教学课件 中外广告史--何玉杰.pptx
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中外广告史,新编21世纪新闻传播学系列教材,目录,上篇:
中国广告史,绪论,第一章中国古代广告的发展广告,第二章近代中国广告的发展,第三章建国后5070年代的广告,第四章20世纪90年代以来的中国广告,第五章港台地区的广告发展,第六章古代西方广告的发轫第七章欧洲中世纪的广告第八章欧洲近代广告的发展第九章英、法、德国现代广告的发展第十章美国广告的发展,第十一章日本广告的发展,下篇:
外国广告史,作为一种营销的传播手段,广告无处不在,无时不有,深深影响着人们的消费观念和生活方式;作为一道独特的文化景观,广告记忆了历史,镜像了时代,成为商业发展的体温和表情。
在经济全球化的今天,广告传播理论经历了“硬性推销时代”、“软性推销时代”、“科学推销时代”、“创意广告革命时代”和“整合营销时代”,广告的内涵得到不断丰富和发展,其促销和提升的意味更强;广告的价值也不再仅仅局限于商业上的短期促销,刺激消费等,它还是一个国家或地区经济发展的晴雨表,社会精神文明的风向标。
所以,诺曼道格拉斯说“从广告可以看出一个国家的理想。
”,绪言,一、阐释与界定:
广告史学的科学性,最初发展起来的广告学分支学科,要数广告心理学和广告设计学,而广告学学科体系的全面建立和发展,则是20世纪中叶以后的事情。
20世纪中叶以来,随着资本主义经济的空前高涨和繁荣,伴随着第三次产业革命的兴起,广告产业作为现代信息产业中的一个极重要的行业,在社会经济生活中的地位越来越重要,而广告产业的空前发展又促进了广告研究的深入和研究领域的不断扩大。
广告经营与管理的研究也是从这一时期开始逐步展开的。
广告史学不仅包括人类广告活动的产生、发展和演变的事实和过程,还包括在历史事实的基础上,研究和总结广告发展的规律,以及总结研究广告历史的方法和理论。
广告史学的一般科学性根据有三:
一是广告史的研究对象的客观实在性和真实性。
二是广告史所承担的任务。
三是广告史研究的指导思想和基本方法是遵循历史研究的一般指导思想和方法论的。
二、探索与前进:
我国广告史研究的回顾,20世纪初,将广告研究视为报刊理论研究的一部分、新闻学研究的衍生品,广告研究不得不依附于报学研究,难以取得研究上的实质进步。
这种现象持续到民国时期。
民国时期是中国广告从传统向现代转型的重要时期,它不仅是我国现代广告的肇始期,同时也是我国现代广告业发展的第一个高峰期。
这一时期,出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、第一个广告行业组织和第一个广告自律文件,而且还有大量成熟运作的广告实践活动。
同时,中国广告学研究和广告教育也逐渐受到,重视,一些报人和学者开始以广告为内容独立地展开研究。
其后有:
蒋裕泉的实用广告学(1926)、戈公振的中国报学史(1927)、陈冷等的近十年中国之广告事业(1936)和如来生的中国广告事业史(1948)等著作,初步建立了本土广告学的架构。
改革开放以来,我国的广告业发展蒸蒸日上,高等院校的广告专业教育发展迅速,广告研究成果日渐增多,一是广告史研究成果的快速增加。
二是广告史教材建设达到了新的高度。
三是广告史研究的范围得到了拓展。
三、工具与价值:
学习广告史的目的与意义,学习和研究广告史,目的就是要通过对广告产生、发展的背景及过程认识,考察广告与社会的互动关系,发现不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点和规律,总结不同国家、不同历史发展阶段的广告经验和教训,以便广告能够更好地满足广大受众日益增长的文化和信息传播的需求,实现广告与社会政治、经济、文化生活的良性互动。
第一,认识作用。
历史是人类前进的记录,是现实的渊源。
历史往往具有二重性:
一方面,它是过去的事情,过去的事情就一去不复返了;另一方面,过去的事情虽然在形式上过去了,但它的精神、它的影响有很多遗留下来,对现实和未来会产生这样或那样的作用。
是否能够正确认识历史,在很多情况下,关系到如何处理现实与开辟未来的问题。
从这个意义上说,历史是人们认识现在和预见未来的前提条件。
第二是借鉴作用。
历史是丰厚的文化遗产,是取之不尽的宝藏。
学习历史、从中取得借鉴,是人类社会一个永恒的课题。
李维:
“研究过去的事可以得到非常有用的教益。
在历史真相的光芒下,你可以清清楚楚地看到各种各样的事例。
你应当把这些事例作为借鉴:
如果是好的,那么你就模仿着去做;如果那是罪恶昭彰而最后身败名裂的,那么你就要引以为大戒,竭力避免。
”,四、交换与信息:
人类广告传播活动的起源,广告的出现不是偶然的,而应具备三个要素:
其一,人们有剩余商品交换的需要;其二,具有产生广告信息的手段和形式的物质条件;其三,具有共同意义认同的语言符号体系。
这三个条件在原始社会的末期应运而生。
早期的商人数量很少,但是,他们四处漂泊。
在遥远的古代,他们是传播商业信息和知识信息的重要载体。
语言的符号化就是文字,文字的出现给广告传播带来的一场革命性的变化。
上篇:
中国广告史,第一章中国古代广告的发展,第一节先秦时期的广告第二节秦汉时期的广告第三节魏晋南北朝时期的广告,图1-1,如有些学者指出,夏朝统治者尧在帝位时,曾“咨询”四岳,推举继承人。
这里的“咨询”就是广泛告之天下,征询意见的意思,具有原始广告的含义。
管子小匡:
“处商必就市井。
”史记注:
师古曰:
“古未有市,若朝聚井汲,便将货物于井边货卖,曰市井。
”毛诗疏:
市井者,白虎通言因井为市,故曰市井。
亦有称商贾为市井者。
第一章中国古代广告的发展,一、先秦时期商业的发展易经系辞:
神农氏作、列廛于国,日中为市致天下之民,聚天下之物,交易而退,各得其所。
“殷军治宫室,大者百里,中有九市”,就是说,在商朝都城出现了固定的九个“市”,商品可以分门别类地进行交易。
交易的规模也较大。
易大有有这样的记载:
“大车以载,利有攸往”。
意思是说,当时的经商者驾车行船,来往于各地区之间从事贩运贸易。
第一节先秦时期的广告,大约在商朝后期,商人阶层开始分化,分为行商和坐贾。
城市商业的出现和“市”、“肆”的形成,是商业广告产生的温床;区间贸易和商人阶层的出现,则使商业广告的出现成为可能。
尚书酒诰篇中说,西周王室鼓励殷人遗民“农功既毕,始牵车牛,载其所有,求易所无,远行贾卖,用其所得珍异,孝养其父母”。
春秋时期,“商贾作为一个阶层,在春秋时代已初具规模”,据竹书纪年记载,帝泄“十二年,殷侯子亥宾于有易,有易杀而放。
”郭璞注引竹书年纪:
“殷王子亥,宾于有易而淫焉。
有易之君緜臣杀而放之。
是故殷主甲微假师于河伯,以伐有易。
克之,遂杀其君緜臣也。
“庶人食力,工商食官”“工商食官制度”。
城市兴起。
战国时期齐国的临淄,赵国的邯郸,楚国的郢,都是当时全国著名的商品集散地。
在边远的农村,有许多自发组织的“私市”,比如会市,草市。
二、先秦时期的广告“进善之旌,诽谤之木,敢谏之鼓”。
此外,还有“悬诸象魏”及“振木铎巡于路”等是广告产生的先声。
(一)市声广告先秦时期的市声广告类型就已经相当完整,包括了叫卖广告、唱卖广告、响器广告三种类型,奠定了我国后世声响广告的基础。
屈原天问记载:
“师望在肆,昌何识?
鼓刀扬声,后何喜?
”离骚亦载:
“吕望之鼓刀兮,遭周文而得举”。
(二)实物广告:
“悬牛首于外而卖羊首于内”(三)招幌广告韩非子:
“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,县帜甚高。
”,韩非子难一:
楚人有鬻盾与矛者,誉之曰:
吾盾之坚,莫之能陷也。
又誉其矛曰:
吾矛之利,于物无不陷也。
或曰:
以子之矛陷子之盾,何如?
其人勿能应也。
(四)标记广告除青铜器外,陶器上都刻有铭文,简称为“陶文”。
一般用玺印,戳记的方式打在器物泥坯的显眼的地方,然后烧制成品。
如当时齐国的都城临淄就出土了大量的陶器,一般都有“某里某”,或“某鄙某邑某里某”等“陶文”。
(五)名人广告,战国时,齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告,其性质与今天的“制造”基本相同,都是为了达到广为人知、销售畅通的目的,是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例。
人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知。
往见伯乐,曰:
臣有骏马欲卖之,比三旦立于市,人莫与言。
愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之费。
伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。
一、秦汉时期社会经济的发展秦朝在全国范围内统一度量衡器的措施,使长度、容量、重量单位都有了统一的标准,便利了商品的交换;还实行“车同轨,书同文”,对全国车辆的宽度作了统一的要求,并开“驰道”,修直道,在全国范围内大力建设道路交通,便利了商品的流通;而小篆作为统一的标准文字在全国使用,有利于商业文书契约等的签订;统一货币,有利于结算。
第二节秦汉时期的广告,汉书:
“汉兴,海内为一,开关梁,弛山泽之禁,是以富商大贾周流天下,交易之物,莫不通得其所欲。
商贾求利,东南西北,各用智巧,好衣美食,岁有十二之利。
”汉代长安城设有“九市”,即东市、西市、柳市、直市、交门市、李里市等,是城内集中的商业和手工业区,周围筑有围墙、市门、列肆、市楼。
洛阳有“三市”:
金市、南市、马市。
“金市在大城西,南市在大城南,马市在大城东。
”市井中,车水马龙,众声喧哗。
(一)市声广告东汉画像砖响器广告悬壶济世,二、秦汉时期的广告,响器广告:
悬壶济世(三)器物铭文广告湖南马王堆、安徽双古堆、山东苍山县,
(二)招幌广告,(四)名人广告:
美女当垆,第三节三国、两晋、南北朝时期广告,一、政治动荡与商业经济不平衡发展三国时期,各地经济发展不平衡,其商业经济发展的环境也有较大差异。
吴、蜀之地区域贸易相当繁荣,民间贸易也较活跃,广告存在的基础仍没消失,传统的广告表现依然存在;两晋、南北朝时期,北方城市商业因战乱呈衰败趋势,而南方城市则呈兴盛景象,其广告的发展程度也不尽相同,但总的趋势是南方好于北方。
这一时期,中国古代广告在波折中仍继续向前发展。
三国时期,商业发展不平衡广告形态依然存在;两晋、南北朝时期,商业经济随政权更迭而荣衰,广告在波折中继续向前发展。
二、城市商业经济发展和区域“市场”繁荣,洛阳,城西,城南,周回八里,四馆、四里,建康,城东,三、魏晋南北朝时期的广告活动,1、招幌广告我国农村在晋代就产生了定期的农贸集市,叫草市。
大都位于交通要道、渡口或驿站所在地。
因集市多在田野路边,遍地是草,卖物者顺手摘一根草插在物货上以示出卖。
约定俗成,久而久之,凡所卖之物都插一草标,以致于延续到解放前卖儿卖女卖老婆,都在头上插一草标。
在古典小说水浒传和儒林外史中,有很多关于插草标卖物的描写。
草标广告这一形式,至今在边远山区和少数民族地区还使用着。
2、“白堕春醪”广告杨衒之洛阳伽蓝记城西载:
“河东人刘白堕善能酿酒。
季夏六月,时暑赫晞,以罂贮酒,暴于日中,经一旬,其酒味不动。
饮之香美,醉而经月不醒。
京师朝贵多出郡登藩,远相饷馈,逾于千里。
以其远至,号曰鹤觞,亦名骑驴酒。
永熙年中,南青州刺史毛鸿宾赍酒之蕃,路逢贼盗,饮之即醉,皆被擒获,因复命擒奸酒。
游侠语曰:
不畏张弓拔刀,唯畏白堕春醪。
”,3、名人广告王导、王羲之、谢安,第四节隋唐五代时期的广告,一、隋唐五代时期的社会经济发展1、隋代时期的社会经济发展,通远市则邻接通济渠,周围6里,有20门分路入市,商贾云集,停泊在通济渠内的船舶数以万计,颇为壮观。
隋代商业贸易的恢复和发展,为唐代商业贸易兴盛奠定了坚实的基础。
2、唐代城市商业贸易进入全盛时期,洛阳是唐代的一个重要城市,唐初为行宫,公元658年成为唐朝的东都,因有许多皇帝在洛阳居住,洛阳也先后有洛阳宫、东都、东京之称,开元盛世之际,洛阳的地位可以和长安相比美,3、“市坊制度”的延续和市场管理的强化,隋、唐时期仍延续市坊分区制度,“市”则指商业区;所谓“坊”,即居民区。
无论是市还是坊,四面都设有围墙。
唐代的市仍然是围墙内的市场,由于唐代商业贸易较为发达,市场发育也较为成熟,“市”往往是城市的商业中心,在城市社会经济生活中占据着重要地位。
唐代的草市出现,是一种新型的贸易形式,草市的出现,是农村商品交换日益频繁的必然产物。
二、隋唐五代时期的广告发展,声响广告,唐代的“市”门启闭各有定时,,为了提醒人们注意启、闭时间,便分别击鼓和击钲为号。
这里的鼓,即为市鼓。
钲则为一种铜制乐器,形状如盘,敲打时发出的声音清脆悠长。
市声广告,叫卖广告唐代的口头广告日渐丰富,特别是唐末商品交易突破“市坊”制度限制以后,商品广告的口头叫卖形式便得到进一步发展。
市声广告,吟唱广告唐代还盛行佛教僧侣的口头广告宣传,大致分为两类。
一类是僧侣现场讲解佛经,二是寺庙僧侣将人们捐献的而于寺库中多余的衣物等物品拿出来变卖,以获取一些钱财,在变卖这些衣物的过程中,也往往采用唱经时的韵律进行叫卖,称之为“唱衣”。
标记广告唐代商品种类极为丰富,商品交换也往往超地域范围而在全国流行,为了保证产品质量并提高产品知名度,标记广告也大量出现。
如唐代进市交易的产品,有些必须刻上工匠的名字,以便识别。
招幌广告,悬帜广告旗帜广告是用写有白字或黑字的布缝缀在竿头,竿竖立店前。
唐时多用于酒店。
唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。
“悬帜”又称为“望子”。
“青帜阔数尺,悬于往来道。
多为风所飏,时见酒名号。
拂拂野柳幽,翻翻江市好。
”(皮日休酒旗)“长干午日沽春酒,高高酒旗悬江口。
”(张籍江南曲)“唤客潜挥远红袖,卖垆高挂小青旗。
”(元稹和乐天重题别东楼);,墨庄漫录载诗,其一云:
“少年使酒来京华,纵步曾游小小家。
看舞霓裳羽衣曲,歌听玉树后庭花。
门前杨柳垂珠箔,窗对樱桃卷碧纱。
坐客半惊随逝水,吾人星散落天涯。
”其二云:
“春风踏月过章华,青鸟双游阿母家。
系马柳低当户叶,迎人桃出隔墙花。
鬓深钗暖云侵脸,臂薄衫寒玉照纱。
莫作一生惆怅事,邻州不在海西涯。
”(张邦基)京师的酒楼瓦肆,风雨寒暑,白昼迎夜,彩楼瓦棚,日日如是。
灯笼广告扬州:
“夜市千灯照碧云,高楼红袖客纷纷。
如今不似升平日,犹自笙歌彻晓闻。
”苏州:
“君到姑苏见,人家尽枕河夜市卖菱藕,春船载绮罗。
”,散写印刷广告世界上最早的印刷广告1944年在成都望江楼唐代古墓中出土的一张陀罗尼经(咸通九年,即公元868年)。
它不仅刻有图画和中文,而且刻有外文。
纸端还题有“成都府都县龙池坊汴宋马铺发售”字样,把生产单位、售货地址、售货办法都刻印出来。
这比西方广告印刷早600多年,也是世界上第一部标年板印品。
招幌广告,纸榜子招贴广告唐人李公佐传奇小说谢小娥传记载:
谢小娥维保杀父杀夫之仇,女扮男装,年末,来到寻阳郡,看见竹门上有纸榜子写着:
“招佣者”,便应聘了。
第五节宋代广告的蜕变与繁荣,南移的趋势。
一、宋代社会经济的发展与广告环境的巨变北宋定都汴梁以后,汴梁逐渐成为全国政治、经济和文化中心,也是全国最大的商业城市。
期,都城的变化带动政治、文化中心的变化,同时,趋势看,城市商业呈现出,南宋(公元1127年公元1279年)建都临安也即今天的杭州,偏安江南。
临安城市人口众多,皇室贵族又尽情享乐、挥霍,城内日常生活用品需求量巨大,市场交易也较繁华。
二、“市坊”制度的破除及商业环境的变化,宋代的市场不再是围墙内的市场,由于市场延伸到居民区,没有了市场定时启闭的限制,市场交易可随时而为。
公元965年,宋太祖诏令开封府三鼓以后夜市不禁。
夜市成为汴京城居民消费和交易的重要场所。
“市坊”制度的打破,也使广告环境发生了很大变化。
“市坊”制度的取消,行商和坐贾随处可为,随处可见,由行商和坐贾创造出的广告形式,和依附于行商坐贾经营活动的广告形式便变得鲜活、生动起来。
东京梦华录记载,汴梁城“东华门外,市井最盛,凡饮食、时新花果、鱼虾鳖蟹、鹑兔脯腊、金玉珍玩、衣着,无非天下之奇。
其品味若数十分,客要一二十味下酒,随索目下便有之。
其岁时果瓜、蔬茹新上市,并茄瓠之类,新出每对可直三五十千,诸阁纷争以贵价取之”,真是一幅繁荣景象。
“瓦肆”,大者可容纳数千人。
临安:
“花阵酒地,香山药海。
别有幽房小巷、宴馆歌楼,举之数万”。
据武林旧事载:
临安人口城内外不下数十万户、百十万口。
整个临安城“名物康阜,过京师(指汴京)十倍。
”各式酒楼、茶坊、食店、瓦舍、妓院等散布于大街小巷。
真是“市列珠玑,户盈罗绮竞豪奢”。
二、两宋时期广告表现形式的新突破,店招广告宋代店铺打破了“市坊”制度的限制,店铺可随处开设,经营可随时而为,各具经营特色、经营风格的店铺便散落到居民区中的大街小巷。
以招牌作为广告大约始于唐代,宋代开始盛行,以后经久不衰。
清明上河图店铺林立,使用店招的店铺多以姓氏或经营的名牌产品作为店招,如清晰可辨的就有“刘家上色沉檀栋香”、“赵太丞家”、“杨家应症”、“王家罗锦疋帛铺”、“王员外家”、“刘家上色”等店招。
据统计,在宋代张择端所绘的长5287cm、宽248cm的长卷清明上河图中,以高大的城楼为中心,两边的屋宇鳞次栉比,有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨等等。
商店中有绫罗绸缎、珠宝香料、香火纸马等的专门经营,此外尚有医药门诊,大车修理、看相算命、修面整容,各行各业,应有尽有。
大的商店门首还扎“彩楼欢门”,悬挂市招旗。
街市行人,川流不息,有做生意的商贾,有看街景的士绅,有骑马的官吏,有叫卖的小贩,有乘座轿子的大家眷属,有身负背篓的行脚僧人,有问路的外乡游客,有听说书的街巷小儿,有酒楼中狂饮的豪门子弟,有城边行乞的残疾老人,男女老幼,士农工商,形形色色地展现在人们的眼前。
“除景物的遮挡外,画面上有旗帜10面,实物广告16处,各家商店设置的广告招牌23处,灯箱广告4块,大型广告装饰彩楼、欢门5座。
”,4/4/2021,54,北宋东京梦华录载:
“是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棠棣香木,种种上,卖花者以马头竹篮铺开,歌叫之声,清奇可听。
晴帘静院,晓幕高楼,宿酒未醒,好梦初觉,闻之莫不新愁易感,幽恨悬生,最一时之佳况。
”因叫卖者有板有眼有韵味,以致发展成为一种口头说唱艺术。
两宋时期的广告形市式,
(一)市声广告,叫卖与吟唱广告小商小贩走街串巷,其叫卖之声成为汴京城内的一景,也成为居民日常生活的重要组成部分。
“小楼一夜听春雨,小巷明朝卖杏花”。
“常卖”与“惊闺”吟唱是叫卖广告形式的进一步发展,北宋时期较为盛行,多出现在酒肆茶楼和大街小巷。
宋代高承事物纪原:
“京师凡卖一物,必有声音,其吟哦俱不同。
”“歌叫之声,清奇可听”。
宋高宗绍兴年间,杭州城内有卖“梅花酒”以鼓乐吹奏梅花引,据宋吴自牧梦梁录载:
当时的杭州酒店门口有挂草葫芦、银马勺、银大碗的,这些都是盛酒、舀酒的器皿。
宋人李嵩的市担婴戏图和苏汉臣的货郎图,都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。
彩楼、欢门彩楼主要是指店铺的门面装饰,欢门则主要指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型,均是店家为吸引或招徕顾客而设计的广告形式。
东京梦华录载:
“凡京师酒店,门前皆缚彩楼、欢门。
”都城记胜食店记“汴京州南一带,酒店皆结彩棚。
”当今的厨窗陈列广告可以说是古代彩楼广告的发展。
(二)招幌广告唐代饮酒之风盛行,酒幌成为幌子广告的主要类型,故有“酒旗风”之说,酒幌在宋代仍是一种主要广告形态。
辛弃疾:
“山远近,路横斜,青旗沽酒有人家。
”如水浒全传中,景阳冈下的小酒馆外悬有“三碗不过岗”的酒旗,十分醒目。
某一草舍:
“杨殿千请仙下笔,吉凶有准,祸福无差。
”,宋代洪迈容斋随笔载有:
“今(指宋代)都城与郡县酒务及凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外,以青白布数幅为之唐人多咏于诗。
然其制盖自古而然。
”,实物幌宋代商业发达,店铺众多,幌子的类型较多,除了酒旗及和招牌难以区分的招幌或店招外,还有大量的实物幌。
以商品的实物和模拟的图形为招幌,或直接将货物悬挂于门外,或以象形物代替实物。
“花栲栳”,随着经济发展,各铺房为了维护商业信誉,保持传统特色,便用姓氏作字号,于是产生了姓氏广告。
如北宋汴京的小吃店大多用姓氏作字号,象“北食则矾楼前李四家”、“南食则寺桥金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉饼”、“王婆子药店”、“张三饭庄”等。
这一形式,至今还被许多个体商家所采用。
(三)招牌广告,店堂装饰宋代店堂装饰广告应首推彩楼和欢门。
但除了彩楼欢门之外,店铺和酒肆、茶楼的装饰更加精巧、细致,装饰的范围从门面、厅堂到厅院,处处精心修饰,装饰的类型则涉及到彩旆花头,名人字画、四时鲜花及灯笼坊木、朱绿门窗等。
宋代酒肆茶楼多喜欢以“名人字画”或“四时之花”装饰门面,这里的“名人字画”实质上是一种店堂装饰,本身就是一种广告形态。
宋代的印刷技术较之隋、唐又有了巨大进步,除了用木版印刷图书之外,也开始雕刻铜板,以便于大量印刷,雕刻铜板技术的成熟,也使这一时期出现了一种新型的广告形式。
铜板印刷广告,其典型代表是目前收藏在历史博物馆里的济南刘家功夫针铺的铜板广告。
诗歌广告诗歌广告在宋代有了进一步发展。
唐代及唐代以前的诗歌广告,多为诗人在诗歌里涉及到广告形式或广告现象。
这种诗歌或描写广告现象的诗歌体裁,只是诗歌广告表现形式的一种,在宋代也大量存在。
宋代诗歌广告发展的一个重要表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗,因数量较少,尤显珍贵。
(五)印刷广告,4/4/2021,63,思考与练习:
1.为什么说中国古代的工商食官体制瓦解后,广告却更加兴盛了?
2.中国古代广告的主要特征与表现形态有哪些?
3.唐代经济的大发展引起了广告传播方式怎样的变化?
4.为什么说宋代的广告繁荣程度远迈于唐代?
第二章近代中国广告的发展,目录,本章学习要点,1晚清时期报纸广告对传统广告的突破及意义2民国时期媒体广告的新发展3抗日战争与解放战争时期广告发展的基本情况,第一节鸦片战争到清末时期的广告,一、传统广告的发展
(一)沪杭地区的广告市声广告作为中国最早开放的都市之一,晚清时代的上海不仅是东南沿海的经济中心,也是贸易中心。
商贩们有的在固定场所出售商品,有的则肩挑走街串巷,到处吆喝叫卖。
苏州手工业者云集,小商小贩络绎于街头巷尾,卖花者沿户吟卖。
招贴广告上海的招贴广告十分发达,大街小巷都可见到,成为都市商业色彩浓厚的见证。
与上海相比杭州地区的广告传统色彩较为浓厚,
(二)广东地区的广告广州是中国近代重要的对外商埠,中外贸易的重要港口。
产生了泥塑制品自由贸易市场,产生了商号。
(二)京津地区的广告市声广告以叫卖为主,利用各自的响器,走街串巷,进行广告宣传。
招幌广告晚清的招幌广告主要有:
牌匾、竖式招牌、冲天招牌、花灯等等。
商标广告商标广告有了很大的发展,不仅在传统意义上的“标识”更加普遍,而且现代意义上,招贴广告标记广告是指刻绘在商品上的简单文字或符号标记,以作为区别工匠、制造者、监造者的符号。
名人广告大商家在福寿堂办事,谭鑫培、杨小楼等名伶再在次演出,是福寿堂名声远扬大江南北。
谭培鑫亲临天蕙斋购鼻烟使天蕙斋鼻烟铺一夜之间火遍京城。
公益广告利用行善事、做公益活动来提高知名度和美誉度的做法,是当时国药行和饮食行管用的手法,以示“义中取利”和“兼济天下”的儒家风范。
例如:
同仁堂。
二、近代报刊广告的勃兴,
(一)外国人创办的广告新媒体报刊在鸦片战争之前,外国人就在我国主要通商口岸出售在马来西亚、中文刊物,而后又在中国内地创办报刊,这些报刊都曾为推销外货做过广告。
1833年8月1日,普鲁士传教士郭士立在广州创办了东西洋考每月统记传这是在我国境内出版的第一份中文报刊。
1874年9月始改名为万国公报,内容由“教”而“政”,但对商业信息及广告的重视却有增。
国近代影响最大、出版时间最长的宗教性刊物。
1868年9月,美国传教士林乐知在上海创办了中国教会新报,宣布该刊“既记录外国教会中事,也讲论各科学问以及生意买卖诸色正经事情”。
(二)中国人创办或经营的报刊广告,申报1872年4月30日,英国人美查兄弟在上海创刊,这是近代中国发行时间最久、最具有广泛社会影响的中文报纸。
新闻报新闻报制定了“竞近不竞远”的方针。
大公报中国出版时间最长的中文日报,仅次于申报的重要传媒。
政府官报1906年,清廷创办政府官报,一改官方报纸不登广告的惯例。
5.东方杂志,东方杂志1904年3月11日,在上海创刊,至1948年12月停刊,历时近45年。
三、新型广告形式涌现
(一)路牌广告路牌广告由招贴发展而来。
路牌广告具有体量大、位置稳定、信息单纯、引人注目的特点,深受商家的欢迎。
路牌
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