香港科技大学第九届营销大赛策划书(冠军)Word文件下载.doc
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第四部分STP战略分析(营销战略)
一、市场细分
二、目标市场
第五部分营销组合策划
一、产品(Product)
二、渠道(Channel)
三、地点(Place)
四、促销(Promotion)
第六部分行动方案
一、节假日优惠
二、生日聚会优惠
三、套餐优惠
四、人数优惠
第七部分财务预算
财务预算表格
第八部分方案控制
一、营销策划实施控制的方法
二、营销策划书实施效果测评与反馈
三、适时提高工作效率
四、战略性反思
五、适时调整控制
第九部分结束语
第十部分附录
附件一调查问卷
附件二团队介绍
第一部分环境分析
①目前市场概况,东校区附近KTV繁多,大多数KTV进行价格优势,而不注重多样化的营销模式,导致诸多KTV以守为主,而不注重经营,作为服务业与娱乐场所,其消费空间巨大,利润也颇为丰厚,附近学生、客流量庞大,前景广阔。
(一)、微观环境:
地理位置较为不错,位于南门口至新风学苑途中,此条道路上,KTV较少,距离南门高人流量区域KTV仅4家,小范围竞争性较小,以及东门处并无任何娱乐场所,这也就形成了以东门学生社会消费人群至南苑周边消费人群和前往新风学苑道路上的居民等消费人群形成的大“Y”型区域,南苑、校内各宿舍的同学唱歌在舞美最方便,而舞美也正是这“Y”型区域的中心点,第一家,附近的潜在消费人群也十分庞大,如今正值毕业季,聚会的人非常多,而唱歌是聚会的不二选择。
舞美KTV包间较多,其内部设施属于中档水平,其次附近的网吧和餐馆较多,无形中构成了餐饮娱乐一体化。
(二)、宏观环境:
1、政策分析
国家实施小型微型企业所得税优惠政策,大力支持服务业发展。
2、经济分析
(1)我国经济快速发展,家庭收入日趋提高,消费者消费方式也越来越多样化。
(2)消费理念的改变,物有所值才是王道。
3、社会分析
(1)社会攀比性普遍存在,有些消费者并不完全看商家的实际价值,而是其品牌。
(2)大学生是一个正在逐渐成熟的消费群体。
4、文化分析
随着经济的发展,许多消费者追求也更加的多元化,他们要求的不仅仅是在娱乐场所的玩乐。
第二部分SWOT分析
舞美KTVSTOW分析
S(优势):
①距离周边的学生社会等消费人群较近,成本较低②舞美品牌口碑在学校社会皆不错,经常做各种公益广告③内部装饰,器材较新④内部设有其他娱乐设施,另外后期投资成本较低,消费营业额可观⑤在舞美学习跳舞的学生人群庞大,人脉广⑥周围KTV较少,同行业竞争性较小,消费者可选性小⑦消费人群可涉及东门附近消费人群,南苑周围消费人群以及前往荆职道路上的消费人群,市场广阔,前景较好,人流量庞大⑧时间和宣传的积累会逐渐使得营业提升
W(劣势):
①知名度高也是劣势之一,知名度高,会让人觉得消费水平高,因此望而却步,反之针对于KTV宣传力度小,许多人还不知道5M有KTV②面对消费面狭窄,舞美主打舞蹈,不重视KTV,因此其对KTV的宣传投资较少③开业时间短④学校附近KTV行业竞争大,其次小范围竞争者少同样也是劣势,选择性少、无可比性。
⑤消费形式单一,营销模式不够新颖,和其他的KTV相比差别不大⑥员工稀缺⑦周边的网吧多,价格便宜,方便。
也吸引走了不少客源⑧主观优势不明显
O(机遇):
①现在学生过生日讲究排场和热闹,舞美可以满足这种心理。
②周边KTV普遍存在歌曲更新慢、形式单一老套,往往翻来覆去都是几首老歌,提不起浓厚的兴趣。
③服务态度就算偶尔热情,但也觉得虚伪、做作、缺乏真心的体贴之感,做不到宾至如归。
舞美可以在这些方面加以改善。
在KTV唱歌往往是一人唱多人听,人数多时就无法让所有人都尽兴。
舞美可以提供棋牌,台球,免费上网服务等等,争取让所有消费者都可满意。
④目前大学生中情侣占62.5%左右,故可另设情侣迷你包,布置温馨浪漫,以此来吸引这一客源。
⑤正值毕业季,聚会学生较多
T(威胁):
①其他KTV的有力竞争,舞美没有潜在合作者②经营模式的不合理,没有严格的管理制度,服务的质量不高③并没有充分走出去,主要以守为主
第三部分营销目标
方案实施一年后,转角服饰广场的市场占有率在原有基础上提升3到5个百分点。
二、品牌认可度
在方案实施两年左右,做到让大多数学生客户群都能认可舞美KTV,认可消费质量、认可消费的价位、认可服务态度,从而认可这一娱乐品牌。
三、营销目标
短期(集聚南苑东门等消费群体);
中期(长大东区消费群体);
长期(汇集吸引周边学校居民消费群体,将市场占有率提高,打造5M品牌提高其知名度)
第四部分STP战略分析(营销战略分析)
一、市场细分
从目前的消费市场来看,舞美KTV的消费群体有:
教师、学生、工作人员,校外居民等社会人员,其中主要是大学生,因此可根据学生市场来进行市场细分。
我们自己就作为消费者,从我们自身的消费就可以初步发现,我们平均每次在KTV上的花销是150元到250元左右,而我们长江大学东校区在校生大概是30000人左右,荆州职业技术学院有8000人左右。
从大学生的日常消费行为调查分析显示,目前大学生对娱乐的消费占有很大的比例,可根据大学生的娱乐消费习惯、倾向、方式来细分市场。
大学生们进行娱乐消费是以休闲娱乐为主导,占57.69%;
请客聚会和节日各占35.9%、30.77%。
从多种消费倾向中看出,KTV和上网占了大学生消费的主导地位,这和大学校园周围的娱乐项目有很大关系。
大学生对娱乐消费有巨大的需求,消费意愿强烈。
对于长江大学大学生的经济状况我们只做了一个大致的了解,其中家庭经济一般的占绝大部分。
结合长江大学大学生的经济状况和荆州的消费水平来看,舞美主打中档消费无法满足大多数大学生的消费状况,但是老板不愿改变舞美的消费档次。
结合以上分析和老板的意愿。
舞美的消费对象定位经济状况相对好一些社会消费人群,同时提升服务质量、知名度,改变营销模式,以打造一个全新的量贩式KTV。
一切可能争取的潜在顾客,一切可能留住的现有长期顾客,一切可能拓展的市场的选择性顾客。
1:
舞美品牌口碑在学校附近较好2在舞美学习跳舞者繁多,人脉广阔3内部设施器材较新,另有其他娱乐设施4消费可选性较多,有红酒,零食等
长期发展营销策略
(1)、原则:
每周都要有新货上架,以中档为主,高低档为辅(高档点缀低档适量);
(2)、方针:
尽量把其中的每个环节作成标准化,以备日后发展,即模式复制;
(3)、服务:
训练服务员员,推销员的基本素质,对顾客的服务态度及服务宗旨。
无论顾客是否消费都要微笑送客让其满意离开,常此以往才可能有口碑相传的满意度,也才会有回头客。
顾客的在合理范围内的要求也应该尽可能的去满足。
二、价格(Price)
1、对于舞美KTV而言,要制定合理的产品价格,在保证自己的收益的同时,兼顾消费者的利益。
因为这是消费者的普遍心态“不能允许商家漫天要价”。
只有做到这样才能赢得回头客,赢得只钟情于你一家产品的忠实顾客。
2、在高校附近开店的店家更应重视自己的产品价格,确定合适的价格,对增加交易量是非常有利的。
在各个时节到来时,确定合理的价格。
争取做到每个季度做一次稍大型的问卷调查。
三、渠道(Channel)
舞美学习跳舞的生员队伍庞大,另外在校外做兼职的学生颇多,可拉他们作为校内代理人,同时由他们介绍而来的客户予以一定优惠,以增大市场与客户面。
商家自己也可开发潜在客户,设立营销经理,加大潜在市场的拓展。
网络、电视
企业促销
广告宣传
公关活动
销售促进
通过热情的服务,过硬的质量,知名的品牌,赢得效益
拉动中间商热情
打动目标顾客
长期营销
人员推销
舞美可在适当的时间,适当的地点可举办大型的促销活动或宣传活动,一方面可以达到舞美的内销,同时也对舞美这个品牌再次进行宣传。
第六部分行动方案
可分为节假日优惠,生日聚会优惠,套餐优惠,人数优惠等四套基本方案
1、节假日优惠方案具体操作:
在节假日期间,舞美发布一部分优惠活动,举例五一劳动节,在舞美促销员进行商品消费(即为柜台上的吃喝消费品,不含房价在内)达到一定数额金额可直接九折优惠,消费越高,店家另外送予其他纪念物品或消费品,消费点为88,128,188,288,488。
在消费者在商品消费达到288元以上亦可直接要求换成免除房费。
2、生日聚会优惠方案具体操作:
由校内外商家代理人介绍或生日聚会之前订房客户,前来举办生日聚会庆祝玩乐的客户,可直接予以九折优惠,另外在商家进行商品消费,消费越多,商家另外可送其他纪念品或消费品,消费数额点为88,128,188,288,488。
3、套餐优惠方案具体操作:
由商家直接提供的优惠套餐系列消费,此套餐活动长期有效,分为红酒与啤酒套餐系列,红酒套餐系列:
1/2瓶红酒+中/大份水果拼盘+2/4瓶小罐可乐+花茶/果汁一壶+1/2份干果=148/188,以此类推,同系列优惠套餐可重复点餐;
啤酒套餐:
6/12支啤酒+中/大份拼盘+零食5/10包(可自由选购搭配)+花茶/果汁一壶+干货2份=88/128,此套餐可以重复点餐,也可与红酒套餐混合点餐。
4、人数优惠套餐具体操作方案:
此套餐直接针对于顾客人数,以结账时人数为计,只适用于总消费金额未超过88元的消费群体,凡是顾客人数小于6人,直接予以九折优惠,反之,若是顾客总人数超过六人未超过十人,消费未超过128元,总消费金额直接进行八五折优惠,若是顾客总人数超过十人,消费超过168,可直接免除房费。
此优惠套餐不与其他套餐叠加。
附加:
商家可对推销员予以具体商品的推销提成,一方面促进消费,提升营业额,一方面也可加强员工的福利与对自身企业的归属感,从而带动工作积极性。
四、预期效果
通过这四个具体行动方案的交互进行,在做好自身的同时,做好宣传,提升KTV的公众形象,形成一定的品牌效应,进而在一年内提升3到5个百分点的市场占有额。
本策划书中涉及到要由我们给出的预算体现在三个部分:
一是为提高知名度和学校的协会一起举办的;
二是具体以上行动方案;
三是为提升服务质量,对员工进行相关素质的培训。
现以表格的形式打出我们的财务预算,如下表:
活动名称
费用
备注
小计
合计
校内外的长期宣传
2800元
8700元
各类宣传工作所耗
营销代理人员
5400元
勤工俭学岗位工资
员工培训
500元
培训费
附注:
以上预算均以一年为一个周期进行。
服装损耗指非人为因素造成的服装损坏。
勤工俭学岗位工资按每人300/月,全年以9个月计算,即全年所需工资为300*2*9=5400(元)
员工培训产生的培训费为请专业培训机构进行培训所产生的费用。
第八部分策划控制方案
市场营销策划方案控制,是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一个环节,确保其按照企业预期目标运行而实施的一套规范化约束行为的工作程序或工作制度。
控制方法
主要负责人
控制目的
年度计划控制
中高层
主管人员
检查计划目标是否实现
销售额分析、市场占有率分析、销售费用分析、财务分析、细分市场分析
盈利能力分析
营销
检查企业的赢利点与亏损点
各地区、产品分市场、分销渠道的获利能力分析
效率控制
职能管理部门和营销主管人员
评价和提高营销费用支出的效率
销售人员、广告和促销人员的效率分析
战略控制
最高层
管理人员
检查企业是否最大限度地利用了市场机会
市场营销审计
二、营销策划书实施效果测评与反馈
根据有效性、可靠性、相关性的原则,通过对企业产品市场占有率、品牌形象和商家形象、成本指标实施进行性和终结性测评,并可以由此预测企业和商家的发展方向和前景、盈利能力,进行最佳调整措施的选择。
由对长江大学附近的社会等消费人群的特点分析,积极做好此策划的效果测评与反馈。
通过对销售队伍、广告、促销的效率控制,可以有效的提高工作效率。
提高舞美KTV的推销服务人员的业务素质,服务态度,同时,提高对职工的薪酬和福利,根据他或她的销售业绩参与盈利抽成分红,从而提高工作效率。
企业和商家通过市场营销审计,定期地、批判性地重新评估企业和商家的战略、计划及其执行情况,从而确保企业和商家的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
当面对销售滑坡、淡季,甚至是经济萧条危机时,通过对企业和商家所做出的市场营销宏观、微观环境审计和战略评估,即可及时的做出最佳的调整措施,来应对危机。
第九部分结束语
本营销策划方案通过对市场环境、消费者状况及企业自身SWOT分析来进行市场的细分和营销组合策略的规划,来从整体上提升舞美KTV的知名度和口碑。
我们会以策划书为指导,全面提高质量、增加多样化的消费方式、提供更优质的服务以及更舒适的娱乐环境,来满足广大消费群体的需求,成为各大消费群体的首选,真正做到做大做好。
另外,在东校区的舞美KTV成功上路之后,也可在其他校区的舞美分店开始予以实施该项策划。
附录
调查问卷
为了更全面的了解大学生这一消费群体的消费能力及各方面的综合因素,得到更真实的数据,从而使我们的策划书更具可行性。
为了设计好这份问卷,我们请教了老师、问了身边的同学、上网也查询了相关内容,综合所有信息后得到问卷如下:
你好!
我们是长江大学医学院的学生,我们正在进行关于KTV的市场调查,现在打扰你的一些时间,麻烦帮我们做一份问卷,请根据自身情况自行选择。
非常感谢你的配合!
性别:
年级:
专业:
1、你平均多久去一次KTV?
( )
A、2-3天 B、1周 C、1个月 D、2个月甚至更久
2、你一般出于什么情况去KTV?
( )
A、请客 B、应邀 C、发泄 D、消遣娱乐
3、你一般和什么人一起去KTV?
A、自己独去 B、老乡 C、同学 D、男(女)朋友
4、你一般什么时候去KTV?
A、早上 B、中午 C、下午 D、晚上
5、你一般会选择去哪里的KTV?
A、南苑的 B、西门的 C、沙市的 D、花台的
6、你一般会选择什么样的KTV?
A、环境好 B、价格便宜 C、距离所在地近的 D、兼有AB
7、你能接受的价位是多少?
A、10元以内 B、10-20元 C、20-30元 D、30元以上
8、你在KTV一般待多久?
A、1小时 B、2-3小时 C 5小时 D、5小时以上
9、你在KTV除了唱歌一般还会做些什么?
A、什么也不做 B、玩游戏 C、吃零食喝酒 D、打牌
10、你一般选择多大的KTV包间?
A、视人数而定 B、视价格而定 C、视老板而定 D、视个人心情而定
被访者性别:
男女再次感谢您的配合!
附件三团队介绍
团队名称
思想者协会
团队标志
无
团队理念
无
团队口号
参与的是一颗向上的心!
队员介绍
姓名
专业
参赛职位
参赛宣言
朱恒
高护5113
队长
赵盼
护理10901
队员
刘淑娟
临床11003
队员
张宗愿
人力11002
肖星星
应心11001
指导老师介绍
无
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