齐鲁花园营销策划全案Word格式.doc
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◆好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象,扩大项目市场知名度,项目销售与公司发展二者相辅相成,可互相促进,有利于公司战略发展;
◆天桥区固有的负面形象使得居住其中的市民对自身社会地位与居住环境的改善有强烈的向往,树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求,引起其强烈共鸣。
二、齐鲁花园目标客户定位
根据区域消费群市场的调查,按客户特征划分,本项目目标客户主要可划分为如下几类:
(1)普通工薪阶层(包括企事业单位白领、蓝领)
购买用途:
居家、休闲
客户特征:
这部分人消费能力较强,消费意识较为超前,容易接受新生事物。
年龄一般在25~45岁之间,有一定学历或专业技能,有足够的经济能力满足基本的小康生活,对生活质素有一定美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、注重实际,不愿意或不足以追求华而不实;
超越自身负担能力的豪宅。
因为平时工作节奏快,他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活,关注个人与家庭成员身体健康,部分可能热爱运动。
他们上班一般在市区中心,但他们有强烈的现代生活理念。
喜欢在周末和节假日休闲,过着“5+2”的生活。
同时,他们爱热闹,喜欢和朋友置业在一起,他们一般对面积较适中的住房较感兴趣,其主要目的是为了改善原有居住条件。
选择的住房一般为两房或面积较小的三房。
客户关注:
自然生态的环境、运动设施、良好的物业管理、较实惠的价格。
(2)济南本地的私营业主(以天桥区为主)
购买用途:
居家、投资
客户特征:
这些私企业主主要集中在天桥区,他们正处于事业的黄金时期,平时工作节奏快,追求现代时尚、简单随意的生活。
有着强烈的投资观念和现代生活理念。
作为长期在北部区域工作生活的经商人士,对北部楼市自然十分关注,价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点,他们购买的目的是居家,有时也会考虑投资,交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点。
地段、环境、景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。
(3)离退休人士
这部分客户大多为天桥区老济南人,对该区域有浓厚的感情,已经形成了自己固定的生活圈子,同时有一定的积蓄,生活自主自立。
现在已经离退休,有着充足的闲暇时间,他们需要一个生活便利、环境幽静、康乐的居所来安享暮年。
他们会选择面积偏小的两房或一房,楼层较多考虑一、二层。
便利的生活配套、幽静康乐的社区环境、较实惠的价格。
(4)团购(胜邦企业、胜利股份、政府机关、有实力的企业团体)
胜邦企业、胜利股份这些关联公司效益较好,应存在一定的购房潜在需求。
另外,一些政府机关单位再加上本区域有实力的企业团体,构成了较大的团购消费群体。
这些单位的职工存在改善居住条件的强烈愿望,较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、有特色的小区。
这部分人选择的住宅面积多在80—160m2之间,户型为二房二厅或三房二厅,购房大多为居住用途,购房注重私密性。
私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、较实惠的价格等。
(5)外地人士(在济南北部区域有办事机构和贸易往来)
居家
在济南或生意较成功的外地人或外地驻济南机构的外地人士,他们属于人在济南,但思想、生活方式并不能完全融于济南的,然而不想再回到他们原来生活地方,希望找—处相对理想的居所安定下来。
他们的会选择在价格适中、配套齐全的地方安家,价格、教育、物业管理是他们关注的焦点。
按所在区域划分,本项目目标客户基本可划分为如下两类:
A.天桥区本区域客户:
主力目标客户
B.市中区及其他辐射区域:
取决于城市开发、建设进度等宏观政策引导与经济发展速度,但在纬六路高架桥启动后将对项目有较大利好。
综合各种因素,做出以下目标客户定位建议:
客户区域占有量按百分比计算:
天桥区70%,市中区20%,其他区10%。
客户购房动机按百分比计算:
首次购买占60%,二次置业35%,投资及其他占5%
客户年龄按百分比计算:
30~50岁之间75%,50~60岁15%,30岁以下10%。
三、齐鲁花园产品定位
1.齐鲁花园的产品综合质素(户型、外立面风格、各种功能配套、环境设计、装修标准等)建议至少保持在本片区中等偏上水准,否则在公司预期销售价格上难以与同类产品竞争。
2.为使项目有一定特别优势,建议项目在保持产品综合质素水准的同时在个别分项上制造突出亮点。
通过对市场的详细调查和对项目本身的综合分析,建议将这个亮点表达为儿童益智会所、健康主题园林。
儿童益智会所即在满足社区成人运动、休闲、保健等基本需求的条件下,特别侧重于儿童启智、益智、娱乐、保育方面的项目(详情可参见《齐鲁花园会所方案建议》);
健康主题园林即把整个小区园林划分为几个康乐区域,如中心康乐广场、亲子乐园、老年中心等。
3.设置儿童益智会所的目的并非单纯地考虑会所功能满足社区业主需求或是简单地追求会所效益平衡,而是借助于这个载体充分演绎项目推广主题、丰满项目形象,最终达到实现销售,获得利益回报的目的。
4.项目单位总价款按百分比计算,30万一40万元之间55%,20万~30万元之间35%,10万~20万元之间10%。
一、齐鲁花园推广主题
1.推广主题:
通过前期讨论,项目推广主题建议确定为“新世纪山水城市、新世代康乐人家”。
2.主题内涵:
“新世纪山水城市”是对城市北部的一种崭新定位、符合政府对城市规划与房地产开发的导向,可改变天桥区在济南市民心目中传统的负面形象;
“新世纪山水城市”是本项目开发的一个宏观背景(城市的、时代的),是我们开发本项目的前提条件(既非本项目欲以天下为己任、刻意营造“山水城市”,亦非项目推广过程中的重点诉求),暗示对目标客户而言这是明智的发展商采取的理性选择,可引申到选择本项目的客户是明智的有识之士;
“新世代康乐人家”是对项目的直接定位,推广“康乐”概念,这个“康乐”含义有社区为绿色生态、环保产品;
业主在此生活可保持心身健康;
业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活等多种层面的涵义。
3.推广主题依据:
◆目前济南市政府已公布新的城市规划,提出恢复济南历史名城风范、建设山水城市的发展原则,其中北部与西部新城建设是本阶段城市开发建设的重点,必将会在基础设施建设等各方面体现出来;
本项目在这种背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势,可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来,给项目一个良好的形象定位;
◆基于城市居民目前普遍存在的对城市市政建设的不满、亟于改善城市人居环境(城市)与个人居住环境(天桥区片区负面形象、项目——目标客户现居环境)的心态,给目标客户一种美好环境的期许与承诺;
◆“山水城市”以富于诗意的形象,表达历史传承源远流长,延续地方、历史文脉,迎合泉城居民对“泉林文化”“齐鲁文化”骄傲自豪、情有独钟的潜在心理情结;
◆业主在此居住身体方面健康的保障——对应优美环境绿化、环境直接引致的空气、噪音指数的良好、绿色环保建材的使用(生态、环保概念)、户型设计的先进合理(通风、采光、功能分区等)、小区泛会所(健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等)、小区物业管理特别服务、社区文化(社区诊所、老人儿童特别护理服务、义务体检、社区趣味运动会等);
◆业主在此居住心理方面健康的保障——对应户型设计的先进合理(两代同住分居不分离,注重亲情、家庭伦理关系,保持中华民族传统美德)、小区环境、休闲空间的处理、泛会所功能(密切邻里关系,解除老人寂寞,提供独生子女儿童安全游乐和交往的机会,提供成年人健康有益的休闲健身活动,应付社会与职场压力等);
◆“新世纪”强调项目开发理念的时代性(领先、进步),“新世代”在次强调目标客户的时代性(随时代变迁改变居住与生活观念)与年龄分别(以世代强调人与人的年代差别),随着纬六路高架桥建设、开通,可能吸引部分巿中区年轻白领客户;
◆本项目以超越片区负面形象与超前、领先的产品与姿态(推广主题)进入市场,可表达一种与时俱进,生活品质(暗寓社会地位)上升的形象,迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心。
提示:
本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈的变化感、现代感、时尚感:
包括时代进步、城市发展、客户观念与生活状态改变等。
落实到目标客户即:
一居住条件改善;
二改变生活观念:
不再满足于日常的温饱,更加注重健康(心身两方面的)、环保、生态(可与工程材料、小区环境结合)、家庭、邻里关系(可与户型结构、会所、室外环境、空间尺度的设计等结合)、休闲方式(可与社区文化、物业管理、会所配套等结合)。
二、齐鲁花园主广告语
1.主广告语:
缤纷生活动起来
说明:
“缤纷生活”与齐鲁花园的项目命名及推广主题一脉相承。
缤纷本来就是可以形容鲜花美丽、色彩丰富并富于动感等,此处用于界定生活,和推广主题“康乐人家”中“康”(健康、活力、运动)、“乐”(快乐、欢乐、安乐、喜乐)的概念高度一致,全部都隐含动态的、轻松的、愉悦的调子,形容“花园”及其中的生活方式、形态都十分妥贴。
“动起来”明白、直接地表达出“动”的概念,可延展到如下三个层面:
城市建设的“动”(城市在新时代建设、变革、进步——新的规划,片区新的城市定位);
项目开发的“动”(项目即将启动,待开始推广时已经随城市建设步伐而实施——与时俱进、明智、领先于市场);
业主生活的“动”(运动——健康、积极、活力;
生动——丰富多彩、亮丽、引人入胜、缤纷)。
2.辅助广告语:
缤纷人生花样生活:
“缤纷”与“花园”与推广主题一致,“花样”由家喻户晓的“花样年华”引申而来,与“花园”一致。
我选择,我需要:
以目标客户口吻代入,直白、简捷、有力,个性十足,符合较为年轻的客户心理状态,可配合小高层、小户型产品的推广,配合主广告语阶段性使用。
我的时代,我的家园:
大气、直白、简捷,鲜明突出时代感与归属感,可配合主广告语阶段性使用。
一、项目总体推广思路
根据工程进度和楼市规律,将本项目营销推广大致划分为以下几个阶段
预热期(2002年10月上旬--2003年3月中旬)
开盘期(2003年3月下旬--2003年4月下旬)
第一次强销期(2003年5月上旬--2003年7月上旬)
调整期(2003年7月中旬--2003年8月下旬)
续销期(2003年9月上旬--2003年12月下旬)
调整期(2004年元月上旬--2004年4月上旬)
第二次强销期(2004年4月中下旬--2004年7月上旬)
巩固期(2004年7月中下旬--2004年9月下旬)
扫尾期(2004年10月上旬--2004年年底)
项目的营销推广策略将根据这几个阶段分步骤进行,必要时可作局部微调;
具体实施将跟工程进度、形象进度紧密结合,需要其他开发环节密切配合。
因项目周边同类竞争楼盘较多,市场供应量较大,为了取得一定的市场先机,同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化,则应在前三个阶段(预热期、开盘期和第一次强销期)集中优势强力推广,通过小众传播和媒体炒作成为楼市热点,引发社会舆论,开创热销场面。
一旦前期打开销售局面,后期的营销推广就不会有太大的压力,投入则相应减少。
但成功与否关键在于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销代理公司及其他服务商是否形成高效的营销平台。
特别提示:
1.原本就自然季节、气候、销售季节与工程进度而言,将开盘期时机选择在4月下旬较为适宜;
现据甲方要求将开盘期提前,我司建议提前至3月为宜。
如果开盘期时间太早因春节、气候、开发进度等综合原因,可能破坏整体营销推广节奏,开盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。
2.如果2003年2月份可以完成各种法律手续,出于及早回笼资金的目的考虑,可考虑开始低调销售,但建议不要即时开盘,为蓄积人气,正式开盘期与强势推广还是定于3月下旬进行为宜。
3.正式开盘时要求现场销售中心应当完成。
现场销售中心可考虑设于会所中,则除会所装修、装饰完成、室外有一定环境外,还应在现场形成自堤口路至会所的销售通道与导视系统以保证项目形象、引导客户安全、便捷地进入销售中心。
若会所在正式开盘前不能使用,则应考虑在项目临近堤口路中间段搭建临时销售中心。
4.销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面的支撑。
目前此营销推广方案因缺乏完整的工程开发进度计划作为制定依据,时间的划分基本以常规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则;
如果整体开发进度有所调整,则销售计划相应予以调整。
表一多层部分总销售进度计划表(最终均价为3029.1元/m2)
序号
时间
销售阶段
销售目标(%)
销售面积/m2
阶段性均价(元/m2)
1
2002.10—2003.3月中旬
内部认购期
19
10450
2630
2
2003.3月下旬—4月下旬
开盘期
8
4400
2900
3
2003.5—7月上旬
第一次强销期
16
8800
3000
4
2003.7月中旬—8月
调整期
1650
3100
5
2003.9—12月
续销期
24
13200
3160
6
2004.1—4月上旬
2750
3200
7
2004.4月中旬—7月上旬
第二次强销期
10
5500
3220
2004.8—10月
巩固期
3280
9
2004.11月—年底
扫尾期
合计
100
55000
3029.1
1.本计划所定价格走势与均价指数中不包含阁楼与地下室部分。
2.多层分两期开发,但目前除4、5号楼面积确定外其他多层单体建筑规划均未确定,特别是二期多层,因此无法为其单独制定销售计划。
3.本计划所定价格均包含约300元/m2的精装修,其精装修方案必须在正式开盘前制定通过。
4.甲方要求明年二月份开盘,可能届时难以达到必要条件,且因二月份本地天气仍然寒冷、是传统营销淡季,其中又包含了春节的特别因素,难以聚集必要人气,仓促开盘市场反应可能难以为继、会对后续实质性营销节奏把握造成严重的负面影响,我司郑重建议对此时机选择予以高度重视、审慎决策;
甲方急于开盘、及时销售、及时回笼资金的心情我司十分理解,为配合主观、客观方面的综合因素,我司建议开盘时机定于2003年3月下旬较为适宜;
本计划以2003年3月下旬开盘为控制节点。
5.内部认购期时间已过去一半,后半段时间中包含了多个节假日,并且处于寒冷的冬季,对市场预热相当不利,建议加方对早期应当投入的长期广告予以高度重视,及早决策,以便后续筹备工作及时展开。
6.由于内部认购期第一阶段所认购的82套均价仅为2574元/m2,故内部认购期第二阶段均价达到2886元/m2才能将整个内部认购期均加拉升到2630元/m2
小高层部分、商业部分总销售进度计划表略
二、项目分阶段推广策略
(一)预热期(2002年10月上旬--2003年3月中旬)
1.预热期推广策略
预热期因时间持续较长、且缺乏项目基本进度形象与相关手续,不便亦不必强势推广,应保持较低调子,基本以节点式推广为主,推广重点为多层(第一期)。
现根据前期工作进度估算,将预热期初步划分为以下两个阶段:
(1)第1阶段(2002年10月上旬--2003年2月下旬)
本阶段主要是接受客户登记,累积客户资源,进行项目的内部认购活动。
本阶段宣传力度不宜太大,推广重点主要为:
A.形象推广——围绕项目推广主题进行概念炒作,突出项目五彩缤纷、康乐社区生活形象;
B.节点式活动推广——借助住博会、秋交会等节点活动,对项目进行广泛的宣传推广,迅速提高项目的知名度。
(2)第2阶段(2003年2月下旬--3月中旬)
由于第1阶段基本确立了项目的市场形象,各项前期准备工作在不断推进,浮于表面的形象宣传已不再是客户关注的焦点,他们最关心的是楼盘的内在品质。
同时作为开盘期的过渡,应适当加大投入,主推卖点为:
A.形象推广——新世纪山水城市规划构想下的康乐社区;
B.地段——天桥区绝佳区位;
C.交通——交通路网发达,长途汽车站、火车站近在咫尺;
D.配套——周边生活配套成熟,社区内配套完善;
E.城市新规划下巨大的升值潜力。
2.期间媒体组合
(1)报广
第1阶段报纸广告主要配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文章,同时宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业会与齐鲁花园,此阶段以软广告为主、硬广告为辅;
第2阶段则相应加大投入,以硬广告为主、软广告为辅。
媒体选择两种:
《齐鲁晚报》和《济南时报》,每次报广发布后,由销售现场及时反馈效果,如效果不佳,经分析属于媒体原因,则应及时予以调整。
(2)户外广告
立柱广告:
在火车站附近设置大型形象广告,为期1年。
车体广告:
车体广告具备流动性,影响力较好,费用较省。
选择经过堤口路的公交车中的一路,至少喷绘6辆车,为期1年。
站牌广告:
因本项目主要目标客户群体为工薪阶层,公交车是他们最主要的交通工具,采用站牌广告会收到一定的效果。
建议在堤口路、无影山中路、北园大街三条交通干道上的候车亭刊登项目形象广告,为期1年。
(3)杂志:
充分利用《城市蜗牛》做软性文字宣传与形象广告。
(4)电视:
作为大众传媒,影响力也很大,它可以多次重复同一信息,通过灵动的画面、真实的情景,从而使人印象深刻。
同济南电视台《济南房产报道》签订长期合作合同,进行形象宣传。
(5)电台:
可选择济南广播电台,签订长期合作合同,利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时,对项目进行形象宣传。
(6)网络:
配合节点式推广活动在搜房网上不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文章,宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业会与齐鲁花园。
3.期间工作内容
(1)总体价格策略
(2)预热期价格体系制定与执行
(3)预热期节点式活动推广
A.住博会
B.秋交会
(4)销售物料准备
A.楼书:
1万份
B.折页:
C沙盘:
2个(其一为楼盘模型,其二为区位模型)
D.展板:
16块(其中城市规划与基础设施2块,项目基本资料为2块,多层户型6块,多层外立面l块,多层装修标准1块,小高层外立面1块,园林1块,项目智能化配套1块,物业管理1块),另多层精装修方案6块、小高层户型6块、商铺2块可留待后期推广时增加
E.精装修方案与预算
(5)开盘期价格体系制定与审批
(6)开盘期广告设计
4.期间工作要求
(1)销售物料完成、到位;
(2)营销中心装修完毕,包括室外环境;
主格调:
中高档、大气、明快、敞亮、亲切;
外立面色彩绚丽,可用项目的标准色。
位置选择:
若会所工程进展较快能在4月底前完工的话,则安排在会所;
若会所不能在4月底前完工,则必须在项目临堤口路中段处搭建临时售楼部。
布局:
按功能划分为接待区、展示区(模型、展板、电子演示系统)、洽谈区、签约区,另配洗手间、财务室、经理室(应较为隐蔽)等;
另开辟一角布置一些儿童游乐设施(如滑梯、跷跷板、电动木马等,有专人照料),作为室内儿童乐园;
面积不低于300m’。
(3)精装修方案与预算确定;
(4)五证齐全
(5)销售通道与样板房完成(如果工程进度不能达到要求,可推迟至第一次强销期开始前);
(6)工程进度计划、建筑单体设计、园林规划设计、物业管理公司的确定落实。
5.期间营销目标
(1)初步树立市场形象为:
质优价平、供不应求、后小康时代人居代表的美丽家园。
(2)达到认购面积:
约104500m2,占总量的19%(以多层5.5万计);
认购均价:
2630元/m2。
1.本阶段目前时间已过去一半,其余时间中包括了较为漫长的冬季销售淡季及春节,且工程进度也会受到气候及其他因素制约,对于项目的推广是不利的。
因此本阶段推广应相对低调,在大众传播媒体上重点应着眼于对项目有长期影响力的媒体如电视、电台,并及早展开相关工作。
2.大型户外立柱广告、公交车及站牌广告是与项目定位、目标客户定位十分吻合的广告媒介,而且也属于一次性长期投入型,投入时机十分重要。
建议及早展开工作,愈早投入,对项目愈加有利(参见12月推广计划)。
3.目前齐鲁花园处于封盘阶段,多层已经预订了16%的楼盘,为合理拉升价
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