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沃尔沃汽车广告策划书
2012/6/22
目录
绪论.................................................................................................................................5
上篇.市场分析..................................................................................................................7
1.营销环境分析................................................................................................................7
1.1宏观环境分析......................................................................................................7
1.1.1总的经济形势.............................................................................................7
1.1.2总的消费态势.............................................................................................8
1.2营销环境中宏观因素的制约.................................................................................8
1.2.1企业市场形势.............................................................................................8
1.2.2中国汽车总的消费态势.............................................................................14
1.2.3产业发展的政策.......................................................................................15
1.3中国汽车市场概况.............................................................................................15
1.3.1中国汽车市场现状....................................................................................15
1.3.2中国汽车市场的构成................................................................................17
1.3.3沃尔沃汽车主要的竞争对手......................................................................20
1.4营销环境总分析.................................................................................................20
1.4.1市场分析..................................................................................................20
1.4.2市场威胁..................................................................................................21
1.4.3企业在市场中的优势................................................................................21
1.4.4企业品牌优势...........................................................................................22
1.4.5企业品牌劣势...........................................................................................22
2.消费者分析.................................................................................................................22
3.1消费者的总体消费态势...............................................................................22
3.1.1现有的消费时尚................................................................................22
2.1.2各种消费者购买汽车的观念...............................................................23
4.2现有消费者构成分析...................................................................................24
4.1.1现有消费者总量................................................................................24
4.2.2现有消费者年龄................................................................................24
4.3.3现有消费者职业................................................................................24
4.4.4现有消费者受教育程度......................................................................24
4.5.5现有消费者分布................................................................................24
5.3现有消费者行为分析...................................................................................25
5.1.1消费者的购买动机.............................................................................25
5.1.1.1感情动机.................................................................................25
2.3.1.2.理智动机.................................................................................25
2.3.1.3其他动机.................................................................................26
5.2.2消费者购买状况................................................................................26
5.2.1.1获得信息来源..........................................................................26
5.2.2.2购买决定者..............................................................................27
5.2.3.3购买国产还是进口...................................................................27
5.3.3现有消费者的态度.............................................................................27
5.3.1.1对产品的喜好..........................................................................27
5.3.2.2对品牌的认知程度...................................................................27
5.3.3.3购买后的满意程度...................................................................28
5.3.4.4购买的偏好程度.......................................................................28
5.4.4消费者心理分析................................................................................29
6.4潜在消费者分析..........................................................................................31
6.1.1潜在消费者的特点分析......................................................................31
6.2.2潜在消费者被本品牌吸引的可能性....................................................39
6.3.3潜在消费者购买本品牌产品的可能性.................................................40
3产品分析.....................................................................................................................40
7.1产品特征分析....................................................................................................40
7.1.1产品质量分析...........................................................................................40
3.1.2产品价格分析...........................................................................................41
3.1.3产品定位..................................................................................................42
8.2产品品牌形象分析.............................................................................................42
9.3新产品的研发....................................................................................................42
10.企业和竞争对手的竞争状况分析..................................................................................42
11.1企业在竞争中的地位..........................................................................................42
12.2企业的主要竞争对手..........................................................................................43
13.3竞争对手概况....................................................................................................43
14.4竞争对手广告分析.............................................................................................44
4.4.1表格分析..................................................................................................44
4.4.2竞争对手广告诉求....................................................................................45
15.5和竞争对手的优劣.............................................................................................45
4.5.1竞争对手的优势.......................................................................................45
4.5.2竞争对手的劣势.......................................................................................46
16.6总体竞争格局分析.............................................................................................46
中篇.广告策略................................................................................................................46
1.广告目标.....................................................................................................................46
1.1企业的目标........................................................................................................46
1.2本次广告的目标.................................................................................................46
2.目标市场策略..............................................................................................................47
3.1细分市场...........................................................................................................47
4.2本次广告的目标市场..........................................................................................47
5.3企业的目标市场策略..........................................................................................47
6.产品定位策略..............................................................................................................47
7.1定位前提....................................................................................................47
8.2定位表述....................................................................................................48
9.广告诉求策略..............................................................................................................48
10.1广告诉求对象....................................................................................................48
11.1诉求重点...........................................................................................................48
12.3广告诉求方法....................................................................................................48
13.广告表现策略..............................................................................................................49
14.1平面广告...........................................................................................................49
15.2电视广告...........................................................................................................49
16.广告媒体策略..............................................................................................................50
17.1平面广告媒体策略.............................................................................................50
17.1.1杂志.........................................................................................................50
6.1.2电视.........................................................................................................50
6.1.3报纸.........................................................................................................51
6.1.4网络.........................................................................................................51
6.1.5户外广告..................................................................................................52
6.1.6广告费用预算...............
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