第三单元研究消费者行为.docx
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第三单元研究消费者行为.docx
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第三单元研究消费者行为
第三单元分析消费者行为
1.单元能力标准
能力要素
实作标准
知识要求
掌握消费者市场与组织市场购买行为的分析方法,拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析
1.1能分析消费者的行为
1.2能运用营销手段去影响消费者的行为
1.3能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案
∙心理学基本知识
∙营销心理学的基本知识
∙了解个人消费市场和产业市场的基本知识
2.单元学习目标
学习者能分析消费者的行为,掌握消费者的心理活动;能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。
3.单元内容描述
分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策,购买者决策过程的阶段划
分及其特点,制定相应的营销对策;分析生产者购买行为的主要类型,生产者购
买决策的主要影响因素,生产者购买决策过程的主要步骤
4.学习本单元的先决条件
(1>学习者具备一定的听、说、读、写能力
(2>具有一定的判断思维能力
(3>能按照教师制定的活动程序完成“任务”
5、单元学习资源准备
教案参考资料
设备与设施
●《大学心理学》
●《消费者行为学》
●《经济学基础》
6、单元教案方法建议
开始新课教案前进行问卷调查,了解学习者先前的知识,以及学习者的需求。
首先介绍学习材料的总体框架,提出参与学习活动的要求。
可采用小组讨论法,现场观察、模拟教案法,课堂上教师讲授时间原则上控制在教案时间的三分之一以内,充分利用学生之间的互相学习和技能鉴定,完成教案目标。
单元结束时,必须安排鉴定与测试,同时用统一的问卷收集信息反馈,分析教案情况并作出及时的调整。
3.1
消费者市场购买行为分析
什么是消费者市场?
1、消费者市场的定义
由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成,它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。
2、消费者市场的特点
∙多样性和不确定性
消费者人数众多、分布面广,差异性大
∙少量性和多次购买
消费者的购买表现为数量少,批次多。
除一部分耐用消费品外,大部分商品需要反复购买。
∙可诱导性
消费者缺乏专门的知识,购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助;消费品本身也具有替代性强的特点;消费者的购买决策是分散、自发的做出的。
【课堂讨论】:
你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。
3、消费者购买行为的类型
∙习惯型
消费者无须花费时间进行选择,这种购买行为最简单,适用于低值易耗品
∙理智型
消费者冷静慎重,善于控制情绪,不受商品包装、广告和宣传的影响。
∙冲动型
消费者易受现场情景激发而购买,很容易受广告和促销方式的影响。
∙价格型
对商品价格敏感,或追求低价格,或追求高价格。
∙感情型
购买行为大多属于情感的反应,注重商品的造型和色彩。
∙不定型
消费者没有固定偏好,购买心理不稳定,缺乏主见和经验,选购商品属于尝试性购买。
消费者购买行为分析
研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法,即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式
1、购买对象——市场需求什么?
分析消费者的购买对象,首先要对消费者市场的商品进行细分。
分类的方法通常有两种:
根据商品的形态和使用频率分类,:
●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。
●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。
●劳务如技术指导、家电维修、理发等。
根据消费者的购买习惯分类:
●方便商品
一般是消费者经常购买的小商品,具体分为三类:
一是日用品,如牙膏、肥皂等;二是即兴商品,如旅游纪念品或工艺品;三是急需商品,如药品等。
●选购商品
一般是消费者反复比较挑选,才决定购买的商品,可分为两种:
一是同质商品选购,品牌是选购时重点考虑的因素;二是异质商品选购,关键在于销售点的分布,是否给顾客留出足够的选择余地。
●特殊品
消费者偏爱的独特商品或名牌消费品,选购的重点在知名度和服务水平。
●待觅购商品
消费者不知道的,有特殊用途的商品,这类商品的售点不需多,但要作好宣传推广工作。
2、购买动机
动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是行为发生的直接原因。
动机可以分为两类:
●生理性动机
由人的生理运动本能产生,一般具有经常性、重复性和习惯性等特点,这类商品需求弹性小,是人们日常生活不可缺少的必需品。
●心理性动机
情感动机:
由消费者的情感需求引起的购买动机,一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。
理智动机:
消费者从自己的经济地位出发,在对企业和商品客观认识的基础上,经过比较、分析后形成的购买动机,这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。
惠顾动机:
消费者基于感情和理智的经验,逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好,它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、购买组织
是指购买主体,就消费者市场而言,主要是消费者个人和家庭
●在购买活动中,人们的不同身份:
倡议者——第一个想到或提议购买的人
影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者
决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权
购买者——购买决策的实际执行者
使用者——所购商品的使用或消费者
●“家庭权威中心点”
“各自做主型”——每个家庭成员都有权相对独立的做出有关自己的决策
“丈夫支配型”——家庭的最终决策权在丈夫手中
“妻子支配型”——家庭最终决策权在妻子手中
“调和型”——大部分决策权由家庭各成员共同协商做出
●文化和社会阶层的差异
●家庭寿命周期的差异
未婚阶段——年轻、单身
新婚夫妇——年轻、没有子女
“满巢”I——年轻夫妇,有6岁以下的幼儿
“满巢”II——年轻夫妇,有6岁或6岁以上的小孩子
“满巢”III——年纪较大的夫妇,有未独立的孩子
“空巢”——年纪较大的夫妇,与子女已分居
独居的未亡人——老年、单身人士
活动3.1
第一步学习者了解本单元的主要内容和要求
第二步学习者阅读有关资料和信息并提问
第三步参与活动并完成练习
活动3.2请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。
活动目的:
帮助学习者分析自己熟悉的购买行为
活动内容:
分析家庭寿命周期所处的阶段,分析家庭各成员在购买中的身份;分析家庭各成员对购买决策影响力的差异
活动步骤;请3——5名学生就以上问题发言
同学讨论
教师点评
4、购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买
图3-1购买者行为分析
外界对购买者的刺激有两类:
一类是企业所安排的市场营销刺激,另一类是其他刺激。
这些外界因素进入“购买者黑箱”<即心理过程),就产生一系列的购买者反应。
消费者购买决策过程
图3-2消费者购买决策过程
●认知需要
认知需要的刺激来自两个方面:
一是人体内部的刺激,如饥饿、寒冷等;另一种是人体外部的刺激。
如流行时尚、相关群体影响等。
●搜索信息
收集信息的主要途径有:
<1)市场;<2)相关群体;<3)公众传播媒介;<4)个人经验。
●评价选择
判定选择的过程会因价值观的不同而存在差异,因此,对同一决策方案,不同的消费者会作出完全不同的评价。
●决定购买
●购后评价
活动3.3
活动目的:
通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析,加深学生对消费者需求,消费者行为的认识,培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力,训练学生从消费者行为变动中发现需求,创造机会
的技能。
同时,使学生充分接触消费者市场,提升学生的综合素质。
活动内容:
1,消费者行为观察
2,某产品或某行业的背景资料
3,问卷设计样本抽取及调查计划
4,实地调查
5,数据分析
6,调查报告撰写
活动方式:
对产品或行业的背景资料分析,调查对象的确定,样本抽取的确定,报告撰写等方面可采用学生讨论交流,教师评析的方式,明晰问题,加深理解。
考核方式:
1,消费者行为特征的课外案例分析作业:
10%
2,某产品或某行业的背景资料分析总结报告10%
3,调查计划的确定15%
4,问卷设计15%
5,实地调查20%
6.数据分析及调查报告的撰写30%
案例分析3-1“聚件成套”显奇功
“聚件成套”显奇功
日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。
在日本,他们经营的高级陶瓷器非常畅销,于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。
刚开始时,陶瓷器在美国并不好销,经过仔细的调查研究后,土桥久男发现,过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低,运转速度慢,产品销量不大,不如改用超级市场来销售。
于是,他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里,占据了橱窗的醒目位置,销量上升很多。
但他并不满足于眼前的成绩,他认为销量还可以扩大。
通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析,在他头脑中形成了一套完整的销售计划,这就是以超级市场为中心,开拓市场,扩大销量的“聚件成套”的计划。
“聚件成套”的具体做法是:
第一步,在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯,同时赠送购买者四个咖啡碟子。
第二步,当咖啡杯卖出相当数量的时候,以较高的价格开始出售糖罐,因为喝咖啡要加糖,所以买了咖啡杯,就要买糖罐。
第三步,当糖罐卖出相当数量的时候,再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。
前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致,风格也完全一样,购置全了可配成一套喝咖啡的用具。
有了销售计划,土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才,说服了超级市场的经营者,使自己的“聚件成套”的计划得以实施,最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。
美国是个咖啡消费大国,推出咖啡陶瓷用具是有的放矢,而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。
土桥久男运用“聚件成套”的销售法,先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买,再以高价出售配套的糖罐、调羹等,利用美国人对日用品讲究配套的心理特点,分阶段的实施销售计划,使美国人欲罢不能,最终达到了扩大瓷器销售量的目的。
思考题:
1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功,我们从中可以得到什么启示?
2、如果是你,你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器?
案例分析3-2手机消费者行为分析
1、性别特征
在所调查的11452个手机购买者中,有616个未注明性别身份。
其余10836个被调查者中。
男性8250人,占76.1%;女性2582人,占23.6%。
显示出男性依然是手机的主要购买者,手机的性别特征仍然明显。
2、购机者的年龄分布
从统计结果看,购机者最集中的人群是25—34岁,占40.4%。
其次是35—44岁,占32.2%。
16—24岁及45—54岁的人群分别占13.1%12.2%。
购机者平均年龄为34.4,其分布近似于正态分布。
3、购机者受教育状况
从统计结果看,最集中的购机人群具有高中/中专/技校学历,占48.8%;大专以上学历的占31.5%,初中及小学学历的占19.7%。
4、购机者的家庭收入
从统计结果看,家庭月收入在1500-3000元之间为最大比例人群占45.6%;1500元以下的购买者占有相当比例,为36.2%;家庭月收入在3000元以上的购机者占了18.3%。
5、购机者的个人月收入
个人月收入在501—1000元之间的购机者为最大的消费群,占46.4%;个人月收入在1001—1500元的购机者占24.1%,也占有一定比例。
累计起来,个人月收入在1500以下的购机者占了84.7%,以上情况说明手机消费正在迅速向大众消费转移,高收入阶层已不再是消费主体。
6、机者的职业分布
从本次调查的情况看,工人/技术人员/职员这一消费群占有最大的比例,为29.1%,其次为私营企业经营者(24.2%>、国家公务员(16.4%>和经理/主管(14.8%>。
这说明手机作为通讯工具正在全面普及,从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。
案例分析:
从以上分析看,男性为手机的主要购买者,手机使用者的性别特征明显;购机者的平均年龄为34.49岁,25—44岁的为最大购机人群;80.3%购机者具有中等以上学历;81.8%购机者的家庭月收入在3000元以下个人月收入在1500元以下的购机者的比例是84.7%,说明手机已初具大众消费特征;手机的职业特征依然明显,但正在迅速向大众消费过渡。
3.2
组织市场购买行为分析
你知道组织市场的构成吗?
1、产业市场:
指购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、出租或供给他人和个人和组织。
●农业
●林业
●水产业
●制造业
●建筑业
●通讯业
●公用事业
●金融业
●保险业
●其他服务业
2、转卖者市场:
通过购买商品或劳务以转售或出租给他人的个人和组织
●批发商
●零售商
产业市场购买行为
1、产业市场的特点
●购买者的数量少,规模较大
●购买者集中在少数地区
●市场的需求是引申需求
●市场的需求缺乏弹性
●市场的需求是被动的需求
●专业人员购买
●直接购买
●互惠
●往往通过租赁方式取得产业用品
2、产业市场的购买决策参与者
●使用者:
即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
●影响者:
即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员,他们协助决策者决定购买产品的品种、规格等,企业的技术人员是最主要的影响者。
●采购者:
企业中组织采购工作的人员
●决定者:
企业中有批准购买产品权力的人。
●信息控制者:
企业外部和内部能控制生产学习流到决定者、使用者的人员。
3、产业生产的购买类型
●直接重购:
即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验,从供应商
名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
●修正重购:
即适当的改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
●新购:
即企业第一次采购某种产业用品。
4、影响产业购买者决策的主要因素
●环境因素:
即一个企业外部环境的因素,如一个国家的经济前景、市场需求、
技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。
●政治因素:
即企业本身的因素,如企业的目标、政策、组织机构、系统等。
●人际因素:
企业采购参与者之间的人际关系。
●个人因素
5、产业购买者购买决策过程
●认识需要:
企业认识到有新的需要,才会产生新购和修订重购的情况
●确定需要:
即确定所需品种的特征和数量。
●说明需要:
企业采购组织确定需要以后,要指定专家小组,对所需品种进行
价值分析,作出详细的技术说明,作为采购人员取舍的标准。
●物色供应商:
在新购情况下,采购复杂的、价值高的品种,需要花较多时间
物色供应商。
●选择供应商:
采购中心工间操供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时交
货能力、技术服务等条件来评价供应商,选择最有吸引力的供应商。
●选择订货程序:
即采购经理开具订货单给选定的供应商,在订货单上列举技
术说明、需要数量、交货期等。
●检查合同履行情况:
采购经理最后还要向使用者征求意见,了解他们度购进
的产品是否满意,检查和评价各个供应商履行合同情况。
本单元小结
1、通过对消费者市场进行分析,使学习者能够对消费者行为作出分析,并采取相应的营销策略。
2、通过对消组织市场进行分析,使学习者能够对产业消费者行为作出分析,并采取相应的营销策略。
第三单元知识测试卷
一、、单项选择题<把备选答案中的唯一一个正确答案的字母序号填入题后括号中)
1、分析研究影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了< )。
A、降低调研成本
B、解消费者的经济承受能力
C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D、采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者作出对企业有利
2、在消费者的购买行为中,< )驱动下的购买,比较注重商品质量、讲求实用,更加关心售后服务和价格。
A、情绪动机 B、情感动机 C、理智动机 D、惠顾动机
3、基于情感和理智的经验,对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好,使消费者习惯地重复购买.这是< )。
A、情感动机 B、情绪动机 C、理智动机 D、惠顾动机
4、一个消费者的完整购买过程是从< )开始的。
A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买
5、小王见同事小张买了台游戏机,觉得很好,于是准备星期天也上街选购一台。
这时小王处于购买决策过程的< )阶段。
A、引起需要<确认需求) B、收集信息 C、评估比较 D、购买决策
二、多项选择题<每小题有两个以上的正确答案,请把选出的正确答案的字母序号填入题后的括号中)
1、针对消费者市场复杂多变的特点,要求企业< )。
A、通过促销影响和引导消费 B、对市场进行细分
C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场
2、在以下因素中,影响消费者购买行为的主要因素是< )。
A、购买者 B、销售者 C、批发商 D、产品 E、购买情景
3、属于主要相关群体的群体有< )。
A、同事 B、名流 C、朋友 D、家庭 E、宗教组织
三、判断题<判断下列各题是否正确。
正确的打“√”;错误的打“×”)
1、由情感动机引起的购买行为,具有客观性、周密性和可控性的特点。
2、行为决定于动机,动机来源于需要。
3、相关群体对消费者的影响因购买的产品不同而不同。
对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小,反之影响大。
四、简答题
1、影响消费者行为的因素有哪些?
2、消费者购买行为的类型有哪些?
五、案例分析
1、泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人,在门口放着一个巨型酒桶,外面写着醒目的大字“不准偷看!
”。
许多过往行人十分好奇,偏偏非要看个究竟不可。
哪知道,只要把头探进桶里,便可以闻到一种清醇芳香的酒味,还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同,请享用!
”字样,不少大叫“上当”的人,却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发,于是进店去试饮几杯。
试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的。
在教师签字前,你应在教师的帮助下,找出所有错误,进行改正。
你已完成教师设计的活动了吗?
肯定回答
教师签字
学生签字
课程评价表
姓名:
日期:
当你完成了本单元的学习,我们希望你能对下面的工程提出你的建议
请在相应的栏目内打勾
非常
同意
同意
没有
意见
不同意
非常不同意
1、这一单元给我很好的提供了---的综述
2、这一单元帮助理解了----的理论
3、我现在对尝试---更有自信了
4、该单元的内容适合我的要求
5、该单元中举办了各类活动
6、该单元中不同的部分融合得很好
7、教师待人友善、愿意帮忙
8、该单元的教案让我做好了参加评估的准备
9、该单元的教案方法对我学习起到了帮助作用
10、该单元提供的信息量正好
11、评估与鉴定公平、适当
你对将来改善本单元的教案有什么建议?
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- 第三 单元 研究 消费者 行为