网店运营实务教案Word格式.docx
- 文档编号:441785
- 上传时间:2023-04-28
- 格式:DOCX
- 页数:126
- 大小:204.86KB
网店运营实务教案Word格式.docx
《网店运营实务教案Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《网店运营实务教案Word格式.docx(126页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
课时数
2课时
1.网络零售
(1)网络零售概述
从电子商务的角度而言,网络零售区别于企业对企业(BusinesstoBusiness,B2B)电子商务,是商家面向消费者提供商品的一种电子商务经营模式;
从贸易角度看,网络零售是相较于传统贸易,将零售场景延伸至网络市场的一种新型业态,它是在网络技术推动下,人们对高效、便利的商务经营模式和生活方式不断追求的产物。
依据成交平台性质的不同,网络零售可以划分为传统网络零售平台式和新兴移动社交平台式;
依据商品流通是否跨越海关,可分为境内网络零售和跨境网络零售;
依照商品进出海关方向不同,跨境网络零售又可以划分为出境网络零售和进境网络零售。
(2)网络零售的发展
①2003年前,国内网络零售萌芽阶段
二十世纪七八十年代,网络技术由欧美发展至国内,电子商务网络零售也被国内的互联网先知们所知晓,1994年国外的eBay(易贝)、亚马逊诞生,1998年国内相继出现了8848、易趣、当当、卓越等网站,由此拉开国内网络零售活动的序幕。
由于当时国内互联网普及度不高及消费者购物意识不强,网络支付及快递物流环境相对不完善,因此整体交易规模较小,且商品品种局限度比较高,主要以图书、音像、电子用品为主。
②2003—2009年,网络零售初步发展阶段
2003年以来,淘宝网、支付宝成立,国内网络零售进入初步发展阶段,除了淘宝网以外,京东商城、麦考林、梦芭莎、凡客等一大批自建商城蜂拥而起。
但事实证明,还是以eBay、拍拍网,更多的是以淘宝网为根据地的个人对个人(ConsumertoConsumer,C2C)模式更符合时代需求,更有市场竞争力。
网络零售市场中绝大多数市场是以C2C模式为主的,同时伴随着互联网普及度的提升、网络支付及快递环境的改善,网络购物用户与交易的规模不断扩大,商品品类也不断扩展到服饰箱包、化妆品、家居日用等领域。
艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示,2005年,中国网络购物交易额达到193亿元,2009年交易规模达到2630亿元,年平均增长率超过100%。
同时艾瑞网2009年中国网络购物报告显示,截至2009年,C2C交易规模依然占到市场的92.2%。
③2010—2015年,网络零售高速发展阶段
2010年后,网络零售业态转折性变化,网络零售由最初的以C2C模式和自建商城B2C垂直行业模式为主角逐步演变为以企业对消费者的交易(BusinesstoConsumer,B2C)开放平台、百货模式业态为主。
2010年后,消费者网络购物意识逐步成熟,对商品品类、质量、服务的要求不断提升,淘宝网淘宝商城(天猫)、拍拍商城相继由母体中裂变独立出来,京东、当当、苏宁易购相继由垂直模式走向百货、开放模式。
2013年后,由于企业商家网络零售意识大大提升,大量企业商家、品牌商家纷纷加入网络零售的大潮中来,于是国内B2C网络零售高速成长,在网络零售中占比不断提升,整体网络零售交易规模保持稳定增长,国内网络零售走向成熟阶段。
由此以天猫、京东、苏宁易购、唯品会等平台为主的B2C网络零售正式走向国内网络零售舞台的中央。
艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示(由艾瑞网2011、2015、2016年中国网络购物报告整理),2010年到2015年,国内网络购物交易规模从4610亿元上升至3.8万亿元,平均增速超过40%,B2C网络零售占整体交易比例从13.7%升至51.9%(由艾瑞网2011、2015、2016年中国网络购物报告整理),第一次超越C2C模式,其中天猫在B2C网络零售中占比达到58.0%。
④2016年后,网络零售百花齐放阶段
2016年后,国内网络零售继续保持着高速增长的迹象,传统平台式的网络零售、跨境网络零售、移动社交网络零售百花齐放,尽管传统平台式的网络零售仍旧占领着绝大部分网络零售市场,但是新兴移动社交网络零售发展已势不可挡。
2013年微博、微信的高速发展拉开了移动社交网络零售的序幕,2014年、2015年微信、朋友圈、微信群带动个体和品牌微商群体的野蛮成长,2016年后随着国家和平台规范推出,以拼多多、小红书、云集为代表的移动社交电子商务高速发展,2017年后淘宝直播、快手、抖音等又掀起了直播电子商务的高潮,把网络零售推向了新的高度。
毫无疑问,2016年后移动社交电子商务已成为国内网络零售的主角。
与此同时,拼多多以占领四五六线下沉市场的策略也拉动了淘宝、京东网络零售策略(淘小铺、京东拼购),进一步拓展了外围市场。
而以亚马逊、AliExpress、eBay、Wish、Shopee、天猫国际、海囤全球为代表的跨境零售,以闲鱼、转转、乐空空为代表的闲置品网络零售继续呈高速发展,新市场渠道的开辟不仅又掀起了新一轮电子商务平台间的竞争,同时也揭开了中国网络零售发展的新高潮。
中国互联网协会《2019年中国社交电商行业发展报告》显示,2019年社交电商从业者规模将近5000万人,市场规模将达到2.06万亿元,年平均增长速度超过63%,保持着比传统电子商务绝对领先的成长速度。
国家统计局资料显示,2019年全国网上零售额达到10万亿元,其中实物商品网上零售额达到8.5万亿元。
当然,由于国内本地生活服务平台的崛起,网络零售也由实物走向本地生活领域,并呈现线上线下协同发展的新零售模式。
2.网店运营概述
(1)网店与网店分类
网店是相对传统经营而言,商家开展日常网络销售活动的网络载体,是网民在在线浏览的同时进行在线购买的网络店铺。
它是传统店铺的网络存在形式,是网络零售活动的基本组成单元。
伴随着国内网络零售的发展,网店的形式也在不断演变。
从现实存在看,网店包括独立商城式网店(海尔、阿迪达斯等公司官方商城)和平台型网店。
平台型网店依照社交属性不同又可以划分为传统平台型网店(淘宝、天猫、京东等)和移动社交(平台)型网店(拼多多、有赞、微店、云集、抖音店铺等)。
其中移动社交型网店,又分为独立运营型、平台型、平台分销型。
同时,近年来随着二手商品交易的崛起,又形成一些有代表性的二手商品经营平台,如闲鱼、转转等。
在这些平台上又聚集了一批以二手商品为重心的网店。
(2)网店运营的含义
网店运营即通过对网店的经营管理,使店铺业绩、品牌最大化的活动。
从店铺经营的角度讲,它与传统实体店铺经营内容类同,包括选品、定价、装修、推广、促销、客服等一系列的活动,但随着网络零售高速发展及外在环境的不断变换,网店运营的内容也在不断外延。
(3)网店运营的发展
网店运营工作由于主营店铺的类型和运营工作重心的不同而发展,其主要经历了下面几个阶段。
①早期C店(C店即个人商家店铺,下同)时代,以商品发布和优化排名工作为主的网店运营时代。
②中期B店(B店即企业商家店铺,下同)时代,以推广促销、视觉美工、客服快递为主的网店运营时代。
③中后期,百家争鸣的网店时代,以选品、定价、供应链管理、团队管理能力为主的网店运营时代。
因此,这时候网店运营的中心表现为商品视觉美工、推广、促销、客服、包装、物流以及店铺选址、商品开发、选品、定价及供应链管控等综合系统工作的竞争。
(4)网店运营的特征
纵观网络零售发展史,可以发现网店运营与传统店铺经营在历史上有着惊人的类似,都是在经济发展、技术变革的推动下,走向一个又一个高潮。
但由于网店运营本身的网络属性,因此它有着明显的网络虚拟色彩。
从电子商务的角度讲,它是主要针对网络市场的店铺经营活动。
一方面网店受众与传统店铺受众在消费理念、消费行为上有着明显的差异;
另一方面网络工具手段相比传统工具凸显虚拟性。
正是由于网店运营的虚拟性,因此相比传统店铺运营而言,其表现出明显的特征。
①网店形式灵活,相对运营成本不高
②网店受众相对年轻,对商品追求更加多元化
③网店运营工作数字化,效果容易分析,节奏相对较快
④网店运营发展空间巨大
(5)网店运营工作岗位
从工作流程上看,网店运营包括市场调研、网店规划、产品发布、视觉装修、促销推广等流程;
从工作岗位来看,业内通常把网店运营工作划分为店长(总监)岗位,推广、促销活动助理岗位,以及文案、美工、客服、发货助理岗位。
3.网店运营思维
网店运营的终极目的都是为了价值最大化,由于运营主体属性、发展阶段、发展目标不同,以及产品属性、客户属性的差异,其运营起来思路也各有差异。
准确地把握各种运营思维,是做好网店运营工作的基本纲要。
(1)不同主体的运营思维
从网店运营的主体看,品牌商、厂家、贸易商和创业者,他们在网店运营过程中由于经营目标的不同,其运营思路也各有差异。
(2)不同产品的运营思维
从网店运营的产品看,品牌产品、标品、非标品其运营也各有差异。
①品牌产品依托其强大的品牌优势,一般自带流量,其运营工作强调做好搜索优化、排名工作及客户维护工作,就可以坐等销量;
但对于分销商而言,一般拿到渠道授权比较难,另外受品牌商政策影响,其推广、活动相对比较受限。
②标品由于其功能、款式相对标准化,因此竞争相对激烈、流量渠道相对比较单一,其运营工作更多地体现在搜索、广告渠道,其运营的重点在于前端比拼价格、流量,后端比拼视觉、文案、客服等,对供应链管理能力、综合运营能力要求较高。
③非标品从材质、功能、款式、风格上发挥的空间比较大,同时流量推广渠道相对多元化,因此其运营重点在于市场细分、定位、产品的差异化及多元化的流量推广。
当然,由于主体、产品、场景各有差异,还会有各种不同的运营思维,有经营店群的、有专门做代运营的,也有专门做个性化定制的,其运营思维差异万千。
(3)多平台思维与单平台思维
平台思维主要包括多平台思维和单平台思维,通常企业如果综合实力雄厚,都会通过开启多平台来博取最大的网络流量,促进最大的流量成交。
而实力相对单一的运营者,通常会选择单线突破,不断强化自身在一个平台的运营能力,提升持续盈利的能力。
(4)第三方平台运营思维和自建平台思维
不少新接触网络零售的商家,尤其是规模商家,一想到网络零售就会想到自建独立商城(App)。
但真正的从业者都明白,国内的绝大多数网络零售市场集中在第三方网络零售平台,一方面独立商城(App)的建站成本、安全成本高,尤其是推广成本较高,不是一般企业所能承受的,另一方面自建平台由于消费者缺乏对它的熟识度,对它信任度不高,即便是高价推广能带来巨大的流量,消费者也不敢、不愿意在一个不熟悉的平台购买,造成转化率很低。
而第三方平台虽然受限于其规则及平台内商家竞争激烈,但由于其拥有完整的诚信保障体系、深入人心的辨识度及巨大的用户流量,因此第三方平台无疑还是当下网店运营的主要战场。
对于独立商城,如果是规模公司或者能提供独特产品和服务的,未来还是有一定的发展空间的。
4.新零售环境下的网店运营
目前关于新零售的说法还有些争议,阿里巴巴称其为“新零售”,京东称其为“无界零售”,苏宁则称其为“智慧零售”,无论是哪种称谓,其中以下几点都能达成共识。
(1)现实困境方面
线上、线下对立,线下市场严重被线上市场所侵蚀;
同时线上流量红利见顶,线上零售遭遇天花板,线上线下面临的协同问题迫在眉睫。
(2)消费升级
消费者物质、精神、文化需求不断提升,对商品、购物体验的追求发生较大变化。
(3)技术驱动
大数据和人工智能等技术广泛应用,毫无疑问这些技术在日常运营中能大大提升运营效率。
(4)目标
现实环境下,有效利用大数据、人工智能等新技术,可以大大促进线上、线下融合,强化设计开发、生产、销售、客服、物流融合及供应链整合、业态整合,可以大大提升网店运营效率。
5.网店运营人才发展前景
(1)未来就业前景开阔
电子商务在国内发展20余年,尽管网络零售已经进入相对平稳的时代,但相关人才依旧是匮乏的,一方面高校电子商务专业开设时间有限,且部分院校人才培养与实际脱节,缺乏实用性;
另一方面电子商务发展速度太快、日新月异,高校、社会人才培养的内容远远滞后于现实。
因此在当下乃至未来的几年网店运营人才依旧匮乏,未来就业前景相对开阔。
(2)创业机会大好
尽管当下网络竞争愈加残酷激烈,但毋庸置疑通过网店运营开展创业活动仍旧是一种不错的通路。
①选品的角度,尽管目前网络零售竞争激烈,从极具个性化、小而美的小众产品中筛选具备一定潜力、竞争压力不大的产品,其选择空间依旧很大。
凭借网络平台巨大的流量,即便是小众产品其仍旧具备可观的盈利空间。
②选渠道的角度,尽管传统的平台型网络零售竞争已呈现白热化,但对于新兴的移动社交渠道、闲置品电子商务渠道、二类电子商务渠道,如微信、快手、抖音、闲鱼、转转等,其未来成长空间无可限量,选择恰当渠道也可以避开残酷竞争,发掘出网店创业的捷径。
③淘宝客视角,自淘宝客成立以来,阿里妈妈为不少淘宝客提供了凭借根据每次交易来收费的广告模式(CostPerSales,CPS),尤其是微信、朋友圈、微信群、抖音等社交平
台为淘宝客者提供了更多应用渠道,同时京东京挑客的推出,拼多多高佣联盟、多多进宝及抖音、快手相应广告盈利模式的开启为网络爱好者开拓了更多的盈利模式。
归纳与
提高
通过本章的学习,我们对网店运营有了一个大概的了解,知道了网络零售概述及其发展,网络零售各个阶段的发展特征,网店、网店运营的含义,网店运营的发展历程,网店运营的工作岗位及岗位职责,不同情形下网店的运营思维,新零售环境下网店运营的趋向,以及当下网店运营创业的几种选择。
项目一网络调研与网店运营规划
一、网络调研分析
二、网店运营规划
1.了解网络调研的目标、特征
2.熟悉网络调研常用的方法和工具
3.掌握商品、行业、市场认知的思路和方法
4.掌握网络市场趋势分析的思路和方法
5.掌握网络市场容量分析的思路和方法
6.掌握网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法
7.掌握客群分析的思路与方法
8.掌握竞争对手营销策略分析的工具与方法
9.熟练完成商家自身环境分析和开展电商原因分析
10.熟练完成商家SWOT分析和STP分析
11.初步完成商家短期和长期经营规划
1.掌握商品、行业、市场认知的思路和方法
2.掌握网络市场趋势分析的思路和方法
3.掌握网络市场容量分析的思路和方法
4.掌握网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法
5.掌握客群分析的思路与方法
6.掌握竞争对手营销策略分析的工具与方法
6课时
任务一 网络调研分析
任何一种有效的市场行为决策都是源于对现实的认知和分析,网店运营工作亦是如此。
作为一名称职的网店运营人才,在网店项目开始之初,首要任务就是通过市场调研对所做项目形成一定的市场认知,这包括熟悉网络市场认知的方法和途径,洞悉所做项目的行业、商品、市场情况。
并在此基础上,进行细致入微的网络市场趋势分析、容量分析、竞争程度分析、商家利润分析等。
一、网络调研概述
网络调研与传统市场调研在方法和原理上基本类似,下面我们主要从网络调研的目标、特征、方法和工具方面入手,概述性地认识网络调研。
1.网络调研的目标
网络调研的目标主要分为两个方面,一是初级目标,二是深度目标。
(1)初级目标
清晰地认知商品、行业、市场,为后续运营奠定坚实的行业基础。
(2)深度目标
准确把握网络市场容量、发展趋势、商家竞争、盈利情况,助力网店运营决策;
掌握竞争商家营销策略和消费者特征,辅助推进网店营销计划。
2.网络调研的特征
由于服务市场环境和市场主体不同,网络调研与传统市场调研存在明显的差异,其特征如下所示。
①调研目的:
服务于网络运营决策。
②调研对象:
以网络市场为主体。
③调研方法和工具:
主要采用网络方法与工具。
④调研过程与效果:
便捷、准确、高效。
3.网络调研的方法和工具
(1)网络文案调研法
网络文案调研法主要用于行业、市场、商品等初级资料的收集、整理和分析,主要工具包括以XX为代表的搜索引擎、百科平台、电商平台、行业网站、代表性企业网站、知网等,企业通过网络文案调研迅速了解行业、商品与市场的基本情况。
(2)人物访谈法
人物访谈法主要用于行业、商家深度经营情况收集、整理分析,主要工具可以借助于电话、网络视频连线以及实地采访,和业内人士进行交流沟通,但对调研者人脉资源要求较高。
(3)网络数据工具调研法
网络数据工具调研法是指企业利用系统、成熟的网络数据工具进行市场资料收集、整理、分析,主要工具有搜索指数、电商数据系统,如XX指数、阿里指数、淘系生意参谋、京东商智、多多参谋及第三方工具看店宝、生意经等,这些系统工具上的数据全面、及时、准确,便于调研者更深度地把握网络市场容量、趋势和竞争对手、客群情况,需要注意不同的零售平台对各种工具的适用程度有所差异。
(4)其他方法
其他方法包括网络在线调查问卷,传统市场走访,到图书馆、资料室查找相应的行业
年鉴、报告、专业书籍,可以借助问卷星调研问卷等工具,这些方法可以对市场调研起到资料补充的作用。
二、商品、行业与市场调研认知
俗语说“隔行如隔山”,每种商品、每个行业都有着分门别类的庞杂系统信息,作为一名新手,想要得心应手地运营一类商品、经营一类行业,就必须准确地把握商品和行业信息。
1.商品分类及其参数、性能
(1)商品分类
了解商品分类是认知一个行业的起点,下面以健身器材行业为例进行说明。
按商品大小进行分类:
小型健身器材,如哑铃、握力器、拉力器、仰卧板等;
大型健身器材,如跑步机、举重床、综合训练器等。
按应用室内外环境进行分类:
室内、室外健身器材,如室内的跑步机、健身车、仰卧板等;
室外的单双杠、扭腰盘等。
按应用场合进行分类:
企业、健身房用的使用频率高、性能强的商用健身器材;
家庭用的性价比较高的家用健身器材。
按消费者的运动状态进行分类:
有氧健身器材,如有氧型的包括跑步机、健身车、踏步机、椭圆机等;
力量健身器材,如举重床、杠铃、综合训练器等。
当然还可以根据锻炼部位不同分为全身型健身器材、局部型健身器材。
(2)商品参数与性能
商品分为不同的型号和规格,这主要是由商品的各种参数决定的,包括商品的材质、尺寸、生产工艺、外观设计、功能,正是商品的这些差异带来了消费者应用性能的不同。
2.商品调研方法
商品知识属于初级内容,比较适合网络文案调研法,可以通过XX百科、企业网站、电商平台进行综合学习,掌握商品的范畴、分类、规格、参数、技术和工艺,并了解网络市场最新商品动向。
3.行业和市场认知
(1)行业认知
行业是指按同类商品或者同类服务划分的经济活动的总和。
因此认知一个行业不仅需要认知行业中林林总总的商品特征,也需要认知与行业商品相关的研发、生产、工艺流程,包装设计、营销情况;
还需要了解与行业相关的上游原材料、功能设计、外观设计情况和相关厂商及聚集地情况;
需要认知与行业下游相关的营销推广渠道乃至市场情况;
更为全面一些的还需要了解该行业在国内外的发展历史、发展现状、相关政策等情况。
(2)市场认知
体育健身产业在我国属于正在成长期的新兴产业,它是一项前景广阔的朝阳产业,具有巨大的市场潜力。
据前瞻产业研究院发布的《训练健身器材行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2008年我国健身器材行业年销售额仅为192亿元;
截至2017年,我国健身器材行业年销售额达到了380亿元;
预计到2020年,健身器材销售额将达到470亿元规模,中国的健身器材行业拥有广阔的发展空间和市场潜力。
4.行业和市场调研方法
行业和市场问题多属于中观、宏观层次,因此类似这样的调研,我们应该去行业网站学习一些行业报告、政策,如上文用到的前瞻产业研究所,以及在中国知网查找。
当然从网络市场认知角度,1688产业带频道也为大家了解国内行业分布提供了一种参考。
三、网络市场调研分析
认知商品、行业、市场只是开展项目的基础工作,而项目最终决策还是由网络市场趋势、网络市场容量、网络市场竞争程度以及店铺利润等系统因素共同决定的。
前面我们主要通过网络文案调研法对商品、行业、市场进行了初步调研认知,接下来主要通过网络数据工具调研法,对网络市场趋势、网络市场容量、网络市场竞争程度以及店铺利润等进行分析,为项目抉择和实施提供依据。
1.网络市场趋势分析
市场趋势发展情况,通常是商家决定是否进行市场投入的重要因素之一。
下面我们借助XX指数、生意参谋等工具来分析网络市场趋势情况,这里以跑步机和击剑类产品为例,应用最新行业数据进行举例说明。
(1)跑步机网络市场XX指数分析
国内用户对XX搜索引擎有较高的依赖度,因此可通过关键词的XX指数变化,判断一个行业在网络上的搜索变化情况,并判断某个行业网络市场趋势的变化。
(2)跑步机网络市场生意参谋分析
在计算机端进入生意参谋平台,单击“市场—市场大盘”按钮,选择三级类目,如运动/瑜伽/健身/球迷用品—跑步机/大型健身器械—跑步机,选择相应的时间周期(可以按日、周、月),就可以看到对应周期下大盘相关信息,包括该类目下行业趋势、行业构成、卖家概况,在行业趋势模板下,可以查看当下类目及周期下该行业的搜索人气、搜索热度、访客数、浏览量、收藏人数、收藏次数、加购人数、加购次数、客群指数、交易指数等主要指标。
(3)击剑鞋网络市场趋势分析
以研究跑步机行业同样的方法分析击剑鞋这个小型类目的行业趋势,以“击剑运动”和“击剑鞋”作为关键词,我们会发现无论是XX指数还是生意参谋市场行情,反馈出来的情况都是向好的趋势。
一般而言,市场趋势看涨意味着市场需求上升、商家之间竞争尚未饱和,是商家投入市场的最佳时期;
市场趋势表现平稳,多数意味着市场相对成熟,且商家间已经具备一定程度的竞争,这时候商家要根据自己的情况有选择地投入;
如果市场趋势处于下滑,则多数表明该类商品市场处于衰退期,商家竞争已经相对激烈,应该谨慎投入。
当然,有些市场趋势会随着技术的更迭、消费人群的变化出现反复,而另有一些市场当下表现并不明朗,但未来可能会出现增长,总之,商家要站在多个纬度进行综合判断。
2.网络市场容量分析
为了更精准地判断市场规模,还需要对网络市场整体容量进行综合分析,一般而言市场容量越大,可以容纳的商家数就越大,商家发展空间就越大。
商家通过网络市场容量可以预判未来发展空间,从而为日后的经营规划奠定基础。
从目前各大网络零
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 运营 实务 教案
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)