食用油区域市场营销心得.docx
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食用油区域市场营销心得.docx
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食用油区域市场营销心得
食用油区域市场营销心得——著:
(郭传义)
第一部专业篇
一、区域市场调研分析(更好的确定可实现目标)
二、经销商的甄选工作(好的经销商相当于厂家的顶尖业务经理)
三、区域KA门店操作(有效管理门店8要素)
四、区域中小渠道操作(深度分销专业操作)
五、形象门店操作系统(品牌视觉永久的力量)
六、经销商和团队管理(规范管理做好市场的前提)
第二部客情篇
一、经销商客情(一切执行力的核心)
二、KA卖场客情(良好显现的窗口)
三、中小渠道客情(成就品牌的推手)
四、消费者客情(巨大销量的源泉)
第三部提高篇
一、数据整理分析应用(更好的数据动态应用)
二、区域品牌推广活动(品牌线上线下广泛推广)
三、区域负责自我提高(学习力、执行力、创造力、协同力)
第一部专业篇
一、区域市场调研分析
细致准确的市场调研,是进行下步营销工作的基础,是为进行各种决策的重要依据。
1、要了解本区域市场的自然情况,如行政区划(要备有地图),人口总数,市内外各为多少,当地的消费习惯,媒体特点,与产品有关的行政部门等。
2、区域竞品的情况,如竞品区域品类,经销商状况,产品价位,畅销品情况等。
3、针对收集到的各种全面的信息,对产品进行分析。
4、综合市场信息,确定产品战略,产品入市具体战术。
二、经销商的甄选工作
1、经销商基本情况:
包括经销商姓名,个人爱好,谁在经营中是决策者,经营范围与规模,库房与车辆情况,财务状况,行业信誉与声誉,对网络的掌握控制能力,与各个厂家合作关系,业务人员配备情况等。
2、营销思路:
包括经销商的经营理念,对市场情况的熟悉与把握,对自己经营状况的正确评价,对下级客户的服务意识,对产品的销售能力,对业务人员的培训与管理工作等。
3、运做市场的能力:
包括对下级客户档案的建立,对零售终端的覆盖能力,对经营品牌的协调搭配,对KA店的合作能力,整体市场发展与规划。
4、管理能力:
包括对销售人员的有效管理,对物流的控制,对财务的管理等。
5、在行业中的声望情况:
了解经销商的声誉,行业经营名声,特别注重人品的情况。
6、对厂家的合作态度与忠诚度:
原则是合适的是最好的。
最大的有时不一定是和我们在未来的合作中顺利和愉快的。
要区别对待。
要有鉴别,实力要与厂家设定的区域市场相匹配。
三、区域KA门店操作
1、分销:
确定KA门店SKU分销品项并优化SKU品项;
2、
陈列:
最大化的KA门店陈列,集中陈列、多点式陈列,拦截式陈列等
3、价格:
区域内所有KA门店尽可能的统一价格,且必须保证经销商毛利和门店毛利。
4、库存:
保证每个SKU都有足够的安全库存,保证促销品库存,保证赠品库存;
5、促销:
原则上以厂家促销安排门店档期促销,在门店有具体要求时应根据经销商库存合理排期,并以年为单位、各节日为主线制定长期档期规划,主要以活动为主,以季度为单位销售达成品项为主线制定短期规划,主要以品类促销为主;例如:
(节选9—10月)
2011年松原KA门店活动排期表
城市
门店名称
店庆时间
店庆安排
9月
10月
上半月
下半月
上半月
下半月
9.10教师节9.22中秋节
9.4-9.16
9.18-9.23
10.1国庆节9.25-10.7
10.9-10.21
松原
飞宇超市
1.5和7.10
5L色特价;5L非转特价;5L9调特价;四海特价;4L豆三、、天谷、葵、玉、花生特价;5LAE小幅特价+捆绑、营养油捆绑
活动主题:
中秋节、教师节献礼、关爱脑健康
1、5LDHA谷物多捆绑特价79.9+抽奖
2、4L天谷特价39.9
3、5、9L葵花、玉米、花生捆绑促销
4、5LAE大豆一级特价45.8
5、4L豆特价42.9
活动主题:
关爱脑健康
1、5LDHA谷物多捆绑特价79.9+抽奖
2、4L天谷特价39.9
3、5、9L葵花、玉米、花生捆绑促销
4、5LAE大豆一级特价45.8
5、4L豆特价42.9
活动主题:
国庆节献礼、关爱脑健康
1、5LDHA谷物多捆绑特价79.9+抽奖
2、4L天谷特价39.9
3、5、9L葵花、玉米、花生捆绑促销
4、5LAE大豆一级特价45.8
5、4L豆特价42.9
活动主题:
关爱脑健康
1、5LDHA谷物多捆绑特价79.9+抽奖
2、4L天谷特价39.9
3、5、9L葵花、玉米、花生捆绑促销
4、5LAE大豆一级特价45.8
5、4L豆特价42.9
好又多超市二店
1.18
好又多体育场店
5月10日
KA门店进货奖励:
(特价品除外)
1、5L大豆油系列五箱以上返5元/箱,其中含店内暗返1元;
2、1.8L大豆油系列3箱以上返1元/桶,其中含店内暗返0.5元;
佳得乐超市
5.23
福临门芝麻油特价:
100ML特价5.9;福来味芝麻特价250ML9.9
福临门芝麻油特价:
250ML特价12.9;
福临门芝麻油特价:
100ML特价5.9;福来味芝麻特价250ML9.9
福临门芝麻油特价:
250ML特价12.9;
兴百客超市
4.15
6、助销:
助销管理尤为重要,主要为导购员的管理,需要定期培训、跟踪指导,助销品的有效管理有益于品牌提升;
7、客户渗透:
主要是客情管理,客情管理是否妥当直接影响门店的销量和终端表现,客情管理是个长期的工作,并要逐级渗透坚持到底;
8、客户服务:
订单管理、送货管理和发票管理都影响销售和回款的快慢,快销售快回款。
图例:
四、区域中小渠道操作
1、分销:
根据区域特点确定中小渠道SKU分销品项及需要重点SKU推广品项;
2、价格:
根据竞品渠道价格确定我品中小渠道加价率和逐级放货价格,如出厂价、批发价、终端价等。
重点推广品项应推高市场价格,提高毛利,增加活动促销、维护产品生命周期,放量产品贴近竞品价格拼杀并增加活动促销,提高铺市率、增加市场份额;
3、促销:
1)根据竞品促销情况制定我品促销,例如客户进五箱豆油即赠送5L豆油一桶;
2)根据我品重点推广品项促销,“三步推广法”例如推广天谷调和,第一步铺市,客户进任意一箱即赠送900ML天谷一瓶,第二步强化1.8L品项铺市,客户进任意两箱即赠送1.8L天谷一瓶,第三步5L天谷促销铺市,客户进两箱5L天谷即赠送电风扇一台。
3)根据季节制定促销方案,如夏天送遮阳伞、冬天送暖宝等。
4)根据市场需要抢夺渠道资源,增加团购机会,设定陈列奖励促销,全年可设定为1月、4月、5月、8月、9月、12月进行陈列促销:
例如:
(节选7—8月)
2011松原中小渠道活动排期表
城市
渠道
7月
8月
上半月
下半月
上半月
下半月
7.1-7.15
7.16-7.31
8.1-8.12
8.14-8.26
松原
中小渠道特价
1、5L纯香PET特价
1、5LAE豆特价
2、5L色特价
1、5L纯香PET特价
1、5LAE豆特价
2、5L色特价
松原
中小渠道组合活动
活动主题:
世博好油、福临门油
1、福临门大豆和调和系列1箱送900ML天谷一桶;3箱其中含一箱天谷送一台台式风扇(限量30台),4箱送1.8L豆色调各一桶;(不含特价品)
2、箱皮返现2元/箱(现场拆箱数量为准,箱皮数量应小于订货数量;
活动主题:
世博好油、福临门油
1、福临门大豆和调和系列1箱送900ML天谷一桶;4箱送5L调一桶;(不含特价品)
2、箱皮返现2元/箱(现场拆箱数量为准,箱皮数量应小于订货数量;
3、3箱天谷加AE其中含一箱天谷以上奖励双核产品进店费50元(限量30家);不返箱
松原
中小渠道
陈列奖励:
家数30家(经销商承担)
陈列一个月奖1.8L天谷1桶
1、陈列福临门六个品以上(其中含AE+天谷)每品两个排面集中陈列;
2、月销售15件以上;
4、店内有助销宣传;
陈列奖励:
家数50家(厂家承担)
陈列一个月奖5L天谷1桶
1、陈列福临门五个品以上(其中含AE+天谷)品集中陈列;
2、店内有助销宣传;
松原
中小渠道社区推广
社区宣传推广:
1、集中拜访固定区域内客户,宣传粘贴海报POP\拜访卡,并介绍福临门相关油品知识,提高认知度和美誉度。
5、开展小区推广活动,做好天谷AE推广活动,普及葵花玉米营养油功效。
社区宣传推广:
1、集中拜访固定区域内客户,宣传粘贴海报POP\拜访卡,并介绍福临门相关油品知识,提高认知度和美誉度。
6、开展小区推广活动,做好天谷AE推广活动,普及葵花玉米营养油功效。
4、人员:
根据区域售点情况设定业务人员数量,如每240个售点设定一名业务,每周工作六天,每个业务平均每天需要走访40家售点,实施定人、定岗、定线、定时整套管理分销模式,这样有助于渠道细致化管理,从而实现渠道精耕。
例:
产品照片单页
五、形象门店操作系统
1、KA形象门店系统:
根据区域KA门店大小、规模、销量、位置、配合度等指标衡量进行KA形象门店规划,要求集中陈列和美陈、尽量有特殊陈列出现,在主通道或店内醒目位置进行陈列。
2、中小店形象系统
1)形象店建设:
根据小店规模适当投入资源,营造品牌氛围,突出生动化陈列,根据区域条件设定中小门店形象门店标准,并统一管理中小渠道形象门店,形成统一配送、统一价格、统一促销、统一形象,“四统一”原则,更好的为客户服务。
2)形象街建设:
在中小店形象店基础上将点连线,形成形象街提高影响,再将形象街形成面,最终形成我们心中最理想的形象城市。
六、经销商和团队管理
1、与经销商定期做生意沟通,疏导思路,使之对市场的认识加深,强化主导意识。
2、每周定期做好经销商业务团队的培训管理工作,下达销售目标并指导跟踪。
3、每月定期做好导购团队的培训工作,并做导购门店的销售分析,反馈档期促销效果。
第二部客情篇
一、经销商客情
1、了解经销商家庭情况,个人爱好,生日,所有感兴趣的事,拉近与经销商客情。
2、了解经销商业务员情况个人能力、爱好等,找到他们的优点并针对这些优点发挥每个人的优点,使他们的才能能够在你这里得到最大的发挥。
3、帮助经销商解决其遇到的困难,不管是你涉及到得还是不涉及的,都要给予帮助。
4、尊重经销商身边所有的人并保持热情。
二、KA卖场客情
1、卖场客情关系的作用
店情的作用
进店价格
产品陈列
POP宣传
回款账期
客情的作用
经理关系
主管关系
店员关系
促销员关系
敌情的作用
竞品促销员关系
竞品业代关系
兼职店员关系
2、
◆店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本;
◆客情的作用主要是为提高销售业绩争取有利环境;
◆敌情的作用主要是增加店内生存力和促销力。
3、卖场客情关系建立难易程度
客情
经理关系
主管关系
店员关系
促销员关系
销量提升前建设指数
一星
三星
五星
五星
销量提升后建设指数
五星
五星
五星
五星
4、销量不大的情况下,经理关系或组长关系等客情的建立,相对于促销员或店员而言要难一些。
所以,当您的产品在该店的销量很少时,建议要分层次来做客情建设。
我们从“空白→销量不大→销量提升”这三个递进阶段来阐述客情建设的层次,它们的顺序是:
第一步:
促销员关系、第二步:
店员关系、第三步:
组长关系、第四步:
经理关系案例:
先易后难、节省费用。
三、中小渠道客情
1、通过经销商业务人员的定期的、固定的拜访频率增加渠道客情关系,渠道客情关系的梳理与长期建立,可以更好的提高我品的分销,提高铺市率,增加市场份额。
2、随季节为中小渠道客户量身定做一些赠品,如春节赠送春联、福袋、挂历等。
四、消费者客情
1、在终端卖场和中小渠道开展买即赠活动、CP抽奖活动等,长期坚持维护市场品牌,增加消费者认知,提高消费者客情。
2、选择有影响力的卖场或人流聚集的广场开展大型品牌推广活动,提升品牌营销力。
第三部提高篇
一、数据整理分析应用(更好的数据动态应用)
1、我们需要知道的:
(此通过第三方调查获得);
◆竞品销量
◆竞品铺市率
◆竞品市场份额
2、我们需要了解的:
◆竞品经销商情况
◆竞品市场各渠道价格
◆竞品各渠道促销政策
3、我们需要掌握的:
◆我品销量
◆我品铺市率
◆我品市场份额
◆我品经销商情况
◆我品市场各渠道价格
◆我品各渠道促销政策
4、我们需要分析的:
◆区域重点油种销售分析
◆KA门店档期促销效果回顾分析
◆中小渠道促销效果执行分析
◆与竞品对标分析
5、我们需要判断的:
◆市场行情预知
◆公司出货政策预知
二、区域品牌推广活动
1、品牌推广互动营销
2、品牌深入小区推广
三、区域负责自我提高:
自我负责,不断提高自身的学习力、执行力、创造力与协同力。
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