《房地产开发与经营》讲义发放版0819.docx
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《房地产开发与经营》讲义发放版0819
《房地产开发与经营》
08城建营销1班
王海东
目录
1房地产开发与经营概述6
1.1房地产的基本概念6
1.1.1房地产的概念6
1.1.2房地产商品的特性6
1.1.3房地产的分类6
1.2房地产业7
1.2.1房地产业的概念和内容7
1.2.2房地产在国民经济中的地位和作用7
1.3房地产开发7
1.3.1房地产开发的概念7
1.3.2房地产开发的类型7
1.3.3房地产开发程序8
1.4房地产经营8
1.5房地产开发与经营的关系9
1.6房地产开发与经营的主要参与者9
2房地产开发与经营环境10
2.1房地产开发与经营环境的定义10
2.2房地产开发与经营环境的构成10
2.3房地产开发与经营环境分析的基本内容11
2.3.1宏观环境11
2.3.2中观环境11
2.3.3微观环境12
2.4房地产开发与经营环境分析方法13
2.4.1多因素加权分析法13
2.4.2道氏评估法13
2.4.3SWOT分析法14
3房地产项目的市场细分与市场定位14
3.1市场细分的涵义及作用14
3.2市场细分的基本变量14
3.2.1人口细分14
3.2.2家庭细分15
3.2.3地区细分15
3.2.4心理细分15
3.2.5行为细分15
3.3房地产项目定位的准则15
3.3.1受众导向准则15
3.3.2差别化准则15
3.3.3贯穿全局的准则15
3.4目标市场的选择15
3.4.1总量分析16
3.4.2需求特征分析16
3.4.3竞争状况分析16
3.4.4企业自身资源匹配研究17
3.5塑造产品差别化的途径17
3.6房地产市场定位策略17
3.6.1填补定位17
3.6.2避强定位17
3.6.3迎头定位17
3.6.4重新定位18
4房地产开发项目可行性研究18
4.1可行性研究的概念和目的18
4.1.1可行性研究的概念18
4.1.2可行性研究的目的18
4.2可行性研究的特点18
4.3可行性研究的作用18
4.4可行性研究的工作阶段和具体步骤18
4.4.1可行性研究的工作阶段18
4.4.2可行性研究的具体步骤19
4.5可行性研究的内容19
5房地产开发项目融资19
5.1房地产开发项目融资的基本概念和融资方式19
5.1.1房地产开发项目融资的基本概念19
5.1.2融资方式19
5.2房地产开发项目资金来源20
5.2.1企业自有资金20
5.2.2银行贷款20
5.2.3社会集资20
5.2.4其它的融资方式21
6房地产开发用地的获取22
6.1土地所有权和土地使用权22
6.2土地使用权的取得方式22
6.2.1土地使用权出让22
6.2.2土地使用权划拨23
6.2.3土地使用权转让23
6.3房地产开发用地的征收和拆迁24
6.3.1集体土地征收24
6.3.2城市房屋拆迁26
7房地产开发项目规划设计29
7.1城市规划与房地产开发29
7.1.1城市规划与房地产开发29
7.1.2房地产开发项目规划设计的技术经济指标30
7.2房地产开发项目规划设计的指导思想与主要内容30
7.2.1指导思想30
7.2.2工作内容31
7.3住宅户型31
7.3.1住宅功能分区的原则31
7.3.2住宅功能分区31
7.3.3住宅功能分区的技术要点31
7.4建筑选型31
7.4.1建筑类型31
7.4.2建筑风格37
7.5居住区规划布局40
7.5.1规划布局遵循的原则40
7.5.2常见的规划布局形式40
7.6配套设施规划46
7.6.1公共服务设施规划46
7.6.2市政公用设施规划46
7.6.3停车设施46
7.6.4安全设施46
7.6.5户外场地设施46
7.6.6服务管理设施46
7.7道路交通规划46
7.7.1交通组织方式46
7.7.2路网规划原则47
7.7.3道路交通规划要求47
7.8绿地与景观规划47
7.8.1绿地规划48
7.8.2景观规划48
8房地产开发项目建设管理49
8.1房地产开发项目报建程序49
8.2房地产开发项目规划设计的审批内容及程序49
8.3房地产开发项目招标投标49
8.3.1房地产开发项目招标投标的基本概念49
8.3.2房地产开发项目招标投标的作用与原则49
8.3.3房地产开发项目招标方式49
8.4房地产开发项目施工管理49
8.4.1项目施工管理的定义50
8.4.2项目施工管理的特点50
8.4.2项目施工管理的程序50
9房地产开发项目市场销售50
9.1概述50
9.1.1房地产市场营销的特性50
9.1.2房地产市场营销全过程51
9.1.3房地产市场营销应注意的问题51
9.2房地产项目销售策略52
9.2.1开发商与代理商的双赢模式52
9.2.2广告策划53
9.2.3楼盘形象包装57
9.2.4售楼处布置60
9.2.5样板房设计62
9.2.6售楼书的制作65
9.3房地产项目定价与价格策略66
9.3.1房地产价格的影响因素66
9.3.2项目定价之目标66
9.3.3项目定价的方法67
9.3.4项目定价的基本策略69
1房地产开发与经营概述
1.1房地产的基本概念
1.1.1房地产的概念
对于房地产的概念,应该从两个方面来理解:
房地产既是一种客观存在的物质形态,同时也是一项法律权利。
作为一种客观存在的物质形态,房地产是指房产和地产的总称,包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。
房产是指建筑在土地上的各种房屋,包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。
地产是指土地及其上下一定的空间,包括地下的各种基础设施、地面道路等。
房地产总是固定在一个地域之内,非经破坏变更不能移动其位置,因而又得名不动产(real-estate)。
法律意义上房地产本质上是一种财产权利,这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利,如所有权、使用权、抵押权、典权、租赁权等。
1.1.2房地产商品的特性
房地产商品既具有商品属性又具有社会属性。
市场经济下,房地产是一种特殊的商品,它是由土地利用所引伸出来一群商品的代名词,具有位置的固定性、使用的长期性、供应的有限性、生产的复杂性、高价值性等商品特征。
房地产商品的特殊性还表现在其具有消费品和投资品的双重经济身份。
如住宅可以满足人们居住这一基本生活需要,从这个意义上讲,这种住宅房地产就是一种消费品。
而厂房、仓库、办公楼等房地产往往是人们基于生产经营目的的投入,即使是居住类房地产产品,人们也可以通过购买然后出租,或者升值后转手出售来获取利益,从这个意义上讲,这些房地产属于投资品。
房地产位置的固定性使房地产商品交易区别于一般商品交易。
一般商品交易完成后买方将商品、卖方将货款各自取走,从而完成商品买卖。
一笔房地产商品交易是通过法定的契约或文件来保证买方所购买的财产权利,体现在买方以法定合约的形式买走了房地产的相应的财产权。
就社会性而言,房地产是人类赖以生存和发展的必需品,它既是生产活动中最基本的生产要素,又是社会活动中最基本的生活资料。
比如住宅就具有福利的性质,而不仅仅是作为一种商品存在。
因此,各国政府对房地产生产和经营大都进行较多的干预。
如政府基于公共利益可以对房地产进行强制征用或者收买,政府通过规定土地的用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度、绿化率等对房地产经营进行管理。
1.1.3房地产的分类
房地产最基本的分类方法是按其构成分为土地和房屋两大类。
而按不同的方法还可以对土地和房屋进行各种分类。
1.1.3.1土地的分类
(1)按土地的开发程度,土地可分为:
①生地。
生地是指不具备城市基础设施的土地;②毛地。
毛地是指城市基础设施不完善、地上有房屋拆迁的土地;③熟地。
熟地是指具备完善的城市基础设施、土地平整能直接进行建设的土地。
(2)按是否具有建筑用途,土地可分为:
①建筑用地:
②非建筑用地。
(3)按是否与城市经济紧密相连,土地可分为农村土地和城市土地。
根据我国《城市用地分类与规划建设用地标准》,城市用地分为:
①居住用地;②公共设施用地;③工业用地;④仓储用地;⑤对外交通用地;⑥道路广场用地;⑦市政公用设施用地;⑧绿地;⑨特殊用地。
1.1.3.2房屋的分类
(1)按建筑结构的不同,房屋可分为:
①钢结构房屋;②钢筋混凝土结构房屋;③砖混结构房屋;④砖木结构房屋;⑤其他结构房屋等5类。
(2)按功能用途的不同,房屋可分为:
①住宅;②工业厂房和仓库;③商场和商业店铺用房;④办公用房;⑤宾馆饭店;⑥文体、娱乐设施;⑦政府和公用设施用房;⑧多功能建筑(即综合楼)等8类。
(3)按价格的构成不同,房屋可分为商品房、微利房、福利房、成本价房和优惠价房等,这是我国特有的分类方法。
(4)按所有权的归属不同,房屋可分为公房和私房。
公房又分为直管公房和自管公房两类,直管公房是指由国家各级房地产管理部门直接经营管理的国有房产;自管公房是指由机关、团体、企事业单位自行经营管理的国有或集体所有的房产。
1.2房地产业
1.2.1房地产业的概念和内容
房地产业是从事房地产开发、经营、管理和服务产业。
房地产业的活动领域主要包括:
(1)土地的开发和再开发;
(2)房屋开发;(3)房地产经营(包括地产经营),包括土地使用权出让、转让、租赁、抵押;房产的买卖、租赁、抵押等;(4)房地产金融,包括信贷、保险和房地产投资等;(5)房地产中介服务,包括信息、咨询、估价、测量、律师和公正等;(6)房地产市场的调控和管理;(7)房地产物业管理服务,包括家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修保养、保安、绿化、卫生等。
1.2.2房地产在国民经济中的地位和作用
房地产业作为经济发展的先导性产业,在国民经济中占有重要的地位,起着十分重要的作用:
(1)住宅产业为主的房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业之一;
(2)房地产业的发展,是城市经济发展的基础和条件;
(3)房地产业的发展,能带动相关行业的发展;
(4)房地产业的发展,有利于调整消费结构,提高城市居民居住水平和生活质量。
1.3房地产开发
1.3.1房地产开发的概念
房地产开发,是指按照城市建设总体规划和社会经济发展的要求,在国有土地上进行基础设施建设、房屋建设,并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。
1.3.2房地产开发的类型
(1)按开发的规模和复杂程度来划分,房地产开发可以划分为单项开发、小区开发、成片集中开发(后两类开发也称综合开发)。
(2)按开发的地域划分,房地产开发可以划分为新城区开发和旧城区开发(一般也称为旧城改造或再开发)。
(3)按开发的阶段划分,房地产开发可以划分为土地开发和房屋建设。
1.3.3房地产开发程序
房地产开发项目过程可以分为四个大的阶段:
(1)投资决策阶段
主要的工作内容是:
项目选择和地块获得。
主要的工作任务:
①投资项目寻找
开发商根据各种渠道获得的信息、经验及房地产市场分析和预测,寻找可能的投资项目,即拟定可能的投标地块。
②投资项目精选
开发商组织内部专家,对拟定选择的投标地块,联系地块的土地规划控标、融资及技术等问题,展开关于地块的拟建物业、规划定位、营销策划和市场前景等研讨,拟定可能的筹资方案,选定出若干个具有初步可行性价值的项目。
③初步可行性研究
开发企业专业职能部门对选定项目进行初步可行性分析,要旨是根据成本估算、期望利润和融资要求,就项目的投资效果和可能出现的技术经济问题进行研究,编制初步可行性研究报告。
④组织投标获得土地使用权
开发商组织投标班子,对选定的各项目进行跟踪,了解项目的特点、招标地块的特殊要求、其他投标者的竞争力和动向,以提高中标的概率。
企业一旦决定了投标目标,则要根据初步可行性研究报告投资分析,确定投标报价,编制投标文件,竞标获得土地。
(2)前期工作阶段
主要工作是项目规划方案设计、资金筹措计划和项目详细可行性研究。
(3)项目建设阶段
主要工作包括通过招标落实建筑承包商、组织施工、以及建设监理、市政和公建配套、竣工验收等。
(4)房屋租售阶段
主要工作是采取有效的营销手段促进房屋的租售,以尽快回收资金,保证收益。
房屋租售出去后还有一项重要工作即物业管理。
物业管理与入住者关系密切,因而对开发商的市场信誉又很大影响,这项工作已被越来越多的开发商所重视。
1.4房地产经营
房地产经营,从广义上讲,就是指一切通过从事房地产领域的经济活动获得经济效益的行为。
从狭义上讲,则只是指房屋经营和城市土地经营这两种房地产领域的经营行为。
(1)房屋经营;
(2)城市土地经营;
(3)城市房地产综合开发经营。
城市房地产综合开发经营,就是以成片集中开发为基础的经营活动,是规模最大、综合程度最高的房地产经营。
这种经营方式,在资金充裕、企业管理水平先进的条件下,无论是对房地产经营企业还是对城市人民政府,都是综合效益最高的一种经营方式。
首先,这种经营方式对两者来说,都可以很大程度地降低开发成本。
对开发商来说,实行成片集中开发,可以:
①缩短建设周期;②降低工程造价;③提高劳动生产率;④提高整个工程质量。
对城市人民政府来说,这种经营方式可以极大地缓解它们进行城市基础设施建设的开发成本,因为相当多的基础设施的建设开发成本都因为通过纳入成片集中开发的区域而被开发商支付,使城市人民政府可以借助开发商的经营活动,在投入较少的条件下使整个城市的基础设施水平大为提高。
其次,这种经营方式也使两者获得更大的经济效益。
对开发商来说,由于成片集中开发,可以迅速使城市某个区域形成基础设施配套、功能齐全的生活区域,相当于那些基础设施条件较差的取悦,其市场竞争力大为提高,虽然支付了建设城市基础设施的成本,但仍可以通过开发的房地产项目的价值的大幅度提升获得更巨大的经济效益。
而且,城市区域往往具有一定的聚集性,一旦整个区域形成了一种聚集性,就会吸引其他区域的人们来此居住、购物或办公,一旦这种聚集性形成,就会造成该区域的房地产的供不应求,从而导致房价上涨,使开发商获得更大的经济利益。
对城市人民政府来说,成片集中开发的经济效益体现出来以后,也可以获得更多经济利益:
由于房价的上涨,可以收取更多的与房屋销售密切相关的有关税费;由于该区域商业活动的兴旺,可以获得更多的与商业经营密切相关的有关税费;由于聚集性的体现,各种房地产交易活动增加,可以获得更多的房地产交易税费;如果之前的成片集中开发效益明显,可以起到示范作用,在之后的成片集中开发土地出让中可以获得更高的土地出让收入。
最后,这种经营方式使城市的总体规划和各项事业可以协调发展。
成片集中开发,便于实现城市规划的意图,也便于城市人民政府对开发商进行监督检查。
通过成片集中开发,可以使基础设施的建设和其他设施的建设配套,避免了相互不配套所导致的各种城市问题。
1.5房地产开发与经营的关系
房地产开发与房地产经营这两个概念是房地产行业运行过程中被广泛运用的两个基本概念,它们既相互联系又有一定的区别。
关于房地产开发与房地产经营,有两种看法:
一种是从广义的角度来看,另一种是从狭义的角度来看。
从广义的角度来看,特别是站在市场经济的角度来看,房地产开发和房地产经营在本质上是相同的。
如果从狭义的角度来看,房地产开发与房地产经营有着如下重大的差别:
(1)房地产开发和房地产经营在房地产项目市场运作过程中所处的阶段不同;
(2)房地产开发和房地产经营这两种房地产经济活动的主体并不完全相同;
(3)房地产开发和房地产经营这两种房地产经济活动对主体的资格要求不一样;
(4)房地产开发与房地产经营所指向的行为对象是不同的;
(5)随着房地产市场的完善,房地产开发与房地产经营的作用就会发生根本性的变化。
1.6房地产开发与经营的主要参与者
房地产开发与经营的主要参与者由市场中的买卖双方以及为其提供支持和服务的人员或机构组成。
涉及到房地产的开发建设过程、交易过程和使用过程。
(1)土地所有者或当前的使用者
(2)开发商
(3)政府机构
参与房地产市场的运行过程中,既有制定规划的权利,又有监督管理的职能,在有些方面还会提供有关服务。
土地管理部门——获取土地使用证;
城市规划部门——获取规划许可证;
市政管理部门——获取市政设施和配套设施许可证;
房屋管理部门——获取销售许可证、房地产产权证;
环保部门;
文物保护部门。
(4)金融机构
(5)设计单位
(6)建筑承包商
(7)专业顾问
在不同阶段聘请专业顾问公司提供咨询服务:
①建筑师;
②工程师:
结构、设备、电气、造价;
③会计师;
④估价师;
⑤律师。
(8)消费者或买家
自用型买家——支付能力;
投资型买家——拥有物业后所能获取的预期收益的大小,决定了其愿意支付的价格水平。
2房地产开发与经营环境
2.1房地产开发与经营环境的定义
对房地产开发与经营活动而言,环境就是指以房地产开发经营行为为中心,并作用于该行为的所有外界事物,是开发与经营活动赖以生存和发展的各种因素的总和。
房地产开发与经营环境,就是影响开发与经营活动整个过程的外部因素和条件的总和。
2.2房地产开发与经营环境的构成
宏观环境:
是指从宏观的角度对房地产开发与经营活动产生影响的基本因素,即间接影响与制约房地产开发与经营活动的社会力量、国家总的开发环境。
它包括国家政局的稳定、法律的完善程度、宏观政策、经济发展速度、市场条件、社会文化观念等。
中观环境:
是指从房地产行业的角度出发,对所有房地产开发与经营活动产生影响的因素的总和,具体包括行业法规的完善程度、行业发展趋势、竞争态势、行业准入条件、行业发展所需科技、设备、资源等。
微观环境:
是以房地产开发与经营项目所在城市及区域为背景,从自然、经济、社会与基础设施条件等方面直接对具体项目目标产生影响的因素的总和。
如城市经济发展速度、城市居民购买力、项目周边单位分布状况等。
2.3房地产开发与经营环境分析的基本内容
2.3.1宏观环境
(1)政策环境:
财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策
【财政政策】包括财政收入政策和财政支出。
财政收入政策是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系。
在财政收入政策方面,政府作为房地产市场的监督者,通过税率的条件,影响市场参与者的总量和结构,进而调节房地产市场的结构和供求状况。
在财政支出政策方面,政府作为房地产市场的参与者,以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。
【货币政策】是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段,来调节货币供给。
中央银行对房地产市场的调节主要是通过利率工具,以控制商业银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。
利率对房地产市场的直接影响分别供应和需求两个方面。
政府通过产业政策对房地产业进行的调节与控制,是影响房地产开发与经营活动至关重要的因素,是任何一个房地产企业的决策者在项目定位之前都必须掌握的因素之一。
【产业政策】国家的产业政策对房地产开发与经营活动有直接影响。
一般来说,政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手段来影响房地产业的发展。
在房地产业发展初期,产业政策对市场的波动具有至关重要的影响,从房地产投资、房地产价格到房地产产品的定位,都受到国家宏观调控的影响。
【土地政策】土地政策对房地产开发与经营的影响主要表现在出让土地的方式上。
获得土地的方式有协议、招标和公开拍卖这三种方式,不同的方式给投资土地的投资者带来的成本不同。
【住房政策】主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策,这些政策对房地产开发与经营有着很大的影响。
(2)经济环境:
宏观经济条件、居民经济收入和购买力及贫富差异程度。
(3)人口环境:
人口总量、人口年龄结构、人口性别结构、人口户籍结构、人口地理分布和流向、家庭结构
(4)自然环境:
包括气候、温度、地质条件、水资源、降雨、自然灾害(地震、洪水、泥石流、山崩等)。
(5)技术环境
(6)文化环境
狭义的文化是指社会的意识形态,如风俗习惯、语言文字、宗教信仰、价值观念、文化传统、教育水平等。
作为意识形态的文化,是一定社会政治经济的反映,又给予政治经济的发展以巨大的影响。
(7)社会环境
包括社会制度、社会秩序、社会信誉。
(8)政治环境
包括政治体制和政权、政治局势、政策、战争风险。
2.3.2中观环境
(1)我国房地产市场的法制体系
【有关房地产的法律】主要有三部:
《中华人民共和国土地管理法》、《中华人民共和国城市规划法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》。
【国务院颁布的房地产条例】主要包括《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《城市房屋拆迁管理条例》等。
(2)房地产市场态势:
房地产市场周期、房地产市场特点
【房地产市场特点】城市规模的大小决定了房地产市场的规模大小,城市经济的发展程度决定了房地产市场的发展空间,城市居民的购买力水平与消费习惯决定了房地产产品的价格水平与特点。
房地产市场可以细分为供给市场和需求市场,在环境分析过程中,想要对城市房地产市场特点进行准确把握,就必须分别对这两个市场进行分析。
房地产供给市场特征的把握,其实就是对行业竞争态势的把握,这是影响房地产开发与经营决策的重要因素,包括:
房地产市场的投资量、开工量、竣工量、销售量、销售额,二手房市场交易活跃程度,房地产产品价格、档次、质量、特点等。
房地产需求市场主要包括房地产产品的需求结构、需求层次、购房群体特征、消费的主要影响因素、贷款消费观念等因素。
(3)房地产行业规范
2.3.3微观环境
(1)区域地理位置特点:
区域自然环境特点、区域的经济地位、区域的社会地位、区域的交通便捷程度
【区域自然环境特点】绿化、日照、风力和风向、空气污染、噪音污染、地表状态、地块形状、地块面积。
【区域的经济地位】区域的经济地位往往是由区域经济发展现状决定的,可以从政府、企业、家庭三个层次来进行分析,包括:
经济增长率、产业结构、居民消费水平、购买力水平、当地经济中不同行政区域间存在的经济联系等。
区域的经济增长在一定程度上决定了当地对房地产开发与经营产品的需求。
【区域的社会地位】区域的社会地位表现的是区域占用社会资源的能力,包括有行政地位、历史地位、社会影响力、人才优势等。
一般来说,一个城市中不同的行政区域所担负的社会作用会有所不同,在发展的过程中也有不同的侧重点。
【区域的交通便捷程度】交通便捷程度是指不同土地使用者之间在空间上的联系以及为维持空间联系所必须发生的空间移动的成本大小。
家庭作为居住用地的使用者,与工业用地或商业用地的使用者之间保持着某种空间联系或依赖性,居民必须往返于居住地和工作地点之间,购物者必须前往商店并能保证购买行为的实现。
交通便捷度高的区域,必定是居住者工
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