中国电视商业广告的发展趋势Word文档格式.doc
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视听特点
电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色,具有声像兼备、视听并举的特点。
电视媒体可以将索要推荐的商品以逼近真实的方式推荐到消费者的面前。
电视广告生动的色彩以及富有感染力的音效和紧凑的情结都可以强化受众获得信息时的感官知觉,更易激发观众的感性认识,对于广告所要传达的信息量而言,电视广告之于报纸广播等具有先天的优势,从而建立良好的品牌知名度和美誉度。
播出特点
电视广告具有强制播出、被动接受的特点。
这是由电视媒体本身播出规律决定的,广告播出时间、时段具有很强的固定性,受众在接受电视频道节目的同时,广告的强制插入性,使得这受众需要强制的接受(假定固定一频道),这样的特点使得在电视广告的穿透力强,到达率高。
可信度
电视广告作为电视媒体的衍生物,具有电视媒体的很多特点,相对于其他媒体广告,电视广告具有权威性,可靠度高的特点,这也是现在电视广告仍是主流广告媒介的重要原因之一。
由于制作电视广告的成本交高,播费的投入也较大,这使得电视广告的门槛较之其他媒体广告的门槛高,这也在一定程度上也使得电视广告的质量有保证,这让电视广告对于受众的穿透力更强。
普及性
电视广告受惠于电视媒体的高覆盖面,高普及率,使得电视广告具有了相当大的优势,虽然现在网络等新媒体的迅猛发展对电视媒体造成了极大冲击,但是由于传统、社会、家庭等因素的影响,一定时期内,电视媒体的主流地位仍然不可动摇,这使得电视广告仍具有很强的生命力。
媒体类型
属于感性型媒体的电视媒体使得电视广告能够在塑造品牌形象,能够赋予产品情感、文化等非同质化特征。
由于电视媒体具有立体展现的功能,使得电视广告具有多种表达手段,能让受众对于产品有更加深刻的认识。
2.3电视商业广告的发展阶段
世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的,随着录像技术的成熟、电视影响的扩大和营销观念的革新,从60年代起,世界电视广告开始逐步走向成熟,表现为电视广告的形式和内容越来越丰富。
90年代以后,随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放,世界广告又有了突飞猛进的发展。
与世界电视广告发展历程相比,我国的电视广告传播仅有20多年的短暂历史,它的出现比我国的电视出现也晚了20余年。
我国的电视广告经历了一下几个阶段
一、初创期:
计划经济长期条件下的艰难起步,从1979年我国第一则电视广告播出到80年代前期,我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。
初期的电视广告分三种形式:
一种是介绍商品的,一种是介绍厂商的,还有一种是外商提供的带广告性的节目(如纪录片)在这个阶段,我国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动,也受到社会主义计划经济体制的束缚。
一方面,电视广告业务发展迅速,电视台成为当时电视广告制作的主要力量。
另一方面,电视广告的制作水平并不高,广告的创意设计受到生产观念的制约。
单一的计划经济体制决定了企业以生产为中心的模式,广告主的观念落后,大多数广告都是告知型或自我表现型的,站在生产者的立场上,介绍生产者引以为骄傲的事,以商品功能为诉求重点,画面大多是企业的厂门、车间和奖状,“誉满全球”、“实行三包”、“省优部优国优”等口号式广告语不绝于耳。
当然,出现这种局面的另一个重要原因是,当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的,对广告的专业认识薄弱,大量借用电视新闻的创作手法来制作电视广告也就不足为奇了。
二、探索期:
由计划经济到商品经济的积极转变,商业电视广告的雏型已现端倪。
80年代初,有一些企业和广告人,开始自觉而又有计划的做广告,这在初期的广告界可谓是独步先行。
80年代初,在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下,中国大陆广告人对广告有了自已的见解,并做了一些有自己思想的东西。
大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立,及外商代理的逐步加入,促使了我国电视法制初步建立和规范。
这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。
三、成长期:
市场经济条件下的全新发展。
九十年代以后,中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》,明确指出广播电视属于第三产业,文件还指出,“以产业为方向,建立充满活力的第三产业自我发展机制,现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。
”广播电视产业属性的界定,为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件,也为电视广告传播的大发展提供了政策的保障。
四、成熟期:
进入21世纪,科学技术的迅猛发展,为电视广告的发展提供了技术支持,这个时期,摄像、立体成像、数字化、3D等技术的发展,为广告质量的跨越发展提供了可能性,极大的促进了电视广告的发展。
同时,这一时期,我国经济迅猛发展,GDP连连蹿高,为广告的发展打下了坚实的经济基础,从2001年的10万亿到2011年的47万亿,这客观上要求广告业紧随经济的发展。
随着新兴媒体的兴起,电视广告的主体地位受到冲击,但是在经济的强力拉动下,我国电视广告仍然以较快的速度发展着。
这一时期,广告竞争重点在于广告创意的创新上,世界广告理念不断更新,开始出现多种广告表现手段。
随着国家对于广告的各项政策的出台,电视广告面临新的发展挑战。
广告人也不断尝试创新和突破,植入等广告手法开始被大范围使用。
3.当代电视商业广告面临的挑战
3.1新媒体的崛起
科技的迅猛发展使得媒体的形式不断翻新,各类新媒体不断出现,尤其是以移动终端、互联网为典型代表的新媒体发展迅速,不停地的动摇着传统媒体的地位。
比如宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化就极大的影响了人们的生活,改变了传统的大众传播理念和传播方向,众多的选择必然会导致电视观众的分散,这就给电视台带来了严峻的挑战。
由于新媒体具备了很多传统媒体无法具备的优势:
1.新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上。
新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础,以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态,它包括使用有线与无线通道的传送方式,比如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等、如果说传统媒体是工业社会的产物,那么新媒体就是信息社会的产物。
2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。
新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现,具有很高的科技含量,可以进行款媒体、跨时空的信息传播,还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。
3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征。
受众就收新媒体信息,大多不受时间、地点场所的制约,受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。
4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。
新媒体不仅是技术平台,也是媒体机构。
与传统媒体相比,变化的不仅仅是新媒体技术的运用,更有商业模式的创新。
5.新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。
越来越多的新媒体相互融合,相互借鉴,使自身得到更好的发展,新媒体之间的界限也变得越来越模糊,各新媒体之间出现更多的交汇。
2006年,中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2005年12月31日,我国网民人数达到1.11亿,比2004年末增加了1700万,网民普及率达到8.5%,而目前全球网民约9.7亿,平均普及率为15.2%。
2008年1月17日,中国互联网络信息中心在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。
数据显示,截止2007年12月31日,我国网民总人数达到2.1亿人,目前中国网民仅以500万人之差次于美国,居世界第二,并预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。
尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至16%,但仍低于19.1%的全球平均水平。
中国互联网络信息中心1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万;
互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。
中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%,与前几年相比,中国的整体网民规模增长进入平台期。
我国网民规模继续扩大,但增速逐渐放缓。
报告分析,过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中,互联网普及率即将触顶,而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平,造成中国网民数量增速的放缓
以上数据是作为新媒体代表的互联网在04年到2011年的发展对比,同时在这段时间里,其他新媒体,如移动终端、户外电子屏广告等等也迅速发展壮大。
随着科技的进步,新媒体的发展呈现出以数字化为基础,多方式发展的态势。
在科技蓬勃发展的今天,国家间和国内交流日趋频繁,全球相互依赖性增强,更便捷的交通和电信的进步缩短了世界的距离,利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。
新媒体产业快速发展,广阔的市场与日渐凸显的影响力,吸引资本大规模流入,营销价值加强,国际化竞争加剧,整体产业向纵深挺进。
从全球范围看,信息化已经成为时代发展的主流,世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。
现在,科学和技术的进步与发展,在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。
新媒体成为这个时代的宠儿,在它迅速发展的同时,它也越来越多地影响着我们的生活。
3.2商业电视广告发展瓶颈
3.2.1当今国家相关政策的影响
国家政策的调整对一个行业的发展起着重要作用,在我国,特定的社会形态里,政府的政策更是对电视媒体产生直接的影响。
2004年广电总局下发《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称《17号令》),这是至今为止广电总局颁发的对电视广告影响最为重大的发令。
《17号令》对电视媒体播出广告的时长、内容、播出时间都做了严格规定,如:
第四条 广播电视广告应当真实合法,不得含有虚假内容,不得误导消费者;
第九条 广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容;
第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字,不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。
除注册商标及企业名称外,不得使用繁体字;
第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%;
第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。
其中,广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟;
第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性,除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告等等。
《17号令》对电视广告播出原则做了详细定位,对于广告自身的发展起到了很大的约束作用,之后,电视广告业按这个标准发展下来。
这使得电视广告不至于泛滥发展,但不得不说对当时的电视广告有一定的限制作用,尤以烟酒、药品、保健品等广告为主。
2011年,国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(以下简称《意见》)。
《意见》提出,从2012年1月1号起,每个电视上星综合频道每日6:
00至24:
00新闻类节目不得少于2小时;
18:
00-23:
30必须有两档以上自办新闻节目,每档新闻节目不得少于30分钟;
各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目;
对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制,每晚19:
30-22:
00,全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内,每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。
每个电视上星综合频道每天19:
00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。
并在随后的《意见》补充规定中规定全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
“限娱令”对各上星综合频道现有的大娱乐方向提出了挑战,在现有的节目结构上有了新的调整。
在现行的大娱乐背景下,娱乐节目是电视台收视率的重要保证之一,对娱乐节目的限制在一定程度上会影响电视媒体的受众人数,间接影响到广告主对于电视媒体的广告投放热情。
“限娱令”出台之后使得各大卫视对电视剧投入了极高的关注和热情,所以电视剧这块高地的厮杀是异常激烈,购买及制作电视剧这股浪潮愈发高涨。
电视剧作为电视台收视率的重要保证,对电视媒体的生存与发展起到了决定性的作用。
我们看到《意见》规定在电视剧中间不得再以任何形式插播广告,这条规定对于广告的影响是更为直接的。
收视率是广告主投放广告意向的最为重要的因素,而电视剧做为个电视台争抢收视率的重要手段,历来对于广告的投放具有重大影响,“限娱令”的这一规定对广告业有着直接的影响。
当然,在电视广告的发展过程中,国家颁布了很多关于电视广告的规定,在短期内,某些法规对电视广告业产生了一些影响,但是长远看来,都是有利于我国电视广告的发展的。
3.2.2受众对于电视媒体的媒介依赖性的改变
一个人越是依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介对这个人的影响力也就越大。
(梅尔文德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在《大众传播学绪论》)我们可以简单理解为,受众对媒介的依赖程度越高,那么这个媒介对其受众影响就越大。
上世纪80年代,电视媒体成为中国的主流媒体,并成为中国人接收信息最为重要的途径,在网络大肆发展之前,电视媒体对于人们生活是不可或缺的,一直以来都在有形或无形的改变着社会,发展至今仍是影响人们生活最为重要的媒体。
随着手机短信、数字媒体、网络的发展,人们的媒介依赖开始慢慢改变。
由于工作与生活节奏的加快,人们的休闲时间呈现出碎片化倾向,新媒体正是迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。
以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。
对于网络电视和手机电视而言,消费者同时也是生产者,使得人们适用媒体的目的性和主动性更强。
由于新媒体具有的诸多优点,越来越多的人选择新媒体作为接收信息的来源,人们不在以单一的电视媒体为信息源和娱乐方法。
在这个多种媒体的时代,电视媒体对人们的把控得到弱化,受众的媒介依赖症得到其他新媒体的分流,尤其是现在年轻人,他们以网络和手机等新媒体为信息来源以及娱乐方式,对于电视媒体的接触相对较少。
2011年,中国网名达到5.13亿,人民对于新媒体的热情愈来愈高,人们对电视媒体的媒介依赖症的减弱正成为不争的事实,
3.2.3商业电视广告的质量
随着科技的进步,制作水平的提高以及广告理念的不断成熟,整体来讲广告质量是在不断的提高的,这是一个行业发展的必然趋势。
现代商业广告是运用系统论、信息论、控制论等科学知识,以市场调查为依据,以整体策划为主体,以创意为核心,以现代高科技为手段,塑造良好的产品形象和企业形象,指导消费活动,培育新的生活方式与消费方式,促进社会生产呈良性循环的一种新文化现象。
这当然是广告行业最理想的发展方式,也是无数广告人努力的方向。
然而,我们也必须看到在硬件上的发展,不能遮盖软件上的缺陷。
在整个广告业快速发展的背景下,电视广告也出现一些问题,阻碍电视广告的进一步发展
随着广告投放主的迅速壮大,广告需求也越来越大,然后相应的广告创意却显得捉襟见肘。
“要吸引消费者的注意力,同时要他们来买你的产品,除非你的广告有好的点子不可。
不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。
”(奥格威《奥格威谈广告》)
近几年出现了某些广告表现方式,越来越受到人们的诟病,主要体现一下几个方面:
1.广告语的正确使用。
首先是广告语的使用正确率上,由于广告制作公司太多,水平很难把控,这种广告硬伤对广告的影响是不容忽视的。
其次近几年还兴起了一种吐痰式的广告语。
如,曾经炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司,在北京奥运会之前又推出了一则更具典型性的吐痰式电视广告。
单调的画外音一直喋喋不休地念着广告语:
“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠;
恒源祥,北京奥运会赞助商,牛牛牛…”一直念到“恒源祥,北京奥运会赞助商,猪猪猪”,该广告用了一分钟的时间把12个生肖念了个遍。
2.广告语夸大其词,无中生有。
现在很多广告语无边夸大产品功用,甚至无中生有添加各种功用,尤其是药品、护肤品、保健品等更是重灾区。
皇氏乳业的广告语被指涉嫌虚假宣传,在上海的楼宇宣传广告中,皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶,维生素A含量253倍,铁含量122倍,锌含量7倍”。
但是,这些数据却与皇氏乳业2009年首次公开募股时发布的招股书自相矛盾。
因为根据《中国奶牛科学》的数据称,水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等,远高于荷斯坦牛奶,水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍,含维生素A为38倍,含锌为12倍。
食品广告这种夸大宣传、忽悠消费者早已不鲜见。
又在这食品安全事件频发的情况下打着健康、营养……招牌的广告无疑让消费者很心动。
这个案例也只是典型的案例,其实在食品广告中夸大其词,无中生有“伎俩”是厂家一直都在用的。
看看周围现在的食品广告,总是能挑出一些模棱两可的说法。
3.明星广告效用。
就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告,利用明星的知名度,最大限度地吸引社会注意力,使广告产品迅速为消费者所认识。
选用明星做形象代言人,可以排除信息干扰,迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度,通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。
但是我们也看到一些广告强拉一些明星代言自己的产品,让人摸不着头脑。
如,金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多和卡卡做代言人,但是足球和好嗓子并没有必然联系,把这种风马牛不相及的事物强行关联在一起,实在让人很费解。
4.内容低俗化。
经常看到一些房地产和车广告,却看不到房子和车,代替的是各种性感美女,有误导消费者的嫌疑。
同时有些广告恶搞名人,如,治疗腹泻的药品“泄停封”和香港明星谢霆锋的名字相联系等。
4.电视商业广告的发展趋势
4.1电视商业广告的现状
4.1.1电视媒体的现状
长期以来,我国媒体在事业性质、企业化管理的运作模式下,缓慢进行着与市场的对接,经历了从传媒理念到新闻实践、媒体经营管理方式的激荡、嬗变。
我国电视媒体内忧外患节目内容制作不规范、媒体社会功能失调、媒介监督体制不健全等顽疾,以及境外媒体的压力,数字新技术革命带来的挑战和机遇,求变图存是我国电视媒体谋求做大做强之路。
目前,电视领域的体制改革正在推进,完善健全的电视市场体系正在逐步建立。
然后,被推向市场的电视媒体在寻求经济效益的过程中,出现了一些行为偏差。
(浅析中国电视媒体的现状与挑战A,吴晓颖1004-0633(2008)06月-188-02天府新论)
但是我们也应看到,我国电视媒体虽然面临着诸多的挑战,自身有存在比较多的问题,但是,我们不能否认,在短时间内,电视媒体的强势地位不会改变,它目前仍是我国的主流媒体。
电视媒体的权威性是网络等新媒体暂时不可取代的,电视媒体的新闻报道、娱乐节目的可信度比新媒体高,在未来内容为王的媒体竞争中,传统的电视媒体可以充分发挥这一优势,电视媒体,它具有专业人才优势、采编优势、制作优势和经验优势,这些优势能够保证高品质的内容。
路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行了公众对于媒体信任度的全球最新调查显示,在10230名成年受访者中,82%的人说国家电视台是他们最信任的新闻来源,这项调查还发现,电视仍是被认为是最重要的消息来源(持这种看法的受访者占56%),中国社科院社会发展研究中心发布《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示,相对而言,网名最信任的是国内电视新闻。
(媒介融合形式下电视广告的发展之道王蕾新闻知识)
同时,电视媒体有其特定的社会作用,80年代以后,互联网大面积铺开之前,电视作为一个家庭获得信息、娱乐的重要共享工具,看电视成了一代中国人晚饭后的集体娱乐方式。
无论是对电视特定节目的共同爱好,还是对“看电视”这种氛围的享受,这种聚合过程都加强了成员之间的接触与交流,成为和谐家庭关系的润滑剂。
(媒介对现代家庭关系的影响——以电视、互联网为例王平《传媒E时代》)
同时,电视媒体也开始积极探求发展之道,大力推广高清频道、数字电视等先进手段,努力吸取新媒体的优势,多向发展并努力转变传统媒体的标签,跻身新媒体行列,这无疑会为电视媒体带来新的活力和发展机遇。
我们可以肯定,将来的新数字电视媒体将在继承新媒体的优势的基础上,坚持传统电视媒体的主流地位,实在新的跨越发展。
我们看到2010年电视媒体广告投放额市场虽然比2009年下降了2个百分点,但是仍然占有76%的高市场份额,“在自媒体时代更需要权威主流媒体”,加之中国家庭观念的影响,大量的广告商仍愿意大量投放电视媒体,使得电视广告的营业额仍在不断的上升。
4.1.2电视商业广告的现状
4.1.2.1以时代经济为基础的发展
广告业的发展离不开整个社会经济的发展,经济的发展为广告业的发展提供了基础。
随着经济的发展,越来越多的商家需要广告的助推,广告需求也紧跟经济的发展不断增加
2005年,我国的GDP为184837亿,到了2011年,GDP达到471564亿,GDP的大幅提升为广告的增幅提供了可能性。
2005年我国传媒广告行业广告收入为1416.3亿,到了2011年达到了3000亿,(中国市场研究报告网)
2005年我国电视广告收入为350亿(央视市场研究(以下简称CTR)媒介智询),到了2011年达到了850亿(中广网)
4.1.2.2电视媒体广告占有率的下滑
尽管电视媒体的强势地位依旧,但电视广告的占有率正受到打压,新媒体开始不断瓜分广告市场份额。
61号令执行以来,电视广告的播出环境得到一定的规范限制。
CTR媒介智讯的研究显示,2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3%,但在实施过程中,超标违规现象仍然存在,广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。
(2011上半年电
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