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社交媒体永葆青春之路不平坦
通,后浪推前浪社交媒体永葆"青春"之路不平坦
郭艺珺 刊发时间:
2013-05-1309:
39:
38 解放日报[字体:
大中小]
图吴名遂
我们身处一个社交网络大爆炸的时代:
从BBS到QQ,从校友录到人人网,从微博到微信……一代代的“王级”网站和应用不断演进,满足了人们的信息和社交的需求。
而它们本身的不同定位和发展方向,也预示了不一样的“钱景”。
当新浪微博与阿里巴巴联姻,赋予了社交化平台更丰富的猜想:
社交媒体的商业化,单靠广告、活动推广行不通,只有人脉或电商渠道仍然不够。
若将两者结合起来,一并解决用户需求和推广宣传的问题,就一定能获得用户认可吗?
如果说社交网络的盈利模式,是靠一个用户留住另一个用户,那么如何留住第一个客户的问题,目前还未得到完美解决,谁也都想来解决。
社交网站——
那些终将逝去的“青春”?
曾几何时,在国内最早一批“网友”心中,拥有一个电子邮箱和一个QQ号似乎就拥有了整个网络世界。
上世纪90年代初,随着各大门户网站的建立,催生了中国第一批BBS(论坛)。
但在这一个个虚拟社区里,大多数的话题可能和自己并不相关,也不知道发帖人和回帖人的真实身份。
直到有一天,网友发现,以好友关系聚合的社交网络,比起以主题聚合的BBS来得更真实、更贴近。
1997级至2000级的大学生,或许还能记得在校园网络刚开始的岁月。
大城市中几乎每个现实的学校和班级,都能在网络中找到一个对应建立的“虚拟班级”。
甚至在新生还未报到之前,已经有“班长”在网络上建立起了“班级”,于是一群未曾谋面的同学在开学典礼那天就似老友相见般热络。
这个网站就是ChinaR(中国人网站),于1999年由陈一舟、周云帆及杨宁3位斯坦福大学的同学合作创办。
仅用短短一年时间,ChinaRen就取得了非凡的业绩——780多万的注册用户及每天4400万网页浏览量,成为中国第一个大型年轻人社区。
次年9月14日,ChinaRen即被当时第二大门户网站搜狐收购。
陈一舟当时说:
“我们计划通过结合两家公司强大的技术队伍,努力开创新的网络科技,迎接中国互联网市场的挑战,以保持我们的市场领导地位。
”
遗憾的是,陈一舟并没有兑现自己的诺言。
ChinaRen的拳头产品是校友录,通过在网上建立班级,供同学留存联系方式和交流沟通。
由于是实名制,且用户之间为同学关系,其黏性很强,ChinaRen校友录迅速在年轻人中风靡,聚拢了数以亿计的用户。
不过,诚如任何一个互联网产品都有生命周期,校友录的局限性渐渐暴露出来。
一是校友录以班级为单位,边界太窄,用户得不到更多、更新奇的体验;二是注册用户从校园走向职场,有了新的圈子,同学间的沟通需求在下降;三是校友录产品门槛不高,各门户网站纷纷模仿,ChinaRen校友录逐步停滞不前。
更致命的挑战在于,2007年起SNS(社交网络)兴起,在这个以“个人”为中心的产品中,你既可以联系相熟的人,也可以和陌生人结成好友,不断扩大自己的交际圈子——这显然不是以“班级”为中心的校友录可以比拟的。
2006年9月,趁着校内网融资失败,陈一舟顺利将它收购并与旗下5Q校园网进行整合,以Facebook为模板创办了国内SNS校内网。
此后,凭借强悍的营销手段,校内网用户数迅速上升。
就当陈一舟以为坐稳国内SNS老大位置之时,强劲的对手出现了——开心网在创立短短几个月内吸纳了近5000万注册用户,日均新增用户20万,一举跻身Alexa全球网站流量监测排名中国前十。
而此时ChinaRen的校友录,则更像是纸质版的校友录,想起来时随手翻翻,回味一下青春的味道。
互联网的风光,更迭变换快得让人叹息。
记者了解到,现在包括开心网在内的多家SNS网站都面临用户流失的问题,有的即便没有删除账号,但会长时间不登录或者不再登录。
就此有业内人士指出,除了内容同质化现象严重以外,国内的SNS过于重视社交游戏而非社交,完全走错了路子。
依据最初的理念,SNS的精髓是社会关系网络。
在Facebook上,人们找到了老朋友、结识了新朋友,大家以人际关系为纽带组织线上社交关系,然后紧密粘合在一起;而开心网设计的一些网页游戏,为了达到游戏的规模效果,鼓励用户添加小号,或者是乱加好友,这其实是对关系网络的粗暴破坏。
使用者在体验了短暂的游戏乐趣之后,发现好友中很多账号是为了游戏而临时加入的,相互并不认识,即使认识,彼此也没有建立起新的友谊。
而这些社交网站的盈利模式几乎就是广告。
最终,大家都选择了离开。
“用户在此平台维系和扩展社交网络,这是一个由外及内的过程。
开心网通过游戏得到很大的增长量,但是在吸引用户之后如何去激发用户的社交行为,维系和扩展用户的网上社交,开心网做得不够好。
”易观国际分析师董旭如是评价。
事实上,人人网的日子也并不滋润。
失去了用户基础,再谈盈利模式何其难。
社交媒体——
永葆“青春”之路不平坦
中国的互联网用户善变,他们一直追逐着各种变化的社交产品中迁徙。
虽然中国的互联网江湖发展至今也不过二十多年,但谁都想“永葆青春”。
2009年,微博横空出世,因其从广大用户的兴趣爱好出发,汇聚了大量的明星和各路草根,并且用户能和名人有更多互动交流,与“粉丝”分享心情,新浪微博“火”得不出意外。
近日,市场研究机构GlobalWebIndex公布了全球社交网络的用户活跃度数据,Facebook仍然高居第一,坐拥高达7亿的活跃用户。
在报告中,GlobalWebIndex特别指出,“在中国市场,新浪微博的用户活跃度下降了近40%,中国的社交网络正在变得安静。
”
如今,这样的现实无法让新浪微博再安静。
微博的快速发展曾一度让新浪看到新的希望。
然而,新浪对微博的媒体属性和社交属性,一直摇摆不定。
同时,新浪微博的用户关系比较弱,主要以娱乐为主,与QQ上的“熟人”不同,新浪微博上所关注的和绝大多数的粉丝都是陌生人,用户和用户之间并没有太多的交叉点,新浪微博就是一个娱乐和媒体平台。
由于商业化的诸多尝试进展不顺利,已经拥有4.5亿用户的新浪微博在长期处于空有流量却无法带来盈利的困境。
当如今连流量都有可能失去时,新浪按捺不住。
4月29日,新浪官方宣布,其子公司微博公司与阿里巴巴集团的子公司阿里巴巴(中国)签署战略合作协议,后者将以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。
新浪对于此次与阿里巴巴的合作定位是:
双方将依托各自领先的社交媒体和电子商务优势,打造更为活跃的微博平台,探索和建立更具想象力的微博开放生态体系及商业模式。
在与阿里巴巴“牵手”前后,新浪微博的商业化广告步伐明显变得更为急促。
“从来都没关注过这些企业官微,但微博页面上出现了它们的广告,而且刷新过后还会出现。
”近日,多名新浪微博用户表示,自己的微博页面中均出现了‘@上海煜宸’、‘@康师傅私房牛肉面’等企业的广告,无法强行屏蔽或删除打开新浪微博网页版。
这样“突兀”的广告推送,无疑给用户带来反感,更让用户不满的是还不能关闭广告。
这些广告的来源,是新浪刚刚推出的“信息流置顶推广”广告系统。
新浪相关人士向记者表示,目前这一平台主要是新浪微博提供给广告用户的自助投放系统,广告主可以在此平台中预先充值付费。
与此同时,新浪新推的这套信息流系统还进行精准广告投放。
该人士称,通过后台系统,可以看到用户的年龄、性别、地域、爱好等信息,企业可以对这些数据进行分析后投放匹配的相关广告。
日前,记者登录新浪微博网页版,发现在其下部位置,是一条“从淘开始”的广告栏,上面轮换着不同淘宝商品的图文链接。
针对新浪微博的上述做法,一些社会化媒体专家指出,对于社会化媒体的原生广告而言,最重要的就是用户体验,以不打扰用户为底线,而新浪这种不成熟的广告模式,势必会对用户造成伤害。
在用户看来,微博的“商业化”,更多的是意味着垃圾广告和推广的增加,而社交互动的属性却在不断削弱——这并不是用户希望看到的。
虎嗅网分析认为,社交媒体和社交网络的根本性差异在于“关系”的定义以及“关系”两头所扮演的角色。
当新浪微博将用户与用户之间的关系定义为“粉丝”的时候,就注定了它根深蒂固的媒体属性。
而社交网络的游戏规则是,你与对方成为“好友”,是因为他的身份与你相关——同学、同事、朋友、家人……新浪微博上看似稍纵即逝的滚动信息,应接不暇的热门话题被运营出来,似乎真的“每天都有新鲜事”,但真正与自己相关的几乎没有,新浪微博也从来无法像Facebook那样从零开始完成一场朋友间的聚会的发起、筹备、争论、互动等过程。
社交媒体+商业平台——
“阿里浪”的无线社交商业梦
5.86亿美元换得18%股份——这是阿里巴巴在新浪微博所占的股比,未来还将可能提高至30%。
对于8亿件商品同时在线、每天有9000万人次光顾的“电商帝国”来说,为何想入股新浪微博?
“投资新浪微博,一是我们希望能帮得上忙,另一个也是希望在移动互联网上有所突破。
”阿里巴巴集团董事局主席马云说。
按其说法,微博在推动社会发展的过程中起到了难以替代的作用,但它在商业上的势头相对较慢,技术资金方面实力有限,不过,“新浪在无线互联网、微博方面有机会。
”
在马云心中,总是若隐若现着他的无线社交化平台梦,却始终若即若离。
从其陆续投资的公司,如UC优视、美团、丁丁地图、陌陌等,均可见端倪。
阿里巴巴也在自己身上有过尝试,但从淘宝旗下的淘江湖等来看,成效尚不明显。
何况,阿里在投资上的某些争议,也让它对新浪微博的诚意饱受审视——中国雅虎先例在前,无法轻易淡忘。
随着新浪微博导入的淘宝流量日趋可观,美丽说、蘑菇街等社交型电商导购风生水起,电商平台本身却并未找到好的突破口。
与此同时,阿里巴巴无线端带来的成交额却成倍增长——数据显示,手机淘宝在2012年成交额是2011年的6.6倍。
阿里巴巴在一项调查中发现,通过熟人推荐完成购买行为的几率,比一般推荐成功率要高得多,这也坚定了阿里巴巴力推SNS化的战略布局。
在新浪CEO曹国伟看来:
“与阿里巴巴的战略合作,将让微博在建立独特商业化模式的道路上,步伐更稳健,更富有想象力。
”如此看来,社交化平台项目一直是阿里所稀缺的,新浪微博拥有庞大用户量却无法套现,在社交化电商平台趋势到来时,两者的联姻,是对自身短板的审视和弥补。
但业内人士并不看好,普遍认为新浪微博“下嫁”阿里巴巴,确实事情已经到了“不得不做”的紧要关头。
互联网专家付亮说:
“新浪微博商业化会加速,衰败也很可能同时加速。
”互联网评论人士洪波也表示“不看好”,理由是阿里的商业化可能使新浪微博变得封闭,不希望看到微博丧失公信力。
事实上,“商业化”并不是一个贬义词,如果运用得当——例如帮助用户解决实际的问题,商业化也许会给用户带来更好的体验。
新浪不会再在“社交媒体”和“社交网络”之间反复摇摆。
而是在“社交媒体”的属性上加大新浪微博的商业探索,媒体仍然是新浪独一无二的优势。
大胆想象一下,如果新浪微博与阿里巴巴方面的账号(包括淘宝、支付宝)打通之后,如果一个用户对这些账号给予充分授权,他完全可以通过“一份香辣鸡腿堡套餐,两个蛋挞@肯德基”等这样的微博,完成外卖的预订;或者发出“明天上午8点到9点之间,上海到北京的东航航班。
@东方航空”,完成机票的查询和购买,你是否会动心?
而要使这样的设想成为现实,就涉及到两个关键点。
其一,是新浪微博的媒体属性。
这点不仅让用户完成购买行为,同时用户还对商户做了宣传。
如果有类似的社会化电商方式,商户必然趋之若鹜,因为这是宣传和买单的双重驱动力。
其二,是“@”的通知方式。
“@”是另外一种信息交互方式,如果使用得法,它也可以完成“对话”所完成的各种功能。
也就是说,如果用户关注了一个商户的微博账号,就可以通过“@”对商户完成下单,而商户则会以打折信息等方式直接对用户进行营销,双重驱动力依然存在。
DCCI互联网数据中心创始人胡延平向记者表示,这起合作短期看新浪微博更受益,商业化主线由此清晰,而长期看,阿里巴巴生态布局是更大赢家,移动支付、社会化、LBS、搜索、大数据开放云、金融,阿里巴巴开铸“新六脉神剑”。
所以,如果微博能通过这次机会,通过社交途径解决用户的问题,相信它的商业化道路,不会再陷入迷失的境地。
社交强关系——
“腾讯系”特立独行商业化
继新浪微博加盟阿里巴巴后,微信也积极加快商业化进程。
5月7日,在2013全球移动互联网大会上,腾讯董事会主席兼CEO马化腾谈及微信商业化问题时称,从对产业影响力来看,移动社交游戏可能是微信商业化的最大突破点,未来会与开发者有更多合作。
而紧接着,腾讯发布整合移动游戏平台,接入微信应用,似乎在为微信商业化做铺垫,率先吸引开发者。
据介绍,腾讯游戏平台将整合旗下微信、手机QQ、手机QQ游戏大厅、手机QQ空间、应用宝等主流移动应用,并引入第三方开发者内容。
腾讯游戏副总裁马晓轶表示,面对产业变革,移动游戏参与者必须注重产业长期发展,摒弃短视运营和推广方式。
腾讯移动游戏平台也立足于此,仅吸收“好游戏”,为开发者提供从平台资源到安全维护等多维度服务。
数据显示,截至目前腾讯移动端平台共有包括超过800开发商及1600款移动游戏产品。
在商业化进程中,微信一直都显得不急不躁。
腾讯要将一个强关系通讯产品平台化,开放难度最大,但也最让人对微信忍不住遐想。
两年前,微信刚刚推出的时候,对所有用户来说,还只是一个新鲜好用的移动语音通讯工具。
而现在的微信,已经加入了二维码扫描、公共平台、朋友圈等越来越多的功能。
对于一个新用户来说,下载微信后直接会用微信联系到自己的通讯录好友,给用户一种“有趣”的感受。
事实上,这正是其“强关系”的更进一步:
圈子小,互动频率强,优质内容与唠叨型内容并存,比较随性……而不能像微博那样转发的私密性,更坚定了微信是一个以关系为核心,强关系为主的社交平台。
业内人士分析称,如果马化腾把微信商业化的突破点定位为社交游戏,那么其本质并未改变微信的服务性质。
与新浪微博联姻阿里巴巴不同,微信采取的是一种保守而渐进式的商业化模式。
如果把新浪微博的举动看作是改革,微信的部署只能称为改良,效果如何尚不能下定论,但是其中暴露了微信商业化的薄弱环节——本身缺乏成熟的商业运营模式、运作经验及相关配套资源。
不过,塑造社交网络的强关系,始终是腾讯所长,而基于越来越庞大的QQ用户群体,其变得越来越得心应手。
近日,国内最早进行网民行为研究和网络广告监测的市场研究权威机构——艾瑞咨询集团发布了《2013Q1社交类服务核心数据》。
《核心数据》统计了2013年3月PC端月度覆盖人数前十名的社交网站,腾讯系三驾马车入围。
其中,QQ空间的覆盖人数约为3.2亿,遥遥领先于排在第二位的新浪博客。
而在有效使用时长中,更是几乎占了半壁江山。
作为腾讯最重要的社交平台之一,QQ空间已走过八年的历程。
在这个过程中,QQ空间一直注重完善性能和用户体验,不断增加新的功能,如语音说说、视频说说等。
在装扮商城中,引进了原创品牌馆,并适时推出新的、极具个性、创意的装扮。
新增的签到功能,也让空间增色不少。
除了在PC端不断开发新功能之外,3月份,QQ空间还发布了手机移动客户端3.5版本,新版客户端主要围绕移动场景下的优势以及用户对照片和视频等需求开发新的功能。
水印相机、视频说说、滤镜功能成为这个版本的核心亮点。
水印相机的亮相,让用户耳目一新。
艾瑞分析认为,QQ空间不但可以满足用户自我展示、社交、互动、分享等多方面的需求,还致力于打造更丰富、全面的SNS网络,让用户建立、维护和扩展自己的多元人际关系,形成一个社会化的网络,并通过这个网络内的关系增加黏性。
这一黏性,能把不同层级的用户引入到社区平台,从而覆盖更多的人群。
时至今日,中国的互联网用户,早已被纷至沓来的互联网应用浪潮冲刷得无暇顾及。
现实也很残酷,商业化是把双刃剑,也许会提高用户忠诚度,也许把他们驱赶走。
谁将高朋满座,让时间来说话。
延伸阅读
国外社交“巨头”们如何商业化?
【Facebook】Facebook承载的是每一名用户的真实动态,这也是为什么马克·扎克伯格要做时间线、要做搜索图谱的原因:
你越是让用户将自己的生活投影到网络上,你越能够挖掘出单个用户的需求和单个用户的价值,谁需要更换家里的咖啡机、谁打算抛弃iPhone投奔Android阵营、谁计划在三天后的聚会预订30人份的披萨……Face-book收集这些,经过整理,分门别类的再转卖给广告主,在用户需求和商业服务之间建立桥梁,Facebook从中收取过桥费。
【Pinterest】在美国,主打图片分享的社交网站Pin-terest后来居上超越Tumblr成为美国仅次于Facebook、Twitter和Linkedin的第四大社交网站,很多投资机构都对它表现出了狂热的兴趣,正是因为相比于纯粹只是分享美图的Tumblr,Pinterest更加贴近用户的生活形态,基于美国用户习惯的“图钉”风格,Pinterest的用户会在上面列出自己婚礼需要采购的商品列表、办公清单等,而Pinterest能够洞察并提供这些潜在的商业机会给电子商务企业,这使Pinterest的商业模式被普遍看好。
【Twitter】Twitter2012年的营收高达3.5亿美元,令人称道的是twitter最早2013年,最迟2014年将达到创纪录的10亿美元,其中绝大多数的收入来自于其推广账号、广告推、推广话题三位一体的广告模式。
Twitter为此专门搭建了对接广告商的平台。
而Twitter的营收全部来自于广告,不是靠增值服务或者其他。
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