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2.4.2与公关传播结合4
2.5案例分析5
2.5.1脑白金案例分析5
2.5.2盖中盖案例分析6
3企业形象媒体传播中存在的问题7
3.1目标市场定位不清晰7
3.2未建立适合的沟通模式8
3.3缺乏受众客户关系管理9
3.4危机公关能力欠缺9
3.5忽视企业视觉形象表现9
4企业形象媒体传播的策略10
4.1进行STP分析,开展精准营销传播10
4.2畅通反馈机制,检验传播效果10
4.3建立客户关系管理体系11
4.4加强广告经理人培训11
4.5加强企业VI设计12
5结论16
企业形象的媒体传播策略研究
1绪论
1.1企业形象媒体传播概述
企业形象,包括产品形象、标识形象、组织形象(指制度、方针、政策等)、人员形象、文化形象、环境形象等等,它是指企业在人们心目中的总体印象,这些印象是通过企业的很多标志逐步形成的。
企业形象是是企业文化建设的核心内容,而企业自身的主观性努力决定着企业形象所反映的企业精神文化是否真实,决定着社会各界与公共舆论能否理解与接收。
电视、广播、报纸、网站另外还有户外的媒体,例如路牌广告等是比较传统的媒体传播。
随着可以的进步与发展,新的媒体传播方式逐渐的衍生出来,例如电子杂志、IPTV等,新的传播媒体和传统媒体具有着本质的区别,但是也具有一定的联系,因为新的传播媒体是在传统媒体的基础上渐进发展起来的。
企业形象媒体传播,是指利用媒体将企业的形象向企业外部公众传播。
在传播过程当中,一般企业会选择广告、产品与服务、公关活动等方式对外传播,在主动、积极的对外传播中,详细的阐明企业的形象,扩大企业的影响力,促进企业的发展,实现公共价值。
1.2研究背景和意义
如今经济快速发展,企业之间竞争力压力也随之越来越大,企业为了自身的生产与发展,对于自身的企业形象传播非常重视,并且付诸实际行动。
当然也追求实事求是,在做好产品质量的前提之下,改善企业其他的企业形象工作,进而做好媒体传播工作,扩大自身的影响力,提高自身的竞争力。
对企业形象的媒体传播策略进行研究,具有重要的意义。
第一,可以选择最合适的媒体传播企业形象,提高企业与产品的知名度,使得企业更加具有竞争力,对于企业经济效益的提高必然起到促进作用;
第二,对于人才的招纳,提高企业的整体素质具有重要意义,也可以促进企业的基础性工作,最终增强企业的发展实力;
第三,能够激励职工的士气,提高职工的积极性,对于增强企业的凝聚力、向心力重要的意义;
第四,有利于与关系企业建立相互信任、一起合作的良好关系。
2企业形象媒体传播特点
2.1传播方式多样化
随着科学技术的发展与进步,新闻媒体的传播方式正向着多样化趋势发展,如今网络媒体是新兴的媒体,随着互联网的普及化,以及宽带技术的发展,网络媒体具有更重要的地位,由于它运用网络,高速、方便、资源丰富等多方面的优点,传播力也逐渐增强。
当然对于传统的媒体传播方式依然有一定的作用,只是使用的群体有一点区别,所以报纸等传统的媒体传播方式与网络等新兴的媒体传播方式之间,可以相互促进,各自发挥自身的优势,共同推动媒体传播事业的发展。
媒体传播方式多样化,比如可以通过声音、图像、动画、视频等传播企业形象。
而且企业形象可以通过电脑、电视、收音机、手机等途径传播,而如今占主导地位的传播方式是网络传播。
如今高科技的发展的同时也推动了国民经济与社会的进步。
在传播事业上,数码相机等技术的运用中,传统的媒体时效性逐步增强,容量也逐渐变大,而网络、电视机等媒体传播是运用高科技,综合利用图像、声音、文字等,既丰富也发展了传播方式。
随着经济的发展,科学技术的进步,我们相信未来的传播方式将会更加的丰富并且效率特别高,而且新兴的媒体传播方式将会与传统的媒体之间相互借鉴,互相之间取长补短,互相综合,同时促进媒体传播方式的发展,进而对信息传播机制进行优化,以正确的舆论作为导向,发展媒体传播技术,最终推动社会主义的发展与进步。
2.2新媒体异军突起
新媒体是一种媒体形态,它是在新的科学技术支撑体系下衍生出的。
传统的四大媒体是报刊、户外、广播、电视,相对于传统的媒体而言,新媒体被称为是第五媒体。
比如像数字杂志、手机短信、数字电视、数字电影、网络、移动电视、触摸媒体等都属于新媒体。
新媒体由于它的互动性强、精确率高、推广方便、具有丰富的形式等特点,它在整个现代传媒事业当中越来越重要,简直如异军突起,发展特别迅速,很多方面都占有着优势。
中国的新媒体传播事业,市场平均增速高,市场规模快速扩大,比如微信公共平台,具有很好的发展势头,比如搜索引擎运营当中,360商业化进程特别快,营收份额也迅速增长。
2.3“密集轰炸”传播盛行
传播方式越来越多,而企业形象传播随处可见,每个企业都会为了扩大自身的影响力,都传播自己的企业形象,这样企业之间会形成一种竞争,而且在不同的传播方式直间存在竞争,不同的传播方式直之间也存在的竞争与较量。
需要注意的是要研究真实性,学会辨别,注意实地考察。
而企业自身要做到实事求是,不能造假,为了私利,而欺骗大众,最终影响企业自身的发展。
对于媒体传播也要做到求真、求实,也要坚持公正与公平。
其实有时候新闻网站上面都会有不同的声音,这也就反映出一个问题,即现实的矛盾与斗争在互联网上都会都到充分地表现。
比如随着宽带技术发展,内容影响化也迅速的发展,尤其是个大运营商,一边抢占通道市场,一边抢占视频内容市场,竞争激烈。
2.4传播外延的扩大
一般情况下,企业的扩大模式有两种,一种是内涵式的扩张,也就是通过各种方式,提高自身的利润,并且逐步积累,最终使得自身的积累达到资产扩张的目的,而内涵式的扩张需要使用很长的时间,而且企业盈利能力对它影响特别的大;
而另外一种是外延式扩张,它的意思是增加投资,扩大股份等方式进行扩张,外延式的扩张发展比较迅速,为了扩大规模,增强各方面的能力,购并其实挺重要的。
2.4.1与公益传播结合
公益传播,是一种非盈利性的传播活动,是一种从公共利益出发的传播方式。
公益传播需要关注、支持、参与、与推动公益活动、公益事业,并且对于推动社会文化事业的发展与社会的进步具有积极作用。
企业形象媒体传播与公益传播相结合,一方面体现宣传了企业方面的产品、文化、环境或者管理方面的内容,另一方面也宣传了公益信息,具有一定的创新性,会受到意想不到的效果,也体系企业的公益心理,不管是企业形象上起到了一定的影响还是公益方面在人们心目中产生一定的影响,对于整个社会的发展进步来说都是非常有利的,所以企业可以将企业形象的媒体传播与公益传播向结合。
2.4.2与公关传播结合
公共传播,即公共关系的传播,是一种辅助人跟人之间的人际关系的手段,可以运用报纸、广播、电视等传播方式作为媒介,向外部或者内部传递跟组织有关的很多方面的信息。
要理解这个定义至少包括三个方面的内容:
第一,公共关系传播的主体是组织,它并不是一个专门的信息传播机构。
第二,公共关系的传播客体包括两个部分,一部分是组织内部公众,另一个部分是组织的外部公众。
第三,公共关系传播的主要手段是大众传播,它的辅助手段是人际传播。
公共关系传播的主要功能,第一,为公众提供一些与组织有关的信息,一般情况下,熟悉与了解一个事物是能否喜欢他的前提。
社会组织首先要在各个方面建立比较好地形象,然后让公众对自己的目标、行为、工作理解与理解,达到这样的目的公共关系人员必须要借助最有效的传播方式与沟通手段,经常为公众提供及时、准确并且特别具有说服力的与组织相关的最新情况。
第二,影响并改变公众对组织的态度。
态度是人们对人或者事物所持有的带有稳定性的反映倾向,社会组织自身的形象直接体现公众对组织持有的态度,包括正态度及对组织的肯定评价,负态度是否定态度,是否定性评价。
第三,引起社会组织所期待的公众行为。
公共关系更主要的是让公众对组织采取一些理解与支持的行为。
比如人们对某些企业组织感觉不错,但是不一定会买这个企业产品,这就需要组织进行引导和启发。
而企业形象媒体传播的过程中也与与公关传播进行了结合,对企业形象的传播更加有利。
2.5案例分析
如今几年来,保健品发展迅速,而且随着人们的生活水平的提高,发展的速度更快,因为人们更加的注重健康等方面的问题,不惜在健康方面投资,因此保健品也随着发展发展,产品的种类也非常的多,层出不穷,各种功能应有尽有,当然价格也高低不等,保健品的竞争激烈问题也随之出现,有的都做了夸张虚假的广告。
有的从疗效出发,作为重点进行宣传,有的从感性出发,引起大家的共鸣,引导大家消费。
下面针对两个知名度比较高的保健品的广告来定向分析,了解一些营销策略、宣传方式与重点,同时分析它的不足之处,研究如何打造产品、如何做出更好的广告设计,使得产品在市场上面处于不败之地。
下面就以脑白金与盖中盖为例子,研究一下他们的媒体传播策略。
2.5.1脑白金案例分析
脑白金广告:
今年过节不收礼,收礼只收脑白金
广告分析:
脑白金的广告一直都受到各界的争议,但是脑白金的产品独特,在我们中国人看来,黄金是一种身份与追求富贵的象征,而白金具有更高的档次,它的每一滴都是很珍贵的,都是精华,所以很多年来,在整个保健品行业当中,脑白金的霸主地位一直都没有被动摇过,地位一直都名列前茅。
正像广告中说的今年过节不收礼,收礼只收脑白金,看上前后是矛盾的,一会收礼一会不收礼的,但是却让人们形成一种潜意识,即脑白金它不是作为礼品送的,送脑白金仅仅是象征着面子、身份或者档次而言,所以前面不收礼与后面的收礼只收脑白金之间是互相不矛盾的。
从脑白金的广告词中可以看出,这个广告词并没有说产品的疗效或者功能,它只是结合中国送礼与收礼的文化习俗,想法独特,将中国的文化运用到其中去也很巧妙,对于其他的保健产品或者其他类的产品而言,是非常值得借鉴的。
而且中国人一般喜欢松烟送酒,而送脑白金是保健产品,它是人脑和动物脑中的松果腺自然分泌的一种激素它代表这健康,所以送脑白金也就是送健康,与常规的送烟酒来说一种非常大的进步。
这个广告营销策略它把消费者的需求放在首位,根据消费者的需要作出创意,是一种追踪消费的模式,而且它的定位也非常成功。
从产品本质来讲,保持年轻态也是它的功能,摆在第一位的是它的用途,使人保持年轻充满活力,是这个产品的实质与功效,这一点也抓住了人们追求年轻,追求美的心理,所以它的市场非常的广阔,老年人或者中年人都比较适用。
第二个定位是礼品上面。
具有让人年轻功能的保健产品,是一种送礼的最佳选择,显然是一种佳品,所以送佳礼会让人显得特别有气派,也很有面子,抓住了中国的特别爱面子、虚荣心比较强的特点。
脑白金极力打造品牌效应,最终页赢得了市场,而且销售量也非常大。
脑白金这个产品的销售手段摆脱了传统的宣传策略,脑白金产品大量的在央视上面投放广告。
两个穿草鞋的老人跳舞作为情节,然后添上朗朗上口的广告词,突然之间让脑白金的知名度猛涨,通过潜移默化的方式让消费者接受,为脑白金推出做好了很好的前期工作。
脑白金在信息传播过程中,主要是以声音为主,完美的应用整合传播策略。
脑白金的广告在全国宣传,它的广告产品形象一致、产品诉求一致,广告传播中没有一点的噪音,消费者听广告必然准确,没有误解。
达到这样的目标,主要是因为它的广告是由总部统一策划的,下一级办事处职能对一些细节进行调整,然后通过媒体谈判,最后广告才可以在当地放映。
整合策略应用的相当不错,其他的企业形象宣传的时候也是可以借鉴的。
2.5.2盖中盖案例分析
盖中盖是一种口服液,它的主要卖点是离子钙,没有残留,吸收率高而且也快,有乳酸钙的同时也添加了葡萄糖酸钙,这样就双钙合一,钙的含量相对来说很充足,组合的方法也比较科学化,经济实惠,是比较大众化的保健产品。
盖中盖的广告词:
这人啊,一上了年纪就缺钙,过去一天三遍地吃,麻烦!
现在好了,有了新盖中盖高钙片,一片定过五片,水果味,一个片嘣五楼,不费劲儿!
一天一片,效果不错,还实惠!
广告词分析:
它的广告词非常简单,通俗易懂,对于年纪比较大一点的没有什么文化水平的人也能理解,而且它的代言人是一个上了年纪的老太太,让大众觉得很有亲近感,可信度随之也会上升,人们有被欺骗的感觉,他用老人口述的方式,“人上了年纪了,就缺钙,走路也费劲”这句话一方面体现出了大多数老人的心声,让老人之间有了共鸣,另一方面也体现出对老人的关心,这样从侧面去提醒老年人都要注意补钙了,深入卖点直接,逐步深入,一片顶五片,说明了产品的功效特别好,疗效是值得相信的,与之前的比较更具有说服力,水果味,说明口味应该不错,很多人应该都喜欢,最后也说明产品经济实惠,产品可以大众化使用,而且在中国人都比较孝顺,为自己的父母或者长辈的健康,购买这些保健品必然会舍得的。
由此可以看出来,盖中盖的口服液主要群体是集中在老年人,市场也必然很广阔,销售量一定会遥遥领先。
为了保健产品的更好的发展,一定要注意一下几个问题:
第一,保健产品的市场一定要注意秩序化,要严格的规范,防止假冒伪劣产品,防止欺骗消费者,使得消费者权益受到侵犯;
第二,限制保健品市场投放,国家部门要制定对保健品认证的标准,产品要属实,它的功能必须要经过科学证明。
第三,普全保健品的知识,让全民接受理解保健品市场,政府可以在官方网站上面承认保健品,而保健品专家教会消费者辨认保健品的真假,最后消费者能够放心购买。
3企业形象媒体传播中存在的问题
3.1目标市场定位不清晰
目标市场的含义:
它是指企业根据潜在顾客心理进行营销设计,然后对产品、品牌或者企业在目标客户心中的形象进行创立然后逐步形成,然后保留深刻的印象与独特的位置,最终具有更好的竞争优势。
简单的讲,目标市场的定位也就是企业对自己的产品对应的消费者与自己的产品对应的市场进行选择。
一个产品包括很多方面,比如说产品的性能、成分、构造、形状等。
产品的之间存在着很多的差异,所以要根据差异然后建立具有自己独特的市场形象,最终赢得顾客的认同。
需要说明的是,市场定位中的传统产品差异与产品差异化的概念具有本质的区别,它是从市场分析与细分化的角度出发,并不是单纯的去追求产品差异,最终将产品特色建立起来,所以说它体现了现代市场营销理念。
目前很多的企业对于目标市场定位模糊,不清晰,所以企业必须要了解自身的产品,知道自身产品与其他的产品相比,具有哪些独特性质,并且做一些研究调查,了解自身的市场,最终将正确的定位自己的目标市场,推动企业发展。
3.2未建立适合的沟通模式
人与人之间在社会生活中所应用的沟通方式就是指沟通模式。
沟通模式中主要包括四个主要因素,即信息的输出者、接受者、信息与渠道。
下面就对每个因素进行解释,信息的输出者指的是信息的来源,信息的输出者输出来的信息要让接受者充分地理解、充分地接受,然后选择合适的沟通渠道,这样有利于接受者理解。
对于信息的输出,要想特别的顺利,必须要懂得编码与解码这两个词语的意思。
其中变码是把自己的想法、认识与感觉转化为信息的一个过程,而解码就是信息的接受者将接受过来的信息转变为自己的感觉或者自己的想法。
四个因素当中,接受者是指获得信息的那个人,这个人必须要做好解码工作,也就是将输出的信息转化为他自己的感受与想法,一般接受者的知识、经验、才能、素质以及信息输出者期望值都将会影响接受者的接受过程与接受的结果。
信息是沟通中传受着传给接受者的一些消息,同一个信息,接受者与输出者之间会产生不同的理解,会存在一定的差异。
企业的信息能够传送需要传送载体,企业的传送载体是企业组织所应用的沟通渠道,一般有正式、非正式的、向下与向上的沟通、水平沟通渠道等。
现在很多的企业没有建立适合的沟通模式,但是作为企业一定要建立合适的沟通模式,这样对于企业形象的宣传、企业策略的研究非常有利。
3.3缺乏受众客户关系管理
受众客户关系管理,企业活动为了让企业的管理方式更加的成功,为了客户关系面向长期性,企业活动都要协助企业的销售环节与企业的管理环节。
招新客户,保留旧客户,提升企业跟客户的关系,利用市场营销工具,提供个性、创新式的服务,辅助一些信息系统与信息技术,来协调公司于顾客之间的所有的服务销售等工作上的交互工作。
企业对客户的长期管理这种观念的发展,最后引起来企业对受众客户关系管理的重视。
3.4危机公关能力欠缺
危机公关是一种与应对危机相关的、具体聚焦性、意外性、紧迫性、破坏性等特点的机制。
企业或者单位为了减轻或者避免一些威胁或者会对企业会产生严重损害的事情,然后系统的有计划性的制定一些应对策略并且实施相应的管理措施。
其中对危机的规避、对危机的控制与解决都都在公关危机范围之内。
作为企业必须要有具有应付危机的能力,这样才能应付各种危机,企业才能稳步前进,在竞争激烈的社会当中占有一席之地。
现在很多企业都缺乏对危机公关的处理能力,对于这个问题企业一定要重视起来。
3.5忽视企业视觉形象表现
企业的视觉形象主要是由企业的产品、设备、基本标志等各方面组成的,而且企业视觉形象表现形式具有多样化,企业视觉形象的提升具有非常重要的意义。
第一,可以与其他的企业区分开来,确立企业自身的行业特征或者所具有的重要特征,有利于确保企业自己经济活动中的不可代替性与独立性,有利于企业定位市场。
第二,用比较形象的视觉方式宣传企业的文化以及经营管理理念,最终扩大企业的影响力。
第三,可以提高员工以及大众的认同感,提高企业内部工作人员的士气,提高他们的工作激情,提高工作效率。
第四,企业用自己特有的视觉符合,吸引公众眼球,使他们记住,让消费者对企业的产品或者服务产生更加信任、忠诚的心理。
现实当中,很多企业忽视了企业视觉形象,没有注意到它的重要性。
但是从企业发展长久的角度来考虑,企业必须要重视企业视觉形象表现这个问题。
4企业形象媒体传播的策略
4.1进行STP分析,开展精准营销传播
STP中,S即Segmentation市场细分,T即Targeting目标市场选择,P即Positioning即产品定位。
STP法则是整个营销策略建设的基础,它对各自的市场细分,然后选择适合自身的目标市场,达到传递不同定位的目的。
精准营销,它的基础是要求定位要精准,依托手段是现代信息技术,然后建立具有个性化特征的可以与顾客进行沟通的一种服务体系,最终实现企业低成本的扩张目标。
简单的说,公司需要建立一种非常精准、低投资高回报的营销方式,要重视结果与行动的营销计划,重视投资直接销售沟通的方式。
理解精准营销,注意一下三个层面的含义即可:
第一,精准的营销思想,五营销的一种营销就是营销的终极目标,逐步精准就是达到终极思想的过渡。
第二,如何实施精准体系的手段,如何保证实施,而实施的手段具有可衡量的特点。
第三,追求并且达到低成本的目标,坚持可持续发展的原则。
4.2畅通反馈机制,检验传播效果
传播媒介需要根据受众接受信息的一些基础性的行为,具有代表性的公众想法,然后对传播方式以及传播内容进行调整,作出一些改进,这样才能够达到理想的传播效果。
对于所有的传播媒介来讲,建立一种有效可行的反馈机制是必不可少的工作。
而且随着现代化的发展,反馈机制也随之逐步的改善,正向着现代化转换。
媒体传播需要畅通、加强反馈机制建设,因为反馈之后,才能更好的检验一下传播效果。
4.3建立客户关系管理体系
客户关系管理体系,可以通过组建实施精良的团队,团队要了解企业的全部的业务及流程,了解技术,并且要根据问题应用合适的技术,然后将技术与相问题联系,在这过程当中不能只是调整流程,使之与技术相适应。
另外,小组应该掌握更多的事实,组员应该学会沟通,这样才能更快的适应、接受未来的新业务及流程,才能更好的适应企业发展的需要。
企业的所以工作人员必须要认识到客户关系管理系统的作用,认识到它存在的价值,并且在工作中能够全力配合,做到身体力行。
为了企业客户关系管理体系发挥更有效的作用,企业应该做到以下几点。
第一,企业应该准确把握并且描述企业需求,制定一份级别较高的业务计划书,争取将企业资源与合理的技术解决方案向结合。
第二,在部门当中选出以为得力的代表及时组建一支比较优秀的团队,同时注意做好早期培训以及客户关系管理体系的宣传工作。
第三,对客户的需求进行分析,充分了解客户与企业交互作用,了解人们的要求,对客户信息进行收集,建立客户信息文件。
企业应该根据自己管理决策需要,同时注意使用性与经济性对客户的各方面信息进行管理,建立客户关系管理体系。
4.4加强广告经理人培训
对于职业经理人的培训工作,必须要注意加强对管理思维模式与管理能力的培训。
经理人是由企业经营与管理人才逐渐职业化过程中衍生而来的,目前在我国经理人职业化制度还没有形成,但是全国范围之内有很多的大规模职业经理人培训与认证工作,但是对于广告经理人培训工作依然需要加强,因为职业经理人是一个不容忽视的群体力量,随着经济的发展,人们越来越重视他了。
一般情况下,一个职业经理人的素质很大程度上决定着一个企业的绩效怎么样,对于一个企业具有重要的作用,也会产生重大的影响。
作为一个企业必须要明白的是一个广告职业经理人必须是一个在广告方面具有天赋与能力的人才,特别具有专业性。
而他的专业性主要表现在较高的广告创意、专业素养以及鉴别能力。
而且广告职业经理人还要具备管理品牌的能力,企业的所有创意性的广告、宣传活动都是服务于品牌战略与商业战略的,做到商业战略与品牌战略之间的平衡,则需要极强沟通和管理能力。
还原
4.5加强企业VI设计
VI即视觉识别系统,设计到位并得到科学实施的视觉识别系统,对于企业经营理念的传播、企业知名度的建立以及企业形象的塑造各方面来说是一种快速且便捷的途径。
企业的VI设计,利用视觉传达的形式来展示企业文化、产品等企业形象,最终达到提高企业品牌或者独特性的目的。
企业的VI,是设计者根据企业的性质与经营管理理念设计出来的,分为两大系统即基础系统与应用系统。
如今社会发展迅速,竞争激烈,企业VI扮演者非常重要的角色,它对推动企业的企业发展的作用越来越大,同时对企业文化、品牌也起着重要作用,因此企业必须要加强企业VI设计。
结语
随着科学技术的发展,媒体传播技术也随之进步,而企业之间的竞争也越来越激烈,企业为了参与市场竞争,为了更好的发展,必须将自己的企业形象运用合适的策略向外推广与宣传,扩大自身的影响力,同时形成自己的品牌效应,为企业创造出更大的经济效益,对于推动企业更好的发展非常有利。
所以企业必须要研究最优化的、对企业最有利的策略,运用先进的媒体传播方式宣传企业形象。
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