是我们下一步必须加强的内容。
二、名门世家项目分析
一、项目位置分析
1.位置分析 地处CBD一级辐射带,具有极强升值潜力。
按照芝加哥学派E&
#8226;
伯吉斯的“同心圆”理论,城市各种物业的发展将以CBD中央商务区为核心,面向四周扩散,形成一定的圈层结构:
最近的圈层将是综合物业为主,受CBD的影响,商务氛围会比较浓厚;
外围物业圈将是中档住宅的集中分布区,远郊地带会聚集大量的高档住宅和科技园、工业区等多种物业。
落实到国内情况,一类城市CBD一级辐射圈范围约为20公里,二类城市10公里,三类城市5公里,郑州属于国内三类城市,所以本项目正处在CBD的一级辐射圈内,项目区位价值优势明显。
这种优势主要体现为,本项目虽然不在CBD,但是基本享受CBD的配套。
CBD的文化、商务和交通配套设施都会惠及本项目。
2.片区成熟度高,周边生活配套设施齐全
项目在郑东新区CBD和未来高档商圈的双重覆盖范围之内,同时紧临郑州行政大道金水路。
项目将依托成熟的未来名流圈和正在增长的CBD。
3.郑州中央生活区(CLD)
郑州市场已经形成了一个依靠原107大道的中央高档生活区,名门世家就在这一范围之内。
二、项目定位分析
1.项目属性
项目自身所具备的产品类型属性、区域属性、规模属性、功能价值属性,界定了本项目多元化的产品组合路线,打造未来高档商圈和郑东CBD配套物业。
未来名流圈国际服务式社区。
产品类型:
住宅、小户型公寓、酒店、写字楼、商业等综合社区;
区域属性:
未来名流圈、CBD商务中心、会展中心零距离辐射;
规模属性:
多元化的空间发挥和利用;
功能价值属性:
着眼于未来名流圈、CBD国际商务平台,功能互补,价值互动。
并且利用会展中心,会展经济提升项目产品使用价值,服务于CBD、会展中心建成后对高功能,高价值、高服务的中小户型社区的使用要求。
国际服务属性:
采用国际标准酒店式服务,设有多种生活娱乐设施、商业配套设施、商务交流设施,提升未来名流圈的国际化配套水平,为CBD打造全方位的国际服务配套设施。
2.产品定位
2.1产品定位思考
2.1.1如何挖掘区位价值,实现产品价值最大化,市场风险最小化?
2.1.2如何突出项目优势,吸引市场关注?
2.1.3如何避免产品层级单一,造成大量同质化产品?
产品定位策略
立足CBD、未来名流圈的影响力,将会有大量的实力公司或机构进驻中心区,同时使得创业型公司及个人形成快速的发展趋势
3.目标客户定位
主力客户群
未来名流圈、“CBD圈”、行政区、高收入人群和创业投资人士
客层分析——他们,有这样的特征:
知识广、见识多,追求自由开扬的空间
洒脱、浪漫,极爱旅游,每年畅游各地
是品牌的绝对拥泵者,对吃的、穿的绝不马虎
——他们,曾发出这样的宣言:
我们对成功有强烈的欲望!
我们积极进取,永不疲惫!
我们一半工作,一半休息!
我们爱畅游各地,享受生活!
我们用自己的劳动收获人生!
所以,我们称之为都市中的清醒者。
目标客户细分
1、购买目的细分
自住型客户
投资型客户
商务型客户
2、购买特征细分
(1)自住型客户
年轻时尚(26-35岁),能接受区域环境的缤纷,追求与都市中心的零距离接触;
未来名流圈和CBD辐射圈内工作,且十分忙碌,为节省时间,方便工作与生活而选择;
多选择中高楼层的1房1厅或2房2厅;
看重方便与其投资价值;
家庭年收入5——8万元;
对低首期付款方式极感兴趣,多选择8成20~30年按揭付款。
(2)投资型客户
有多次购置住宅物业作为投资的经历;
对小面积单位及低楼层单位情有独钟;
付款方式要求灵活;
要求带装修及部分家私家电。
(3)商务型客户
对大房的需求较多;
对智能化配套的要求比较高;
对物业有自由间隔的要求;
对住户大堂等公共空间的装修档次要求比较高。
要求外立面具有良好的商务气息。
3.城市伙伴依托型社区
名门世家是一个依托型的社区,他依托成熟的未来名流圈和具有极大增值潜力的CBD圈,形成一个城市伙伴型的国际化高档服务性社区。
3.1商务伙伴关系
——项目周边酒店,满足于未来和CBD频繁的国际商务活动,为来往客商提供休息、商务会晤的国际领地。
3.2生活伙伴关系
——CBD建成后,将会有大量的实力机构进驻,同时大量的工作人员云集CBD,拥有便利、优越的空间将会成为这些人追逐事业的前提,本项目提供高品位的国际居住空间,为生活、事业奠定良好基础。
3.3投资伙伴关系
——未来圈、CBD、会展经济,酝酿巨大的升值潜力,促使物业具有保值、升值、超值的特殊属性。
3.4发展伙伴关系
——未来圈、CBD、会展经济,孕育广泛的商业发展机会,致使大量的创业型公司或个人力争进入CBD国际经济领域,参与商业发展的竞争,因此需要多功能商务场所,提供竞争平台,本项目正好符合要求,成为创业者的发展伙伴。
三、名门世家的项目指标和核心竞争力
一、名门世家是谁?
处在郑州三架城市马车(CBD、CLD、CCD)核心的CBD中的国际风情高尚社区。
处在交流、融入、尊重与文明的文脉发展潮流中的名门世家。
处在培育、引导“国际郑州人”的社会变革中城市新坐标。
是一个精英聚集,高知本人群汇流之地。
是一个拥有国际优秀人居标准,洋溢国际品位的花园社区。
是一个以环境聚合人群,以环境引导人群,以环境促进交流的财智型发展社区。
是一个拥有强大资讯平台,国际资讯直通以及星级商务居住服务的效率型社区。
总而言之,名门世家是一个高知本国际人居群落,是一个充满创业智慧与激情的社区;
是一个舒适、健康、文明和交流的小城;
是金水路质变的领军社区,是21世纪郑州标志人居建筑群;
是郑州国际进程中的历史标志之一。
于是:
我们为名门世家建立这样一个竞争优势价值公式。
都市中心价值+花园社区品质+酒店管理服务+3C合一位置=核心竞争力
进而,我们可以分析出下述的价值叠加公式:
未来圈成熟中心地段+CBD增值需求+横向需求比较+发展趋势理论=都市中心价值
景向均好+低密+架空式的花园+围合布局+五层绿化+户场车位=花园社区品质
品牌商业+品牌会所+品牌管家服务+品牌智能=酒店管理服务
管理品牌+业绩实力+品牌展示+品牌推广=企业品牌+项目品牌=社区品牌
围绕着核心价值的打造,我们的操盘战略、媒体组合、卖点组织、新闻炒作、销售手段等均以此展开:
完成宣传造势、项目形象定位,销售交易、社区品牌建设四大工作任务,最终为名门世家的业绩与品牌推动作出质的飞跃贡献。
1.1挖掘项目形象定位:
跳脱于日渐雷同的CBD概念,区别于泛滥的人文景观社区,
与铂金的气质相得益彰,在崇尚自由的天地里飞超梦想。
名门世家——
爆破于时尚之都的终极时装
没有国界的国际时尚生活家
中心区最闪亮的美感与智慧之光
1.2界定楼盘项目属性:
名门世家,它是——
freeness、俊朗新锐的,有如皮具王国Louisvuittongg一样舒适自由的
至真至纯的、品质感的、极致的、格调的、隽永而精致的
时尚的、浪漫的,有如酷爱艺术的LauraBia,fiotti那样优雅蓬勃
本质的、纯净的,诗意的,有着衣饰Jilsander一般的简约剔透
社会经济方面元素为:
城市商务中心
CBD——城市、企业、金领的机遇
名门标准
3C合一
生活情调倾向:
法兰西园林——国际风情社区
红酒文化——国际休闲品位
水上party音乐会——国际交流情调水准
资讯中心——国际决策与传输效率
高尔夫——国际文化品位
多语幼儿园——多语幼教、定向国际教育接口,网上视频国际教育
发展品牌——社区商业
泛商业会所——特色品位、休闲型商街
所以,名门世家的竞争特征是:
板块构造——名流天下,成就名门:
品质大盘——三C交会,唯我中心:
同质属性——一枝独秀,五星花园。
二、策划的出发点:
1、站在国际化的角度看郑州。
2、站在21世纪大都市的角度看未来名流圈和CBD。
3、站在金水大道城市领袖的角度看名门世家。
名门世家不仅是金水路上的指标性物业,更是新旧城市交界、新郑州的城市名片,是21世纪郑州国际大都市生活、CBD生态圈、人本居家的典范。
三、本项目在市场应建立的四大指标:
1、物业指标:
名门世家的领袖位置及郑州金水路路的标志性物业
代表郑州CLD国际大都会中央生活典范,是新郑州、新金水、新未来、新境界的具体体现。
2、文化指标:
是城市精英、社会中坚、主流阶层人士的生活乐园与精神保垒。
是城市精英文化的生活主张:
热爱工作、更懂得生活/讲效率,亦讲休闲/爱自己,更关爱家人/选社区,也要选邻居/信自己,更信未来/……
3、现场指标:
A、销售中心:
卖的不只是房子,更是一种生活,一种享受……
B、样板房:
多样化选择,满足你的不同需求……
C、市场环境:
眼见为实的法国浪漫休闲生活……
D、看楼路线:
步步为营,展示未来生活的攻击点。
E、动线设计:
售楼处良好的销售动线设计。
F、精神保垒:
与消费者的思想对话。
4、推广的指标性:
1)成为市场的中心话题。
2)成为CLD精英居住的首选。
3)成为区域板块的指标性物业。
4)成为目标消费者的心中首选。
5)成为郑州大都市中央生活模式的楷模。
四、本项目六大核心竞争力的提升:
1、城市交界带物业、名门文化、国际风情
概念提升
1:
新旧城市交界带,承西起东,东情西韵,既有未来名流圈的成熟,又有郑东CBD的增值,
概念提升1:
既是蓝筹股又是潜力股。
2、高标准、高起点规划,打造国际化休闲生态家园。
概念提升2:
国际化
3、法兰西浪漫风情演绎国际大都市中央的CentrePark家
概念提升3:
CentrePark家
下班凯旋在新世界、回家休闲在法兰西
4、都市名片:
城市客厅,超级配套,城市会所
概念提升4:
城市客厅
事业的核心,享受的中心
5、栋梁计划:
国际双语幼儿园,让知识与财富代代相传
概念提升5:
国际双语幼儿园
让知识与财富代代相传
6、超星级管家式物管(老人与孩子的贴心保姆,出远门也无后顾之忧)
概念提升6:
管家式物管服务
老人与孩子的贴心保姆,出远门也无后顾之忧
五、我们建立怎样的核心主题?
核心理念:
CBD 中央商务区CentralBusinessDistrict
CLD 中央生活区CentralLifeDistrict
CCD 中央名流区CentralCeleb District
CBD生态园CLD人居家 CCD名流圈
核心价值:
CBD的发展价值CLD的休闲价值 CCD的身份价值
核心利益:
生活格调LifeStyle
城市名片NewzhengzhouNewFace
国际VP生活View+Private
360景观住宅View360
中央公园家ParkAve
自由开放空间OpenSpace
城市客厅CityHall
文化休闲中心CaltureCentre
都市名流圈 CityCeleb
核心利益支持点:
*开放式城市客厅,共享城市配套资源
*城市中央 高尚领袖
*国际的——未来的、潜质的、典范的
*花园城市的——360度景观
*菁英的——发展的,智慧的
*文化的——尊重的、宽容的,具有精神的
*智能的——高素质的 知本阶层的
*生活与事业同步的——时代的,和谐的
*可持续的——关注全家的,与世界同步的
推广主题:
前期 成功了 住名门
现在
名门世家大有名堂
名门世家国际3C标准都市核心
四、名门世家品牌策略
一、品牌策略BrandGame
1、长期投资,应建立品牌
在长期投资发展社区的角度下,着手建立御花园品牌,使广告投入能有效积累。
2、以品牌为切入点,更突出于竞争者
当时市面上房地产广告以“打了就跑”(HITAND.RUN)短线手法为主,以品牌方式切入更有机会在众多房地产广告中突出。
3、设立品牌核心概念,一致执行
以“3C合一的国际风情社区文化”为核心,吸引对象,提升对近效返朴归真社区生活的兴趣。
建立良好品牌广告应具一致性,无论品牌广告或产品促销广告都应由此核心出发。
二、品位策略Tone Game
坚持Life style的推广调性
推广主线:
红白蓝的对话。
法国国旗是红白蓝的组合,名门世家同样也是名流、都市与自然的共舞。
红色是城市火热的区域,白色是白领名流的聚集地,蓝色是休闲的象征。
红白蓝就是一个完整的法兰西概念,形成一个丰满的名门世家形象。
五、附录
一、2004郑州市场整体分析
据郑州市统计局调查,近年北区以多层或别墅为主,中区以小规模高层公寓或商住楼为主,东区以高层、小高层为主,西区以多层大社区为主,南区市场比较淡静。
东区、西区和北区去年发展比较活跃。
郑州市地产市场价格差异不明显,不但多层、小高层、高层各类型房地产价格差异不明显,而且从各分区域来看,价格比较一致,北环和南环一带由于接近城市边缘,价格上稍低,多层价格一般在1600—1900元/M2之间,高层价格一般在2200—2400元/M2左右,其它各区住宅价格大多在2700-3000元/M2之间。
其次从房地产功能和用途来看,住宅、写字楼的功能区分模糊,商住楼盘与写字楼价格差异比较小。
2004年,郑州市住宅物业共计投放228个项目,465.7万平方米;
销售36690套,460.69万平方米,供求基本平衡,实现了投放销售的双线上扬。
2004年,郑州市商业共计投放102个项目,58.05万平方米;
销售面积22.58万平方米,销售率为40%左右。
去年,商业的销售增长幅度一路喊高,特别是郑州第四季度商业用房在售物业85个,共计销售2310套。
商业用房均价徒然上升,尤其是11月份更是达到了9380元/平方米的均价。
这种日益火爆的销售情况正是反映了郑州商业强劲的发展速度对商业用房的强烈需求。
1.郑州住宅市场分析
1.1从从物业类型来分析住宅投放情况
2004年住宅类批预售面积为465.70万平方米,较上年增长了44.3%,占总投放量的85.18%。
在住宅中多层、高层和别墅分别占66.78%、31.73%和1.49%,多层住宅依然占主导地位,高层次之。
高层住宅的投放比重自2000年以来一直保持上升,从投放物业类别上看,还是以多层为主,可见多层住宅还是广大消费者的首选,高层、别墅相对投放量较小。
1.2住宅市场整体销售情况。
2004年住宅类共计销售36691套,销售套数同比增长22.27%;
从第一季度到第四季度住宅销售是一路飙升,从89万平米到123万平米,价格更是稳中有涨,从第一季度的销售均价2231元/平米到第四季度的2402元/平米,增长幅度为173元/平米。
说明去年郑州的住宅需求情况支持了价格的拉升。
1.2.1从物业类型来分析销售情况
A.各物业销售面积及价格
套数面积(万平方米)均价(元/平方米)
多层23122261.121934
高层11462167.652874
别墅51012.233626
经济房159719.691370
共计36691525.042451
从分析来看,2004年多层的销售量位居榜首,占总销售量的63%,其次是高层,占到31%。
多层(含经济适用房)、高层的销售面积同比上涨了11.49%、56.65%;
别墅的销售同比下降了2.47%。
B.各物业销售在住宅销售面积的比例
2001年2002年2003年2004年
多层销售占住宅销售的比例73.8%72.5%67.8%60.95%
高层销售占住宅销售的比例25.3%24.1%28.8%36.39%
别墅销售占住宅销售的比例0.9%3.4%3.4%2.66%
多层的销售量从2001年到2004年总体销售仍占第一,但处于逐年下降趋势;
高层销售则处于稳逐年递增状态;
别墅在2002、2003两年连续狂销外,到2004年有了一个下降,主要原因在于2004年规定减少了别墅的开发,导致了别墅的投放量明显减少。
③各类物业销售价格走势
从2000-2004年住宅物业销售价格走势图上可明显看出,住宅类物业中别墅物业价格波动较大,高层物业的价格在连续三年下降后于今年有小幅回升,多层及经济房相对起伏较小,整体处于小幅上升。
对广大的购房者来说,低价位的多层住宅是他们的首选。
2004年多层的均价同比上涨了9.27%,达到了近五年来最大的上涨幅度,高层住宅在连续几年的价格下跌之后在今年迎来了首次回升,这也得益于整个房地产市场特别是东区和北区高层的出量。
1.2.2从区域来分析销售情况
2004年分区域各类物业销售情况
区域多层(含经济适用房)高层别墅
面积价格面积价格面积价格
北区102.08189433.71268710.393761
东区44215155.5829000.63271
南区37.616344.0925660.241982
西区45.56175712.3524340.992838
中区51.54199061.923061
北区、南区和西区住宅销售中仍以多层为主,分别占据了69.83%、89.69%和77.35%,中区和东区则是以高层为主。
还可以看出,北区的高层住宅也崭露头角,四月天社区中的部分高层,紧邻中州大道的达观369及汉飞置业的坡地小高层等,试探性的开发一旦成功,北区高层住宅将会迎来开发销售的一个高潮。
同时东区的多层物业价格在几个区中是最高的,比其他区最高价高出161元/平米,比最低价高出517元/平米,这是郑东新区的远景价值和几家大脘开发的开发实力支持了东区价格的上涨。
但是东区销售仍以高层为主,销售量高达63.8%。
像建业新天地&
桂园、佳亿花园、吉祥花园、锦江国际花园、新鑫花园等楼盘都有很好的销售业绩。
2.郑州非住宅整体市场分析
2.12004年商业用房投放和销售情况
纵观商业用房投放情况,是非住宅市场投放中的一大亮点:
第四季度投放商业用房44个,比3季度增加16个;
投放面积也增加4.12万平方米,占整个非住宅投放面积的83%。
商业用房投放比重之大,投放均价也达到10363元/平方米,正是一些例如正大世纪城市广场,富田太阳城,百年德化风情购物广场,凤凰卫生花园,源升府邻竹园,华亿鑫居等预售均价过万的物业项目拉动了整个商业用房的投放价格。
从商业销售情况来看,2004年,商业的销售增长幅度一路喊高,特别是郑州第四季度商业用房在售物业85个,共计销售2310套。
郑州恒泰服饰广场,百年德化,正大世纪广场,郑州小商品城,世贸购物街等这些大体量物业的销售价格超过万元/平方米,大大拉动了整个郑州商业用房的销售均价。
另外,大同路富春天综合楼,名鞋大厦,锦江国际花园,新天地,大河春天,水岸春晓等项目的高价位热卖也使其在本季度销售中位居前列。
3.总结分析
从以上住宅市场的投放和销售情况以及非住宅市场的投放和销售情况来看,
◆随着郑州城市化进程的逐步加快,对住宅的需求潜力巨大。
◆从投放区域来看,北区的投放量仍占榜首,其次是东区、南区、中区和西区。
从投放产品类别上看,还是以多层为主,可见多层住宅还是广大消费者的首选,高层、别墅相对投放量较小。
◆2004年,住宅价格从第一季度的2231元/平米到第四季度的2402元/平米,增长了173元/平米,可见
说明去年郑州的住宅需求情况以及郑东新区实力发展商的开发支持了价
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