市场调查与分析第8讲优质PPT.ppt
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访问者亲自访问速度慢、还容易出错。
计算机操作调查,计算机操作调查(CONPUTER-ADMINISTEREDSURVEY)是利用计算机技术使其在整个访问工作中发挥主导作用。
速度快、访问无误、可以使用照片、录象和图片等、另外还能适时获取数据和减少被访问者对“访问评估”的顾虑。
自我管理调查,自我管理调查(SELF-ADMINISTEREDSURVEY)是由被调查者独立完成的调查。
降低成本、调查过程由被调查者自我控制。
还消除了对“访问评估”的顾虑。
但其缺点是:
会出现拒访、故意错答以及不能及时获取数据。
三、数据收集方式,家访(IN-HOMEINTERVIEW)购物中心拦截访问MALL-INTERCEPTINTERVIEW办公室访问IN-OFFICEINTERVIEWS传统电话访问TRADITIONALTELEPHONEINTERVIEWING集中电话访问CENTRALLOCATIONTELEPHONEINTERVIEWING计算机辅助电话访问COMPUTER-ADMINISTEREDINTERVIEWS全电脑化访问FULLYCOMPUTERIZEDINTERVIEW小组自我管理调查SELF-ADMINISTEREDSURVEYS留填问卷调查DROP-OFFSURVEY邮寄调查MAILSURVEY,家访(In-HomeInterview),操作方法访问者在被访者家中进行访问。
事先通过电话进行预约。
优点容易与被访者建立融洽关系缺点成本太高,扰民易被拒绝评述是传统之法,每次访问可得许多信息,购物中心拦截访问(Mall-interceptInterview),操作方法在公共场所(MALLORSTREET)拦截访问调查。
通常在产品发布会、展销会上运用。
优点快速方便的数据收集方法缺点访问面窄,被访者常有不适感评述最好在特权范围内展开调查,办公室访问(IN-OFFICEINTERVIEW),操作方法访问者与企业业务主管或经理预约后在被访者工作地访问优点对繁忙的管理者很有效缺点成本高且难约被访者评述当被访者必须检查产品样品时有效。
在探索性调研中很有用。
集中(传统)电话访问(CLTI),操作方法访问者在一个收集数据的工作间对每位被访者进行电话访问。
通常监督人将会旁听以控制访问。
优点快速、有一定的质量和合理的成本缺点只适用电话通信。
局限于有电话且愿意配合的被访者的范围内。
评述适用于长距离的电话访问以及在通讯条件发达的人群中进行。
计算机辅助电话访问(CATI),操作方法结合地区中心电话访问形式(如MSN,QQ),所有的问题被输入电脑并显示在屏幕上,然后由访问者通过电话访问,然后由访问者将结果记录到计算机中。
优点快捷、能交互式交流,结果准确缺点被访者必须有交流条件。
懂电脑且有被访功能评述多种变化和紧急的数据收集会很有效。
全电脑化访问,操作方法编制对问题进行操作管理的计算机程序。
被调查者通过使用电脑或其他一些方法,将他们自己的答案输入计算机。
优点快捷、方便不受时间限制缺点对被访者有较多计算机知识或技能方面的要求,受访面窄。
小组自我管理调查,操作方法将被访者集中成组进行问卷调查,优点降低成本缺点组员之间容易互相影响评述容易出现自我管理调查的差错。
适合预测或试点性测试,留填问卷调查,操作方法访问者将调查问卷留给被调查者去完成。
过后,再去取回或由被调查者送回优点避免了访问者的成本支出,适合于本地市场调查缺点通常不适合于大范围的调查评述建立良好的关系至关重要,留填后检查完毕再收回是很理想的。
邮寄调查,操作方法访问者将问卷寄给预先已联系好的被访问者,由被访问者完成问卷后寄回。
优点比较经济且能获得好的有名单的公司的配合。
缺点反馈率低,进展较慢评述:
需要较高的反馈率。
应注意给被访者寄去邮资,在选择调查方法时应考虑的因素,调研人员的资源和工作目标被访问者特征调研人员所提问题的差异性,调研人员的资源和工作目标,数据收集的时间限度(L)调查数据收集预算(B)数据收集期望的质量(Q),三者之间的关系,Q=,被访问者特征,影响率(INCIDENCERATE)参与率(WILLINGNESSTOPARTICIPATE)参与能力(ABILITYTOPARTICIPATE)被访问者之间的差异性(DIVERSITYOFRESPONDENTS),影响率(INCIDENCERATE),影响率(INCIDENCERATE)是指符合营销调研人员想要访问对象特征要求的候选者占整个人口总数的比重。
要在人群中选择影响率高的人群进行调查,参与率WillingnessToParticipate,参与率是反映被调查者参加的热情与普遍程度的比例指标。
参与能力(ABILITYTOPARTICIPATE),参与能力指被选中的客户对问卷的回答能力和接受程度。
被访者有多个理由说明其不愿参与,调研人员所提问题的差异性,操作的复杂性(COMPLEXITYOFTASKS)那些需测试的调研是复杂而费时的。
每位被访问者需要提供的信息量(AMOUNTOFINFORMATIONREQUIREDPERRESPONDENT)是由调研目的决定的主题敏感性(TOPICSENSITIVITY)对于敏感的主题,FTOF不如CLTI和CATI,第九讲:
数据收集与数据录入,营销调研中的非抽样误差数据收集现场的可能误差现场数据收集质量控制不响应误差及其降低方法调查问卷预查数据录入(运用SPSS或EXCLE)和数据文件建立,教学指南,学习目标了解总体误差及非抽样误差与它的关系了解非抽样误差的来源及如何使其最小化了解不响应误差及其降低方法理解调研哲学是如何指导调研行动的了在数据收集之中和之后对调查问卷的监督检查方法学习要求阅读教材及参考书,抽样总误差、调查误差与抽样误差之间的关系,抽样调查总误差登记性误差系统性误差代表性误差,市场营销调研结果所得的统计数据与被认识的总体的真实数据之差量被称为总误差。
按其产生来源可分为登记性误差、系统性误差和代表性误差三部分,非抽样误差的涵义,统计误差构成分析,统计误差Error(设定为E)登记性误差WorkingError(设定为E1)代表性误差PresentationalError(E2)偏差Bais(设定为E21)抽样误差SamplingError(设定为E22)设:
E=E1+E2=E1+(E21+E22),均方误是指所有可能样本的估计值与总体真值之间离差平方的均值。
均方误(MSE),设总体的真值为,估计量,其数学期望为,于是偏差为b,均方误通常用MES表示(即英文的MeanSquareError的字首缩写)。
营销调研中的非抽样误差,非抽样误差是在调查中非抽样计划和容量导致的误差,构成:
各类不响应误差数据收集误差数据处理误差数据分析误差解释误差,数据收集现场的可能误差,故意误差,非故意误差,欺骗,诱导被调查者,访问者个性特征,误解,疲劳,被调查者误差,故意误差,说谎,不响应,非故意误差,误解,猜测,注意力减弱,疲劳,分神,现场数据收集质量控制,对现场工作人员故意误差的控制,监督,证实,对现场工作人员非故意误差的控制,选择和训练访问者,实习和角色训练,休息或改变调查,对被调查者故意误差的控制,匿名,保密,激励,证实检查,第三者技巧,对被调查者非故意误差的控制,周密设计的问卷,直接性的问题,程度极端词的调整,提示语,对数据收集误差的最后评论,理论上说可以将非抽样误差降低至零,但实际上是做不到的,我们力求将其降至最低,不响应误差,拒绝参加调查,调查中断,拒绝回答某些项目,降低不响应误差的方法,事先通知,金钱刺激,邮件回访,调整结果以减少不响应误差,加权平均,超额抽样,调查问卷预查,对完成问卷的非系统检查调研者随便抽查和浏览已完成的问卷,对完成问卷的系统检查调研者用随机和系统的方式选择一些问卷进行检查并计算其误差率,问卷检查过程中发现的响应问题类型,不完整问卷,对某些具体问题不响应,全赞成或全反对模式,中间路线模式,不可信响应,调查质量的评估,评估方法专家评估法(专家讨论会或德尔菲法)约定误差率评估法,误差率单项误差率=总误码差率=,本章提要,调查总误差与非抽样调查误差的概念及造成的原因构成,控制现场工作人员误差的方法,控制被调查人员造成误差的方法,事后处理数据的方法,返回,思考与练习题,教材中第371页的3、4、5题,课后阅读,SPSS100ForWindows统计分析黄海等编著,人民邮电出版社出版,本章提要,调查法有五方面的优点,有三类数据收集方法可供选择(PAS,CAS、SAS),在营销调研领域中有10种数据采集方法,它们各有优缺点,在选择一种特定的数据收集方法应考虑调研人员的资源与目标、被访问者的特征、调研人员所提问题的特征,,返回,思考与练习题,教材中第233-234页的1、4、9、12、题,课后阅读,营销调研阿尔文等编,第1页至47页营销调研西摩等编,第512页至536页,
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