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广告文案
绪论
一广告文案的发展历程
西方
鲍尔斯(第一位文案撰稿人)1880年为美国大货栈撰写的广告。
肯尼迪(美国薪酬最高的文案撰稿人),纸上推销术,他分析的一个个案至今仍有启发意义。
霍普金斯(美国最伟大的文案撰稿人),1923年根据自己的经验撰写了《科学的广告》,对广告的基本原则做了全面的阐述,霍普金斯被奥格威尊为导师,这本书也是最早的一部广告圣经。
霍普金斯的观点:
1不要以大众的角度来思考,用典型的男人或女人角度思考,以激发别人的兴趣。
2独占先机:
先行提出产品的不同特性或品质,这种特性或品质便归你的产品所有了
三个基本点:
1颇具特点的销售要点是真实的
2说出人人心中俱有,人人口中俱无这一点
3第一个说出来
二、理解广告文案
1、理解广告文案的涵义
已经定稿的广告作品的全部语言文字部分
2、广告文案的作用
广告文案是制造广告的蓝本
广告文案是广告创意的表达
特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关
3文案的类型(媒体)
1印刷媒介广告文案2广播媒介3电视媒介4网络媒介5其他
三好文案的标准
奥格威对好广告的看法:
(三面镜子)
1完美展现创意2有吸引力,能引起兴趣3以诉求打动人心4真实5无论长短,务求简明
四广告文案的特点
1、广告文案的文本特点
具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
运用并借助各种表现手法达成广告目的
传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱
2文案广告与新闻作品的比较
(1)在真实性的把握上有所不同
广告的真实指所涉及的基本事实的真实,不能传播虚假信息,在反映基本事实的前提下,表现诉求内容时可以使用虚构,并不违背其真实性
而新闻的真实,则指如实的反映事物的原貌,不能进行虚构,慎用夸张
(2)文本价值取向上有所不同
新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实,事实有新闻价值的部分,是新闻作品应重点突出的内容
而在文案广告中,重点是那些吸引和打动受众的内容,是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。
(3)在文本的结构上有所不同
新闻:
标题电头导语正文
广告文案写作的商业性
1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性
广告主题
一概念:
广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。
广告主题是广告的灵魂,是广告创意、设计、制作等活动的基础。
是广告调研的结果,广告创意的基点。
二常见的类型:
1利益主体,2优势主题3企业主题4心理主题5商业识别主题
6服务主题7附加价值主题8活动主题等等
三体现形式:
显性形式:
直接通过广告语表现出来,广告语与广告主题合一。
隐形形式:
藏在作品中靠人体会,通过画面、比喻、情节等表现出来。
四广告主题策划的程序
1确认广告主题的构成要素(广告目标,信息个性,消费心理)
要素之间的关系
①广告目标是广告主题的基础和依据,离开了广告目标,广告主题便会“偏题”
②信息个性是广告主题针对特定消费者的条件,离开信息个性,广告主题就会变成为他人做嫁衣裳
③消费心理是广告主题的活力所在,离开消费心理,广告主题就变成枯燥乏味的说教
2挖掘个广告要素的融合点
3正确处理企业和消费者的关系
4广告主题的调整
5广告主题提炼
广告主题提炼出现错误的原因:
a广告主题同一化b广告主题分散化
原因:
a对个性信息把握不准b限于水平对融合点挖掘不足
五广告主题确定方法
1产品原料方面(①产地②品质③成分)
2产品制造方面(①过程②环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利)
3产品外观、品牌和包装方面4从产品使用情况方面寻找广告主题
5从产品档次方面寻找广告主题6从产品与其他产品的关系中寻找广告主题
7从消费者的关注点和期待中找主题
弊端:
①可能使主题过于下载,从而造成目标对象缩小,广告功效亦会相应缩小
②在某些条件下,主体过小不利于做大,很难跃居领导者的位置。
因此,以产品价值网为基础,多层次、多角度挖掘广告成为必然。
8从产品社会价值中寻找广告主题
9从主观价值方面找广告主题①产品给人的感觉②产品的性格③产品的象征
10挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题(唤醒、创造消费需求,突破消费观念,逆向思维)
六确定广告主题应该注意的问题
1广告主题必须提供利益承诺2广告主题应该单纯、集中、精炼3广告主题应保持统一性和连贯性4广告主题要易懂
广告诉求方式的选择
广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。
理性诉求作用于认知层面,感性诉求作用于情感层面。
广告文案要成功地说服消费者,就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。
又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。
可将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。
一、理性诉求的概念
理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念,判断、推理等思维过程,理智地做出决定。
理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。
特点是事实清楚、道理明确,证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
二、理性诉求文案的内容和特性
(一)突出功能旨在说服
(二)内容详实重点突出(三)文字平实,以理服人
三、理性诉求文案的文体形式
1.直陈式文体2.论证式文体3.比较式文体4.说明式文体
第二节感性诉求文案
一、感性诉求文案的概念
感性诉求策略——指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素,来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
二、感性诉求文案的特点
(一)满足人们的心理需求以情感素材为内容
(二)文字表达生动、形象、富于情绪化
三、感性诉求文案的主题类型
感性诉求广告文案是以情感为内容,以满足消费者的心理需求为目的的。
由于人的心理需求各有不同,所以广告只表现人们共同具有的心理需要。
1.爱情
在广告文案中满足人们对爱情的纯洁、真挚、永恒的渴望和向往,表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。
2.亲情包括家庭之爱、亲人之爱,以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。
3.友情表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。
4.乡情包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。
.5同情主要是对弱者和不幸者的同情,常常用于慈善机构的广告中。
6.心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。
7.恐惧
8.生活情趣利用日常生活中人们切身感受的生活情趣进行诉求,包括悠闲、乐趣、幽默等。
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案特点
情理结合的广告诉求策略——在广告诉求中,既采用理性诉求策略传达客观信息,又使用感性诉求策略引发受众的情感,结合二者的优势,达到最佳的说服效果。
情理结合的广告文案——在情理结合策略指导下撰写的广告文案,就是情理结合的广告文案。
二、情理结合诉求文案的内容特性和文体特性
内容方面特性:
理性内容和感性内容的完美结合。
文体方面特性:
叙述、论证、说明、叙事、抒情等多种手段相结合,情理交融、说服力强。
手法方面:
理性诉求,感性表现。
文体:
1.诉求信息全面2.表现情理并举3.语言庄谐并用
三、情理结合文案的写作方法
1.相加2.相融3.理性诉求感性表现
广告文案语言与修辞
一广告语言的特点
1简单凝练2到什么媒体说什么话3对什么人说什么话4与其他表现要素相结合
二广告语言的类型1书面语2口语
三广告语言的内在结构
1语音语调层2意义层3修辞层4意象层
文化差异对广告创造的影响
文化对广告创造的影响:
1文化制约着广告主题的选择2文化制约着广告的诉求和表现策略
3不同文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式
4文化差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化5文化决定着审美趣味的差异
传统文化对广告的影响:
1意义消费代替物资性消费,传统文化价值突显
2广告是一门综合艺术,体现传统文化的广告更显审美价值
3传统文化影响受众心理,体现传统文化的广告具有高认知度
中西文化差异对比:
1文化差异来自思维差异2中国传统文化的一元性与西方文化的多元性
3中国文化的大一统与西方的个人主义4中国文化的含蓄性与西方广告的张扬性
重视文化差异,预防广告危机
1首先要理解目标消费者的文化差异,尊重当地宗教信仰及风俗习惯
2迎合当地价值观念,规避民族情绪的消极影响
3用语习惯适用原则,适应文化教育程度
4规避当地的政策法规
5文化优势融合原则
6适应全球性趋势,引领消费观念
广告文案的构成与类型
标题
作用:
1吸引受众2突出主题3促进联想
种类:
①能否直接表达广告信息而言:
直接、间接、复合
②按叙事结构可以分为:
单词组标题、多词组、单句、多句、复合
广告正文的写作
含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1.开头
(1)承题式。
这是承接标题信息,并将之放大的方法。
(2)描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
(3)设问式。
即提出问题,并引出一种回答。
(4)总括式。
(5)简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍,特点是先有一个“全貌”的介绍,然后再分段说明。
(6)比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系,进而指向所要介绍的对象。
(7)巧设悬念法。
以制造悬念为手段,引人注目,而后进行解释。
(8)新闻式。
这种开头借鉴新闻消息的开头方法,突出新颖的信息。
(9)叙事式。
即以简洁语言叙述一个事实,并由此引入叙述的开头方法。
(10)吁请式。
即以发出请求引出后续文字的一种开头法。
(11)介绍历史开头法。
即以介绍产品历史引出主体的开头方法。
(12)因由开头法。
这是一种较为格式化的开头方法,即在开篇先申明制作广告的原因,常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。
(13)烘托氛围开头法。
即以生动形象的语言营造某种氛围,烘托商品魅力的一种开头方法。
广告文案的主体
主体也叫中心语,是广告文案的主要部分,其任务是根据广告的主题,突出产品特征及优势.
正文的结构形式有以下几种:
(1)正金字塔结构。
即由次到主的顺序。
(2)倒金字塔结构。
即由主到次的顺序。
先说结果,再说明原因,或者先给出重要信息,再给出背景信息。
(3)不分主次,并行传达。
如果正文要传达多个重要信息,而这些信息又难分主次,就可以平行出现。
3.广告文案的结尾
以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。
常见的结尾法有如下几种:
(1)归纳性结尾
(2)吁请式结尾(3)设问式结(4)抒情式结尾(5)展望式结尾
(6)祝谢式结尾(7)表态式结尾(8)描摹式结尾
广告正文的内容
(一)证实标题对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。
(二)说明标题对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。
(三)购买方式也即获得商品或服务的方法,如购买方法、途径、打折、奖励等信息。
(四)介绍背景介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。
(五)促销活动
如果广告是针对促销活动撰写的,则一定要包括相关促销内容,如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等。
三、正文的写作原则
原则1.条理清楚2.重点突出3.用词准确4.简明易懂5.号召力强
四、正文的写作过程
(一)把握整体概念
(二)确定正文内容确定正文中写进哪些信息,将最主要的信息放在最重要的位置。
(三)谋篇与布局
1.段落。
内容简单、信息量较小的正文可以不分段;信息量大的正文可以分段。
2.段落的内容。
每一段落传达一个中心内容。
3.组织段落或信息的内在逻辑关系。
(1)由次到主的顺序。
(2)由主到次的顺序。
(3)不分主次,并行传达。
正文分为多个并列段落,段落各有小标题。
适合长文案。
(四)运笔
1.词语的选择。
要适合媒介特点和文案风格,兼顾受众文化水平。
2.句子的构建
五、广告正文的形式
(一)新闻体用新闻报道形式写作的广告正文。
(二)格式体把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。
(三)公文体采用公文格式写作的正文。
有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。
(四)说明体用来说明产品的特点、性能和功效,通常采用正面介绍形式。
(五)陈述体陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些事实情况
(六)论证体是以议论为主要表达方式写作的广告正文,包括论点、论据、论证三个部分。
又有理论论证式、事实论证式两种。
两个特点:
说理性和逻辑性。
(七)证言体证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。
以消费者的第一人称,传达对产品的使用感受和评价,为商品作证明。
(八)自述体这是以产品为诉求主体写作的正文。
它将产品拟人化,使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。
(九)故事体故事体广告正文是通过讲述一个与广告内容相关的故事,来表现广告信息的正文形式.
(十)诗歌体用诗歌形式写成的广告正文。
诗歌具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征,适合表现产品的文化韵味和附加价值。
(十一)歌曲体即以歌曲形式写的广告正文。
(十二)散文体以散文形式写作的广告正文。
散文语言优美,利于抒情,在需要情感诉求时,就可以使用散文体表现形式。
(十三)名人推荐体
利用名人对商品的评价和体验所写成的正文。
要注意权威性和适人性。
权威性,就是广告语言风格和内容都要体现出信息的权威性;
适人性,就是广告表达风格、语言特点都要适合名人的一贯特点。
(十四)相声体相声体广告是以相声的艺术表演形式传递商品、劳务信息的广告文体。
(十五)对话体采用对话形式写成的广告正文。
(十六)描写体描写体正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。
(十七)书信体这类文案通常采用信件形式来宣传产品或企业形象。
(十八)戏剧体戏剧体广告是借用戏剧,主要是戏剧小品的形式,宣传商品、劳务或的广告形式。
(十九)条目体条目式广告是指用条目的结构方式表达的广告文案。
(二十)比较体为了让消费者确信自家的商品是货真价实的,可以在广告中自信地、主动地提出,让消费者货比三家后再采取购买行为。
六、广告附文的写作
(一)广告附文的含义
所谓广告附文,是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方法等信息的文字。
其内容大致包括:
产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方法、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。
(二)附文的写作原则
1.信息的完整性。
2.语言文字风格的一致性。
3.行文的简明性。
4.信息细节的准确性。
(三)附文的写作技巧
1.明确联系方式
如品牌名称、企业标志、企业的全称、地址、邮编、电话、传真号码、网址及联系人,经销商及其地址、电话,负责安装、维修的服务部门的电话、联系人等。
2.写明附言
可以将附文写成简短的附言,为了使附文具有亲切感和人情味,还可以在附文中使用比较个人化的语句。
3.制作表格
附文可以通过简单的表格来表现。
如“消费者意见表”、“参加抽奖活动报名表”等。
4.防止遗漏
广告附文要防止遗漏某些重要内容。
广告附文的一些条文,如权威机构的认证等,可能具有较强的说服力,要以较醒目的字体告诉受众。
5.加入辅助说明
广告附文应该设法加入一些直观易记的辅助说明,如可以附加说明地址位于某某知名建筑物的某个方位等。
6.突出促销措施
在附文写作中,如果有赠物、抽奖、赠券等促销内容。
7.强调利益承诺
在附文中再一次强调给消费者的承诺,让消费者放心购买。
七广告口号的写作
(一)广告口号的含义广告口号,也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。
它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象,在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。
(二)广告口号的作用
1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
3.通过多层次传播形成口碑效应4.传达长期的观念产生长远的销售利益
(三)广告口号的特征
1.信息单一内涵丰富2.句式简短朴素流畅3.突出个性观念超前4.情感亲和渗透力强
5.适应媒体长期运用
三、广告口号的类型
(一)内容类型
1.形象建树型主要建立广告主的形象。
可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。
2.观念表现型通过对某种观念的提出和表达,来表现广告主的看法,表现对消费方式和消费观的创造和引导。
3.优势展示型一般是展示产品或服务的优势。
4.号召行动型在广告口号中,主要的诉求目的是向受众发出某种号召。
5.情感唤起型借助人们的人性因素、情感因素,用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉,以此求得目标消费者的情感消费。
(二)结构类型
1.单句形式
2.对句形式
就是用两个单句组成的广告口号,读起来有一种相互映衬的音韵效果。
又可分为对仗型和非对仗型。
3.前缀式句型
一般是在一个短句前,有一个广告主体的名称。
这种句式,前面表现了广告主体,后一句是对广告主体的评价或特征展现。
4.后缀式句型
它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现,在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。
四、广告口号的表现形式
1.比较法
2.承诺法以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点。
3.设问法以询问的句式提出问题,于平平淡淡中引起人们注意。
4.描写法用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色,达到绘声绘色的效果,使消费者产生亲自品尝的感觉。
5.叙述法不加任何修饰,客观地陈述商品特点或企业宗旨,朴实庄重、落落大方、简洁明了,也会得到读者的信赖。
6.幽默机智法以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式,即为幽默体广告。
它用富于机智幽默的语言,吸引人们的注意力,使人于含蓄、风趣中领会深层含意,完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。
7.对偶成联法
8.利用俗语法这是利用俗语写成的广告口号。
运用汉浯的特点,以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。
五、广告口号的写作技巧
1.内容选择的技巧
(1)选择最优先特征。
(2)选择关键观念。
(3)选择情感上共鸣的内容
2.写作过程中的技巧
(1)运用动词,可以增诉求效果,促进消费行动。
(2)字词联想,可以产生很好的效果。
(3)日常用语,贴近消费者生活,产生亲近感,容易记忆。
(4)时尚话题,可以引起公众注意。
(5)改造谚语,旧瓶新酒琅琅上口。
(6)口头禅,流传迅速。
第五节广告准口号
一、广告准口号的形式
广告准口号有陈述句、祈使句、疑问句、短语、诗词、谚语等,形成警句式、格言式、哲理式、形象的、深邃的口号。
二、广告准口号的作用
从内容上说,广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法,结合主题口号,来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值,增强广告主题的诉求,给公众留下更深印象。
三、广告准口号与主题口号的区别
在系列广告中,每一则广告的主题口号是不变的,而广告准口号则是变化的。
四、广告准口号的写作
1.二者兼有之在一幅广告作品中,或在一个系列广告中,既有广告主题口号,又有广告准口号,广告准口号是对主题口号的补充、说明、阐释。
2.只有主题口号在一个系列广告作品中,只有主题口号而没有广告准口号。
3.只有准口号在平面广告和影视广告中,越来越多的是只有广告准口号,而没有广告主题口号。
4.突出表现准口号现在的广告作品中,不管有没有主题口号,作者似乎都在有意突出表现广告准口号,把准口号放在最醒目最明显的位置,强调准口号的作用,使它的作用发挥到极致。
第六节非主流广告文案写作
非主流广告文案是指不按照广告文案写作的一般理论和要求,用独特的方法和技巧写作的广告文案。
(一)中兴百货广告文案的美学特征
1.不连续性广告所传达的并不是完整的商品信息,而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫、反叛、变形、语无伦次、颠三倒四等因素。
类似于后现代主义文学和先锋派文学那样,让人摸不着头脑。
2.非确定性
3.内在适应性
(二)中兴百货广告文案的独特价值
1.与消费者的价值沟通
广告要产生实效,就应该影响目标消费者的生活态度和价值取向,然后影响消费者的消费行为,因此,需要影响消费者的意识形态。
中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契,品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用。
它把商业动机巧妙地掩藏起来,把商业和文化进行完美地结合,但所形成的“购物哲学”并不具备深不可测的思想,而只是追求标新立异的文化流行语的集群,如“一年买两件好衣服是道德的”、“衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装”等。
它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作,即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。
这在众声喧哗的媒介环境下,在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下,可产生效果。
中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。
个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。
根据精神分析学理论,它是人类心理最原始也是最不安分的因素,虽然处于心理的最深处,却有着巨大的能量和强烈的活性。
它按照“快乐原则”去追求满足,寻找发泄的去处。
从中兴百货的实际情况来看,它的消费层只是社会的小众,即那些高知识高收入、紧追时尚潮流同时又具有独到文化品味的人。
他们因为受教育的程度而无法满足于大众文化的“俗”和“媚”,他们要求有个性的表达,却又总是受周围环境与世俗社会的牵制。
中兴百货的广告正因为表达了这类人的心声,从而与这部分消费者达到了价值上的沟通。
2.引导意识形态主张
体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。
由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异,因而容易被消费者接受和流行,如“我爱流行,所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争,是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服,而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境等。
3.风格创造品牌
在中兴百货的广告文案里,所体现的当下文化背景常常从广告内容中脱离出来,从广告策划、广告创意目标中脱离出来,风格即可提升品牌形象,创意表现可以完全场景化、仪式化,这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征:
百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”,而消费则是物化的仪式,是消费主体在
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