王志纲工作室:法门寺旅游区发展战略策划纲要Word文档下载推荐.doc
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从现有旅游线路产品来看,从西安进入西线参与法门寺——周公庙或太白山——周公庙完成一日游产品比较成熟,西线在陕西旅游中具有重要的战略地位,市场前景广阔;
从目前项目区域游客量来看,70%为省内及周边省外散客,30%为团队游客,在对西安游客市场的开发和利用还有很大空间;
2.舍利塔建成和舍利回归将成为国内、海外信众的新目标,无上的佛教地位可吸引大量信徒和游客;
佛骨舍利在佛教界的地位和在此发生的事件活动,可以成为国内佛教徒的供奉朝拜中心;
佛教主题的旅游项目具有游客量稳定、重游率高和不受季节性影响的特点;
——发扬项目佛教地位,巩固和稳定基础客源基础;
3.由舍利和在此汇聚的高僧可以产生具有巨大影响力的行为、事件和话题;
除日常朝拜供奉以外,大型的法事活动可以为项目带来强烈的聚合作用,短期内可以聚集10万以上的信众和游客;
活动和事件的汇聚将成为整个项目的事件营销和传播题材;
4.法门寺佛教文化博大精深,可作为主题开发丰富的文化旅游产品
佛骨舍利和唐代皇家供奉的历史在佛教文化史以及中国历史上都具有崇高的历史和文化价值,是陕西历史文化资源中重要的一支;
佛教文化和唐朝历史在项目中都有良好的载体和具像形式,能够开发成为可观赏、体验的旅游产品,这是陕西众多历史文化资源所不具备的特征;
四、需求分析
1.法门寺旅游景区市场规模分析
l市场规模主要决定于景区的游客量及游客消费力;
l对景区未来市场规模的正确评估将直接影响项目开发规模与投资结构;
决定
项目收益
回报能力
游客量
项目规模
投资规模
1)法门寺景区游客量预测
表:
现状国内宗教主题旅游景区比较
景点名称
宗教地位
自然风光
名胜古迹
区位优势
旅游开发现状
综合竞争力评分
法门寺旅游区
★★★★
★
★★★★★
★★★
★★
灵山旅游区
南山旅游区
敦煌莫高窟
大同云冈石窟
洛阳龙门石窟
山西五台山
浙江普陀山
四川峨眉山
安徽九华山
表二:
类比性的佛教旅游景区及西安兵马俑2002年游客量为参考:
景点名称
年游客量
132万人次(寺庙70万人次左右,博物馆约24万人次)
200万人次
120万人次
186万人次
秦始皇兵马俑
法门寺的旅游综合吸引力在全国佛教旅游景区来看,并非最具吸引力的资源,近年,法门寺游客量水平基本维持在100万人次/年左右;
近年成功的佛教旅游景点如灵山和南山旅游区游客量均在200万人次/年,尤其灵山1998-2003连续六年游客量保持在这一规模;
秦始皇兵马俑博物馆年游客量自1998年突破200万人次后,现一直在这个游客数量左右徘徊。
另2004年4月1日起兵马俑涨价,但截止11月底的游客量仍达194万人次,很明显涨价对兵马俑的游客量影响不大。
类比案例分析:
北京八大处灵光寺——同类项目游客市场规模参考
在北京西山东面的翠微山和卢师山间有八座古刹掩映在苍松翠柏中,俗称“八大处”,半山腰高耸着一座流光闪耀的佛塔——灵光塔,又叫佛牙舍利塔,塔中藏有传世千年,历尽战火灾难的国宝——涅槃后遗留下来的两颗灵牙中的一颗,另一颗被保存在斯里兰卡,佛教徒视为圣物。
建国后建塔供奉佛牙舍利
l1955年秋,佛牙舍利被迎奉到中国佛教协会总部--北京西四广济寺舍利阁内,更加妥善地保存起来。
l1964年,中国政府在灵光寺招仙塔原址再建一个八角十三层密檐、钢筋混凝土结构的塔刹,作为佛牙舍利的永久供奉地。
现在,佛牙舍利塔不定期开放,供信徒们瞻仰。
多次出国供奉引起轰动
l这颗佛牙舍利曾多次被护送出境接受供奉。
1955年、1994年和1998年,佛牙舍利曾三次赴缅甸供奉;
1961年,赴斯里兰卡供奉;
1999年应邀到香港供奉。
l03年12月15日佛牙舍利由泰国政府专机从北京运抵曼谷,在泰国接受为期76天的供奉瞻礼,佛牙舍利巡礼泰国76天期间,来自泰国和东南亚各国信众约500万人次虔诚瞻礼了佛牙舍利,可谓“举国上下争迎拜,倾城遍野持香华。
”
目前佛牙舍利塔不定期开发供供奉瞻仰。
与法门寺类似,灵光寺过去在国内没有公开和定期供奉佛牙舍利,从去年开始每年开放一个月公开供奉;
灵光寺并未因为舍利的保存和供奉地而游客量高居成为北京的明星景点;
——佛教圣物固然地位无上,目前在国内对游客的吸引力并非无上限;
在舍利塔及主要核心景点成功开发建成后
景区较为理想和正常稳定的游客量为
150-200万人次/年!
结论:
法门寺景区建成后游客量评估
2)投资收益评估
以一般主题公园及宗教主题景区的收入构成为参考,宗教主题景区的副收入比例明显高于一般主题公园;
目前主要主题景区的收入结构参考
项目名称
主收入即门
票占总收入
副收入占
总收入
典型案例
一般
主题公园
85%—88%
12%—15%
深圳世界之窗、民族文化村
和明斯克号航母等主题公园
宗教主题
旅游景区
74%
26%
灵山景区(其中副收入中香
烛与工艺品占总收入22%)
61%
39%
南山旅游区(其中副收入中
电瓶车占总收入22.7%)
前提设定:
l假定舍利塔建成开放后,景区平均门票为70元/人,年均游客量达到150万人次;
l随着其他核心景点的不断追加投资和建设,景区门票价格不断上调,最终与佛教四大名山的价格水平相当,即平均门票为100元/人,而此时的年均游客量也达到200万人次的最佳状态。
l景区采取一票制,门票收入分成在确保寺院既得收入1680万元(门票28元,60万游客),博物馆既得收入640万元(票价32元,游客20万)的前提下,溢出部分扣除维护及运营成本后10%分给寺院方、5%分给博物馆;
l维护及运营成本按主收入的40%,副收入的毛利润按其收入额的25%,营业税按5%计算。
投资收益测算
门票价格
收入构成及金额
主收入
副收入
150万人次
70元/人
75%
10500
25%
3500
14000
100元/人
20000
6667
26667
开发初期,假定景区年游客量达到150万人次,平均门票为70元/人,项目的年均总收入约1.4亿元
当景区开发成熟后,年游客量达到最佳状态200万人次,平均门票为100元/人,项目的年均总收入约2.67亿元
投资收益测算 单位:
万元
主收入毛利润
副收入毛利润
营业
税金
年净
利润
70元/人次
3383
875
213
4045
100元/人次
8228
1667
495
9400
不同投资年限的收益期望
投资年限
8年
10年
12年
70元门票
3.24亿元
4.05亿元
4.85亿元
100元门票
7.52亿元
9.40亿元
11.28亿元
追加投资
4.28亿元
5.35亿元
6.43亿元
根据旅游项目合理投资回收期8至12年的预期要求,评估项目的静态盈利能力:
l当景区年游客量达到150万人次,门票均价70元/人时,合理回收期内的静态投资收益在3.24-4.85亿元
l当景区年游客量达到200万人次,门票均价100元/人时,合理回收期内的静态投资收益在7.52-11.28亿元
也就是说,以项目的商业投资回报盈利能力:
l合十舍利塔的投资中,商业投资应控制在3.24至4.85亿元左右;
l对核心景点的追加的投入中,商业投资应控制在4.28至6.43亿元左右;
l景区的最终最大商业投资介入额应控制在11亿元左右。
“合十舍利塔”及其配套设施
以及佛光大道总预算约6亿元
远大于合理的商业投资规模
问题一:
项目开发规模是否合理?
景区规划的发展规模为5平方公里,核心区占地约3000亩,投资金额达12亿元,超出项目的合理投资规模。
问题二:
如何优化项目的投资结构,降低项目的投资规模?
舍利塔是景区的核心内容,也是投资额最大的项目,如何利用无回报的捐赠善款建设舍利塔,减轻投资负担是项目能否成功开发的关键。
案例参考:
华侨城四大主题公园投资情况
公园名称
投资额
(亿元)
占地规模(亩)
开业时间
(元/平日)
锦绣中华
1.2
450
1989.11
100
中国民俗文化村
1.1
297
1991
70
世界之窗
8.0
747
1994.6
欢乐谷
3.6
255
1998.9
90
合计
13.9
1749
华侨城四大旅游景区经过十多年的开发,其规模也不过1750亩。
相比之下,项目规划为5平方公里,核心区占地达3000多亩,项目规模明显偏大,加大了项目的投资压力。
其他佛教主题公园规模参考
用地规模
宗教活动区
宗教文化景区
无锡灵山大佛旅游区
50亩
600亩
南山文化旅游区
1800+400亩
近年开发的佛教旅游项目规模都是经过科学得可行性分析界定,其中宗教活动区规模控制比较严格,针对这一状况,我们提出一下对策:
对策一:
合理控制项目的用地规模和投资规模
建议合理控制项目的开发规模,在本规划期内重点考虑核心区(建议开发2000亩)的开发定位,其余用地作为预留发展用地暂不考虑其用途。
对策二:
调整融资模式,尽量争取无回报捐资
舍利塔投资成本过大,以招商引资的融资模式吸引商业投资,将使得项目的开发无利可图。
项目开发必须优化投资结构,降低商业性投资在项目建设资金中的比例,应尽量借助佛教界向社会和广大信众募集无回报的捐赠资金。
2.法门寺旅游景区游客需求分析
项目的产品开发方向、开发内容及产品的经营模式主要取决于游客需求。
l佛指舍利是佛教界至高无上的圣物,为此而建之合十舍利塔将具有崇高的宗教地位;
l舍利塔建设规模宏大、外观巍峨壮观,建成后必将成为宝鸡地区的标志性建筑。
项目的性质和主题——舍利塔的宗教地位、规模和标志性外观,决定项目必然是一个以舍利塔为核心,以宗教文化为主题的旅游景区
参考国内著名佛教主题旅游景区的游客构成,我们得出以下认识:
1)宗教主题旅游景区的游客构成
非佛教游客
佛教信众
佛门居士
•盲从的信徒,约占15%
•求现世福报的信徒,约占60%
•求现世和来世福报的信徒,约占20%
•求解脱的信徒,约占5%
民间信仰者
•偏重佛教信仰兼信民间鬼神者
•偏重民间鬼神兼信佛教信仰者
•具有佛教信仰倾向的游客
•喜爱宗教文化艺术的游客
•寻求新奇的游客
2)佛教景区游客需求
佛教信众的旅游需求:
以宗教目的而从事的旅游活动
•朝拜旅游:
出于对佛教的虔诚,到佛教圣地烧香拜佛、祈祷还愿、求法朝圣等。
•宗教修学旅游:
参与宗教学术活动、研修班;
传授宗教知识,弘扬宗教文化
•法事活动旅游:
讲经说法、传戒受戒及各种法会活动,如水陆法会、启智赐福大法会等
非佛教游客的旅游需求:
围绕宗教旅游资源开展的旅游活动
•宗教体验旅游:
体验宗教及其文化内涵,如生活禅修,在佛教胜地坐禅、吃斋,由法师的言教、身教,在耳濡目染间,深植菩提善根,净化人心,圆融人际关系
•宗教观光旅游:
游览宗教建筑、装饰造像、园林环境、艺术品,欣赏宗教音乐、书法艺术,观看宗教仪式,品尝宗教饮食,购买宗教纪念品等
参考:
佛教旅游胜地游客构成对比分析四大名山之
佛教旅游胜地游客构成对比分析三亚南山文化旅游区
现况
开业初期
佛教旅游胜地游客构成对比分析无锡灵山大佛
开业初期
l刚开光时以上海人为主;
l辐射浙江、上海、江苏等华东地区。
l以浙江、上海、江苏等华东地区游客为主,与苏州、无锡旅游业形成互动;
l辐射全国各地,尤其是北方地区。
佛教旅游胜地游客构成对比分析结论:
l四大名山宗教地位崇高、发展成熟,佛教信众与游客的比例相当;
l宗教文化主题公园,其宗教地位及在佛教界的影响力不高,尽管在开发初期对佛教信众有一定的感召力,但后期佛教信众所占的比例呈下降趋势,基本上以游客为主。
宗教主题景区主要以游客市场为支撑
3)以游客需求为导向的产品设计
以游客需求为导向的产品设计成为项目产品设计的导向原则,从游客需求的角度去考虑景区的功能布局、产品内容以及商业运营模式:
l参与性:
相对于观赏性的静态开发,参与性属于动态开发,能让游客参与进来,使游客开眼界、长知识,超越“白天看庙、晚上睡觉”的观光旅游层面
l体验性:
将博大精深的佛教文化以通俗的、贴近生活的、有趣味性的表现形式融入产品之中,使游客在耳濡目染间感悟佛教真义
l可经营性
l与都市人群的生活方式和审美观相对接
三亚南山文化旅游区在以游客为导向的产品设计上进行了大胆创新
-南山休闲宾馆、树屋:
让游客住下来,获评价颇高
-缘起楼:
吃斋饭
-活动与事件:
长寿文化节、佛寺法会
-高价售卖香烛;
衍生文化旅游产品:
-福寿文化:
以佛教文化相融合,在产品上衍生出吃斋饭、在长寿谷售卖宝葫芦长寿文化内容的旅游纪念品,具有较强的盈利能力
-文宝斋:
因乱收费,搞占卜算命等封建迷信活动,游客非常反感;
南山的经验也反映出的一些问题:
-游客不太接受与佛教教义相违背的、过于商业化的项目;
-游客认为宗教场所是庄严、神圣的,在这样的环境下通常不会参与过于世俗的、带有强烈欲望的活动和消费;
-只有佛教信众认同其宗教地位,游客才会跟进,对其产生信任。
为提高项目的宗教地位,各景区对纯宗教项目不断追加投资,如:
三亚南山:
建设南海海上观音,投资3亿
无锡灵山:
在二期继续投入“九龙沐太子”项目,投资3亿,目前正在争取和筹备世界佛教论坛。
宗教主题旅游项目具有明显的
排他性和权威性
因此,必须深挖佛教文化,提高旅游的价值
l排他性:
对于佛教文化以外的其他项目不做横向延伸,重点在于以佛教文化为主线,进行深度挖掘,提高佛教项目的旅游价值;
l权威性:
以高纯度、高品质的佛教项目开发,及具有影响力宗教活动和事件的组织,取得佛教信众对项目的认同,强化项目的宗教地位,深挖旅游价值。
l让游客“留得住”、“住得下”,丰富项目的产品内容;
适量开发走马观花式的观赏性项目,加大休闲、体验性项目的比重,强化产品的参与性,延长游客驻留的时间;
与周边旅游景区如太白山、周公庙等形成互动、互补,使旅行社能安排游客在宝鸡驻留两天或以上时间。
海南南山佛教文化园经营回报情况
注:
其它收入包含商品销售、电瓶车票和其他一些零星收入。
餐饮和宾馆收入未列入上表。
案例:
海南南山佛教文化园收入分析
以2002年1.2亿元总收入分析:
主收入:
门票占总收入的48%;
副收入:
电瓶车占30%;
售卖和餐饮宾馆收入各占11%。
2003年以后门票价格从散客¥50元、团队¥35元提升到散客¥65元、团队¥60元。
这样主收入比例会上升。
尽管如此园内交通电瓶车的收入贡献也是非常可观的,因成本低、税收控制比门票松,所反应在利润方面的贡献则更为明显。
第二部分项目定位
定位前的思考——项目开发面临的战略选择
战略选择一:
项目开发者必须抱着敬畏之心,长远之心,清醒之心
l人类历史上,中国在过去几年第一次开始了以宗教为主题的旅游项目,此前没有一个是以旅游为目标开发宗教文化,以灵山、南山为开始,概无先例;
l因此我们以旅游为目标建设佛教项目,广度持续度深远复杂度是不可预计和评估的,因此引导主持企业参与各方都必须保持一个高度的清醒和敬畏之心,对此事业纯净的心态;
l短期浮浅表面的行为会导致后续很多不可预计的负面影响,可能是国际层面的负面影响;
战略选择二:
重视和发挥佛教界作用
l在大多数国家和地区,宗教都是一种对社会、经济、文化方面产生深远广泛影响的力量。
这是一种“社会常态”。
l对于旅游来说,宗教是把双刃剑,可以带来人气和大量消费,同时也可能带来多方面的制约和障碍。
国内目前宗教旅游项目有成功亦有失败的案例,如广东西樵山、浙江东阳筑建大佛项目都以失败告终,已建部分又不能轻易处理,目前成为当地社会和经济问题无法解决;
l中外历史上,最有地位并保留至今的无数大规模经典建筑都是宗教界以自身力量为主体完成的。
l宗教界自身具有不容忽视的融资、管理和推广的能力,利用好这些优势,是宗教旅游得以顺利开发的保障;
因此,能否妥善处理好与宗教界的关系是制约性战略问题;
l外国宗教机构以组织为主要影响力,中国目前没有集中的机构能广泛的影响信众;
l中国的宗教寺以人传,宗教的影响力常常归结为宗教各流派宗师、寺院长老的影响号召力;
所以,发展宗教抓住具有影响号召力的核心人物非常重要;
战略选择三:
舍利塔的融资争取以捐赠为主,避免投资构成复杂导致的多种矛盾和开发运营风险
战略选择四:
必须以增加游客的佛教文化消费为投资开发方向
宗教旅游具有排他性,在同一区位内抑制非宗教活动和文化消费,项目开发方向必须为:
l深挖和增加佛教文化消费价值的项目;
l提高项目旅游价值,支持门票上升;
l优化项目经营回收结构,提升佛文化消费比例;
战略选择五:
项目必须控制投资规模
l佛教文化园门票存在上限,且游客量有限;
l项目投资规模必须控制在经营收入可以承担的范围之内;
战略选择六:
景区未来经营管理上,佛教活动和旅游场所必须分开
一、总体定位:
21世纪世界佛文化中心
“成为弘扬文化事业,促进精神文明建设,启迪智慧,净化人心的文化乐园。
”
——赵朴初
1.项目战略角色定位
l佛教角度:
世界级佛教文化、活动和交流中心,世界范围内佛教信众一生中必须去朝拜至少一次的圣地;
l旅游角度:
到陕西的游客必去的旅游景点,西线旅游目的地,宝鸡旅游的中转站;
2.对“21世纪世界佛文化中心”的理解
佛教经过两千多年在全世界的弘扬和传播,已形成了丰富的体系和广泛的影响格局,佛骨舍利固然地位重要但不能代表和包容整个佛教的历史和内涵;
仅通过佛骨舍利的号召力和相关硬件设施不足以形成严格佛教意义上的佛文化中心,还需要全国乃至全世界佛教界的鼎立支持和发展发扬,通过资源整合、活动事件、功能完善而成为世界佛教徒的公认的重要聚集中心;
佛教文化发展到今天,需要包容天下、融合世界各地宗派文化的文化载体,需要一个让全世界佛教徒都能找到归属的地方;
项目以佛骨舍利为核心吸引力,通过建设完善的硬件设施、教界的经营发展和与旅游事业的相互促进,成为符合现代信徒和都市人群需要的文化乐园;
佛区
世界级
朝拜、供养中心
僧区
佛教事务区
法区
佛教文化旅游区
3.项目定位构成——三大功能片区
世界级朝拜、供养的中心——以舍利塔为核心的佛区,承担国家级法会、佛事活动的供奉朝拜功能;
佛教事务区——规划中僧区部分,但缩小规模,以法门寺为核心扩建的佛教事业区,成为承担佛文化研究、教育和国际交流功能。
佛教文化旅游区——规划中的法区和部分僧区范围,集三大语系佛教、三乘佛教及佛教各宗派的文化旅游乐园,让全世界佛教徒都能找到归属感。
4.三大中心对应规划分布意向
佛教文化
艺术中心
法区用地
僧区用地
世界级佛教朝拜、供养中心
佛
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