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请针对某个企业说明:
a.营销审计的内容
b.用于营销审计的营销信息可以自哪些渠道得到
Q4
你任职于一个家具生产企业。
a.试找出一些对于你公司可行的营销分销渠道
b.说明决定分销渠道时需要考虑的因素有哪些
Q5
不同领域的企业,在其考虑营销活动时需要考各自所处的不同环境。
a.说明B2B、B2C市场的不同特点
b.说明在这两种不同的环境中,使用营销沟通技巧所产生的不同效果
Q6
画图并选择一种服务性质产品说明:
a.产品的生命周期(PLC)
b.列出在PLC不同阶段的营销组合策略
Q7
举例说明:
a.消费者和社会是如何自营销行为中受益的
b.说明以市场为出发点的观念,对商业组织有何利益
2003,6
PARTA
DairyFoodsInc.
DairyFoodsInc.是一家全球性的食品公司,其生产基地分散于英国、爱尔兰和美国。
公司产品包括:
干酪、新鲜肉制品、消费者用肉类以及单位用肉类,其全球雇员8500人。
DairyFoodsInc.排名全球干酪生产企业的前五位,它是欧洲披萨干酪和美国西北部最大的干酪生产商。
此外,它还是英国和爱尔兰新鲜肉制品的第二大生产商。
干酪产品
在过去的两年,公司因为宏观环境的影响面临一些问题。
根据波特的五因素,对于干酪产品进行竞争分析,结果如下:
替代品威胁
供应商的议价能力
对立的竞争者
新进入者的威胁
购买商的议价能力
消费者越来越多认为乳制品导致肥胖
由于环境影响,牛奶产量下降
有竞争者建立起立基市场
进入壁垒低
更加倾向于使用自有品牌,增加其议价能力
体育锻炼次数下降
合作竞争趋势增加
高额的固定成本
战略合作的潜力
拥有国内品牌
在众多干酪品牌中,消费者感知度较低
消费者对点心干酪的兴趣不断增加
市场增长慢
进一步的消费者调研证明公司在干酪产品方面存在问题。
这一调研显示在DairyFoodsInc.公司的干酪和超级市场自有品牌的干酪间没有明显区别。
但是,DairyFoodsInc.已同欧洲一个大型零售商签订合同供应自己的切达干酪。
调查还显示消费者对食品和葡萄酒的兴趣正在持续增长,他们对娱乐消闲食品很感兴趣。
在英国,有大量20至35岁的人对于食品非常感兴趣,而他们对于干酪产品的味道也在发展成熟。
他们还乐于尝试特殊的食物和其他民族的食物。
调查显示更多人在挑选时会购买两种干酪,一种为自己一种为家人。
然而,他们买干酪更多的是用于点心多于正餐。
调查表明健康依旧是消费者关注的问题,他们更倾向于购买低脂干酪。
BlackBarrel干酪的推广
这项调查是用于帮助DairyFoodsInc.于1999年推出其另一种切达干酪“BlackBarrel”。
BlackBarrel干酪是DairyFoodsInc.根据消费者对健康的需求所推出的一个新品牌。
它在口味、质量、现代感和特殊性方面力争达到平衡。
包装从200克到2公斤,2公斤的包装主要为了吸引那些富裕的消费人群(超过25岁)。
在英国的超级市场中采用大面积货架摆放和独特包装。
这次产品的推出还辅以产品试用价格和印象深刻的广告作为支持。
然而,对该产品两年后的调查显示,品牌印象在目标消费群中非常低。
销量没有达到预期水平,并且BlackBarrel在消费者印象中与超市自有品牌没有明显区别。
调查还表明,消费者购买哪种干酪会根据其价格而发生转变。
你是DairyFoodsInc.的一名品牌经理。
请就下列问题写一份报告:
1、阐述以市场为导向的概念并说明公司采取市场导向方法进行关于BlackBarrel干酪营销决策的重要性。
(20)
2、BlackBarrel干酪品牌的生命周期很短。
说明当该品牌呈现出进入衰退期迹象时,你将采取何种营销组合。
(10)
3、进一步的市场调查表明为什么BlackBarrel品牌没有成功。
建议并证明调查应该使用哪些调查方法。
1、选择一项产品或服务,解释市场细分、目标市场和市场定位的定义。
(12`)
2、说明你是如何来评估市场细分的商业吸引力。
(8`)
1、解释使用SWOT分析的过程并讨论SWOT分析在营销计划中的重要性。
(10`)
2、说明安索夫矩阵为何可以帮助你公司识别和选择营销战略具有重要作用。
1、作为一个服务性企业的一员,解释并讨论关系营销在营销实践中的作用。
2、解释顾客如何关心一个企业在营销计划的过程中提供给他们的产品或服务的。
1、说明营销计划过程的各个阶段。
2、解释营销审计的概念,营销审计是如何去评价营销外部环境的。
1、举例说明新技术在营销沟通中的应用。
(10‘)
2、解释在商业市场和消费者市场中,营销沟通工具使用的不同。
1、说明并讨论你为FMCG选择一个特殊的营销渠道的标准。
2、说明采用网络直销方式来销售消费者产品的优势和劣势。
Q8
一个轿车制造商认为目前的定价政策并不是有效的,
1、解释:
金融学家和经济学家对定价决策的方法(10`)
2、讨论营销者的定价方法与前两种定价方法的不同有哪些。
(5`)
3、解释加入互联网,对该轿车制造企业在定价方面有哪些影响。
2003,12
1、作为服务性企业的一员,举例说明你公司有哪些独特的服务是影响营销行为的。
Q3举例说明:
1、营销所能提供给企业、消费者和社会的利益。
(12)
2、现代营销所要面对的道德责任和社会责任。
(8)
你是一家家具清洁用品制造企业的营销助理,
1、说明企业介绍新产品的重要性。
2、举一个适当的例子说明新产品的研发过程。
1、应用快速消费性产品(FMCG)举例描述不同沟通工具用来促销产品的适用范围。
2、说明采用各种不同沟通工具的影响因素。
1、在国际市场环境下,影响营销软性饮料品牌(如果汁)的环境因素有哪些?
2、说明这些因素是如何影响这一品牌其营销组合发展的。
今天,关系营销已被认为是取得营销成功的关键因素之一。
应用顾客服务的例子说明:
1、关系营销的概念,为什么认为它对成功营销非常重要。
2、说明信息沟通技术(ICT)在发展和保持买方和卖方长期关系方面所扮演的角色。
2002,6
1、讨论对于一名产品经理而言,产品生命周期概念作为一个营销计划工具的作用。
2、以一个消费性产品为例,说明营销组合在产品生命周期的引入期和成长期是如何调整的。
1、许多企业都很重视顾客的价值并试图保有他们的忠诚客户。
说明作为达到这一目标的策略之一的关系营销概念。
2、举例说明,数据库营销在保持忠诚用户方面的作用。
1、在营销组合当中,特别地从技术角度说明和评价渠道的变更性。
2、举例说明包装的作用以及其在直销中发展的情况和方法。
一个小型乳制品生产企业向你咨询他们在下一年的营销计划,包括开发一种新型乳酪产品:
1、说明营销计划对企业的利益。
2、结合新开发的乳酪产品,说明市场细分、目标市场和市场定位的概念。
你即将作为客户关系经理被一家连锁酒店面试。
高级经理请你呈上一份报告:
1、说明酒店客人主要关注哪些因素。
2、为该家酒店建议一项新的客户关怀计划。
你服务于一家市场调研公司,这家公司最近正在为国家通信公司服务。
他们发现其公司推出的新型电话并不如预期中乐观。
写一份简要的报告给这家公司,列出市场调研的程序,解释这一调研对研究解决其销售问题有哪些帮助。
2002,12
作为一名从事营销的专业人事,你要给一家跨国公司的高级经理一些建议。
1、说明经济学家和会计学家的观点对定价决策有何贡献,特别是对于这样一家新成立的跨国性企业。
2、说明营销者关于定价的观点与经济学家和会计学家有何不同。
Parcelworld有限公司是一家包裹快递公司。
最近这家公司收到许多客户投诉。
这些客户抱怨当他们通过全国呼叫中心要求重新安排包裹投递时间时,这些信息无法到达当地的分公司。
还有一些客户投诉反映当地分公司工作效率太低。
1、解释像这样一家公司服务的主要特性有哪些以及当提供诸如此类的服务时,营销人员面对的问题。
2、说明营销经理应该采取何种步骤,进行客户关怀和服务政策。
1、举例说明,对于客户产品或客户服务而言,新技术是如何被应用于营销沟通中。
2、选择一个具体的全球性体育赛事为例,说明促销组合的应用。
你受雇于一家教育学院就学院与其潜在学生的沟通效果做出市场调研。
你需要准备一份简要的报告:
1、写出市场调研计划的大纲和内容。
2、讨论使用定性数据采集技术的优点和缺点。
如小组访谈、客户访问等。
1、解释关系营销的概念,说明你认为关系营销对于银行的重要性。
2、说明银行如何保持并发展客户关系。
1、解释客户服务对银行提供增值服务的重要性。
2、说明客户服务是如何发展银行与客户的关系的。
1、作为一名营销代表,解释为什么理解消费者购买行为对于B2B和B2C企业都十分重要。
2、以一个产品或服务为例说明消费者购买决策的步骤。
解释各个步骤的不同影响因素。
Q9
1、识别并说明新产品的研发过程。
并以一项具体的新型服务来说明各个研发步驟。
2001,6
某个连锁酒店决定采取市场渗透战略,旨在从其竞争对手处赢得客户。
1、解释什么是市场渗透战略,并与市场撇脂战略进行比较。
2、讨论该企业可能使用什么方法调整其营销组合来实施市场渗透战略。
1、人们通常认为产品生命周期概念并不是一种有用的营销计划工具。
请向金融服务业的产品经理阐述你对产品生命周期概念有用性的看法。
2、请根据你所选择的某种服务,解释在产品生命周期的引入期和成长期应如何调整营销组合。
1、阐述在快速消费品行业中,关系营销技术使用发展的原因。
根据您自己的经验,指出营销人员与客户建立长期关系时面临的一些主要问题。
2、考虑如何使用信息技术,制定适当的营销战略来建立客户关系和保持客户忠诚度。
1、确定小型企业(如独立的时装零售商)在同意定价政策之前所需的信息类型。
2、解释这类企业可能采取的两种价格调整政策。
1、合理说明在一个公司内实施营销导向的步骤,并解释有效使用信息技术对这个目标可能会起到怎样的作用。
2、联系上述问题的答案,阐述并说明你对一个企业没有营销导向的看法。
你在一家公司担任营销助理,公司要求你帮助制定下一年的营销计划。
1、阐述PEST和SWOT分析的要素,并解释它们对营销计划目的的重要性。
2、简要说明营销计划过程的所有其他相关阶段。
2007,1
香港上海汇丰银行:
“环球金融,地方智慧”
银行发展
香港上海汇丰银行有限公司(HSBC)成立于19世纪60年代中期。
当时的定位是为欧洲与远东地区之间日益频繁的商贸活动提供金融服务,总部位于伦敦。
自从进入亚洲以来,至今已发展成为全球最大的银行及金融服务机构之一,拥有两亿多客户,全球员工约二十三万。
全球服务网络
从市场价值来说,汇丰在全球的排名仅次于花旗。
然而汇丰认为自身拥有独特的优势:
独特的全球扩张历史和独到的全球管理经验。
现在汇丰的服务网络遍布全球,包括位于欧洲、亚太地区、美洲、中东及非洲等77个国家和地区的超过9800家营业厅,电子商务等高端技术连系着汇丰的全球服务网,为客户提供全方面的金融服务。
•个人金融服务
•商业银行业务
•企业、投资银行业务及资本市场
•私人银行及其他业务
自2002年以来,汇丰在全球的发展及其对市场、顾客及文化的理解,从汇丰的服务理念“环球金融,地方智慧”中可见一斑。
经营业绩
早在2005年,汇丰集团就对外宣布其效益增长率达到35%,盈利超过90亿英磅(约合200亿美元),创英国本土银行有史以来之最。
谈到这一成绩,集团主席庞约翰爵士指出,这些都反映了美国经济的复苏,以及中国经济发展取得的巨大进步。
总得说来,这一成绩显示了在世界主要经济体不断发展的背景下,汇丰集团所展现出的多样化经营。
他还说道,“我们的成就也得益于最近的公司并购、地域范围的扩大以及我们对新产品和新服务、体制及人员方面的持续投资,无论是从地域范围上还是从产品多样化上,我们不让于任何人。
”
区域增长
个人理财服务领域的增长推动了汇丰在全球范围内的成功。
在英国、加拿大、韩国及新西兰等许多市场上,银行低利率以及不断降低的失业率都使得人们对抵押贷款及其他借贷服务如信用卡、个人贷款的需求不断增加。
此外,人们对美国、香港、中国大陆,和亚洲其他新兴市场,以及墨西哥、巴西市场的经济增长和私营成分业绩的期望不断高涨,暗示了未来经济进一步增长的可能性。
因此,汇丰集团可凭借其强大的资金实力和人力资源在不同的地域范围和顾客群体中继续实施其拓展战略,并且,在这两个方面汇丰已经意识到了其规模和目前的发展带来的竞争优势。
立足欧洲
自1992年收购米特兰银行以来,汇丰集团一直在英国金融服务领域拌演着重要角色(米特兰银行于1999年更名为英国汇丰银行有限公司,正式纳入汇丰集团旗下)。
作为英国最大的结算银行之一,英国汇丰银行(原米特兰银行)拥有辉煌的产品创新发展史,现今并入汇丰使汇丰集团更容易打入欧洲并立足欧洲,同时助力汇丰集团在亚洲及美洲地区的业务开拓。
产品组合
米特兰银行将一系列新服务项目引入个人银行服务,如:
贷款、支票帐户和支票卡。
然而,他最重要的创新还是1989年推出的“FirstDirect”直通银行,首创电话银行新概念,一年365天全天候24小时个人服务。
为一百多万客户提供网上银行服务,是英国民众普遍首推的银行。
英国汇丰银行还提供包括传统银行服务像储蓄、投资及按揭、养老金和保险等一揽子业务。
近期公司更是拓展了其信用卡服务,通过接管国家经销商玛莎百货公司及约翰路易斯百货的信用卡业务,公司预计英国每三人中就有一人有意使用汇丰银行服务。
企业社会责任
汇丰集团在自身定位中一个关键因素是,重视企业对社会的责任(CSR),这表示汇丰将以优质诚信、及时周到的服务来满足所有客户,股东、员工及其他利益相关者的需求。
汇丰注重其企业社会责任,力求通过其人力资源政策打造世界一流品牌,培养员工尽职尽责,为客户提供优质服务,使股东们得到更高收益。
汇丰还因其金融伦理政策、创新教育培训政策、致力于环境保护,及能够与其所在的社会环境积极沟通而自豪不已。
(上述资料全部基于真实材料,为了客观评价而对一些细节稍做改动,与原引报道可能不尽相同。
)
A部分:
必答题。
问题1
假设你是汇丰银行一名市场助理,现要求你就公司在个人金融服务领域成功开拓市场的主要方面作一调查。
在给经理的报告中:
a.请解释品牌打造的原则以及汇丰如何在全球背景下,将其实践于个人金融服务的发展上。
(10分)
b.请列出五项服务特色,并解释汇丰是如何表现每项特色的。
c.请分析人力与信息通讯技术在满足汇丰个人顾客要求中的作用。
d.请列出并解释五项与汇丰银行有关的企业社会责任。
(总分40分)
B部分
请选择三个问题进行回答
你就职于一家生产流行时装的公司,现正在做开发市场计划。
作为一名市场助理,请你对营销计划的内容及形式向市场部经理写一份报告。
在报告中应包括以下内容:
a.请概述公司营销计划的结构及其内容。
(12分)
b.请解释你的公司如何监测和控制其产品的市场表现。
(8分)
(总分20分)
问题2
你就职于一家生产加工食品的公司,是一名品牌经理助理,请你写一份工作记录,作为对公司新员工介绍项目的一部分,该记录应包括以下内容:
a.描述你们公司开展业务可以使用的所有营销沟通工具。
(12分)
b.解释有哪些因素会影响到不同营销沟通工具的选择。
问题3
你就职于政府机构的市场营销部门,负责推广大众健康项目,请你为财务经理写一份简单的报告,在这份报告中请:
a.解释你认为市场导向对于你们机构及其利益相关者有什么好处。
b.逐一分析为公司的营销活动制订财务预算时应当考虑的四个因素。
(总分20分)
问题4
你公司是一全球芯片生产商,为不同B2B客户提供配件。
作为市场助理,请你写一份简报以供营销团队参考,简报中应当包括:
a.解释公司如何利用关系营销吸引并留住客户。
b.说明影响你公司产品定价的五个因素。
问题5
请利用你选择的消费品市场中的具体实例,写一份用于向公司新员工的介绍项目的说明,旨在使新员工对营销理念有更深的了解。
在说明当中请:
a.解释为什么将产品理解为传递顾客价值的“利益集合体”。
b.说明在这个市场上产品营销中包装所扮演的角色。
问题6
你就职于一家数码相机生产公司,是一名市场助理,请你给经理写份报告,在这份报告中请:
a.解释如何在公司营销审核的过程中使用产品生命周期的概念。
b.分析在公司某一款产品的产品生命周期的不同阶段如何调整其营销组合策略。
2006,6
A部分
玉米高筋粉该如何打开市场
天津市粒粒金食品有限公司主要从事玉米高筋粉的研究、生产、加工、销售。
目前,以大米、小麦为主食的膳食结构已明显单调,且营养极不平衡,为此,天津粒粒金食品有限公司倾其全力,不失时机地开发、生产出了玉米高筋系列产品——禾农牌玉米饺子粉、面条粉等等。
玉米高筋粉从表面看跟普通玉米面粉没有区别,但做成熟制品后,吃在嘴里只闻玉米香却没有粗糙、苦涩感,咽到肚里更不会产生胃酸、烧心等现象。
玉米高筋粉可以用于制作水饺、馄饨、小笼包、面条、馒头等,食用起来口感爽滑、筋道,使玉米的可食性得到进一步提高。
玉米高筋粉是以优质玉米为原料,利用生物工程技术,使分子链得到适当调整和嫁接后净值而成,不添加胶类物质、防腐剂,抗氧化剂。
除去具有玉米特殊的营养成分外,该面粉保留了玉米的原有色泽、香味及营养成分和玉米中具有抗衰老作用的亚油酸,而且在生物过程中还生成了一种酶,这种酶具有抗过氧化和抗环氧化作用,在人体内起到一定的抗衰老和癌变的作用,除此之外,玉米粉富含胡萝卜素,有助于人体发育,增强对疾病的抵抗力。
目前产品包装分为大小两种包装,一是塑料袋小包装,1KG/袋,建议天津地区的零售价为5.4元/袋,北京地区建议零售价为5.8元/袋;
二是无纺布袋包装,分5KG,10KG,建议零售价为5元/KG。
虽然该产品目前已经打入京津地区的部分超市、饭店,也有了少量的固定顾客,但仍存在以下问题:
I.是用于市场推广的资金缺乏。
由于公司规模较小,资金有限;
公司又将有限的资金多用于产品开发,使得市场推广的资金捉襟见肘,无法开展大型的产品促销活动,这是制约市场的主要问题。
II.是顾客的消费观念。
一般消费者认为玉米粉只能蒸窝头或者熬粥,不能用来包饺子、烙饼、蒸馒头。
许多消费者更喜欢购买已加工好的成品。
这种消费习惯也制约了该产品的市场
A部分–必须回答问题一中的所有全部问题
问题一
(a)产品是命名为玉米高筋粉,还是细分为饺子粉、面条粉、馒头粉等更便于打开市场,市场卖点究竟在哪里?
(5分)
(b)进饭店、进超市、招代理哪一种营销方式(或怎么组合)才能使禾农玉米高筋粉尽快打开市场?
(c)请说明选定营销方式的理由?
(d)假设你在一家营销研究机构工作,机构要求在考虑资金承受能力的前提下为天津市粒粒金食品有限公司撰写一份结构和内容最合理的促销策划书,讲述如何
开展与问题2中所选定的营销方式相配套的促销活动。
(20分)
B部分–只需选择三题回答
问题二
假设你要为下列四种产品打入某中型城市的市场,请分别为它们设计出你认为最
适合该产品分销的渠道策略,并从消费者或产品的角度简要说明理由。
(a)国内某知名品牌纯净水
(b)某高档西服
(c)某品牌摩托车配件
(d)奔驰汽车
问题三
小李要独立创业了,他准备在A或B两类城市开一个报刊亭,但他对报刊亭该开在什么位置、该卖什么报纸杂志还拿不定主意。
请你用学过的市场营销知识,帮他出出点子,并提供充足的理由。
A城市:
人口3万左右的小城镇。
B城市:
规划和建设完善的大城市,其中有生活区、商业区、大学城等。
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