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200
100
2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E
来源:
灼识咨询报告,
⏹现制茶饮店是我国现制茶饮的主要消费渠道,2020年约60%的现制茶饮市场总消费额来自现制茶饮店。
现制茶饮店按照平均售价分为三类:
高端现制茶饮店、中端茶饮店、低端茶饮店。
高端现制茶饮店界定为现
制茶饮的平均售价不低于20元的现制茶饮店,使用优质、新鲜配料生产现制茶饮,及创造优质的茶饮体验,布置让顾客能够社交及放松的空间。
图表2:
我国现制茶饮店的升级
合成添加剂,人工色素,
配料
奶精,奶茶粉
罐头水果、果酱及调味糖浆,碎茶及奶精
优质新鲜原料,包括上乘茶叶、鲜奶及时令水果
鲜果茶,如芝士草莓及橙子茶,冷
代表产品波霸奶茶风味奶茶,如柚子茶、芒果绿茶
泡茶
2020年现制茶饮产品的平均售价<
=10元>
10元,<
20元>
20元
设有社交空间的高端茶饮店,其他
主要店型供外卖的街店供外卖的街店,购物商城的外卖店
创新店型
⏹高端现制茶饮店将享受超过其他茶饮店的增速。
2020年我国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费总额达到129亿元、15~20年CAGR高达75%,预计20~25年的CAGR将达到32%,超过其他现制茶饮店的
平均增速(中端/低端为27%/20%)。
图表3:
2015-2025E中国现制茶饮店现制茶饮产品产生的零售消费价值
250
高端现制茶饮店中端茶饮店低端现制茶饮店
150
50
受益于消费升级+外卖崛起,打造“第三空间”
⏹可支配收入提高带来消费升级。
我国城镇居民人均可支配收入不断增长,15~20年CAGR达到7.04%,一线和新一线城市的城镇居民人均可支配收入CAGR也在7~9%,进一步促进消费升级。
随着购买力的提升,消费者愿意在现制茶饮产品上支出更多,尤其是在高端现制茶饮店。
图表4:
2015-2020年部分一线及新一线城市人均可支配收入
8.0
7.0
6.0
5.0
4.0
3.0
2.0
1.0
0.0
(万元)
全国7.0%北京8.7%上海8.6%广州7.9%
天津7.8%武汉6.7%杭州7.3%
201520162017201820192020
Wind,各城市统计局,
⏹产品创新吸引年轻一代。
自珍珠奶茶问世以来,引入了更多的配料和口味,整体口感得到了丰富。
随着不断推出口味更加多样化的创新茶饮,茶对年轻人的吸引力提高,有望进一步推动现制茶饮市场。
并且现制茶饮的杯子及包装方便携带和外卖,迎合快节奏的生活。
⏹打造成一种生活方式和社交方式。
茶饮店提供高品质的茶饮,并打造休
闲和社交空间。
如喜茶等品牌在新进入城市时,人们愿意排队等待几个小时来购买饮品。
⏹线上外卖业务快速发展带来服务区域扩充。
迅速发展的外卖服务将餐饮
服务提供商的服务区域扩展到2~5公里,触及更多的消费者,并且外卖也为顾客带来便利性和灵活性,可以随时通过移动设备订购饮料。
2020年在所有终端(第三方线上平台、微信及支付宝小程序及自营APP)通过外卖服务的现制茶饮产品的零售额达到284亿元、15~20年CAGR高达107.6%。
图表5:
2015-2025E中国现制茶饮产品外卖零售总额
中国现制茶饮产品外卖零售总额
120
80
60
40
20
公司公告,
集中度较高
⏹高端现制茶饮连锁化率和集中度较高。
截至20年9月末,我国约有34万间现制茶饮店,其中约有3200间高端现制茶饮店;
约有1万个现制茶饮连锁品牌,合计经营约20万间门店,连锁化率约59%,其中约有100个高端现制茶饮连锁品牌,合计经营约2400间门店,连锁化率约75%。
高端现制茶饮集中度较高,按20年1~9月全部产品零售消费额计,前五大参与者合计市场份额达到55%,其中“奈雪的茶”在销售额和门店数量角度排名第二。
图表6:
我国前五大高端现制茶饮店市场份额、门店数量、客单价等
按全部产品零售消费直营门店数目(直营新式茶饮产品
排名品牌门店数量覆盖城市数量客单价(元)价值总额的市场份额门店占比)平均售价(元)
1
喜茶
25.50%
600(100%)
54
25
2
奈雪的茶
17.70%
420
420(100%)
61
27
43
3
KOI
4.40%
194
194(100%)
21
35
4
乐乐茶
3.80%
58
58(100%)
12
22
5
伏见桃山
3.50%
170
85(50%)
29
注:
时间段数据为2020年1~9月,时间点数据为截至2020年9月
高端现制茶饮龙头,爆款产品吸引年轻一代
⏹公司成立于2015年,是我国高端连锁现制茶饮的领先企业,采用优质食材提供现制的优质茶饮,并通过自营的高端现制茶饮店为客户及社区打造出适合聚会、享受优质茶饮体验的社交场所。
截至2020年9月末,“奈雪的茶”茶饮店数量达到422家,覆盖中国大陆61个城市、中国香港和日本。
根据灼识咨询统计,按覆盖城市数据计,公司是覆盖城市网络最广泛的高端现制茶饮店。
图表7:
奈雪的茶茶饮店城市分布
⏹公司拥有旗舰品牌“奈雪的茶”和子品牌“台盖”,采用精心采购的、高品质茶叶、鲜牛奶、新鲜时令水果以及其他天然食材开发现制茶饮。
旗舰品牌“奈雪的茶”:
产品兼顾经典和季节性,打造温馨休闲社交氛围
⏹旗舰品牌“奈雪的茶”提供优质、健康的现制茶饮及烘焙产品和有趣的客户体验吸引中国年轻一代,为历史悠久的茶饮文化注入现代元素。
“奈雪的茶”的菜单主要包括经典及季节性茶饮,以及搭配饮品的手工烘焙产品,经典及季节性茶饮涵盖鲜果茶、鲜奶茶、纯茶3大类,兼顾经典和流行,平均每周推出一款新茶饮,从2018年以来推出约60种季节性产品。
茶饮均由店员现场制作,满足客户从定制的糖、冰含量、芝士配料的选择到配料添加等不同偏好,提供定制化服务。
⏹
(1)经典茶饮:
包括鲜果茶、鲜奶茶、纯茶,采用优选的茶叶、进口鲜牛奶及其他优质原料现场制作,并将各种水果与之搭配,三大最畅销的经典茶饮为霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄。
图表8:
奈雪的茶三大最畅销经典茶饮
霸气芝士草莓霸气橙子霸气芝士葡萄
⏹
(2)季节性茶饮:
每月推出当季新品,如冬春季节进口智利车厘子上市时提供芝士车厘子茶,夏季提供热带水果茶,秋冬季节推出热饮,三大最畅销的季节性茶饮为霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅及Miss可可宝藏茶。
图表9:
奈雪的茶三大最畅销季节性茶饮
霸气芝士水蜜桃霸气杨梅Miss可可宝藏茶
⏹软欧包搭配茶饮的奇妙组合。
使用烘焙产品搭配现制茶饮,手工烘焙产品使用优质乳制品(如欧洲进口奶油)及新鲜水果,核心菜单超过25种,最畅销的为草莓魔法棒。
提供切面包服务,将面包切成一口大小,方便与家人和朋友分享。
图表10:
奈雪的茶部分手工烘培产品
⏹零售产品作为补充。
推出茶礼盒、零食及节日类限定礼盒等多种伴手礼及零售产品,在茶饮店和线上渠道销售,方便客户在茶饮店以外的场景享受与茶饮店相同的味道。
图表11:
2020年茶礼盒、气泡水、零食和月饼礼盒
⏹选址倾向高客流量区域。
“奈雪的茶”茶饮店有两种店型:
(1)奈雪的茶标准茶饮店,如奈雪梦工厂、奈雪的礼物店及奈雪BlaBlaBar;
(2)奈雪PRO茶饮店,于2020年11月推出。
茶饮店开设在高客流量的区域,如购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置。
凭借品牌知名度,
以有利的租金及租赁条款获得黄金地段。
根据灼识咨询的统计,截至
2020年末,公司已在我国2020年商品交易总额排名前50的购物中心
中开设28家“奈雪的茶”茶饮店。
⏹茶饮店营造温馨舒适的社交氛围。
典型的“奈雪的茶”茶饮店规模一般为180~350平方米,可容纳50~120位顾客。
茶饮店的设计融入艺术元素,营造一种温暖、舒适、休闲轻松的气氛,提升客户体验,增加停留时间。
图表12:
奈雪的茶标准店的设计和布局
⏹打造简约版“奈雪PRO”,增加消费场景,提升经营效率。
2020年11月推出“奈雪PRO”茶饮店型,覆盖更多的消费场景、增强渗透、提升经营效率,选址在高级写字楼及高密度住宅社区等区域,拉近与客户日常生活的建立。
与标准店不同的是,奈雪PRO搭建到店取货及外卖订单服务的专门区域,方便提前在线下单的顾客在不排队等待的情况下到店取货;
移除现场面包房区域,销售预制烘焙产品,如纸杯蛋糕及蛋糕卷,预制烘焙产品由中央厨房提前制作,及时派送到全市范围内的奈雪PRO茶饮店,节约客户等候时间的同时,提高经营效率。
奈雪PRO茶饮店的面积一般在80~200平方米,选址更加灵活,节省建造投入。
图表13:
奈雪PRO茶饮店设计和布局
⏹
“奈雪PRO”通过技术提高运营效率。
不仅提供“奈雪的茶”标准茶饮店核心菜单上的招牌现制茶饮,还提供伴手礼及零售产品,如各种易于抓取的零食(水果味的冻干酸奶块、饼干及薯条)。
通过技术提升奈雪
PRO的运营效率。
配置智能设备来简化食品制作过程,如自动煮茶机及烤箱。
与标准店相比,技术叠加简化的门店布局,令奈雪PRO需要更少的店员。
图表14:
奈雪PRO茶饮店产品
⏹多种特殊店型丰富奈雪内涵。
除了标准店和奈雪PRO以外,还通过融入多元化的艺术、文化及生活元素丰富“奈雪的茶”的茶品牌。
(1)2019年11月在深圳开设多场景的大型体验茶饮店——奈雪梦工厂,零售空间
面积超过700平方米,由现制茶饮、烘焙产品、酒精饮料、即饮茶饮及零食五个区域无缝对接,并配有娃娃机及其他流行游戏设备;
菜单鼓励创新,在此测试新产品及促销理念。
(2)厦门开设首家“奈雪的礼物店”,安装娃娃机、“奈雪的茶”衍生产品抽奖机及其他流行游戏设备。
(3)奈雪BlaBlaBar为鸡尾酒屋,菜单包含一系列带有创意成分(如热带水果和花茶)的鸡尾酒,丰富产品品类。
图表15:
奈雪梦工厂设计和布局
⏹会员体系完善。
会员可在门店、小程序及APP购物后积分,根据6个
月内的支出金额,会员体系分为6个会员级别,每个级别享受不同的特权,会员升级后优惠券会存入会员账户,账户的积分可用于兑换产品。
通过整合交易数据,可以分析顾客的偏好来完善和开发产品和服务。
图表16:
奈雪的茶会员体系不同特权
验券
V1
V2
V3
√
V4
V5
V6
奈雪的茶小程序,
图表17:
部分奈雪的茶会员积分兑换选择
奈雪的茶小程序,
子品牌“台盖”
⏹“台盖“定位价格更为敏感的人群。
“台盖”于2015年成立,主要提供经典、美味奶茶及柠檬茶饮料,在业务运营的各个主要方面,如供应链
管理到食品安全,从员工培训到质量控制,基本遵循与“奈雪的茶”相同的政策及程序。
主要定位对价格更为敏感的学生及年轻上班族,价格范围比“奈雪的茶”低。
图表18:
奈雪的茶&
台盖产品价格对比
台盖
茶饮标价烘焙产品
茶饮平均标价
13~30
8~48
7~26
16
烘焙产品
23
⏹“台盖”茶饮店相对精简。
“台盖”茶饮店的面积一般在20~100平方米,选址一般在人流量高、目标顾客集中度高的地区,如商业综合体及购物中心、商业区、学校及大型居民区。
采用相同的基本设计特征,包括店面、茶饮店室内装饰及展示。
图表19:
台盖茶饮店设计及招牌茶饮
供应链管理强,科技赋能
⏹通过新媒体进行营销,打造生活方式品牌。
与知名生活方式品牌及合作伙伴开发创新联名产品,提升品牌知名度,如抖音、李宁、安德玛、VOSS等。
通过微信、小红书和微博等各种社交媒体平台提供创新营销活动及优惠活动,吸引顾客,宣传品牌。
在茶饮店的选址和设计上,着重打造舒适、高档的社交场所,成为客户生活的一部分。
⏹重视产品质量。
使用高品质茶叶(包括获奖茶叶)、鲜牛奶(而非茶粉和奶精)及新鲜水果制作茶饮。
并采用集中化、数字化的存货管理系统,可以根据每间茶饮店的具体和季节性需求采购原料。
推进原料加工、混
合方面的技术升级,提升产品的质量和口感。
图表20:
奈雪的茶原材料的选择和要求
茶叶新鲜水果
乳制品
鲜榨果汁
直接从知名第三方茶园采购优质茶叶,而非使用茶粉。
到茶园进行实地探访,选择新鲜的茶叶,所选茶叶油制造合作方根据规格进行进一步加工。
保质期通常较短,直接与当地农户合作确保水果的新鲜度和口味。
与拥有全球业务的可靠进口商合作,保证全年能够获得优质进口水果。
使用优质乳制品,手工烘焙产品使用进口奶油制作。
鲜牛奶每2~3天配送到茶饮店,
保证新鲜度和品质。
从选定的第三方供应商采购符合口感标准的鲜榨果汁,调制现制茶饮。
2020年4月与合资格果汁厂直接合作,将优质水果加工成满足特定需求的鲜榨果汁,控制采购成本并保证茶饮的理想口感。
⏹拥有持续打造爆款招牌产品的能力。
通过大量客户订单进行数据分析,不断完善招牌产品配方来适应顾客喜好。
不断围绕核心菜单进行创新,平均每周推出一款新茶饮,自18年以来推出约60种季节性产品。
如20年3月推出经典茶饮霸气芝士葡萄,截至20年9月末销售量达到400万杯,成为三大畅销茶饮之一。
产品研发团队有在食品饮料行业具有工作经验的23名员工组成,并由总经理领导。
图表21:
奈雪的茶产品研发流程
确定市场趋势来进行产品创新和改进
产品规划
确定及采购优质
食材
搭配测试
推出前进行样品
测试
包装及品牌规划
预推广
根据市场研究,
定期制定产品创
筛选知名供应商
将各种水果及果
进行严格的内部
内部专家在品牌
最终确定产品推
通过庞大顾客群
新及改进计划,
密切合作,为公
汁与优质茶底搭
样品测试,来收
推广及营销方面
广计划后,通过
获得顾客数据分
根据最新的顾客
司提供专门的供
配,不断进行搭
集反馈意见,相
提供意见,为新
量身定制的有效
析以及对顾客消
喜好定期复盘及
应链资源,保证
配测试达到口味
应的改进配方。
产品设计整体促
营销渠道网络开
费模式及场景、
行业趋势及竞品的深入分析,来确定最新的市场趋势。
调整计划。
按照公司自己的
标准定制。
标准。
在奈雪梦工厂及
其他茶饮店测试新产品来收集实时客户反馈。
销计划,涵盖定
位、包装设计及线上线下营销渠道。
始进行预推广活
动。
⏹供应链管理强大,供应商甄选严格。
尽量直接从原产地采购主要食材,来保证稳定的质量和有竞争力的价格。
供应商经过公司筛选,为公司提供专门的供应链资源,保证主要原料按照公司的标准定制,以此提升质量控制,保持产品口味一致性。
截至20年9月末,与超过300家知名原材料供应商建立合作关系,前10大供应商的合作平均超过2年。
在确定新供应商之前,采购部门会根据证书及资格、产能、质量控制系统、
原材料来源、销量、客户概况、可靠性及市场声誉对候选供应商进行预筛选,接下来进行实地考察。
设有专职质量控制专业人员,对供应商进行定期和随机的现场检查。
⏹科技赋能提高运营效率。
每间茶饮店安装自研的集成信息平台Teacore,
整合及处理运营中各个系统积累的大量运营数据,简化业务运营并改善运营效率。
随着数据库的逐渐庞大,公司使用大数据分析来吸引顾客,优化、开发产品,针对顾客不断变化的喜好及消费场景制定销售和营销工作。
同时,数字化店内库存管理系统可以试试准确跟踪及智能分析每
间茶饮店内主要食材的库存水平及有效期,方便及时、充分地做好库存,优化库存水平,限制整体浪费。
“奈雪的茶”单店盈利能力较强
二线加速扩张,单店利润率优秀
⏹“奈雪的茶”快速扩张,一二线城市仍占主导。
2018~19年“奈雪的茶”茶饮店数量翻倍式增长,从17年末的44家增至19年末的327家。
从地理分布看,茶饮店目前主要分布在一二线城市,二线城市占比逐步提升,从18年的6%增至19年9月末的23%。
20年11月新推出的、定位快节奏的“奈雪PRO”目前已开设14家,同样主要分布在一二线城市。
图表22:
2017-2020年9月末奈雪的茶茶饮店数量图表23:
2018-2020年9月末不同地区茶饮店数量
占比情况
450
350
“奈雪的茶”茶饮店数量YoY
300%
250%
200%
150%
100%
50%
0%
90%
80%
70%
60%
40%
30%
20%
10%
一线城市新一线城市二线城市其他城市
201820192020年9月30日
公司公告,来源:
⏹会员人数增长迅速。
注册人数从19年末的930万人增至20年9月末的2320万人,活跃会员从19Q4的200万人增至20Q4的580万人,其中复购会员占比从19Q4的25.6%,增至20Q4的29.8%。
图表24:
2019及2020Q4活跃会员人数图表25:
2019及2020Q4复购会员占比
700(万人)
活跃会员人数
2019Q42020Q4
31.0%
30.0%
29.0%
28.0%
27.0%
26.0%
25.0%
24.0%
23.0%
复购会员占比
⏹持续扩张带来单店订单分散程度增加。
随着茶饮店迅速铺开,每间店平均日客流和订单量逐渐降低,19年整体同减10.3%,其中一线/新一线/二线的降幅是增大的,与各级城市的扩张速度匹配,印证了扩展带来单店订单量下降的逻辑。
同时,由于非一线城市的茶饮店较少,因此订单比较集中。
2020年1~9月,受到新冠疫情的影响,单店日订单量降幅进一步增大,整体同减30.4%。
图表26:
奈雪的茶2018-2020年1-9月
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